在互聯(lián)網(wǎng)耕耘二十多年的搜狐，正在煥發(fā)出新的活力。
從搜狐最近公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)來看，營收1.85億美元，其中在線游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.49億美元，廣告收入環(huán)比增長3%達(dá)到2600萬美元。同時(shí)，凈虧損好于此前預(yù)期。
對于投資者來說，搜狐這樣的表現(xiàn)著實(shí)令人感到欣慰。“我們可以回來，也正在回來”，正如搜狐董事局主席兼CEO張朝陽曾對《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說的那樣，搜狐依舊是一家年輕的公司，減虧增利的搜狐好日子在后面。
透過當(dāng)下這樣一份令人欣慰的成績單，可以看到搜狐產(chǎn)品的優(yōu)化、運(yùn)營效率和商業(yè)化能力正在提升，這些能力也在搜狐大熱的知識(shí)直播上得到集中釋放。
自2016年開始，張朝陽就通過英語直播課的方式，將知識(shí)直播堅(jiān)持至今，目前已累計(jì)上千場，堪稱知識(shí)直播的先行者。去年11月開始的《張朝陽的物理課》在社交媒體上直接火出了圈，還進(jìn)一步推動(dòng)著搜狐視頻打造知識(shí)直播平臺(tái)。今年3月，《張朝陽的物理課》首次走到線下，到11月已經(jīng)開展了十次線下課程。
張朝陽與物理的相遇，甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要早。他17歲就考入清華大學(xué)物理系，其后考取李政道獎(jiǎng)學(xué)金赴美留學(xué)，1993年底獲得麻省理工學(xué)院博士學(xué)位，后來投身互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮創(chuàng)立搜狐。
如今他化身物理課老師，將深?yuàn)W的專業(yè)知識(shí)向大眾傳播，走出了與眾不同的“范兒”。“明星企業(yè)家”“物理學(xué)老師”等角色，重合在張朝陽身上竟無絲毫違和。
在《成長企業(yè)的法則》著作中，領(lǐng)頭企業(yè)分為品質(zhì)型企業(yè)和機(jī)會(huì)型企業(yè)兩個(gè)維度。前者是在某一領(lǐng)域大量深耕，不斷改善產(chǎn)品。后者是精準(zhǔn)地尋找市場機(jī)會(huì)，快速投入資源并獲得回報(bào)?！兑稽c(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為搜狐兼顧了“品質(zhì)”與“機(jī)會(huì)”，達(dá)成了穩(wěn)健成長。
當(dāng)然，對于外界而言張朝陽和搜狐身上還有諸多待解的疑問：身為成功企業(yè)家，為何他花費(fèi)大量時(shí)間投身物理課直播?搜狐已發(fā)展20多年，身處如今的互聯(lián)網(wǎng)中如何應(yīng)對自身與環(huán)境的變化?
