對于電商達人來說，2022年是非常重要的一年。多元的內(nèi)容創(chuàng)作、多平臺的發(fā)展、建立內(nèi)容矩陣等方面都在時刻考驗著電商達人的決策智慧，如何獲得確定性的增長和追求長期價值，才是電商達人們做出正確選擇的關(guān)鍵所在。
11月23日， 2022抖音電商作者峰會在杭州召開，大會數(shù)據(jù)顯示， 最近一年，有627萬作者在抖音電商獲得收入，其中410萬是新作者，有150億單商品通過抖音電商作者走入千家萬戶。
可以預(yù)想，隨著抖音電商進入“全域興趣電商”的新發(fā)展階段，貨架場景的加入使用戶全鏈路需求得到滿足，“內(nèi)容場”與“貨架場”的協(xié)同，電商作者們也將因此獲得確定性的新增長。
內(nèi)容創(chuàng)作成為電商行業(yè)確定性增長的動力
以抖音電商為代表的內(nèi)容平臺大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)以來，內(nèi)容之于電商行業(yè)的重要性不言而喻，眾多商家和電商達人憑借優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，不僅獲得更加精準(zhǔn)的用戶，還在這個過程中提高品牌及個人影響力，以更低的成本和更高的效率銷售出更多的高性價比商品。
隨著傳統(tǒng)貨架電商加強內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容電商平臺強化貨架商城建設(shè)，電商行業(yè)已形成“內(nèi)容+貨架”的融合。
之所以會演變至此，是因為在“人找貨”的實體店和電商平臺中，如果強調(diào)用戶體驗，就要犧牲效率、提高成本；如果需要提升效率、降低成本，則會犧牲用戶體驗。
“人找貨”可以讓消費者主動地通過平臺的分類和搜索功能更高效率地找到商品，實現(xiàn)目的性的購物需求，品牌商家和電商達人無須投入創(chuàng)作內(nèi)容即可高效率實現(xiàn)商品銷售和用戶復(fù)購，但是受限于消費者的數(shù)據(jù)維度僅僅是與商品有關(guān) (瀏覽商品、加購物車、訂單、退換貨等) ，導(dǎo)致平臺很難預(yù)判消費者的真實需求和潛在需求，無法很好地給消費者推薦他們潛在興趣的商品，用戶轉(zhuǎn)化的成本較高。
根據(jù)用戶在內(nèi)容、社交關(guān)系和商品的多個數(shù)據(jù)維度，“貨找人”更好地了解到用戶真實的和潛在的消費需求，品牌商家和電商達人通過創(chuàng)作內(nèi)容即可較低成本獲取精準(zhǔn)的興趣用戶，用戶的轉(zhuǎn)化成本也更低。
如何才能既兼顧用戶體驗、用戶消費效率和銷售轉(zhuǎn)化效率，又能降低獲客成本和轉(zhuǎn)化成本，同時還能提升用戶的復(fù)購率？
當(dāng)“人找貨”與“貨找人”一旦能夠高度進行融合，一方面可以通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較低成本地獲客和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化;另一方面又可以解決用戶與商品匹配度的精準(zhǔn)問題，同時提升銷售效率和復(fù)購率。
抖音電商的“全域興趣電商”實現(xiàn)了在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動下，快速地獲取大量精準(zhǔn)的興趣用戶，通過直播電商進行變現(xiàn)實現(xiàn)規(guī)?；鲩L，然后再通過貨架電商提升用戶的消費效率和復(fù)購率，進入了“搜索紅利”階段。
據(jù)抖音電商今年5月公布的數(shù)據(jù)，今年有商品意圖的搜索行為同比增長217%;平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍，抖音商城的支付用戶數(shù)增長了4.3倍。而抖音店鋪里整體的復(fù)購訂單數(shù)提升了76%。
今年“抖音雙11好物節(jié)”報告顯示，活動期間，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，電商行業(yè)“內(nèi)容+交易”模式的融合，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作自然而然成為電商達人和品牌商家確定性增長的動力。
抖音的@廣東夫婦 鄭建鵬&言真 就是通過大量創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得確定性增長的電商達人，通過創(chuàng)作虎媽貓爸風(fēng)格的搞笑、家庭題材短視頻，并保持日更1-2條的頻率，共發(fā)布作品1000多條。
這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使他們在抖音收獲了超過5300萬的粉絲，截至11月20日，累計獲贊總數(shù)達到8.7億。
11月1日，在抖音的“雙十一國際大牌挑戰(zhàn)破紀(jì)錄”直播專場，@廣東夫婦 鄭建鵬&言真開啟了14小時的直播，累計場觀近5600萬，平均在線人數(shù)達25.6萬，最終完成了單場直播帶貨GMV破7億的成績，創(chuàng)下抖音有史以來單場直播帶貨金額的最高紀(jì)錄。
