放眼全球，關于品牌價值的量化評估，至今也沒有達成統(tǒng)一的標準，以至于很多品牌價值榜單的含金量和權威性屢遭質(zhì)疑。目前，國內(nèi)專業(yè)做品牌價值研究的機構(gòu)屈指可數(shù)，而全球最有影響力的品牌價值評估機構(gòu)都是民間組織，這些機構(gòu)牢牢掌控著品牌的國際話語權。
那么，國際權威品牌價值評估機構(gòu)名單有哪些呢?BRAND WEEKLY在今年3月份發(fā)表的一篇文章《全球五大權威品牌價值評估機構(gòu)及排行榜解讀》引起了業(yè)界的廣泛關注，本文將進一步分析解讀BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab等國際五大權威品牌價值評估機構(gòu)及其榜單排名，希望能為您提供一些借鑒和參考。
一、研究背景
《財富》世界500強企業(yè)排行榜是目前衡量全球大型公司的最著名、最權威的榜單，按照企業(yè)的年度營業(yè)收入排名，相當簡單粗暴，被很多企業(yè)引用來宣傳自身的發(fā)展狀況。
《財富》雜志近日發(fā)布了2022年世界500強企業(yè)排名，上榜門檻從240億美元升至286億美元。今年上榜的500家公司的營收總和約為37.8萬億美元，較去年大幅上漲19.2%(該榜單有史以來最大的漲幅，大約是當年全球GDP的五分之二，接近中國和美國GDP之和)，凈利潤總和約為3.1萬億美元，較去年大幅上漲88%(該榜單自2004年以來最大的漲幅)。
今年，中國大陸(含香港)上榜企業(yè)達到136家，只增加了一家。加上臺灣地區(qū)，中國共有145家公司上榜，繼續(xù)位居各國之首。美國今年共計124家公司上榜，比上一年增加2家。從營業(yè)收入來看，中國上榜企業(yè)的平均營收約為796億美元，較去年有所提升;從盈利能力來看，中國上榜企業(yè)的平均利潤約為41億美元，較去年有所提升，遠低于美國(同期約為100.5億美元)和世界平均水平(同期約為62億美元)。
此次有10家中國銀行上榜，其利潤占全部上榜中國大陸企業(yè)利潤總額的41.7%，銀行利潤過高必然擠壓非金融企業(yè)的利潤。如果不計算銀行所得利潤，去年年中國大陸上榜的非銀行企業(yè)126家平均利潤只有26億美元。作為對比，117家美國非銀行企業(yè)平均利潤近92億美元，相比去年差距拉大，超過中國大陸非銀行企業(yè)的3.5倍。
不難看出，中國企業(yè)仍處于“大而不強”的階段。
當今世界正經(jīng)歷著百年前所未有的大變局，品牌價值成為了衡量企業(yè)無形資產(chǎn)和軟實力的核心指標，從Brand Finance、GYbrand、World Brand Lab三大機構(gòu)發(fā)布的全球品牌價值500強名單來看，中國上榜企業(yè)數(shù)量遠落后于美國。
品牌作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，一個享有盛譽的品牌將贏得更廣闊的發(fā)展空間。隨著各行龍頭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展駛?cè)?ldquo;快車道”，尋求權威機構(gòu)為其品牌估值及背書，一直以來存在不少企業(yè)管理咨詢公司和資產(chǎn)評估機構(gòu)公司發(fā)布的一些品牌價值榜單，讓人看得眼花繚亂。
然而，放眼全球，關于品牌價值的量化評估，至今也沒有達成統(tǒng)一標準。那么，當企業(yè)面臨投資并購、融資上市、品牌授權、特許使用等問題時，如何評估企業(yè)的品牌價值呢?