在張朝陽和搜狐的身上，有著與眾不同的謎題與魅力。
知識(shí)直播的“硬核姿勢”
“人在一生中，會(huì)有很多身份和角色，而每一個(gè)角色，都需要經(jīng)營和雕琢，我很幸運(yùn)，體會(huì)到了物理之美。”
雖然身處互聯(lián)網(wǎng)圈，但張朝陽對物理的熱愛絲毫不減。自一年前正式開播物理課，每周五、日中午十二點(diǎn)他都準(zhǔn)時(shí)來到鏡頭前化身物理課老師。到現(xiàn)在，他已經(jīng)完成了一百多節(jié)物理課，很少遲到或缺課。網(wǎng)友也可以在搜狐視頻“關(guān)注流”中搜索“張朝陽”，觀看往期完整課程視頻回放。
△ 《張朝陽的物理課》線下第十課
不同于流于表面的娛樂直播，知識(shí)直播講究內(nèi)涵的“硬核”，張朝陽嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格很好地做到了。
從一開始的經(jīng)典物理學(xué)講起，牛頓定律、自然界四種相互作用等知識(shí)信手拈來，張朝陽帶領(lǐng)觀眾一路認(rèn)識(shí)了薛定諤方程、諧振子模型、黑體輻射定律等“深水區(qū)”知識(shí)。
跟傳統(tǒng)、古板的教學(xué)方式不同，張朝陽并非沉迷在輸出知識(shí)的過癮。為避免講課的枯燥，他善于引入生活熱點(diǎn)，引起觀眾的興趣。
宇宙為什么起源于一場大爆炸?月球?yàn)槭裁磿?huì)離我們遠(yuǎn)去?……一個(gè)個(gè)“三千問”，都能在張朝陽的物理課中得到嚴(yán)謹(jǐn)又不失有趣的解答。
針對值得探究的問題，張朝陽并非籠統(tǒng)地介紹了之，而是注重推導(dǎo)運(yùn)算。
正如他曾說的，“了解道理最好的方法就是明白道理是怎么得來的”，在第一場線下課中，張朝陽寫滿了六塊黑板，推導(dǎo)出了著名的E=mc²。那一刻，張朝陽仿佛站在大學(xué)講堂，渾身散發(fā)著對知識(shí)的熱愛。
這也讓公眾們看到張朝陽開播物理課的獨(dú)特之處，他作為先后在清華大學(xué)和麻省理工大學(xué)接受高等教育的學(xué)霸，具備別具一格的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和理性思維，擅長從自然界的現(xiàn)象出發(fā)，引出基本物理概念，研算背后的運(yùn)行規(guī)律，最終達(dá)到本質(zhì)的理解。
如今，張朝陽的物理課已進(jìn)行了一周年，近百場課程在大眾和專業(yè)領(lǐng)域都得到了持久的熱度和極高的認(rèn)可。他就像一位沖鋒者，將《張朝陽的物理課》做成了搜狐視頻知識(shí)直播的“金招牌”。
在直播評(píng)論區(qū)不乏一直追更的網(wǎng)友，他們展現(xiàn)出了更為鮮活的一面，“離開學(xué)校一年多又來上課了，已經(jīng)有點(diǎn)跟不上了”;也有人說“羨慕在現(xiàn)場聽課的人”;對于聽不懂的知識(shí)，有人直呼“這塊兒太難了!”。
如果說大眾熱度證明了張朝陽授課的傳播性與話題性，那么權(quán)威機(jī)構(gòu)和眾多學(xué)者的認(rèn)同則肯定了其專業(yè)性。聯(lián)合國教科文組織在官方推特上，把張朝陽的物理課評(píng)價(jià)為“有趣有料”;受邀參加“楊振寧百歲華誕”活動(dòng)，與物理界專家一同“坐而論道”，都從側(cè)面展現(xiàn)了張朝陽過硬的專業(yè)知識(shí)。
既能收獲權(quán)威認(rèn)同，又能備受大眾喜愛，張朝陽開播物理課的硬核姿勢堪稱“雅俗通吃”。
破除焦慮的“知識(shí)靈藥”
“解決焦慮就是放大焦慮”。
張朝陽曾總結(jié)出一些人生經(jīng)驗(yàn)。他表示，焦慮可以放大和縮小，去接受乃至無視焦慮，才是緩解焦慮的最好辦法。
知識(shí)直播就是一個(gè)對抗焦慮的好渠道。
一些觀眾發(fā)出感嘆：“講得有意思還能學(xué)到東西，感覺閑暇時(shí)刻也充實(shí)起來了。”
如今，信息傳播愈發(fā)碎片化和娛樂化，人們在娛樂的“信息繭房”里與焦慮做著重復(fù)性的心理對抗。