在抖音電商的多元內(nèi)容生態(tài)中，除了像廣東夫婦這樣的頂流電商達人外，也有專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成為細(xì)分行業(yè)的專家級電商達人。
2016年，周昆辭去了《中國花卉報》記者的工作決定通過短視頻創(chuàng)業(yè)成為內(nèi)容創(chuàng)作者，長達6年的堅持，累計創(chuàng)作了2000多條短視頻。
在抖音開啟電商業(yè)務(wù)之后，周昆開啟了賣花花草草和園藝產(chǎn)品的電商之路，憑借著視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和抖音的巨大流量，月營業(yè)額很快就達到了10萬。
面對越來越激烈的競爭，依靠專業(yè)積累的周昆并不浮躁， “很多人做主播，最大的訴求是紅，我現(xiàn)在不這么想，我覺得能夠常青就可以。把這件事情做長一點，它的生命周期延長了，一切皆有可能。 ”
在抖音電商的多元內(nèi)容生態(tài)平臺上，不同的電商達人創(chuàng)作符合自身背景和專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助短視頻和直播帶貨和貨架商城的內(nèi)容場和中心場，通過電商變現(xiàn)獲得確定性的長期收益，實現(xiàn)自己的長期價值。
2022抖音電商作者峰會數(shù)據(jù)顯示，平臺上累計GMV破千萬的作者超過1.9萬名，是去年同期的2.3倍；GMV破百萬的作者超過11萬人，比去年同期翻了一番。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究和分析，電商達人之所以能在抖音電商平臺上通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行變現(xiàn)產(chǎn)生收益，主要有兩方面原因：
一方面，興趣電商的內(nèi)容生態(tài)豐富，讓平臺的內(nèi)容創(chuàng)作更為多元，不同的內(nèi)容可以匹配對應(yīng)規(guī)模的興趣用戶。而抖音日活躍用戶已超過6億，反過來又促進更為多元內(nèi)容被對應(yīng)規(guī)模的興趣用戶所接受。
豐富的多元內(nèi)容生態(tài)讓電商達人通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建差異化的核心競爭力，不同風(fēng)格、不同定位、不同專業(yè)、不同背景、不同階段的電商達人都能在抖音電商平臺找到屬于自己的發(fā)展土壤。
另一方面，抖音電商的“貨找人”的興趣模式，讓電商達人的內(nèi)容與用戶的消費需求實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，在開啟直播帶貨的時候，體現(xiàn)出更好的轉(zhuǎn)化率，這種長期價值隨著抖音貨架商城的上線將得到更大程度的釋放。
而“人找貨”的貨架商城以櫥窗、店鋪、搜索、分類等提升了用戶的消費效率和復(fù)購率，內(nèi)容電商和貨架電商在抖音電商平臺相輔相成，加速融合和互動實現(xiàn)雙向增長。
打造“無憂聯(lián)盟”，助力電商達人實現(xiàn)長期價值
在「莊帥零售電商頻道」看來，除了構(gòu)建多元的內(nèi)容生態(tài)之外，電商達人想要在抖音電商實現(xiàn)長期價值，還要有一個健康穩(wěn)定的環(huán)境。
在抖音電商作者峰會現(xiàn)場，魏雯雯表示，平臺已經(jīng)推出“無憂聯(lián)盟”項目。 據(jù)悉，該項目致力于構(gòu)建“作者無憂帶，用戶放心買”的生態(tài)，無憂聯(lián)盟商品將由官方提供質(zhì)檢-物流-售后客服能力以期做到高商品質(zhì)量、高物流效率、高售后響應(yīng)。
此外，通過持續(xù)的平臺治理和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的扶持，抖音電商在扎實地踐行著從成立之日 “認(rèn)真做電商”的初心，堅持著“追求有質(zhì)量的GMV”的理念。
首先，在平臺治理方面，抖音陸續(xù)發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出內(nèi)容質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)，并通過技術(shù)創(chuàng)新監(jiān)測平臺內(nèi)容質(zhì)量，持續(xù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起一個公平公正、良幣驅(qū)逐劣幣的經(jīng)營環(huán)境。
其次，在知產(chǎn)保護官方平臺、技術(shù)創(chuàng)新打擊售假、投入資金與第三方合作等多重加持下，有效地引導(dǎo)和規(guī)范達人和商家在平臺的經(jīng)營，達人和商家可以專注提升內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)品質(zhì)。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的扶持方面，抖音電商在眾多優(yōu)秀的電商作者過往的經(jīng)營中，總結(jié)提煉出了八條“優(yōu)質(zhì)作者精神”，給出達人創(chuàng)作者明確的指引和創(chuàng)作思路和規(guī)范。
