來源 | 螳螂觀察
作者|佘凱文
11月7日立冬，正式拉開冬季的帷幕，但除了北方的個別城市，全國絕大部分地區(qū)仍能感受到陽光的和煦。相比之下，在受到整體大環(huán)境反復(fù)施壓后，國內(nèi)某些行業(yè)所經(jīng)歷的“嚴(yán)寒”，比“真正的冬天”更早到來。
據(jù)此前星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年雙十一數(shù)據(jù)來看，從10月31日-11月3日監(jiān)測的主要B2C電商平臺銷售額整體為3341億元，而這一數(shù)字甚至不及往年一天的銷售額。
當(dāng)然也有行業(yè)表現(xiàn)是在意料之外，比如家電業(yè)，行業(yè)整體在上半年遇冷，卻在雙十一迎來強(qiáng)勢爆發(fā)，其中像空調(diào)品類就迎來了一次難得喘息之機(jī)。
市場雙降，空調(diào)業(yè)寒冬已至
家電行業(yè)迎來寒冬，早在2019年就有所體現(xiàn)，去年雖然國內(nèi)市場迎來了短暫的提升，但今年上半年的市場成績又讓所有期望化為泡影。
據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場銷售規(guī)模3389億元，同比下滑9.3%，市場規(guī)模相比于疫情最為嚴(yán)重的2020年上半年的市場規(guī)模僅稍高99億元。
空調(diào)行業(yè)則是“重災(zāi)區(qū)”，同樣來自AVC的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年空調(diào)全渠道零售量2154萬臺，同比下滑20.9%；零售額727億元，同比下降15.3%，分渠道來看，線下和線上也分別出現(xiàn)了10%和20%的跌幅，用行業(yè)人士的話來說，“當(dāng)前空調(diào)市場的成績可謂觸目驚心。”
空調(diào)市場之所以出現(xiàn)如此規(guī)模的下跌，其實(shí)伏筆早已埋下。
多年來，空調(diào)產(chǎn)品一直處在“價格戰(zhàn)”的陰霾之中，但去年以來受銅、鋁等原材料持續(xù)18個月漲價，使得空調(diào)成本大幅提高，產(chǎn)品售價受此影響也出現(xiàn)一定上漲，然而消費(fèi)市場已經(jīng)習(xí)慣了“低價空調(diào)”，面對持續(xù)增長的售價，消費(fèi)者明顯提不起太多興趣。
第二則與外部環(huán)境有關(guān)。這些年房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)低迷，數(shù)據(jù)顯示2022年上半年全國300城住宅用地供求規(guī)模均縮量明顯，推出面積和成交面積同比分別下降44.3%和55.6%，這使得家電消費(fèi)需求同樣萎縮。
最后，則是在于消費(fèi)者對于當(dāng)前空調(diào)產(chǎn)品的購、換意愿不強(qiáng)烈，一方面是需求飽和；另一方面則是產(chǎn)品創(chuàng)新未能打動消費(fèi)者。這些年，在物聯(lián)網(wǎng)概念的推動下，空調(diào)也邁向了智能化，但僅停留在控制終端的改變上，使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品創(chuàng)新沒有深層次感知。
“不壞不換”成為整個家電行業(yè)的“老大難”。
從品牌維度來看，艱難的大環(huán)境使賽道玩家不得不拋出自己的解決方案，像美的發(fā)力渠道改革，去年開始大力推廣起了“前置倉”模式，學(xué)起了“生鮮玩法”。
8月，格力空調(diào)更是被爆出“二選一”的負(fù)面。這一“經(jīng)銷商事件”最終也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
在行業(yè)人士眼中，這或是格力、美的等品牌，面對嚴(yán)峻的大環(huán)境變遷都開始滋生出無力感。當(dāng)然，行業(yè)中并不是誰都在愁眉苦臉，今年雙十一的成績算是為空調(diào)行業(yè)帶去了短暫修整期，也成為各大品牌未來走勢的一份鑒定書。
TCL空調(diào)雙十一戰(zhàn)報的背后，再顯創(chuàng)新重要性
雙十一數(shù)據(jù)顯示，在10月31日20:00-24:00雙十一開門紅期間，TCL空調(diào)全渠道銷售額同比增長394%，28小時京東平臺成交金額同比增長超100%，而新風(fēng)空調(diào)更是成為全渠道銷售增速冠軍。
