域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
在消費(fèi)低迷及局部疫情反復(fù)的背景下，今年的電商直播可謂是錯(cuò)綜復(fù)雜。但“柳暗花明又一村”，新東方“兵馬俑”造型的董永輝促成的東方甄選出圈。
再到后續(xù)趣店“羅老板”狂撒9位數(shù)，帶動(dòng)趣店預(yù)制菜直播的火熱，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人投身電商直播，讓“電商人”看到不一樣的曙光。
「松果財(cái)經(jīng)」近期采訪多家資深媒體及品牌商家，通過(guò)與他們的對(duì)話也能讓外界看到一場(chǎng)存在于電商直播的三方變革已悄然開(kāi)始。
主播、電商平臺(tái)：“幾家歡喜幾家愁”
今年年初，央視曝光直播亂象，得物、快手、小紅書(shū)被點(diǎn)名。其中，以“種草經(jīng)濟(jì)”為代表的小紅書(shū)，可以說(shuō)一直處在輿論的風(fēng)口之上，隨后小紅書(shū)先后開(kāi)始了四輪針對(duì)“虛假種草”的深度治理活動(dòng)，被號(hào)稱(chēng)史上最嚴(yán)。
315晚會(huì)曝光的電商直播亂象之后，關(guān)于電商直播的討論滿天飛，甚至一度沖上熱搜榜排名靠前的存在。而在6月初，羅永浩宣布了自己即將退網(wǎng)的消息，讓不少人錯(cuò)愕他這個(gè)決定。畢竟直播帶貨仍是個(gè)搶手的行業(yè)，甚至不少行業(yè)的玩家都渴望在這個(gè)領(lǐng)域立足。
圖片來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)
對(duì)于今年頭部主播李佳琦、羅永浩相繼退網(wǎng)，壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇告訴「松果財(cái)經(jīng)」，“其實(shí)今年的電商環(huán)境并沒(méi)有變差，只是說(shuō)因?yàn)樵缙谛袠I(yè)發(fā)展的比較混亂、不規(guī)范，靠直播帶貨起來(lái)的那些頭部主播，在經(jīng)歷一次行業(yè)整治后相繼退出。但總體直播電商環(huán)境并沒(méi)有變差，反而是覺(jué)得直播電商應(yīng)該向越來(lái)越規(guī)范的路途上前行。”
與國(guó)內(nèi)環(huán)境不同的是，海外電商直播處在一個(gè)更具潛力的賽道。硅兔賽跑主編Amanda就表示，“在我們看來(lái)海外電商這一塊，其實(shí)是分兩個(gè)大的板塊再走。一是以TikTok、Facebook這類(lèi)社交媒體平臺(tái)為主的新興電商直播；另一類(lèi)就是，像亞馬遜、速賣(mài)通這樣的傳統(tǒng)電商為代表。還有一批初創(chuàng)公司，也是在瞄準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)。所以海外電商直播是兩股勢(shì)力并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，整體上要更具發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;
海內(nèi)外主播帶貨也有明顯的區(qū)別，硅兔賽跑主編Amanda也告訴「松果財(cái)經(jīng)」，海外直播帶貨的主播更像是以一種創(chuàng)作者的身份去分享相關(guān)的內(nèi)容，來(lái)打造自身的品牌形象和IP。而國(guó)內(nèi)直播帶貨的主播除一些美妝博主外，則很少會(huì)去做內(nèi)容分享，更多是純帶貨模式，產(chǎn)品內(nèi)容的介紹及鏈接。
從上述兩人的采訪中也能看出，今年海外及國(guó)內(nèi)電商直播的走勢(shì)似乎并沒(méi)有外界所想象的那么差，只是存在的某些客戶因素導(dǎo)致電商直播的發(fā)展速度有所放緩。
而回到國(guó)內(nèi)的電商直播，關(guān)于電商巨頭在電商直播上的地位及格局討論一直存在。長(zhǎng)期以來(lái)，電商行業(yè)都以淘系、京東及拼多多組成電商三巨頭，但隨著短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域的崛起，京東及拼多多似乎沒(méi)有跟上電商直播的隊(duì)伍，京東的直播業(yè)務(wù)一直是“不溫不火”。