當(dāng)對娛樂化內(nèi)容感到審美疲勞，大眾恍然發(fā)現(xiàn)，唯有科學(xué)文化知識(shí)與深度內(nèi)容才值得沉淀。而張朝陽開播物理課持續(xù)火爆，證明了價(jià)值內(nèi)容的寶貴和稀缺，并且具備蓬勃而持久的生命力。
如今，通過直播這種強(qiáng)互動(dòng)的方式，向公眾傳遞專業(yè)知識(shí)的參與者越來越多。
許多高校里的直播公開課備受關(guān)注，B站、快手、抖音等視頻平臺(tái)紛紛躬身入局——B站上專業(yè)法律博主羅翔的爆火，抖音復(fù)旦教授的出圈，快手上場次快速增長的泛知識(shí)直播，都證明著知識(shí)直播已成為全民歡迎的方式。
百花齊放之下，知識(shí)直播的時(shí)代真的來臨了。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到5.27億人，市場規(guī)模超過1000億元，深耕知識(shí)直播，顯然大有可為。
相比發(fā)展更久的圖文和視頻科普方式，直播有著自己的優(yōu)點(diǎn)：可以根據(jù)受眾反饋，靈活地調(diào)整科普的內(nèi)容，平衡著科普的廣度和深度，實(shí)時(shí)互動(dòng)也對加強(qiáng)吸引力與凝聚力行之有效，是極具生命力的科普方式。
傳播知識(shí)、推動(dòng)科普工作，滿足大眾對知識(shí)的渴望，重拾對知識(shí)的信仰，正是媒體平臺(tái)的責(zé)任所在。
如張朝陽所說：“如果我以前有物理的背景，那么構(gòu)成過去兩百年人類科技進(jìn)步基礎(chǔ)的神奇的物理，我居然沒搞懂，那不是沒有盡到此生的責(zé)任嗎?”
這也是搜狐視頻當(dāng)下著重布局知識(shí)直播的愿景。
示范平臺(tái)的“價(jià)值三步曲”
知識(shí)直播是一個(gè)新鮮事物，并沒有多少可借鑒的前人經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過河是各平臺(tái)的常態(tài)。
一定程度上，張朝陽的物理課填補(bǔ)了直播業(yè)態(tài)知識(shí)性內(nèi)容的空白，搜狐視頻成為典型的示范平臺(tái)。要做好知識(shí)直播并不容易，搜狐視頻近年來已摸索出一條創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)直播“三步曲”：
始于權(quán)威，陷于有趣，終于“錢景”。
首先，在網(wǎng)絡(luò)充斥著謠言的當(dāng)下，樹立“知識(shí)權(quán)威”很重要。
如今有太多打著科普旗號(hào)的偽知識(shí)、偽科學(xué)，令大眾真假難辨，真正有價(jià)值的知識(shí)被掩蓋。做知識(shí)直播首先要提高內(nèi)容質(zhì)量，以權(quán)威性的播主和知識(shí)取得公信力，打開局面。
搜狐視頻陸續(xù)邀請各領(lǐng)域的頭部科學(xué)博主入駐，逐步完善自然科學(xué)和人文科學(xué)等領(lǐng)域的權(quán)威內(nèi)容建構(gòu)，輸出硬核干貨。
比如，北京師范大學(xué)理論物理博士崔曉華教授開講《崔老師趣談物理》，最新一期將社會(huì)現(xiàn)象里的羊群效應(yīng)與物理學(xué)上的臨界現(xiàn)象結(jié)合在一起，揭開了社會(huì)輿論對大眾決定產(chǎn)生影響的奧秘;光學(xué)博士、北京交大國家級(jí)物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心陳征博士開講《奇趣的科學(xué)實(shí)驗(yàn)》，最近的一期講述了光柵的形成原理與實(shí)際應(yīng)用，令觀眾知曉“高大上”的物理現(xiàn)象原來就在人們身邊。
△ 搜狐視頻知識(shí)直播天文物理板塊
其次，所謂“酒香也怕巷子深”，權(quán)威知識(shí)也需要一定的包裝和推廣。
