一場曠日持久的IP爭奪戰(zhàn)終以和解落幕，李子柒終于拿回了“李子柒”。
12月27日，微念在公眾號上發(fā)布的一則《和解公告》引起了輿論大熱，宣告了微念與李子柒（本名“李佳佳”）持續(xù)400余天的股權(quán)糾紛以雙方達(dá)成和解告終。
（圖片來源：微信公眾號）
企查查網(wǎng)站顯示，12月26日，四川子柒文化傳播有限公司股權(quán)變更后，李佳佳持股比例由此前的49%上升至99%，杭州微念則由此前51%下降至1%。
（圖片來源：企查查）
由此可見，這場和解以微念退出商標(biāo)爭奪戰(zhàn)落定，“李子柒”商標(biāo)完璧歸趙。此則消息一出迅速登上微博熱搜，與李子柒相關(guān)的話題狂攬4億閱讀量，一眾網(wǎng)友不僅歡呼李子柒即將復(fù)出，更是驚詫于在此類博弈中難得出現(xiàn)個(gè)人“戰(zhàn)勝”資本的局面，一時(shí)間輿論聲量大漲。
（圖片來源：微博）
那么，為何微念最終選擇了讓步？首先讓我們梳理一番雙方幾年來的“愛恨糾葛”。
01“昔日伙伴今日敵”
2015年，李子柒開始在社交平臺上更新視頻內(nèi)容，早期內(nèi)容數(shù)據(jù)并不盡人意，直到2016年底，李子柒創(chuàng)作的視頻《蘭州牛肉面》迅速突破千萬，打開了流量突破口，其獨(dú)特的田園風(fēng)光視角也吸引著更多觀看者，流量池水漲船高。
也在這一年，微念向李子柒伸出了橄欖枝，雙方達(dá)成合作共同孵化“李子柒”IP。早期來看，雙方分工明確，李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，微念負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營及后續(xù)商業(yè)模式的探索，例如后續(xù)衍生開發(fā)的“李子柒”品牌。
在雙方默契合作之下，李子柒憑借自身獨(dú)特出眾的內(nèi)容及背后微念大力的流量推廣加持收獲大量粉絲，自身IP屬性日益凸顯出更高價(jià)值，微念則憑借旗下大網(wǎng)紅“李子柒”的影響力成為MCN機(jī)構(gòu)中的佼佼者，贏得眾多資本青睞，5年間一路融資至C+輪。“李子柒”品牌也名聲大噪，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅2020年雙十一“李子柒”店鋪銷售額便突破1.5億元。
然而，品牌帶來了如此高回報(bào)的收益，但李子柒本人卻未因此受益，由于李子柒未持有微念公司股份，且“李子柒”商標(biāo)權(quán)雖歸四川子柒公司所有，但微念公司享有51%股份，因此“李子柒”商標(biāo)使用權(quán)等也同樣歸屬于微念公司，李子柒似乎成了資本的局外人。
因此，原先積累的利益分配極度不均問題加上微念試圖將“李子柒”推向更加商業(yè)化道路的計(jì)劃未能與李子柒達(dá)成共識，諸多矛盾問題相疊加，將雙方推向了決裂的道路。
2021年10月份，李子柒將微念告上法庭，網(wǎng)紅與MCN利益糾紛的戲碼如同業(yè)內(nèi)眾多前車之鑒一樣再度上演，李子柒在業(yè)內(nèi)巨大的影響力也助推此事件掀起了一陣輿論風(fēng)波，昔日伙伴終成仇敵。
時(shí)間再度回到現(xiàn)在，經(jīng)歷了一年多的股權(quán)糾紛終于塵埃落定，李子柒終于還是“熬”贏了這場爭奪戰(zhàn)，那么，為何李子柒能在這場與資本博弈的“持久戰(zhàn)”中獲得勝利，贏回頗具價(jià)值的“李子柒”？
02兩敗俱傷已成定局 一方妥協(xié)成唯一出路
從表面上看，李子柒拿回商標(biāo)權(quán)意味著其贏下了這一局，但是，放眼過去一年多來，兩敗俱傷才是殘酷的現(xiàn)實(shí)。
對微念而言，損失是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
首先看向其融資歷程，在微念與李子柒合作期間，微念一共在4年間斬獲6輪融資，基本每年融資一輪，其中不乏有字節(jié)跳動、微博等互聯(lián)網(wǎng)大企，但自從微念與李子柒在2021年底公開“鬧掰”之后，微念再沒有進(jìn)行融資。