拼多多雖說(shuō)加快在直播電商布局的動(dòng)作，但相比淘寶、抖音及快手，它在進(jìn)展上還是明顯落后。深究其原因或許是源于拼多多創(chuàng)始人黃崢將直播業(yè)務(wù)給于“工具屬性”的簡(jiǎn)單定位。
事實(shí)也證明，京東、拼多多對(duì)直播業(yè)務(wù)的“不重視”，也決定了當(dāng)下二者在直播電商的市場(chǎng)份額。目前，直播電商可以說(shuō)是抖音、淘寶及快手三家獨(dú)大。2021年，淘寶直播GMV超5000億元、抖音及快手電商直播GMV也都超過(guò)千億元級(jí)別。
壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇也表示，“目前，短期之內(nèi)還是以抖音、快手及淘寶為主電商直播的格局。以至于，長(zhǎng)期直播電商格局走勢(shì)如何，還是要看具體各家對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度。”
今年以來(lái)，幾大電商平臺(tái)表現(xiàn)的也是“有人歡喜有人憂”。
近期，蟬媽媽發(fā)布的《2022抖音電商上半年行業(yè)報(bào)告》顯示，抖音電商上半年核心指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，帶貨直播場(chǎng)次突破5000萬(wàn)+場(chǎng)，同比增長(zhǎng)198%，小店商品數(shù)更是突破了1億大關(guān)。
“抖音直播超過(guò)淘寶直播，應(yīng)該是一個(gè)必然的現(xiàn)象。就目前來(lái)看，行業(yè)排名前100、前50的top主播里面，屬于淘寶直播的主播已經(jīng)不多，就幾乎快被抖音和快手的主播占滿。雖說(shuō)直播帶貨是淘寶最先開(kāi)始的，但現(xiàn)在淘寶已經(jīng)不是主流，而且很多淘寶主播已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。”，壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇說(shuō)道。
這背后的邏輯也很簡(jiǎn)單，直播帶貨的基礎(chǔ)是用戶在短視頻上看的時(shí)長(zhǎng)，看的時(shí)間越長(zhǎng)吸引用戶更多。而淘寶僅是個(gè)電商平臺(tái)，只有產(chǎn)生購(gòu)物需求才會(huì)使用?，F(xiàn)在大家都在刷抖音，看到想買(mǎi)的東西可能就會(huì)直接下單，而不是再跳到淘寶。
直播帶貨愛(ài)好者滄海也表示，“主要是特色，產(chǎn)品要有特色，最好是可以用直播展示它獨(dú)特的地方，那種之前沒(méi)注意過(guò)但是在直播里讓人感覺(jué)有點(diǎn)驚艷的產(chǎn)品，我覺(jué)得是直播帶貨的意義。
抖音和快手，短視頻很多主播會(huì)營(yíng)造一種場(chǎng)景，比如說(shuō)東方甄選，帶貨很有氛圍。還有一些特別的，比如手工藝品、山貨，很需要營(yíng)造氛圍。”
快手的處境，雖說(shuō)要比淘寶好一些，但壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇認(rèn)為，家族式主播帶來(lái)的集體跳槽或停播，必然會(huì)影響到快手直播電商的發(fā)展。
這是快手目前無(wú)法解決的問(wèn)題，只能盡可能地去平衡這個(gè)問(wèn)題。包括快手邀請(qǐng)明星、KPL及許多大V的目的皆是如此，深究其背后的原因與快手前期的老鐵風(fēng)格及下沉市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)有關(guān)。
特別是“辛巴事件”過(guò)后，不少用戶對(duì)快手電商的信任一度也產(chǎn)生懷疑，為了能夠穩(wěn)固用戶對(duì)快手主播、商品及平臺(tái)的信任，快手也是繼“新市井電商”后，又推出“信任電商”。
目的就是增強(qiáng)真實(shí)信任，再加上私域流量構(gòu)成的社區(qū)文化，成為快手最好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。從這樣的角度來(lái)看，快手電商一直強(qiáng)調(diào)的主播與老鐵間的信任關(guān)系建設(shè)，顯然也就無(wú)可厚非了。
