有人沉溺短視頻，有人看劇要倍速，有人萬字故事讀不完……
一位深感于此的網(wǎng)友覺得，自己正在陷入信息過載：“稍微長一點的文字和視頻都沒辦法看下去，看電視劇綜藝我都要4倍速。”
信息過載的時代，精力分散、耐心缺失是當(dāng)代人的常態(tài)，如此背景下，短視頻的蓬勃發(fā)展證明碎片化時間能帶來好生意，與之相應(yīng)，音頻產(chǎn)業(yè)的興起同樣源于這一因素。
從車載收聽時代到互聯(lián)網(wǎng)在線時代，音頻的載體發(fā)生了變化，智能手機將音頻伴隨性、碎片化的特點無限放大，外出通勤、洗澡洗漱、午休睡前等碎片化時間都是用戶打開音頻APP的高頻時段。
不再拘泥于收音機后，越來越多玩家涌入音頻賽道，喜馬拉雅與荔枝FM、蜻蜓FM形成了三足鼎立的局面，然而坐擁百億市場規(guī)模的頭部玩家們，看似風(fēng)光無限，實則也有難念的經(jīng)。
蜻蜓FM：路沒好人已老的悲情故事
“第一個吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士，誰敢去吃它呢?”
想成為魯迅先生口中的勇士，既需要敢為人先的勇氣，也要有審時度勢的眼光，而作為國內(nèi)首家在線音頻平臺，蜻蜓FM在2011年率先入局，在沒有前人探路的情況下，仍毅然決然地掏出全部籌碼，全力押注在線音頻市場。
彼時正逢行業(yè)動蕩期，智能手機的普及令移動互聯(lián)網(wǎng)成為風(fēng)口，此前更多依賴PC端的音頻行業(yè)乘著傳統(tǒng)媒體數(shù)字化變革的浪潮，步入移動時代，也正是以蜻蜓FM創(chuàng)建為分水嶺。在線音頻行業(yè)進入高速發(fā)展階段，市場份額逐年遞增。
上線之初，蜻蜓FM憑借市場稀缺性和新鮮感，用戶量迅速突破千萬，而2015年提出首創(chuàng)PUGC戰(zhàn)略后，其重心開始向?qū)I(yè)內(nèi)容傾斜，在依靠頭部IP獲取流量后，蜻蜓FM通過內(nèi)容付費獲得了變現(xiàn)機會。
如此看來，把握先機的蜻蜓FM眼光確實毒辣，然而第一個吃螃蟹的人往往也最先老去。
前瞻經(jīng)濟學(xué)人指出，我國在線音頻行業(yè)平臺中，67.1%的市場份額被喜馬拉雅獨攬，蜻蜓FM只得與荔枝FM共同瓜分不足20%的份額。起個大早的蜻蜓FM為什么沒有成為行業(yè)中最出挑的那個?
一方面源于財力和人力，心有余而力不足。
因其先發(fā)優(yōu)勢，資本對蜻蜓FM十分慷慨，平均每年一輪的融資頻率遠高于同賽道。然而直到2017年融資超10億后，蜻蜓FM依然沒有堵上盈利缺口，當(dāng)年凈虧損達1.73億元。
長時間盈利無望，加上競爭對手的崛起，這個最早的開路者短時間內(nèi)成為資本“棄子”，直到2020、2021年獲得小米、中文在線的青睞。
融資是外因，高層震動不斷則是內(nèi)因。2019年9月，有媒體曝出上任時間不足兩年的蜻蜓FM COO肖軼宣布離職，此職由董事長兼CEO張強親自上陣代理。隨后幾年，蜻蜓FM多名創(chuàng)始高層淡出，比如聯(lián)合創(chuàng)始人趙捷忻、聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO楊廷皓。
還沒有見到曙光，人心就散了，走起來自然艱難萬分。
另一方面，行業(yè)內(nèi)卷致蜻蜓FM難以招架。
2016年是內(nèi)容付費的元年，各大內(nèi)容平臺也打起了內(nèi)容付費的主意，知乎live、快手付費內(nèi)容廣場乃至B站“聽視頻”的出現(xiàn)都在分食音頻紅利。在對方強大的內(nèi)容攻勢下，蜻蜓FM短板明顯，直到2021年中文在線的投資才補足了這一塊兒。
在其他平臺擴張邊界的時候，蜻蜓FM也沒閑著，從“與華為、小米、OPPO等硬件廠商聯(lián)合運營”的全場景生態(tài)戰(zhàn)略，到聯(lián)合百度Apollo智能車強化產(chǎn)品的車載場景，它也在找新場景、新空間。在人力財力暫無顯著優(yōu)勢的情況下，蜻蜓FM只能賭未來。
喜馬拉雅：重用戶規(guī)模的燒錢故事
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，網(wǎng)傳三次沖擊上市的喜馬拉雅依然沒有圓夢。6月24日，新浪財經(jīng)曾爆出喜馬拉雅或暫停在香港上市的消息，而原因推測為缺乏投資者支持。
在這個規(guī)模為王的時代，喜馬拉雅憑借著過半的市占率穩(wěn)坐行業(yè)頭部交椅，可它始終沒有通過盈利等方式證明自己的商業(yè)優(yōu)勢，在都不賺錢的大環(huán)境下，投資者們能把處于虧損階段的荔枝FM推入資本市場，為什么喜馬拉雅卻受到質(zhì)疑?