（圖片來源：企查查）
此外，脫離了李子柒本人的“李子柒”品牌銷量也出現(xiàn)下滑，久謙數(shù)據(jù)顯示，2021年“李子柒”品牌在天貓店鋪的總銷量為6.76億元，2022年上半年，該數(shù)據(jù)為1.7億元，較去年同期下滑了51%。
同樣意識到這個(gè)問題的微念也開始孵化脫離李子柒IP影響的新品牌“臭寶”“山外山”等，但即便微念傾大量資源流量去推廣運(yùn)營“臭寶”螺螄粉品牌，其表現(xiàn)還是未能與曾經(jīng)輝煌的“李子柒”品牌抗衡，數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一，“臭寶”銷售額在天貓螺螄粉品類排第五，“李子柒”位居第二。
這樣的成績對于一個(gè)新成立不久的螺螄粉品牌或已實(shí)屬難得，但要在日益競爭激烈的速食產(chǎn)品賽道再度復(fù)制“李子柒”的輝煌，缺少頂級IP影響力支持的“臭寶”或許只能望洋興嘆了。
同樣，對李子柒而言，停更500天也讓其付出了頗為慘重的代價(jià)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年9月李子柒國內(nèi)各平臺粉絲量分別為：B站794.91萬、微博2765萬、抖音5495.9萬、快手1029萬。如今數(shù)據(jù)變?yōu)椋築站765.5萬、微博2639.7萬、抖音5106.7萬、快手978.4萬，16個(gè)月總計(jì)下降粉絲量超過600萬。
除了實(shí)打?qū)嵖梢姷姆劢z數(shù)量下降之外，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最致命的便是所創(chuàng)作的內(nèi)容被他人模仿復(fù)制，直至被完全替代。
一個(gè)李子柒停更后，數(shù)個(gè)“李子柒”站了起來，一眾模仿者開始搶灘流量。“男版李子柒”“云南李子柒”“貴州李子柒”，甚至國外平臺YouTube上也出現(xiàn)了“越南李子柒”“北歐李子柒”等，試圖通過復(fù)制李子柒來搶占流量。
雖然李子柒憑借積攢下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及良好口碑在網(wǎng)友心中仍然是“白月光”一般的存在，但不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代更新?lián)Q代如此之快的今天，這些翻版“李子柒”即便不能完全取代李子柒的存在，依舊在不斷蠶食著李子柒獨(dú)創(chuàng)的童話田園風(fēng)視頻賽道的流量。
由此看來，兩者在這場博弈中皆受重傷。
因此，為了扭轉(zhuǎn)雙輸?shù)木置?，只有一方讓步才能遏制這無休止的兩敗俱傷。
對于微念而言，其旗下雖然還有仲尼、夏一味、kakakaoo-、臥蠶阿姨、子望等網(wǎng)紅達(dá)人，但與其費(fèi)心費(fèi)力運(yùn)營5年的李子柒IP所帶來的影響力和收益相比，均難以望其項(xiàng)背。
但對于彼時(shí)商標(biāo)權(quán)不在自己手中的李子柒而言，再大的商業(yè)化推進(jìn)都是鏡花水月，即便是掛著自己名字的品牌店鋪收入頗豐，李子柒所能分賬的收益相比整個(gè)蛋糕而言都是杯水車薪。
或許正如那句俗語而言，光腳的不怕穿鞋的。對李子柒而言，究竟是向微念妥協(xié)做一個(gè)專注生產(chǎn)內(nèi)容的資本邊緣人？或是破釜沉舟奪回屬于自己的IP及話語權(quán)？在這個(gè)日新月異的流量時(shí)代，李子柒用斷更500天的魄力告訴眾人，或許只有微念首先做出讓步，才能徹底打破雙方僵局。
近期公開的報(bào)道顯示，相關(guān)工作人員透露微念與李子柒還是會繼續(xù)合作。由此看來，雖不知雙方將以何種合作姿態(tài)呈現(xiàn)在眾人面前，但或許現(xiàn)在就是兩敗俱傷后雙方所能夠達(dá)成的最好結(jié)果。
不管如何，雙方終于在這一困局中暫時(shí)脫身，打開了新的出路，這是網(wǎng)紅MCN利益之爭的模范參考答案嗎？抑或只是難以復(fù)制的特例？