事實(shí)上，整個(gè)電商直播的鏈條不止平臺(tái)及主播，傳導(dǎo)至商家及消費(fèi)者這一層，也越發(fā)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)橹辈ж浭冀K離不開(kāi)商家及消費(fèi)者的參與。
從商家到消費(fèi)者，對(duì)電商直播“態(tài)度”各不同
今年上半年一些商家在直播帶貨上的選品以及運(yùn)營(yíng)資源的投入，也在這種震蕩和環(huán)境變動(dòng)中融入于形。某電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔣先生表示，“不會(huì)降低優(yōu)惠力度，只會(huì)增加優(yōu)惠力度。因?yàn)楝F(xiàn)在疫情原因，現(xiàn)在很多電商由于地區(qū)不能發(fā)貨，所以會(huì)增加優(yōu)惠力度，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者的目光。”
今年618會(huì)在平臺(tái)給的優(yōu)惠力度上，再去增加店鋪內(nèi)部各種優(yōu)惠，比如買(mǎi)幾件免一件的價(jià)格。另外，活動(dòng)的時(shí)間都會(huì)提前收割，不會(huì)和往年一樣提前三天預(yù)熱，現(xiàn)在是比往年還要提前幾天。都是盡可能地想在當(dāng)前環(huán)境下獲得更多流量和消費(fèi)者，來(lái)保證自身店鋪能夠維持正常運(yùn)行，蔣先生也向「松果財(cái)經(jīng)」進(jìn)一步透露。
事實(shí)上，也確實(shí)如此，淘系、京東及抖快等電商平臺(tái)對(duì)今年“618大促”的投入除了給予消費(fèi)者的優(yōu)惠力度外，針對(duì)商家更是出臺(tái)了多種扶持和幫扶措施。目的也很明確，增強(qiáng)疫情期間電商消費(fèi)的信心和生機(jī)。
這成為大多數(shù)消費(fèi)者在直播間下單的理由之一。
商家對(duì)于直播帶貨及店鋪的調(diào)整，似乎不僅滿足于對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠力度。在直播投入上，商家可以算說(shuō)是狠下功夫。
「松果財(cái)經(jīng)」了解到，在抖音直播上，千川、dou+，隨心推這些推廣都會(huì)要用到。而從選品、排品、測(cè)款，再到主播專(zhuān)業(yè)程度、氛圍、場(chǎng)景搭配。抖音直播很考驗(yàn)商家對(duì)直播間的投入跟耐心程度，可以說(shuō)做抖音直播就是圍繞著人貨場(chǎng)三個(gè)維度去做。
這也延伸出一個(gè)值得思考的問(wèn)題，商家對(duì)直播帶貨的方式會(huì)最終影響商品的銷(xiāo)量及效果。因?yàn)橹鞑サ膶?zhuān)業(yè)程度及選取明星進(jìn)行帶貨，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是兩種不同的境地。明星自帶的虹吸效應(yīng)及“信任”，一定程度上會(huì)刺激消費(fèi)者下單的欲望。
另外，「松果財(cái)經(jīng)」也從直播電商工作者黃小雅了解到，他們公司主要是經(jīng)銷(xiāo)商的角色，從每個(gè)品牌代理幾款商品，然后在自己的直播間進(jìn)行帶貨。而在渠道選擇上，除了抖音、快手之外，他們還在蘑菇街開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行直播帶貨。
“基本上都是二個(gè)渠道進(jìn)行布局，有一些店鋪或品牌就是在淘寶銷(xiāo)量表現(xiàn)不錯(cuò)，就會(huì)去做抖音開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行直播帶貨，想兩個(gè)渠道同步走。但有些淘寶店鋪銷(xiāo)量表現(xiàn)不行則是會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺(tái)，想去抖音嘗試直播帶貨，但多平臺(tái)進(jìn)行電商直播布局當(dāng)然是最好的。”電商運(yùn)營(yíng)工作者王文濤告訴「松果財(cái)經(jīng)」。