翻閱喜馬拉雅招股書，近三年，喜馬拉雅的營收持續(xù)向上，分別為26.9億元、40.8億元、58.6億元，三年時間收入翻了一倍。但成倍增長的收入并沒有帶給投資者安全感，甚至隨著營收增長，喜馬拉雅虧損由19.25億元擴大至51.06億元，可以說賺得越多，虧得越多。
在同行年均虧損幾個億的情況下，喜馬拉雅的51.06億略顯夸張，背后兩項日漸走高的成本是“元兇”。
作為圈內(nèi)的“卷王”，喜馬拉雅深知內(nèi)容質(zhì)量對平臺的重要性，故而大把砸錢也在所不惜。數(shù)據(jù)顯示，在喜馬拉雅的主要支出用在營業(yè)成本上，其中7成以上花在內(nèi)容上，10.64億元、15.49億元、19.31億元，連續(xù)三年越燒越多。
以更有競爭力的內(nèi)容價格吸引用戶入駐或付費，喜馬拉雅獲得了更豐富的內(nèi)容，也因此成為用戶偏好最高的在線音頻平臺，用戶規(guī)模位居行業(yè)前列，這正是喜馬拉雅夢寐以求的。
按照平常思路，逐年增長的用戶本應(yīng)攤薄喜馬拉雅的成本，進而盈利，但野心勃勃的喜馬拉雅在品牌推廣上的燒錢速度遠超用戶增長。
據(jù)招股書，喜馬拉雅的營銷費用由2019年的12.19億增長至2021年的26.3億，占營收的一半，也就是說，每2元的收入中，有近1元用于營銷。
如今，在內(nèi)容成本和營銷渠道上舍得燒錢的喜馬拉雅確實換來了市場，最直接的表現(xiàn)是內(nèi)容付費用戶在增加，2021年，喜馬拉雅月活躍付費會員數(shù)量為1440萬，同比增長52%。
不過，在喜馬拉雅籌謀之外的是，付費用戶的變現(xiàn)能力在降低，每月付費金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元，客單價不增反降，甚至其賴以盈利的訂閱業(yè)務(wù)已低于平均變現(xiàn)水平。
灼識咨詢指出，2021年在線音頻行業(yè)訂閱的移動端與平均每個付費用戶收入為22.50元，約是喜馬拉雅的一倍。
卷贏了規(guī)模，卻沒卷出利潤，無奈的喜馬拉雅只得與其他同業(yè)者一同尋覓更多變現(xiàn)的可能性，比如聯(lián)姻視頻平臺推出有聲短劇。坐上了第一梯隊的交椅，喜馬拉雅的盈利之路卻依然漫漫，在用戶體量上卷出成果后，盈利，成了喜馬拉雅的當(dāng)務(wù)之急。
荔枝FM：重盈利的小而美故事
不是入局最早的，也不是體量最大的，荔枝FM卻活成了人人羨慕的樣子。
兩年前登陸美股市場，荔枝FM斬獲了“中國在線音頻行業(yè)第一股”的名號，一時間風(fēng)光無兩，在喜馬拉雅三度上市未果之時，荔枝FM早就獲得了5億美元市值傍身。
不過，兩年后光環(huán)散去，荔枝FM在股市愈發(fā)窘迫。目前，荔枝FM股價從發(fā)行價11美元跌到了現(xiàn)在的1美元上下，市值僅剩不足1億美元。
這一情形或許意味著投資者們對荔枝FM的信心大不如前，不過天無絕人之路，逆風(fēng)的局面出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，荔枝凈虧損額分別為1.3億、8218萬和1.27億美元，沒有實現(xiàn)全年盈利，但今年一季度荔枝FM凈利潤1641.8萬美元，繼去年四季度后再次實現(xiàn)季度盈利。
于行業(yè)、于自身，這都是一個好的訊號。作為行業(yè)中率先實現(xiàn)季度盈利的玩家，荔枝FM或受益于差異化的盈利模式構(gòu)成。
與蜻蜓FM、喜馬拉雅依靠內(nèi)容付費訂閱不同的是，荔枝FM約99%的盈利來自音頻娛樂業(yè)務(wù)，主要來自用戶的虛擬禮物打賞。
創(chuàng)作端用戶生產(chǎn)內(nèi)容，聽眾端用戶打賞盈利，這一社交感更強的模式與B站相似，只不過在打賞抽成上，荔枝FM低于B站等主流視頻平臺，甚至為了吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，不惜在去年7月打出了“主播收入0抽成”的活動。
荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍曾公開表示，“社交”屬性是荔枝FM的發(fā)力重點：“我們會致力于為用戶提供多樣性的場景和創(chuàng)新功能，用音頻為重心和社交結(jié)合，進一步滿足年輕人結(jié)交好友和在線上娛樂的需求，成為更普適性、大眾化的社交產(chǎn)品。”
憑借著差異化定位，荔枝FM實現(xiàn)了季度盈利，不過在在線音頻行業(yè)，直播打賞算不上是熱門的付費方式，據(jù)統(tǒng)計，僅有27.3%的用戶會以此形式付費，普及度遠低于訂閱會員和付費有聲書等形式。
因此也就不難理解，為何荔枝是現(xiàn)在的用戶規(guī)模。財報顯示，2021全年荔枝FM的平均移動端月活躍用戶數(shù)為5840萬，其中平均月付費用戶數(shù)總數(shù)為48.8萬，付費轉(zhuǎn)化率僅0.8%，而喜馬拉雅的會員付費率則達到了達12.3%，抓牢少數(shù)的付費用戶成為了荔枝盈利的關(guān)鍵。
在內(nèi)卷加劇的環(huán)境下，強化出海產(chǎn)品TIYA的變現(xiàn)能力也好，拓展車載音頻場景也罷，荔枝FM與其他玩家都在開拓更多變現(xiàn)渠道，比誰跑得更快，是下半場的主旋律。
“有聲經(jīng)濟”駛向何方?
