從可口可樂、奔馳到vivo，我們總結(jié)出了那些星光熠熠企業(yè)的同一規(guī)律：唯有長期主義，才能讓企業(yè)在各種生死大考中，穿越周期，基業(yè)長青。
作者|劉珊珊
編輯|Cindy
“沒有哪種商品，在滿足公眾偏好方面建立如此穩(wěn)固的地位。”
1996年致股東信中，巴菲特花了很大部分篇幅，介紹他最得意的投資之一——可口可樂。
“飲料不是一個快速增長的行業(yè)，可口可樂也不是一家快速增長的公司。”在巴菲特式投資看來，可口可樂雖然走得慢，但走得穩(wěn)，就意味著走得更遠。
沒錯，長期主義，正是可口可樂130多年歷史中，一次次穿越周期，在飲料市場長久占據(jù)不可撼動主導(dǎo)地位的原因。
“歷史不會重復(fù)，但會押韻。”回望百年歷史，那些迄今偉大的企業(yè)，可口可樂、奔馳、西門子、東芝、菲仕蘭、通用電氣、拜耳、博世……
一長串星光熠熠名字背后，其實都經(jīng)歷了無數(shù)生死時刻，無一例外都在證明：大浪淘沙時代，只有經(jīng)受各種大考的企業(yè)，才可能穿越周期，基業(yè)長青。
這個定律，在經(jīng)濟下行、優(yōu)勝劣汰、云譎波詭、格局洗牌更加慘烈的當下，也多次得到驗證。
其中，就包括智能手機行業(yè)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機出貨量為12.1億臺，創(chuàng)2013年以來最低紀錄，中國區(qū)出貨量時隔十年第一次跌破3億臺。種種慘淡數(shù)據(jù)，表明智能手機進入至暗時刻，更是讓外界發(fā)出疑問：行業(yè)還有沒有未來？
總有一些企業(yè)，依然在行業(yè)逆勢中難掩光芒，在雨夜中前行。比如vivo，就成功穿越周期，連續(xù)2 年保持國內(nèi)市場份額第一，引領(lǐng)改變市場“華米OV”舊格局，重塑“VO榮米”新格局。
仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，這又是一次長期主義的勝利——它與可口可樂們的長期主義道路相比，其實更為艱難曲折。背后，代表著中國企業(yè)對“長期主義”怎樣的全新認知？
01行業(yè)往事，回溯中國手機格局演變
自1995年成立以來，vivo數(shù)度穿越歷史周期，歷經(jīng)電話機、功能機再到智能手機的時代演變。并最終在行業(yè)最危險時刻，引領(lǐng)重塑新格局。
根據(jù)Counterpoint國內(nèi)智能手機行業(yè)最新銷量排名，vivo以19.2%的市占率占據(jù)第一，隨后依次是蘋果（18%）、OPPO（17.5%）、榮耀（16.7%）、小米（13.9%）、華為（7.9%）。
另一調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)中，vivo也最為亮眼。2022年，vivo以5316.1萬臺全年出貨量和18.6%市占率排名第一，連續(xù)兩年成為中國出貨量最高手機品牌。2021年，vivo出貨7100萬臺，市占率21.5%。
出貨量是市場格局變化客觀反映。盡管調(diào)研機構(gòu)口徑略有不同，但2021年第一季度到2022年第三季度七個季度間，vivo能五次問鼎，足以證明它如今的江湖地位。此外，獨立的榮耀2022年恢復(fù)增長態(tài)勢也很不錯，排名沖到了前列。
由此，中國智能手機行業(yè)在2022年逐步形成了“VO榮米”（vivo、 OPPO、榮耀、小米）國產(chǎn)四大巨頭新格局。
值得一提的是，如今“VO榮米”市場格局的“含金量”，與此前的“中華酷聯(lián)”、“華米OV”截然不同。
2012年，影像、芯片、屏幕和存儲芯片等等所有零部件，都掌握在國外廠家手中，高端市場被三星、蘋果牢牢掌控占據(jù)，中興、華為、聯(lián)想、酷派等其他公司在千元價位市場殺得“血流成河”，依靠運營商定制合作形成“中華酷聯(lián)”市場格局——彼時vivo進入手機行業(yè)才兩年，雖然發(fā)布了X1，但市場話語權(quán)仍然不夠。
2015年之后，隨著運營商戰(zhàn)略變化，市場逐漸演變?yōu)?ldquo;華米OV”新格局。這個階段表現(xiàn)無疑最好的是華為，長達四年出貨量第一，牢牢掌控國內(nèi)甚至全球手機霸主地位，對其他品牌國產(chǎn)手機而言，雖然保持著出貨量穩(wěn)步增長，但并未在高端市場打開局面。
