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從前幾天《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》的提出起，鄉(xiāng)村民宿就被炒到了話題C位。

過去兩年，城市之間的跨越因疫情變得艱難了一些，本地游、周邊游成為當(dāng)下旅游的重要內(nèi)容。被不斷壓抑的出游欲望亟需釋放，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的探索和挖掘日益多元，民宿作為一種鄉(xiāng)村住宿新業(yè)態(tài)和鄉(xiāng)村生活新方式，就這樣被推到了潮頭。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，途家平臺(tái)上鄉(xiāng)村民宿訂單量，同比2020年增長(zhǎng)了3成;2021年木鳥民宿平臺(tái)鄉(xiāng)村民宿訂單量達(dá)到2020年的2.4倍。在小紅書上，關(guān)于鄉(xiāng)村的筆記多達(dá)92萬(wàn)篇，關(guān)于鄉(xiāng)村民宿的筆記多達(dá)4萬(wàn)篇。年輕人分享著各個(gè)城市的周邊游玩法、鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)，鄉(xiāng)村民宿成為滿足消費(fèi)者出游、體驗(yàn)、采摘、滿足出游與防疫需求的集合體。

這幾年城市民宿陷入增量焦慮，下沉成為趨勢(shì)，幾乎所有相關(guān)從業(yè)人員都爭(zhēng)相上船，三四線城市、縣城、鄉(xiāng)村成為它們爭(zhēng)搶的最后一片藍(lán)海。

基于筆者依據(jù)所見所聞，聊一聊大熱的民宿“下沉”話題，本文論述觀點(diǎn)圍繞“民宿下沉戰(zhàn)役”，核心看點(diǎn)如下：

01. 疫情持續(xù)反復(fù)，民宿戰(zhàn)局已變?

02. 城市民宿天花板已現(xiàn)?

03. 下沉市場(chǎng)成熱土，民宿還有多少機(jī)會(huì)?

01. 疫情持續(xù)反復(fù)， 民宿 戰(zhàn)局已變？

這幾年，民宿的發(fā)展增速超乎想象，發(fā)展態(tài)勢(shì)從一二線逐漸向三四五線走，甚至加快向縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)攻。

根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)顯示：三線及以下市場(chǎng)用戶占比之和接近40%，以鄉(xiāng)村為首的下沉市場(chǎng)正在成為民宿增量新藍(lán)海。

當(dāng)一個(gè)品類的天花板很高，同時(shí)利好因素增多，就會(huì)有人不斷地涌入，民宿的發(fā)展就是這樣。

目前大家只是看到民宿市場(chǎng)的欣欣向榮，民宿平臺(tái)群雄割據(jù)、加速渠道下探;可另一面，眾多內(nèi)容平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)大佬將手伸向了住宿賽道爭(zhēng)相跨界，民宿市場(chǎng)從未如此沸騰。

2020年4月底，小紅書支持在站內(nèi)直接預(yù)訂民宿，用戶可在小紅書社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂，從種草到交易的全過程都能在小紅書APP內(nèi)閉環(huán)完成。今年7月，小紅書宣布自建營(yíng)地，全資持股旅游公司，可謂是“真金白銀”布局文旅賽道。

去年12月，有贊入局酒店民宿，更早之前，網(wǎng)易下水酒店業(yè)務(wù)?？梢娀ヂ?lián)網(wǎng)大廠早就嗅到了掘金的機(jī)會(huì)，他們的野心不言而喻。

另一方面，老玩家們把重心放在了架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)擴(kuò)張上。

途家是變動(dòng)最大的。2021年，正在快速擴(kuò)張的途家民宿戛然而止。受疫情影響，重資產(chǎn)的途家民宿資金鏈面臨巨大壓力，不得不選擇斷臂求生，砍掉超20個(gè)城市的自營(yíng)房源，試圖以C2C輕資產(chǎn)模式強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并在此后不斷強(qiáng)化由重轉(zhuǎn)輕的發(fā)展思路。

