來源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
流量、直播與國潮，曾被認為是國貨美妝品牌們崛起的三大“法寶”。
2019年，完美日記借助線上成為首個登頂彩妝榜的國貨品牌，隨后花西子借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌定位與產(chǎn)品做到國貨品牌第一寶座。
只是隨著越來越多的國貨美妝品牌加入到這場戰(zhàn)役，大家已陷入紅海競爭中，加上疫情沖擊整個美妝行業(yè)處于短暫下行階段，之前三大崛起法寶似乎“失靈”了。
越來越多人也認為，“國貨美妝品牌們太注重營銷，產(chǎn)品力根本比不上海外大牌，還是只會用抄襲那套。”“線上流量紅利的消逝，大家前路也將更加坎坷。”但也有人說，“國潮正當(dāng)時，借著這風(fēng)國貨美妝品牌也將繼續(xù)迎來新一波的發(fā)展浪潮。”
如今2022年已過半，疫情依舊在影響著美妝行業(yè)的發(fā)展走向。據(jù)國家統(tǒng)計局近期數(shù)據(jù)，受本土疫情多點散發(fā)的影響，限額以上化妝品類零售總額為1905億元，同比下跌2.5%。不過，自3月起經(jīng)歷了連續(xù)三個月的負增長之后，6月，限額以上化妝品類零售復(fù)蘇顯著，同比增長8.1%。
行業(yè)轉(zhuǎn)機的時刻似乎到來，但也無法忽視越來越貴的獲客成本與流量法則失靈的問題，未來國貨美妝品牌也必將尋求更多途徑來穩(wěn)固客流或提升銷量。那么，國貨美妝品牌們的崛起法寶還能靠什么呢?
國貨美妝還在“弄潮”
國潮這浪，在美妝行業(yè)內(nèi)還沒完。
受疫情的影響，各大行業(yè)經(jīng)濟難復(fù)蘇的時刻，美妝行業(yè)也迎來了最難的一年。以過去不久的618銷售數(shù)據(jù)為例，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618購物節(jié)期間，全網(wǎng)美妝(護膚+香水彩妝)銷售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%。
業(yè)內(nèi)人士早已預(yù)言“今年是史上最難618”，但在整個美妝行業(yè)逆勢下行的時刻，依舊有部分國貨美妝品牌維持良好態(tài)勢。按照品牌排名來看，在彩妝/香水品類中，國際品牌圣羅蘭登榜第一，國貨品牌共占據(jù)了三席。其中，Color Key首次擠進TOP5，排名第三;花西子與去年的排名保持了一致，仍位列第二;但曾連續(xù)兩年登頂?shù)耐昝廊沼洠衲昱琶禄恋谖濉?/p>
圖源：化妝品觀察(侵刪)
但在天貓平臺內(nèi)，618期間，國際品牌們占主導(dǎo)地位。具體而言，彩妝品牌TOP10中，國際品牌占據(jù)9席，國產(chǎn)品牌從去年3個下跌為1個。具體而言，去年618排名TOP 5的完美日記以及排名第8的Colorkey，均跌出榜單，而TOP10中僅存花西子，位居第4名。
圖源：化妝品觀察(侵刪)
花西子與完美日記同誕生于2017年，完美日記先在2019年雙十一期間登頂天貓GMV第一，成為我國國貨彩妝品牌第一;花西子則是以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為發(fā)展理念迅速出圈，在2020年618登頂天貓GMV第一，同時掀起了我國彩妝行業(yè)內(nèi)的國風(fēng)浪潮。
花西子的三角眉粉筆、雕花口紅、小黛傘防曬等國風(fēng)系列產(chǎn)品一度成為爆款，好比結(jié)合了我國傳統(tǒng)微浮雕工藝的設(shè)計的花西子雕花口紅，一經(jīng)推出就幫助花西子創(chuàng)造了銷售奇跡，自2019年4月推出不到半年時間，花西子雕花口紅就登上淘寶口紅單品前十，月銷量曾達10萬+件。
如今這股國風(fēng)浪潮還未消退，除開上述花西子在今年618期間的銷量情況依舊硬挺外，去年來也有不少國際大牌開始走“中國風(fēng)路線”。