下面一起來看看全球五大權威品牌價值評估機構(gòu)名單，簡單了解它們的歷史以及品牌價值評估方法，搞清楚它們之間有哪些差異。
二、全球五大品牌價值排行榜對比
通過上述對比，可以看到這五家國際權威品牌價值評估機構(gòu)對于品牌價值的定義及評估指標存在一些差異。
(1)從機構(gòu)歷史來看，BrandZ成立時間最早，在業(yè)界率先全球品牌價值排行榜;而GYbrand成立時間較晚，但榜單質(zhì)量度相對較高。
(2)從機構(gòu)總部來看，一家位于中國廣州(GYbrand)，三家位于英國倫敦(BrandZ、Brand Finance、Interbrand)，一家位于美國紐約(World Brand Lab，幕后操縱者是中國人)。值得一提的是，就像世界輿論中心被西方媒體主導一樣，在品牌價值研究領域，GYbrand是當下為數(shù)不多能夠為中國品牌發(fā)聲的本土機構(gòu)。
(3)從上榜數(shù)量來看，BrandZ、Interbrand都是100家，而GYbrand、Brand Finance、World Brand Lab均為500家，因此入選的中國品牌也更多。
(4)Interbrand對海外營收規(guī)模、持續(xù)盈利等有著嚴格的標準，更注重企業(yè)的全球化戰(zhàn)略布局，去年只有華為一家中國品牌入選其中;另外4家機構(gòu)都沒有這方面的要求，因此有更多的中國品牌得以入選。
(5)World Brand Lab評判依據(jù)是品牌的世界影響力，對品牌進行了評分，但不計算具體價值;其余4家都通過各自的評估方法，計算并公布品牌的具體價值。
(6)蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟排名都位居TOP4，三星、Facebook、沃爾瑪、麥當勞、豐田、奔馳、華為、工商銀行也出現(xiàn)在兩個或三個榜單中的TOP10。
在五個榜單中，美國品牌入選數(shù)量都是遙遙領先的，中國品牌入選數(shù)量大多位居第二，但與美國的差距較大。由于中國品牌發(fā)展起步也比較晚，在全球的知名度、影響力、話語權、品牌價值、整體聲譽相對較低，品牌強國之路仍然任重道遠。
當然，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長和轉(zhuǎn)型升級，打造中國品牌已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略的高度，中國品牌全球化的機遇已經(jīng)到來。近些年來，中國品牌發(fā)展迅速，從中國制造到中國智造，從中國產(chǎn)品到中國品牌，越來越多高品質(zhì)、高科技、高價值的中國品牌走向世界，在全球享有享譽。講好中國故事，提升品牌價值，將極大提升中國品牌的國際影響力。
三、全球五大品牌價值評估機構(gòu)估值流程解讀
1、BrandZ
BrandZ總部位于英國倫敦，是全球最具價值品牌100強是世界最大傳播集團WPP旗下調(diào)研公司凱度發(fā)布的榜單。自2006年首次發(fā)布榜單至今，BrandZ研究對象是那些已經(jīng)融入消費者日常生活中的品牌，將消費者調(diào)研結(jié)果與企業(yè)財務業(yè)績分析相結(jié)合，綜合考慮品牌的財務表現(xiàn)以及根據(jù)消費者研究獲得的品牌貢獻值。
BrandZ品牌估值流程：
第一步，計算財務價值
財務價值 = 歸屬于特定品牌的企業(yè)收益 x 品牌乘數(shù)(類似股票市場的市盈率倍數(shù))
第二步，計算品牌貢獻
品牌力是BrandZ品牌資產(chǎn)指標，代表著消費者選擇某一特定品牌的傾向。BrandZ認為有意義、差異化、突出性是促進購買或讓消費者支付溢價的動因所在。
第三步，計算品牌價值
品牌價值 = 財務價值x 品牌貢獻(以財務價值的百分比呈現(xiàn))
BrandZ對于企業(yè)的財務業(yè)績有著嚴格的標準，所有上榜品牌必須是上市公司，或是像華為定期公布經(jīng)過審計的財務報告的企業(yè)。此外，BrandZ將消費者意見納入評估指標，消費者的日常購買決策會影響到品牌在榜單中的位置。
2、Brand Finance
Brand Finance總部位于英國倫敦，是全球知名的企業(yè)品牌評估及戰(zhàn)略咨詢公司，自2007年開始編制全球品牌價值排行榜以來，因其專業(yè)性和獨立性而受到許多企業(yè)的廣泛認可。Brand Finance通過計算出一個品牌的特許費率來估算未來可歸因于專利使用的收入，從而達成“品牌價值”，即許可人在開放市場通過品牌授權可獲得的凈經(jīng)濟利益。
Brand Finance品牌估值流程：
(1)使用評估營銷投資，利益相關者資產(chǎn)和業(yè)績的衡量標準的平衡計分卡計算品牌實力。品牌強度表示為品牌強度指數(shù)評分，評分范圍為0至100。
(2)確定每個行業(yè)的特許費率范圍，反映品牌對購買決策的重要性。比如，奢侈品行業(yè)的費率比較高，采礦業(yè)的費率則比較低。
(3)計算特許費率：通過將品牌強度指數(shù)和特許費率范圍結(jié)合，以獲得該品牌的特許費率。比如，某行業(yè)的品牌特許權費率范圍為0-5%，一個品牌的品牌強度指數(shù)為80，則該品牌在某行業(yè)的使用費率為4%。