“華米OV”格局自2016年形成，直到2020年市場由增量轉(zhuǎn)入存量，手機行業(yè)就像一個力量相對均衡的角力場，前幾大手機廠商幾乎把持全部市場份額，座次也幾乎沒有太大變動。
2020年華為被禁銷量大幅下滑，榮耀分拆獨立，外界看到智能手機行業(yè)格局改寫希望——以當年多家廠商相繼推出旗艦機型，拉開高端之戰(zhàn)帷幕為標志，所有國產(chǎn)主流廠商和后來者，都希望自己才是重塑市場格局的那一個。
最終結(jié)果表明，引領(lǐng)改寫版圖變化的名字，叫vivo。
看上去很簡單？不，其實相比2016年時的華為，甚至上世紀70年代的可口可樂，vivo穿越周期的難度指數(shù)，某種程度還要大很多，堪稱逆境。
市場潛力是一個行業(yè)前景重要判斷標準。可口可樂20世紀70年代面臨危機時，全球諸多飲料市場——包括中國也是亟待開墾的空白洼地，潛力無限；如今智能手機行業(yè)，早已進入存量競爭時代，消費者換機周期拉長，從全球到國內(nèi)都是出貨量持續(xù)暴跌。
從競爭對手看，可口可樂早已深入用戶心智數(shù)十年，只有百事可樂一個競爭對手；智能手機卻是群雄環(huán)伺、同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新乏力，更何況還有一座多年來壓在頭上的“大山”——以iPhone開啟智能手機時代的蘋果。
外部環(huán)境上，美國結(jié)束“大通貨膨脹時代”后，通貨膨脹率回到3%，經(jīng)濟開始復(fù)蘇，美元開始走強。相比之下，最近三年由于國際局勢動蕩，疫情反復(fù)、產(chǎn)業(yè)脫鉤，經(jīng)濟整體處于下行態(tài)勢，消費疲軟，市場關(guān)注熱點也變?yōu)樾履茉?、人工智能、ChatGPT等新技術(shù)，而不是手機。
盡管如此，可口可樂當年也是歷時近十年，才反超百事——外界由此也能更清晰認識：vivo在行業(yè)下滑，競爭格外激烈時，保持穩(wěn)健并重塑市場格局，是多么的難能可貴。
02“VO榮米”勝負手，vivo贏在哪里？
讓vivo得以引領(lǐng)市場新格局的重要原因，是抓住了來自高端市場的勝負手。
“2022年，是vivo的高端突破之年。”今年1月，vivo 創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒如此總結(jié)。
征戰(zhàn)高端市場不是新趨勢，卻是每個品牌逃不掉的宿命。作為廠商硬核實力集大成者，高端產(chǎn)品往往體現(xiàn)品牌、技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、體驗、用戶洞察等綜合能力。
尤其是行業(yè)進入存量競爭時代后，高端機反而成為新增長點——蘋果手機雖然銷量不是第一，但因為賣得貴，就攫取了最豐厚利潤。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年中國手機市場共發(fā)布160多款新機，多款起售價超過3500元。包括OPPO、華為、vivo、小米、榮耀等在內(nèi)的國產(chǎn)廠商，都把破局希望放在高端路線上。
和十年前不同，如今高端市場不是高價，更不是堆料，影像、芯片等能力才是各大廠商競爭焦點——簡單而言，需在影像、芯片、系統(tǒng)、設(shè)計等技術(shù)上持續(xù)多年投入，才可能支撐起用戶對品牌、產(chǎn)品的差異化期待。
市場是最好驗金石。最終，2022年在高端市場突圍而出、率先站穩(wěn)腳跟的是vivo。去年第二季度、第三季度，vivo在400-600美元的中高端市場保持領(lǐng)先，折疊屏vivo X Fold也幫助vivo在1000美元以上超高端市場有了一定突破。另外，在3500元以上市場中，vivo占據(jù)13%份額，僅次于蘋果排名第二。
這主要來自X系列的強勁表現(xiàn)——X80、X90系列、X Fold折疊屏系列產(chǎn)品線分別得到了數(shù)倍的同比增長，并頻繁登上各大榜單榜首。
加上子品牌iQOO數(shù)字系列、S16系列得到高端人群的認可，凈推薦值創(chuàng)下新高，vivo在高端市場站穩(wěn)腳跟不是某個產(chǎn)品，而是整體。
如同vivo多次強調(diào)的“埋頭種因”、“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”，vivo能在高端市場脫穎而出，最大原因仍然是產(chǎn)品、技術(shù)、品牌力得到了更多用戶體驗上的認可。