而就消費(fèi)者來(lái)看，頭部主播的變動(dòng)及環(huán)境影響，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，似乎可有可無(wú)。從事流量運(yùn)營(yíng)工作的紅姐稱(chēng)，“還是在淘寶、天貓跟抖音上面關(guān)注的比較多一些。一個(gè)是淘寶、天貓的商品數(shù)量比較多，能夠選到自己滿意的，還有一個(gè)就是淘寶已經(jīng)成立有那么久了，更會(huì)青睞地多一些。關(guān)注抖音的原因還是因?yàn)槎兑羯现辈ж洉?huì)給你講解、安利一些產(chǎn)品。”
但他們并沒(méi)有將這種直播帶貨，作為他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品的主要來(lái)源。從事財(cái)稅工作的楊女士就說(shuō)到，“平時(shí)很少在直播間下單，但基本上每次去直播間都是沖著優(yōu)惠力度大去的。還有很重要的一點(diǎn)，在直播間主播會(huì)把價(jià)格算得很清楚，這樣可以節(jié)省我不少的時(shí)間。”
但不可忽視的一點(diǎn)是，在今年的大環(huán)境變動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)電商直播的熱情確實(shí)有所降低。不管是東方甄選還是趣店羅老板的直播間，更多的是沖著故事或者優(yōu)惠力度去的。都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)“沒(méi)有記憶”，但趣店羅老板大概想不到這代年輕人的互聯(lián)網(wǎng)記憶“雖遲必到”。
在“校園貸”事件被曝光后，羅老板一時(shí)間“眾叛親離”，賈乃亮、傅首爾紛紛與其撇清關(guān)系，沒(méi)有一個(gè)投資人或老板敢出來(lái)為羅敏說(shuō)句好話。
“趣店羅老板”的抖音賬號(hào)也更名成“趣店預(yù)制菜”，直播間在線觀看用戶數(shù)量也僅達(dá)到2000人左右。與此前超幾十萬(wàn)的在線觀看人數(shù)來(lái)比，“趣店預(yù)制菜”直播間或許再難回往日榮光。除了此次“校園貸”事件成為主要因素外，或許消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜帶貨熱情的下滑也成為因素之一。
圖片來(lái)源：抖音
而拉長(zhǎng)整個(gè)時(shí)間線看，在以往比較火熱的電商時(shí)間節(jié)點(diǎn)，今年卻顯得頗為低調(diào)。直播電商工作者黃小雅稱(chēng)，“今年618就只買(mǎi)了一套護(hù)膚品，而之前618喜歡囤貨的習(xí)慣，今年618也沒(méi)有囤貨。”
“一方面，是因?yàn)槠匠５膬?yōu)惠力度跟“618”期間相差不多，平時(shí)想買(mǎi)的商品就直接買(mǎi)了；另一方面，今年工作、行業(yè)都不太景氣，一些沒(méi)必要的開(kāi)支在今年也有所減少。”，黃小雅繼續(xù)向「松果財(cái)經(jīng)」透露道。
疫情因素疊加消費(fèi)能力減弱，不僅沖擊著各大電商平臺(tái)，也傳導(dǎo)至商家、消費(fèi)者層面“主動(dòng)”做出改變。商家變的是，投資更多的資源及精力獲取到更多流量，以此能生存下來(lái)。消費(fèi)者變的是，更加理性、更加節(jié)制，不會(huì)再被主播的“安利帶貨”沖昏頭腦。
電商直播的下半場(chǎng)：平臺(tái)、商家、消費(fèi)者各展姿態(tài)
電商直播本身是由電商平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者三部分組成，進(jìn)入2022年下半年，這三方對(duì)電商直播又有哪些變化的地方值得探究？
一、直播流量逐漸分散，長(zhǎng)期行業(yè)格局走向多強(qiáng)化
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年的直播電商格局轉(zhuǎn)變以及部分主播的退場(chǎng)顯然已經(jīng)說(shuō)明了這一切。最明顯的，可能就是未來(lái)流量不再聚焦于幾個(gè)電商巨頭身上。
在未來(lái)抖音、快手對(duì)直播業(yè)務(wù)的不斷投入下，就一段時(shí)期來(lái)看，快手是最有可能與抖音在電商直播上分庭抗禮的選手。