(4)通過估算歸屬于品牌的母公司收入比例來確定品牌特定收入。
(5)使用歷史收入，市場分析師預測和經(jīng)濟增長率的函數(shù)確定預測品牌具體收入。
(6)將專利稅率和預測收入以推導品牌收入。
(7)品牌收入在稅后折現(xiàn)為凈現(xiàn)值，等于品牌價值。
Brand Finance品牌價值評估體系的嚴謹性以及執(zhí)行流程，為全球資本市場投資者、金融機構(gòu)以及要求提升自身品牌價值的企業(yè)所信賴。
3、GYbrand
GYbrand總部位于中國廣州，是全球最年輕、最具潛力的中國本土品牌研究機構(gòu)，是全球首家每年發(fā)布世界品牌500強、亞洲品牌500強、中國品牌500強排行榜的獨立第三方品牌價值評估和咨詢機構(gòu)，其研究成果已成為中國乃至全球品牌無形資產(chǎn)評估的風向標。
GYbrand品牌估值流程：
(1)計算品牌業(yè)績
基于公開透明的財務信息(營收、凈利潤、資產(chǎn)負債等)分析計算歸屬于特定品牌的收益
(2)計算品牌強度
從知名度、美譽度、忠誠度等若干指標衡量品牌帶來的長期收益能力
(3)計算品牌貢獻
從相關性、差異化、作用力等若干指標估算顧客選擇某一特定品牌的傾向性，反映了品牌對于顧客購買決策的影響力
(4)計算品牌價值
對品牌業(yè)績、品牌強度指數(shù)、品牌貢獻率進行加權計算出品牌價值
GYbrand擁有獨立的品牌價值評估體系，同時對于企業(yè)的財務業(yè)績有著嚴格的要求，所有上榜品牌必須是上市公司，或是能夠提供經(jīng)過審計的財務報告的公司，因其專業(yè)性和影響力而得到了來自投資界、金融界、政府機構(gòu)和各行業(yè)龍頭企業(yè)的普遍認可。
4、Interbrand
Interbrand總部位于英國倫敦，全球最大的綜合性品牌咨詢公司之一，隸屬于宏盟集團，是品牌價值研究領域的開創(chuàng)者。作為首個通過ISO10668國際認證的品牌價值評估體系(概述了品牌貨幣估值的要求)，Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌100強排行榜已有22年的歷史，整個分析方法論被業(yè)界公認為具有特殊戰(zhàn)略管理價值的工具。
Interbrand品牌估值流程：
(1)計算品牌化產(chǎn)品和服務的財務業(yè)績
財務表現(xiàn)是衡量一個品牌為其投資者所帶來的原始財務收益，采用經(jīng)濟附加值的概念進行分析，基于公開的財務信息預測未來的財務表現(xiàn)。
(2)計算消費者購買決策過程中的品牌作用力
品牌作用力是一個衡量品牌如何影響消費者購買需求的指標，它反映了品牌化產(chǎn)品或服務對于消費者的拉動力，反映了顧客在做出購買決策時，品牌直接貢獻于購買決策的百分比。
(3)計算品牌所擁有的貢獻對于未來收益的品牌強度
品牌強度是衡量品牌為其所有者帶來的長期收益能力，通過內(nèi)外部十個關鍵指標的分析判斷某個品牌在哪些方面最具實力。
過去22年間，Interbrand全球最佳品牌榜單中一共出現(xiàn)了170多家企業(yè)，平均一年只有不到4個品牌新增或消失，簡直就是品牌屆的“釘子戶”。其中，美國企業(yè)上榜數(shù)量長期霸占一半左右。相比之下，中國企業(yè)顯得“大而不強”，上榜企業(yè)從未超過2家。
5、World Brand Lab
World Brand Lab(世界品牌實驗室)總部位于美國紐約，是一家全球性的品牌咨詢、研究和測評機構(gòu)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授倡議創(chuàng)建并擔任首任主席，全資附屬于世界經(jīng)理人集團。據(jù)媒體報道，World Brand Lab的幕后操縱者是內(nèi)地人士丁海森以自己的名義，在香港以一萬元港幣注冊的世界經(jīng)理人資訊有限公司名下的一個二級公司。
World Brand Lab早在2004年就發(fā)布了《世界最具影響力的100品牌》，從2005年開始每年發(fā)布《世界品牌500強》，其評判依據(jù)是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力，是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項關鍵指標，即市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力，對品牌進行了評分，最終發(fā)布世界品牌500強名單。
以上就是BRAND WEEKLY整理總結(jié)的關于全球五大權威品牌價值評估機構(gòu)及排行榜的解讀，希望能夠為你帶來一些啟發(fā)和思考。
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作者：羅伯特·周，曾任職于全球十大管理咨詢公司，服務過多家五百強企業(yè)，2022年初創(chuàng)建BRAND WEEKLY工作室，主要提供戰(zhàn)略營銷咨詢。
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