羅翔曾說：“不能給淵博的知識(shí)披上可愛的外衣，就不能成為一個(gè)好老師。”知識(shí)需要外衣，老師也需要外衣。因?yàn)橹R(shí)直播硬核知識(shí)屬性強(qiáng)，在傳播上并不如娛樂化內(nèi)容強(qiáng)勢，如何讓有內(nèi)容變得有趣吸引更多的受眾，實(shí)現(xiàn)高效率的傳播，十分考驗(yàn)媒體平臺(tái)的專業(yè)化能力。
《張朝陽的物理課》因主講人“互聯(lián)網(wǎng)大佬”等標(biāo)簽天然具備強(qiáng)傳播力，而對于一些“素人”專家來說，需要更多營銷傳播的助力。
搜狐視頻今年推出“知識(shí)直播”矩陣，對重量級(jí)播主進(jìn)行欄目化包裝，為其打造鮮明的個(gè)人IP，同時(shí)也探索出一系列的活動(dòng)策劃。
類似夜跑直播、星空下的對話節(jié)目之外，結(jié)合新聞熱點(diǎn)進(jìn)行解讀的欄目也有著不錯(cuò)的傳播效果，如《好奇一“夏”》欄目主打海洋、月球科普方向，將知識(shí)性和趣味性緊密結(jié)合，8位嘉賓涵蓋了地理、天文、聲學(xué)、化學(xué)、海洋生態(tài)與環(huán)境健康等多個(gè)方向。
最后，向“錢”看才能向“前”看。
知識(shí)直播本質(zhì)依然是一項(xiàng)商業(yè)化行為，收益依然是其未來發(fā)展的基石。知識(shí)直播并沒有像電商直播那樣粗暴式的銷售調(diào)性，一切指向GMV(商品交易總額)，但也有著自己的效益潛力。
如今，品牌投放越來越聚集在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，在獲取效益的同時(shí)還能夠獲得品牌形象提升，而搜狐視頻在知識(shí)直播的創(chuàng)新玩法，是將硬核知識(shí)與品牌內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合，極大加強(qiáng)了品牌力的傳播，創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的帶貨方式。
例如，在物理課中，張朝陽從物理力學(xué)角度解釋了現(xiàn)代人的頸椎問題是如何造成的，進(jìn)而剖析了舒福德智能床為何睡得舒服，如何有益于頸椎健康;在探究硼鋼強(qiáng)度硬的原因后，進(jìn)一步延展到沃爾沃如何使用高強(qiáng)度硼鋼提升汽車安全強(qiáng)度的問題。
相比硬植入而言，以硬核知識(shí)解釋品牌商的產(chǎn)品內(nèi)涵有多重好處，其對產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行知識(shí)性講解，更易被觀眾所理解，并且不會(huì)打斷節(jié)目連貫性，有效降低廣告尷尬度，提升了觀眾的接受度。
從觀眾的困惑與需求出發(fā)，以硬核知識(shí)支撐品牌傳播，這其實(shí)就是典型的“從用戶中來、到用戶中去”的戰(zhàn)略思維，無疑是更長久的正循環(huán)發(fā)展。
結(jié)語
作為國內(nèi)最早開始做知識(shí)內(nèi)容的平臺(tái)之一，搜狐視頻以《張朝陽的物理課》為標(biāo)桿，為知識(shí)直播打了樣，“權(quán)威內(nèi)容+深度包裝+良性營銷”，知識(shí)直播正逐步形成可持續(xù)發(fā)展的完整生態(tài)，駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
以知識(shí)直播為矛，深耕更廣泛、更深度的內(nèi)容布局，不斷升級(jí)媒體提供價(jià)值的能力，搜狐視頻以創(chuàng)新性的直播生態(tài)闖出了屬于自己的發(fā)展道路，成為國內(nèi)知識(shí)直播的重要陣地，在浮躁風(fēng)氣中創(chuàng)造價(jià)值，穩(wěn)健向前。
而它的出色表現(xiàn)也印證了那句老話：知識(shí)就是力量。
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