“高端機是用戶認可品牌，認可產(chǎn)品差異化給他們帶來的價值，從而喜歡你的品牌，接受你的產(chǎn)品。”vivo副總裁胡柏山表示。
例如，X90 系列之所以銷售超越以往，迎來X系列歷史新高，就與它在設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能諸多層面實現(xiàn)全新升級密不可分——僅僅是影像上，就實現(xiàn)了從鏡頭模組、感光元件、芯片優(yōu)化、自研算法的全鏈路升級，軟硬件直接拉滿“天花板”后，帶給用戶前所未有的影像體驗。
vivo X Fold 折疊屏系列，也是從用戶體驗出發(fā)，進行數(shù)十萬次鉸鏈實驗后，最終成為各方面沒有短板的產(chǎn)品。另外，自研芯片V2、操作系統(tǒng)OriginOS Ocean等底層布局的開花結(jié)果，也都幫助vivo在高端實現(xiàn)了里程碑式的跨越。
對任何手機而言，高端市場帶來的突破意義，絕不僅是出貨量上——協(xié)同效應(yīng)也不容忽視，來自高端的技術(shù)與能力，通常會下放到中低端產(chǎn)品上，刺激銷量。比如，vivo就計劃未來2000元以上的手機將全系搭載光學(xué)防抖硬件。
“誰能在高端市場率先一步取得應(yīng)有的市場地位，誰就會在未來的競爭中，持續(xù)獲得相對優(yōu)勢的領(lǐng)先性。”胡柏山曾說。
一語中的。vivo正是依靠高端整體已成的效應(yīng)，成功抓住戰(zhàn)略機會，站在浪潮之巔，一鳴驚人，重塑市場格局。
03穿越周期，vivo依然是一家純粹的公司
多年來，vivo一直以低調(diào)形象出現(xiàn)。對它的成功穿越周期，外界大多歸因于渠道、品牌、技術(shù)、創(chuàng)新等因素，這顯然不是其全部因素——畢竟，這是所有友商都不會忽視的重要因素。
今年1月11日公司內(nèi)部年會演講中，沈煒提出的三個關(guān)鍵詞——文化、能力和組織，或許可以解釋這一切。
vivo價值觀最核心的底色，強調(diào)的是 “堅持做正確的事情，并把事情做正確。”相關(guān)闡述有很多，站在手機行業(yè)角度，或許可以簡單理解為不受市場環(huán)境、短期利益誘惑和恐懼等影響，主動跳出舒適圈，堅持做“難而正確的事”和那些“需要長時間投入、積累才可能成功的事”。
一個廣為流傳的例子是，vivo內(nèi)部對于收入和利潤，沒有設(shè)定具體KPI數(shù)字。vivo內(nèi)部的考核指標是底線思維——品牌投入指標、研發(fā)投入指標、現(xiàn)金流指標的比例和周期底線。
其實，這是vivo從諾基亞中得到的經(jīng)驗教訓(xùn)，KPI會如同一個欲望放大鏡，企業(yè)有著偏離正確軌道的危險。
將目光放遠，“本分”“埋頭種因”等是vivo多年來一直秉持的價值觀：2012年，諸多品牌擁抱運營商渠道，vivo堅持自己鋪設(shè)；互聯(lián)網(wǎng)手機興起后，線上渠道走紅，vivo仍然堅持線下渠道。當互聯(lián)網(wǎng)手機廠商走向線下時，曾經(jīng)的“固執(zhí)”就會變成頗具優(yōu)勢的護城河。
再后來，當許多廠商親自下場造車、布局多產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)時，vivo也是“很慢”，迄今沒有做電視，在汽車軟件層面介入最淺，甚至直到2021年才發(fā)布了第一款平板電腦。
即便在SoC（系統(tǒng)級芯片）熱潮的當下，vivo也只是發(fā)布了V1+和V2，很大概率不會做SoC——盡管，這不代表vivo對SoC沒有掌握力。
這是因為本質(zhì)上，它依然是業(yè)內(nèi)獨一無二，一家主要聚焦核心業(yè)務(wù)、品牌高端化的“純粹的公司”。
X系列的傳承，其實也是源于十年前的本分純粹敘事。
2012年，vivo發(fā)布售價2498元的vivo X1，打破當時最薄手機記錄，開啟“X系列”高端化之旅。此后十年，vivo瞄準極致影像賽道，從X50系列的“微云臺”、X60系列的蔡司聯(lián)合影像，再到X90系列“雙芯x影像”技術(shù)都可以看到一代代X系列為影像迭代更新的努力。
10年間，手機行業(yè)、外部大環(huán)境不斷變化、潮起潮落。不變的是，一家手機廠商以超10年時間，默默前行，堅持打磨一個系列產(chǎn)品。
然而，正是這種“堅持做正確事”的價值觀，讓X系列穿越多個周期，最終在2022年攪動風(fēng)云，助推vivo榮登浪潮之巔。