對抖音電商平臺來說，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)作者精神的價值體系，將使平臺涌現(xiàn)出更多踐行優(yōu)質(zhì)作者精神的電商達人，提升平臺在行業(yè)中的核心競爭力和差異化的競爭優(yōu)勢。
對于電商達人來說，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得強大影響力的同時，更需要在平臺的規(guī)范和引導(dǎo)之下，建立明確的價值導(dǎo)向，以此對其經(jīng)營行為進行校準(zhǔn)。合法合規(guī)經(jīng)營樹立起積極正面的公眾形象，鼓勵更多人參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作獲得長期穩(wěn)定的收益。
在“優(yōu)質(zhì)作者精神”的基礎(chǔ)上，抖音電商在今年8月推出了“螢火計劃”，引導(dǎo)和激勵電商創(chuàng)作者低傭金帶貨圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品，助力知識普惠、鄉(xiāng)村振興和文化傳承，積極踐行社會責(zé)任。
而作為另一項抖音平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持計劃，“春雨計劃”則通過平臺實打?qū)嵉木妨髁考顑?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。 針對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，抖音電商還將提供榮譽認(rèn)證、內(nèi)容診斷、活動綠通、官方培訓(xùn)等四大專屬權(quán)益。
由此可見，抖音電商通過平臺治理，以及在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持的持續(xù)投入，在多元內(nèi)容生態(tài)的平臺上構(gòu)建了一個“作者無憂帶，用戶放心買”環(huán)境，讓電商達人能夠?qū)崿F(xiàn)長效經(jīng)營。
互聯(lián)互通環(huán)境下，電商達人的選擇
當(dāng)然，隨著電商行業(yè)朝著“內(nèi)容+交易”模式的融合，以及互聯(lián)互通政策的推進，各大電商平臺的競爭和合作日益激烈和緊密。
擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的電商達人的競爭日趨激烈的同時，也有了多平臺發(fā)展的選擇。
只不過，在「莊帥零售電商頻道」看來，單一平臺帶來的激烈競爭和增長壓力是表面現(xiàn)象，本質(zhì)在于平臺是否有足夠規(guī)模的活躍用戶，以及電商達人自身是否能夠通過創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達足夠規(guī)模的用戶，創(chuàng)作出多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適合不同類型的用戶群體，然后通過矩陣式和多品類經(jīng)營突破增長局限。
例如知名MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)就在建立了“達人和明星”兩大類型的主播矩陣，銷售多個品類的商品。
“交個朋友”則選擇從“貨”的維度建立直播間，不同的品類建立相應(yīng)的直播間，聚集對該品類的人群和需求。
以“貨”為維度的“直播間矩陣”能夠讓主播更加專業(yè)，成為行業(yè)專家，也讓用戶能明確進入哪個直播間可購買到哪個品類的商品。
另外，不同的平臺處于不同的發(fā)展階段，有著不同的規(guī)則和用戶習(xí)慣，多平臺經(jīng)營需要更多的投入和長時間的經(jīng)營，電商作者和達人需要從平臺規(guī)則、發(fā)展周期、競爭環(huán)境與自身優(yōu)勢進行綜合評估，切務(wù)盲目跟風(fēng)進行多平臺經(jīng)營。
最后，抖音的日活躍用戶超過6億，短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)豐富，隨著抖音貨架商城的上線，完整的“貨找人”和“人找貨”的全域興趣電商模式也為電商達人拓展了新的增長機會。
可以明確的是，電商達人在抖音電商的經(jīng)營已經(jīng)有了清晰的操作指導(dǎo)、公平開放、健康穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，新達人和成熟達人在抖音電商仍有著廣闊的發(fā)展空間，可以實現(xiàn)自己的長期價值，是值得長期投入的平臺。
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