03“李子柒之勝”只是特例？利益分配問題還需從源頭預(yù)防
雖然MCN與網(wǎng)紅IP之爭的和解案例在業(yè)內(nèi)實(shí)屬特例，但是類似的利益之爭而引發(fā)的沖突事件卻不在少數(shù)。
不管是此前“浪胃仙”與游絮鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的賬號之爭，還是“翔翔大作戰(zhàn)”被所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)震驚文化封鎖賬號事件，在MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅發(fā)展到一定階段后，越來越大的利益盤及難以協(xié)調(diào)的利益分配問題都將成為橫亙在雙方中間的裂縫，最終轉(zhuǎn)變成不可調(diào)和的矛盾，導(dǎo)致兩敗俱傷。
不過，網(wǎng)紅與MCN合作的結(jié)局并非只有一地雞毛，李佳琦與美ONE堪稱業(yè)界模范的合作給了行業(yè)不一樣的解題思路。李佳琦從美ONE最初所招聘的線上銷售搖身為公司合伙人，而美ONE也憑借著直播風(fēng)口以及李佳琦日益上漲的影響力成長為行業(yè)領(lǐng)先的MCN公司。能達(dá)到這樣的成就并非單方的努力，而是李佳琦個(gè)人在業(yè)務(wù)上的專業(yè)性以及美ONE舉公司之力以全力運(yùn)營李佳琦的戰(zhàn)略的合力，才共同促使雙方獲得最大的雙贏。
因此，針對網(wǎng)紅與MCN的利益沖突問題的“解題思路”，相信我們能從以上案例中獲得些許啟發(fā)。
誠然，當(dāng)網(wǎng)紅與MCN雙方越做越大，收益分配問題也會隨著利益基數(shù)的劇增日益凸顯，若想避免由于利益分配不均的糾紛演變成不可調(diào)和的矛盾以至于雙輸，那么雙方要盡量避免博弈心態(tài)，二者的利益是一致的。
其次，雙方初期就應(yīng)建立良好的利益分配計(jì)劃。實(shí)際上，大部分網(wǎng)紅個(gè)人簽署MCN之前法律意識較為淡薄，導(dǎo)致部分不良MCN機(jī)構(gòu)在合同中借題發(fā)揮，使對方簽署下分配不均的合約，這種僥幸心態(tài)最終很有可能成為雙方矛盾的導(dǎo)火索，極不可取。網(wǎng)紅達(dá)人也可提升自己的法律意識，必要時(shí)尋求專業(yè)的法律支持。
最后，在品牌商業(yè)化推進(jìn)方面，MCN一方可適當(dāng)降低網(wǎng)紅個(gè)人與后續(xù)孵化品牌的強(qiáng)聯(lián)系，減少對網(wǎng)紅IP的強(qiáng)依賴。雖然目前大部分MCN在孵化商業(yè)品牌時(shí)都選擇依靠網(wǎng)紅的影響力以期獲得快速增長，但這也易于將品牌與網(wǎng)紅IP過度捆綁，置運(yùn)營主體為弱勢話語權(quán)地位，也易模糊驅(qū)動品牌收益增長的來源，若后續(xù)的利益分配方案持續(xù)模糊不均，容易導(dǎo)致雙方的矛盾積攢。
而對于網(wǎng)紅達(dá)人而言，從李子柒成功奪回IP權(quán)事件中可見，在流量紅利退去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容才是第一核心競爭力，強(qiáng)化個(gè)人的IP屬性及IP價(jià)值有助于提升自身的議價(jià)能力以及后續(xù)談判的話語權(quán)。
結(jié)語
網(wǎng)紅與MCN終究是拴在一根繩上的利益共同體，一榮俱榮，一損俱損，只有秉信共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的原則與合作模式，二者才可以借助對方的力量走得更遠(yuǎn)。而非互相牽制，最終成為對方前進(jìn)路上最大的絆腳石，這或許是任何一方都不愿意看到的。
作者：海島
文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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