深究其邏輯，快手有著與抖音相通的原理，另外，快手的“老鐵文化”可謂是貫穿在快手整個(gè)直播帶貨體系當(dāng)中，“老鐵”意味著下沉，相比相對(duì)高大上的抖音來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)所釋放的空間及坐擁的用戶群體是足以和抖音相抗衡的。在這個(gè)人人追求“性價(jià)比”、“低價(jià)”的年代，快手也是說(shuō)是抓住了電商直播的核心理念——將低價(jià)進(jìn)行到底。
而淘寶直播依然是主播們最賺錢(qián)的地方 。盡管淘寶直播上一代“頭牌們”陸續(xù)落幕，但淘寶直播無(wú)論從成交量，還是整體活躍度，都沒(méi)有受到很大影響。加之，淘寶現(xiàn)在正大力發(fā)展自播，尋找新主播、新力量。無(wú)論直播江湖如何變化，淘寶直播作為直播電商的發(fā)源地，依舊具備強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
雖說(shuō)短期時(shí)間內(nèi)，電商直播的競(jìng)爭(zhēng)格局基本上是不會(huì)受到太大影響。但隨著視頻號(hào)在商業(yè)化的動(dòng)作愈發(fā)明顯，長(zhǎng)期來(lái)看，視頻號(hào)或許有可能成為下一個(gè)跟抖音、快手、淘寶在電商直播上分庭抗禮的玩家。
壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇提到，“隨著視頻號(hào)的商業(yè)化步伐、動(dòng)作越來(lái)越大，視頻號(hào)可能會(huì)在電商直播當(dāng)中占據(jù)一席之地。最近有所關(guān)注到，有很多商家特別是杭州這邊商家，已經(jīng)開(kāi)始押注視頻號(hào)直播。這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。”
談及視頻為何能成為與淘寶、抖快分庭抗禮的玩家，壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇也說(shuō)到，視頻號(hào)脫身于微信，而微信是中國(guó)目前最大的社交平臺(tái)，坐擁用戶數(shù)量超過(guò)10億。
同時(shí)，電商、直播對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，一直是一個(gè)短板，借助視頻號(hào)以此來(lái)打通微信與電商直播之間的聯(lián)系，無(wú)疑能補(bǔ)齊騰訊在電商領(lǐng)域的不足。那么，自然也會(huì)加大對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的動(dòng)作。
二、商家、品牌：從“粗放式”向“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)過(guò)度
現(xiàn)在，商家與公司要想成為下一個(gè)“東方甄選”，不能單靠“粗放式”主播、帶貨就能走火，而是需要更多的準(zhǔn)備，包括在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)以及資源協(xié)調(diào)上，需要付出的更多。未來(lái)的電商直播，一定是留給有充足準(zhǔn)備和資源的商家、公司來(lái)進(jìn)行操盤(pán)的。
對(duì)此，壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇也認(rèn)為，東方甄選及趣店預(yù)制菜出圈，這是一個(gè)新的趨勢(shì)。東方甄選與趣店羅敏背后反映的不是“草莽”主播，他們做電商直播之前是有成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
新東方與趣店知道直播不僅僅是主播，而且知道供應(yīng)鏈與流程管理的重要性。除了主播之外，管理與供應(yīng)鏈更要規(guī)范。如果想要出圈，它一定是有一定操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)在手，才能得以保證。
前段時(shí)間羅永浩提出的“內(nèi)容歪風(fēng)”理論，就是對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力的有力佐證。