此外，據(jù)京東家電競速榜顯示，TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼Ⅱ系列產(chǎn)品斬獲“雙11”京東家電空調(diào)服務(wù)口碑冠軍，并在“雙11”京東新風(fēng)空調(diào)TOP10榜單中占據(jù)三席成為上榜數(shù)量冠軍。
而整個雙十一期間，TCL新風(fēng)空調(diào)拿下電商全渠道銷售量增速冠軍、2匹新風(fēng)空調(diào)掛機(jī)電商全渠道銷售額&銷售量冠軍；與此同時，它還登頂雙十一京東自營新風(fēng)空調(diào)銷額排行榜NO.1。
之所以TCL空調(diào)能取得如此成績，則與創(chuàng)新有著密切關(guān)系。
在經(jīng)歷多年來快速擴(kuò)張后，存量時代的空調(diào)行業(yè)早已同質(zhì)化嚴(yán)重，打造差異化競爭點(diǎn)成為破局的唯一方向。當(dāng)然所謂的差異化打造，也不能異想天開，需要基于空調(diào)產(chǎn)品的基本屬性，圍繞空調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際痛點(diǎn)展開。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，今年中國空調(diào)行業(yè)或?qū)⒂瓉砉拯c(diǎn)。原因在于，隨著居民消費(fèi)水平的提高，僅有制冷制熱功能的傳統(tǒng)空調(diào)早已無法滿足用戶需求，帶有健康屬性的新風(fēng)空調(diào)就受到消費(fèi)者密切關(guān)注，近三年成長迅速，成為空調(diào)行業(yè)一大風(fēng)口。相比2021年，今年前三季度新風(fēng)空調(diào)雙線渠道額份額大幅增長。
在行業(yè)新拐點(diǎn)來臨時，TCL空調(diào)拿出了自己的“新招”——TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II應(yīng)運(yùn)而生。之所以叫“小藍(lán)翼”主要是因?yàn)樵谒挠疑辖?，有一個隨新風(fēng)啟動而浮起的擋板結(jié)構(gòu)，內(nèi)部還有藍(lán)光發(fā)出，形似天使之翼，所以命名為小藍(lán)翼。
“小藍(lán)翼”如何滿足消費(fèi)者的智慧健康需求？體現(xiàn)在三個方面，其一相比其他新風(fēng)空調(diào)，“小藍(lán)翼”有著巨大的新風(fēng)量，例如小藍(lán)翼Ⅱ系列，不用二次打墻孔擁有著每小時60立方米的大新風(fēng)量，遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)，超大的新風(fēng)量讓它可實(shí)現(xiàn)高效換新風(fēng)，36分鐘便能整屋空氣換新。
其二，為了讓用戶感知到健康的存在，TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II還開創(chuàng)了新風(fēng)功能顯性化，通過空氣質(zhì)量顯示環(huán)用戶能實(shí)時查看空氣質(zhì)量，讓好空氣看得見。
其三，在健康保障方面TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II配備了“多重凈化濾網(wǎng)”，最大程度保障用戶健康，多重濾網(wǎng)包括：過濾粉塵顆粒物的粗篩濾網(wǎng)、抗病毒抗菌的銀離子抗菌網(wǎng)、高效過濾PM2.5的HEPA濾網(wǎng)、再一次過濾顆?；覊m的高密度濾網(wǎng)。經(jīng)過它們的聯(lián)手作業(yè)，PM2.5去除率達(dá)到99.1%，細(xì)菌抑制率99%，病毒抵抗率97.2%。
此外，現(xiàn)階段TCL空調(diào)已擁有五項“國際領(lǐng)先”技術(shù)，分別是基于空氣品質(zhì)智能控制的大新風(fēng)量低噪音技術(shù)、新型高效變頻技術(shù)、變頻節(jié)能及電量可視化技術(shù)、智慧柔風(fēng)技術(shù)、室外60℃高溫強(qiáng)冷技術(shù)。
所以，即便當(dāng)前空調(diào)行業(yè)玩家普遍投入到新風(fēng)賽道，為什么最終還是TCL空調(diào)脫穎而出？創(chuàng)新便是答案。也正因?yàn)檫@些創(chuàng)新，使得TCL空調(diào)斬獲“雙11”京東預(yù)售榜“空調(diào)服務(wù)口碑榜第一”和“新風(fēng)空調(diào)上榜數(shù)量冠軍”，這是TCL空調(diào)沖破行業(yè)嚴(yán)冬的答案，但也僅僅是其中之一。