中國有7億人聽在線音頻，數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線音頻用戶規(guī)模已達到6.4億人，預(yù)計2022年將接近7億人，達到總?cè)丝诘陌霐?shù)。
龐大的受眾群體也在刺激市場規(guī)模的擴張，在線音頻的蛋糕越攤越大。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2021年中國在線音頻娛樂市場規(guī)模已達到220億元，預(yù)計2025年將到1038億元。百度、騰訊等巨頭的入場亦激化了行業(yè)內(nèi)卷，不過這也意味著在線音頻行業(yè)的前景備受看好。
眼看前途一片光明，但盈利難仍是共性問題。經(jīng)過近10年變遷，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM三家跑在行業(yè)前列，而處于高速發(fā)展階段的在線音頻還沒有步入成熟期，企業(yè)們依然在摸索前行。
通過行業(yè)洞察，《一點財經(jīng)》將在線音頻未來的發(fā)展趨勢特點歸納為如下幾個方面：
一、業(yè)務(wù)拆分化
隨著播客內(nèi)容的個性化發(fā)展，荔枝FM旗下首款垂直播客APP“荔枝播客”應(yīng)運而生，成為了圈內(nèi)業(yè)務(wù)拆分的示范。
艾媒咨詢分析師指出，隨著在線音頻行業(yè)體量不斷增大，播客產(chǎn)品的單獨拆分上線能夠吸引更多資本關(guān)注，帶動播客領(lǐng)域的商業(yè)化發(fā)展。
遵循這一邏輯，設(shè)立不同定位的子品牌或業(yè)務(wù)線，確實有望為在線音頻玩家吸納更多潛在用戶，從大而全的綜合性平臺到針對性更強的個性化領(lǐng)域，在線音頻正在煥發(fā)新的力量。
二、產(chǎn)業(yè)融合化
與出版、影視、游戲產(chǎn)業(yè)融合中，有聲書、有聲劇、游戲IP改編的有聲故事正在為耳朵經(jīng)濟注入更多活力，而這些產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物也在與近些年用戶的口味無限貼合。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)報告》指出，敘事性、沉浸感、陪伴屬性是有聲書等長音頻的優(yōu)勢，具有明顯的高用戶黏性特點。
在產(chǎn)業(yè)邊界的探索中，跨界破圈的內(nèi)容合作不失為一種雙贏的發(fā)展模式，比如與影視產(chǎn)業(yè)融合后，影視產(chǎn)業(yè)的宣傳預(yù)熱渠道得以增加，其自帶粉絲基礎(chǔ)的IP又能反哺在線音頻，實現(xiàn)良性循環(huán)。
三、場景豐富化
在智能汽車滲透率提高的今天，傳統(tǒng)車載電臺的份額正在被在線音頻擠壓，以蜻蜓FM、荔枝FM等企業(yè)扎堆合作汽車廠商、布局車載音頻場景不難看出，現(xiàn)有的使用場景已不足以滿足在線音頻企業(yè)們的野心。
而智能家居的呼聲并不亞于智能汽車，且用戶群體更廣，如此環(huán)境下，在線音頻平臺或可乘著智能硬件迭代上場的東風(fēng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富使用場景，將市場規(guī)模進一步擴大。
結(jié)語
在永無止境的內(nèi)卷中，很難繼續(xù)吃老本的蜻蜓FM在尋覓新生機;卷王喜馬拉雅砸錢最多，虧得也最多;另辟蹊徑的荔枝FM通過社交屬性實現(xiàn)單季度盈利。
同其他內(nèi)容賽道一樣，音頻的盈利模式仍在持續(xù)探索中，是按照一般互聯(lián)網(wǎng)的模式走，燒錢換市場再談盈利，還是不求大只求安，至今還沒有定論——或者，贏家可能是跨界而來的其他人。在玩家不斷涌入的在線音頻領(lǐng)域，所有人都在期待一個絕對王者的誕生。
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