去年秋季，迪奧推出了名為“羽衣霓裳”這類具備中國風(fēng)元素的眼影壓盤限定新品，另外還推出了名為“驚鴻一瞥”的眼影盤，以及名為“霓裳炫金綠、霓裳鉑金粉”等的指甲油系列產(chǎn)品。正因為該系列產(chǎn)品的名稱與色系滿滿的國風(fēng)味，甚至有媒體調(diào)侃稱，“只要把‘驚鴻一瞥’Dior的 LOGO去掉，就很像某國產(chǎn)大牌。”
此外，法國香水品牌嬌蘭還曾為西安定制了一款香水，青瓷色香水瓶正中用書法題寫“西安”二字，并采用竹子、茉莉、檀木這三大極具中國象征意義的調(diào)香元素，使這款香氛的中國韻味更加濃厚。
但這也意味著國際大牌開始與國貨美妝品牌在細分市場競爭，進一步瓜分后者的市場。
據(jù)“頭豹研究院”的數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年中國美妝個護市場規(guī)模持續(xù)增長，平均年復(fù)合增長率為9.5%，預(yù)計2024年的市場規(guī)模將超6000億元。不難猜測，國貨美妝品牌們的發(fā)展勢頭正旺，只是國潮這浪雖大，也有不少人質(zhì)疑“國貨美妝品牌們過度依賴營銷而忽視研發(fā)，外表的華麗也并未給消費者帶來良好的體驗感。”
如今，迪奧、圣羅蘭等國際大牌也逐步加入抖音、小紅書等熱門渠道，全渠道的鋪量也將進一步壓縮著國貨美妝新品牌們的生存空間。在整個美妝行業(yè)處于下行的時刻，國貨美妝的掀起下一波浪潮的關(guān)鍵點在哪?
“浪再起”：得靠研發(fā)、線下與出海？
實際上自完美日記上市起，國貨美妝品牌們的風(fēng)聲就開始兩極分化。資本市場認為，“國潮與國貨品牌崛起的趨勢下，未來國貨美妝品牌們的前景一片光明。”但也有資本認為，“未來國內(nèi)美妝行業(yè)的主場還是國際大牌。”
對比于國際大牌的深厚資本儲備與研發(fā)底蘊，國貨美妝品牌們確實缺乏點底氣。復(fù)盤這幾年來國貨美妝品牌崛起的邏輯，主要靠的是龐大營銷投入與直播帶貨的興起，以及品牌自身研制產(chǎn)品實力的提升。
據(jù)完美日記母公司逸仙電商招股書，自2019年以來，逸仙電商營銷費用復(fù)合增長率達178.89%，2019年完美日記便順利成為天貓“雙十一”首個登頂彩妝榜的國貨品牌，次年母公司逸仙電商掛牌紐交所，成為首個登上美股的中國美妝集團。
而花西子的興起主要是靠“‘以花養(yǎng)妝’產(chǎn)品+國風(fēng)+直播帶貨”，其靠持續(xù)打造“以花養(yǎng)妝”的產(chǎn)品搶占市場，將東方文化融入人們的日常生活后，還押中了內(nèi)容營銷的出口：直播帶貨與偶像經(jīng)濟。據(jù)悉花西子品牌代言人、品牌大使分別為杜鵑、白鹿這類國風(fēng)偶像，為其帶來了不少年輕人對品牌的關(guān)注。
只是現(xiàn)如今整個線上紅利觸頂以及“清朗行動”的整治下，偶像經(jīng)濟與直播行業(yè)的藍海正在遠去。不論是完美日記與花西子，未來的發(fā)展重點必將轉(zhuǎn)移，但國潮這條路是沒錯的，要改變的是部分國貨美妝品牌早期太注重營銷的思維。這時，「螳螂觀察」認為國貨美妝崛起的關(guān)鍵點有以下三點：
其一，加大研發(fā)投入，產(chǎn)品創(chuàng)新。 其實完美日記母公司逸仙電商改變營銷投入的比重、加大研發(fā)投入后，帶動起了公司凈利潤的增長。
財報顯示，2022年Q1，逸仙電商營收8.91億元，比上年同期的14.4億元下降38.3%，但經(jīng)調(diào)整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%;同期，逸仙電商研發(fā)費用達到3580萬元，占總凈收入的百分比從去年同期的1.9%增加到4.0%;銷售和營銷費用則為6.047億元，占總凈收入的比重從同期的72.1%降至67.9%。