某家電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔣先生表示，“直播間產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格，包含了贈(zèng)品及各種優(yōu)惠力度，通過(guò)促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)手段，形成逼單的方式。另外，商家也會(huì)去選品，每個(gè)直播間分為福利款、中間小利潤(rùn)款，最后才是高利潤(rùn)款。一般是會(huì)去推高利潤(rùn)產(chǎn)品，帶到測(cè)試商品，也就是新品上市搭配。”
從蔣先生的口述中也能反映出，現(xiàn)在電商直播不單單是為了吸引用戶流量及消費(fèi)者下單，去“無(wú)腦”炸福利，而是形成一種運(yùn)作體系或是形式，通過(guò)推高利潤(rùn)款商品，帶動(dòng)新品推出。由此也能看出，商家在電商直播運(yùn)營(yíng)上正在花費(fèi)和投入更多時(shí)間、精力來(lái)打造這條供應(yīng)鏈建設(shè)。
更為重要的一點(diǎn)就是，商家跟品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變自身對(duì)直播帶貨的模式或者說(shuō)是路徑。雖說(shuō)國(guó)內(nèi)直播帶貨相比海外直播帶貨體系更為成熟，但細(xì)看二者在本質(zhì)上存在差異。國(guó)內(nèi)直播電商更講究帶貨變現(xiàn)，而海外電商直播則更專(zhuān)注于品牌打造及用戶感知，這也造就了海外直播帶貨在變現(xiàn)能力上相對(duì)偏弱，而國(guó)內(nèi)商家直播帶貨的用戶體驗(yàn)則沒(méi)有那么好。
硅兔賽跑主編Amanda表示，“相比于海外電商，國(guó)內(nèi)電商直播可以學(xué)習(xí)海外直播帶貨的方式及模式，在直播帶貨上多注重一些品牌打造和內(nèi)容分享，而不是說(shuō)單純的為了賣(mài)貨。讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解商品以及品牌價(jià)值是國(guó)內(nèi)直播帶貨需要的，也是更多品牌希望看到的。”
直播帶貨愛(ài)好者滄海針對(duì)傳統(tǒng)電商提到，電商平臺(tái)的直播太像機(jī)械化宣傳，和錄像區(qū)別不大。在電商平臺(tái)上只有很少的品類(lèi)會(huì)重視口播之外的東西，反而短視頻平臺(tái)更好，更有交流的屬性。
“就像我追求的有特色的產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)一部分直播間有這種選擇甚至創(chuàng)造的能力，這種品牌性的東西，可能是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)比較重要的”，直播帶貨愛(ài)好者滄海對(duì)電商直播也提出自己的看法。
而相較直播生態(tài)建設(shè)，目前商家更需要的是包括知識(shí)分享、產(chǎn)品解讀在內(nèi)的直播內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，再輔以商品側(cè)的供應(yīng)鏈建設(shè)，才能打造更好的電商直播生態(tài)。
三、電商直播走向規(guī)范，消費(fèi)者產(chǎn)品及體驗(yàn)得到保障
隨著直播電商行業(yè)走向規(guī)范化是一個(gè)必然的趨勢(shì)，這對(duì)消費(fèi)者也是有諸多利好的點(diǎn)。不論是從交易環(huán)節(jié)，無(wú)論從法律法規(guī)的規(guī)范程度及整個(gè)流程上面來(lái)說(shuō)，都將會(huì)越來(lái)越規(guī)范。那么，行業(yè)越規(guī)范，實(shí)際上是利好消費(fèi)者。這種利好，不管是從帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量及品控上，還是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的用戶體驗(yàn)上，都有體現(xiàn)。
在談及電商直播未來(lái)發(fā)展時(shí)，從事流量運(yùn)營(yíng)工作的紅姐就表示，“我個(gè)人覺(jué)得電商直播未來(lái)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)一些主播包括商品的把控都會(huì)逐漸趨嚴(yán)。”