讓“價格”變成“價值”，TCL空調(diào)的全面聚焦之路
在當(dāng)前中國“加快建設(shè)制造強(qiáng)國”背景下，空調(diào)行業(yè)也要由制造大國向制造強(qiáng)國邁進(jìn)，而在這一進(jìn)程中TCL空調(diào)的路徑或許值得借鑒。
首先從技術(shù)方面來看，現(xiàn)階段國內(nèi)許多空調(diào)品牌特別是一些后起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都是代工為主，自己手上并沒有掌握核心技術(shù)。再看TCL空調(diào)，不僅具備具備完整的技術(shù)自zhu權(quán)，在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域也有著傲人的表現(xiàn)。
據(jù)悉，截止今年10月TCL空調(diào)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊超過了1000人，擁有專利3806件，其中發(fā)明專利891件。
其次則體現(xiàn)在模式上，雖然近兩年隨著直播電商模式的興起，為家電玩家?guī)ジ佣嘣那肋x擇，但絕大多數(shù)家電品牌的營銷模式還是偏傳統(tǒng)，即依舊是線上電商平臺加線下實(shí)體門店的方式。
這種銷售模式在需求旺盛之時當(dāng)然沒有問題，但現(xiàn)如今空調(diào)業(yè)正處于非常時期，常規(guī)模式顯然不夠。為了進(jìn)一步激起市場的消費(fèi)欲望，TCL空調(diào)先行業(yè)一步走向了“場景化”。積極布局AIxIoT全場景智慧生活，先后研發(fā)了多款場景空調(diào)，像第一代TCL小藍(lán)翼又被成為“臥室新風(fēng)空調(diào)”，而深耕場景化，本質(zhì)上是對用戶需求的又一次滿足。
最后戰(zhàn)略上，TCL空調(diào)則展現(xiàn)出了全面聚焦的決心。自2021年3月發(fā)布第一款大新風(fēng)量新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼后，TCL空調(diào)全面聚焦新風(fēng)賽道，堅持以技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品陣容。
同年11月新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼Ⅱ系列產(chǎn)品的推出，實(shí)現(xiàn)新風(fēng)空調(diào)快速升級。今年2月又率先于行業(yè)提出“無新風(fēng)、不空調(diào)”的戰(zhàn)略，這也展現(xiàn)出TCL空調(diào)就是看準(zhǔn)新風(fēng)趨勢的引領(lǐng)者姿態(tài)。
前后僅用了不到一年的時間，便形成行業(yè)最齊全的新風(fēng)產(chǎn)品系列。如今TCL空調(diào)已成為國內(nèi)新風(fēng)領(lǐng)域不折不扣的“頭號玩家”，而“小藍(lán)翼”在國內(nèi)空調(diào)市場也已經(jīng)成為新風(fēng)空調(diào)的一個代名詞。
往小了說，這是TCL空調(diào)自己的一次涅槃，用科技創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)了“后來居上”；往大了看，這其實(shí)也是行業(yè)的一次革新，在TCL空調(diào)的領(lǐng)頭下持續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新為產(chǎn)品增值，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)已經(jīng)從“價格”導(dǎo)向開始向“價值”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，也正讓“價值”重新成為消費(fèi)者選擇的第一要素。
總結(jié)
對于TCL空調(diào)而言，雙十一的成績只是一個開始，在占領(lǐng)新風(fēng)賽道這片新陣地后，使TCL空調(diào)有更多的“外探”空間，而新增價值也使空調(diào)產(chǎn)品有了更多想象空間，一場有關(guān)空調(diào)行業(yè)的深層次變革或許就在不遠(yuǎn)處。
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