同樣，花西子等國貨美妝品牌也在加大研發(fā)的投入。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，花西子宣布了構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃，計劃未來5年將投入超10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系。另外，薇諾娜、小奧汀等國貨美妝品牌都在加大研發(fā)的投入。
加大研發(fā)投入后，近年來也有不少國貨美妝品牌開始品類擴張，涉足護膚賽道。 好比花西子現(xiàn)階段已推出了唇膜、防曬等具有護膚功能的產(chǎn)品，其母公司宜格集團旗下OGP時光肌則是主打“高端科技抗衰”的護膚品牌，雖只成立6年，但其品牌深耕研發(fā)，數(shù)十項專利已經(jīng)發(fā)布;完美日記母公司逸仙電商護膚品產(chǎn)品線也日益成熟，包含Abby‘s Choice、Dr. WU(中國大陸業(yè)務(wù))、Galénic、Eve Lom等在內(nèi)的中高端護膚品牌，2022年Q1，逸仙電商的護膚品牌總凈收入達到1.084億元，同比增長68.5%。
可預(yù)見的是，國貨美妝品牌們不斷加大研發(fā)投入，對產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品力沉淀都是一大利好。但也無法忽視，對比于一些國際大牌成熟的研發(fā)體系與供應(yīng)鏈，國貨美妝品牌研發(fā)投入還得加強。
其二，擴大生意場，可從線下實體店挖掘新藍海。 線上依然是國貨美妝品牌們的主戰(zhàn)場，但在線上流量紅利見頂后，線下渠道的重要性進一步彰顯，而要穩(wěn)固定位，做一個名副其實的美妝大牌，線下專柜店或也缺一不可。
不論是圣羅蘭、雅詩蘭黛，還是迪奧等國際大牌，大家都有自家的線下專柜店。專柜店的好處一，提高品牌檔次，拉高產(chǎn)品單價;二，豐富產(chǎn)品矩陣，提升產(chǎn)品競爭力。對于目前我國美妝品牌們而言，缺乏的正是新增量場地與豐富的產(chǎn)品矩陣。因此，近年來不少新銳美妝品牌們將目光瞄準(zhǔn)至線下實體店。
華熙生物旗下美妝護膚品牌潤百顏去年開設(shè)了3家實體店，另一品牌夸迪這年也發(fā)展了超過200家線下加盟店;另外，近年來火爆的美妝品牌薇諾娜和小奧汀，在去年也開設(shè)了首家線下店，完美日記這兩年也在加大線下門店的布局。
只是受疫情影響，線下門店的經(jīng)營受影響也是不爭的事實，因此對于日益高企的線上獲客成本，國貨美妝品牌們究竟是開拓線下新戰(zhàn)場，還是在線上紅海賽道內(nèi)全力一搏，需得根據(jù)公司業(yè)績情況酌情取舍。
其三，挖掘海外市場，提升品牌價值。 據(jù)《2022 泛亞美妝出海行業(yè)報告》顯示，2021年全球美妝市場價值達到837億美元，再據(jù)預(yù)測，這一數(shù)字到2025年將上漲至1076億美元。不難想象，在國內(nèi)美妝市場競爭白熱化與行業(yè)增速放緩的背景下，會有不少國貨美妝品牌走向出海的道路。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，中國美妝化妝品及洗護用品出口金額43.631億美元，同比增長12.8%。
好比完美日記，2020年在Shopify開展海外獨立站業(yè)務(wù)，還入駐了亞馬遜、Shopee、Lazada。花西子的海外銷售渠道則依靠其花西子國際版官網(wǎng)，目前支持46個國家和地區(qū)的消費者購買商品，同時官網(wǎng)也是其品牌內(nèi)容的主要陣地。
總的來看，在整個美妝行業(yè)受疫情影響走向下坡路的時期，國貨美妝品牌們不能停止前進的步伐，大家應(yīng)該加大研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品力，借助好新一輪的國潮風(fēng)與出海潮，來迎接新一輪的崛起時刻。
參考資料：
《下跌20%!今年618美妝賣了410億》化妝品觀察
《國貨美妝下半場，開始卷“研發(fā)”了?》螳螂觀察
《新銳美妝品牌：到線下去》消費界
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