其實，這也是沈煒在vivo內(nèi)部經(jīng)常提及的“埋頭種因 ”一詞最佳詮釋——他相信凡事有因皆有果，積蓄量變終會帶來質(zhì)變，用戶需求、技術(shù)創(chuàng)新是“因”，市場結(jié)果則是水到渠成的“成果”。
vivo在“因”上的努力，依舊十年如一日。比如，vivo在設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能等諸多賽道中用戶看不見的地方，多年來持續(xù)投入，并且收獲了“全球最薄”、行業(yè)首款前置柔光雙攝、首款升降攝像頭、首款微云臺防抖、蔡司T*光學(xué)鏡頭 、自研影像芯片vivo V1……等等，都是深挖用戶極致需求，回歸消費者需求、體驗的創(chuàng)新“果”。
04雁行致遠，企業(yè)需要怎樣的長期主義
這種創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，是vivo踐行長期主義的基石和實現(xiàn)手段。高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊就在《價值》一書中有所提及：長期主義者需要擁有對行業(yè)的深刻洞察力，在持續(xù)創(chuàng)新中尋找關(guān)鍵趨勢。
對手機行業(yè)來說也是如此，特別是市場大環(huán)境急劇變化之時，只有真正堅持和踐行長期主義，企業(yè)才有望雁行致遠、基業(yè)長青。
早在2019年起，vivo就明確了設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能四條長賽道，每條賽道對準5年—10年的前沿技術(shù)——這是非常龐大的長期投入，以自研芯片V1、V2為例，vivo就為此投入了3000多名開發(fā)人員。
其收獲在于，通過長期主義，vivo已經(jīng)擁有不斷穿越周期的底氣：如今 X90 系列在高端化上的“集大成”，就是vivo長期堅持四大賽道結(jié)果的體現(xiàn)。
這一切，最終都會建立在“用戶導(dǎo)向是設(shè)計驅(qū)動”的大前提之下。過去幾年，vivo設(shè)立了中央研究院、用戶創(chuàng)新實驗室、芯片實驗室、模擬網(wǎng)實驗室和千鏡安全實驗室等，嘗試站在用戶角度，去甄別出可長期、持續(xù)發(fā)展的趨勢方向，并進行相應(yīng)底層的戰(zhàn)略布局。
在vivo內(nèi)部，有一個針對用戶需求的研發(fā)“鐵三角”，即產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)預(yù)研，核心使命是通過各種方式洞察用戶的喜好，并進行從洞察、到規(guī)劃、預(yù)研、產(chǎn)品落地的實施路徑。
值得一提的是，無論是“本分”價值觀，還是“長期主義”創(chuàng)新能力，“用戶導(dǎo)向設(shè)計驅(qū)動”，都需要企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營能力作為組織保障——如今，vivo將現(xiàn)金流的創(chuàng)造和健康作為經(jīng)營的第一要務(wù)。
“可以預(yù)見，未來三到五年的形勢都會比較嚴峻。”沈煒表示。
“動蕩時代最大的危險，不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯做事。”管理學(xué)家彼得·德魯克的名言，就是對智能手機行業(yè)最好的警示：雖然“VO榮米”市場格局逐步形成，但復(fù)蘇之路依然充滿不確定性，顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新也是行業(yè)當前主要挑戰(zhàn)，而全球性、多維度復(fù)雜環(huán)境，又讓這種挑戰(zhàn)難度加大、時間延長。
可以肯定的是，新一輪顛覆性技術(shù)變革終會到來。只有真正實踐長期主義的企業(yè)才能保持面目常新，擁有穿越技術(shù)、商業(yè)周期的更多能力。
“vivo要做的，就是做足準備。”在沈煒看來，每一場時代沖擊，都是企業(yè)質(zhì)變契機，優(yōu)秀企業(yè)總能穿越周期，基業(yè)長青。“困難和危機往往是轉(zhuǎn)危為機的最好時機。”
居安思危?？瓷先ィ瑅ivo已經(jīng)做好了所有面對未來的準備。
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