之所以出現(xiàn)這樣的訴求，也是因?yàn)楫?dāng)下言行失范、虛假夸大宣傳及假冒偽劣商品等現(xiàn)象的頻現(xiàn)。究其本質(zhì)，在于部分帶貨主播誠(chéng)信缺失以及信任保障機(jī)制的缺位。
“信任”的缺失，一定程度上傳導(dǎo)至消費(fèi)者層面會(huì)產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)、主播甚至是商品的質(zhì)疑，而這種質(zhì)疑帶來(lái)的不僅是消費(fèi)者在用戶體驗(yàn)上的減少，同時(shí)不利于整體電商直播的發(fā)展。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗表示，“傳統(tǒng)電商是‘貨架式銷(xiāo)售’，消費(fèi)者通常有比較明確的購(gòu)買(mǎi)意愿。而直播帶貨通常銷(xiāo)售的都是非必需或非緊要需求產(chǎn)品，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。”
“直播電商偏重于導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)，讓消費(fèi)者在需求不明確的情況下消費(fèi)。但這種需求非常容易消退，相對(duì)于傳統(tǒng)電商，直播帶貨中消費(fèi)者24小時(shí)內(nèi)取消或退貨的比例相對(duì)較高。”一名直播電商從業(yè)人員也表示。
今年6月，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。《規(guī)范》明確，對(duì)于需要較高專(zhuān)業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并劃定31條紅線。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播具體直播行為提出要求，這預(yù)示著電商直播告別野蠻生長(zhǎng)的階段。
圖片來(lái)源：國(guó)家廣電總局門(mén)戶網(wǎng)站
同時(shí)，也意味著電商直播已經(jīng)意識(shí)到， 告別傳統(tǒng)的管控防守思維，系統(tǒng)性地在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行信任建設(shè)，才是實(shí)現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。回看國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展的20年，電商行業(yè)的發(fā)展壯大與平臺(tái)對(duì)信任、規(guī)范建設(shè)投入密切相關(guān)。如今，一系列政策法規(guī)的出臺(tái)，則表明這個(gè)依然年輕的行業(yè)， 開(kāi)始逐漸走向規(guī)范和成熟。
對(duì)于消費(fèi)者而言，自然也會(huì)在這場(chǎng)規(guī)范之舉下受益，“買(mǎi)到好貨、買(mǎi)到品質(zhì)貨，買(mǎi)的開(kāi)心、用得放心”，也會(huì)在這場(chǎng)變革下所踐行到。消費(fèi)者也不在是任主播和平臺(tái)待宰的“羔羊”。就像第一輪洗牌一樣，一些消費(fèi)者難以見(jiàn)證的事情正在發(fā)生。
結(jié)語(yǔ)
經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，電商直播大體形成抖、快、貓三強(qiáng)格局，但同樣擁有幾億用戶的京東、拼多多、小紅書(shū)及B站，仍具備一戰(zhàn)之力。而不甘于電商的騰訊，也在用實(shí)際行動(dòng)證明視頻號(hào)在商業(yè)化上的可行性。
東方甄選及趣店預(yù)制菜的出圈恰似具有“偶然性”，但背后卻是資本一系列的運(yùn)作所致，這也催生了一個(gè)新的趨勢(shì)，出圈一定是留給有更多準(zhǔn)備的商家、品牌。，站在2022這個(gè)比較特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，去思考電商直播的下一步，還有太多的可能性。
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