木鳥民宿和美團(tuán)民宿選擇了C2C的輕資產(chǎn)模式，現(xiàn)金流較為穩(wěn)健，也使得在疫情波動(dòng)的幾年中，二者減少了重資產(chǎn)的資金占用，能夠更加靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的飛速變化。木鳥民宿作為國(guó)內(nèi)唯一一家獨(dú)立發(fā)展的垂類民宿平臺(tái)，在2020-2021年間，房源量由110萬(wàn)套增長(zhǎng)至135萬(wàn)套，訂單量增長(zhǎng)120%，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

起家于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)，自誕生起就被貼上了“低價(jià)”標(biāo)簽，其消費(fèi)主體對(duì)價(jià)格十分敏感，受此局限，美團(tuán)民宿的業(yè)務(wù)規(guī)模和用戶體量也得不到有效增長(zhǎng)。疫情沖擊下，美團(tuán)民宿的重心放在了品質(zhì)民宿的增長(zhǎng)上，但發(fā)展之路仍舉步維艱。

多重因素影響下，新舊勢(shì)力交織的民宿業(yè)，刀戈之聲已越發(fā)激烈。

0 2 . 城市民宿天花板已現(xiàn)？

民宿的魅力，在于可以為游客提供游覽常規(guī)熱門地區(qū)以外的居民區(qū)的獨(dú)特經(jīng)歷。在鄉(xiāng)村民宿占領(lǐng)熱搜榜之前，城市民宿是占據(jù)主流的民宿體驗(yàn)方式。

伴隨《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六保”進(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》《旅游民宿基本分級(jí)與等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》以及福建、浙江等各地市民宿監(jiān)管政策的下發(fā)與落實(shí)，城市民宿規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中產(chǎn)生的波動(dòng)讓一小部分人覺得城市民宿是不是就快碰到“天花板”了?

任何新事物的誕生，都是從混沌到規(guī)范，終究要經(jīng)歷一個(gè)洗牌的過程。民宿行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)階段、跑馬圈地階段。在前兩個(gè)階段，已孵化出第一梯隊(duì)的途家、木鳥、美團(tuán)并建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，看似是勝負(fù)已分，格局已經(jīng)形成，但實(shí)際上真正的戰(zhàn)爭(zhēng)并未開始，城市民宿還有很大空間。

“很大空間”從何而來(lái)?

從一個(gè)數(shù)字開始談起——3%。這是目前民宿市場(chǎng)在住宿市場(chǎng)的占有率。但國(guó)外市場(chǎng)能達(dá)到20%。民宿市場(chǎng)依然很大。

如果把城市比作一個(gè)“家”，那么，民宿就是這個(gè)家的“客廳”，它把這個(gè)城市的歷史、現(xiàn)在和未來(lái)，綜合展現(xiàn)在某些特別的人文景觀之上。

未來(lái)的新城市旅游，一定是以年輕人為主導(dǎo)，不斷創(chuàng)造出截然不同的城市觀察角度，城市民宿開放了年輕人全新的觀察視角。正如法國(guó)作家普魯斯特說過的，“真正的發(fā)現(xiàn)之旅，不在于尋找新天地，而在于擁有新的眼光。”最好的旅行，是像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢?/p>

這個(gè)設(shè)想的確令人期待，但對(duì)從業(yè)者來(lái)說，必須要正視的是城市民宿的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新階段，需要挖掘存量，精耕細(xì)作。通過“止擴(kuò)”，回歸釋放城市文化和核心魅力的“零坐標(biāo)”。

“行業(yè)已逐步走向成熟，未來(lái)一定離不開創(chuàng)新二字。”木鳥民宿創(chuàng)始人黃越在接受媒體采訪時(shí)曾談到，木鳥平臺(tái)上廣受追捧的民宿大多是設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目，比如滑梯民宿、婚紗民宿等。同時(shí)，中國(guó)旅游人群正在過渡到00后群體，他們是非常具有創(chuàng)意的一代，并表現(xiàn)出與80后、90后不同的審美和興趣。“因此，以創(chuàng)新性思維，開發(fā)更多高性價(jià)比的特色民宿，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才是民宿發(fā)展的關(guān)鍵。”

因此，隨著城市民宿進(jìn)入成熟發(fā)展階段，如何聚焦高質(zhì)量供應(yīng)鏈內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值到用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)變，迎來(lái)城市民宿的第二次發(fā)展高峰，將是一個(gè)相對(duì)難啃的過程。

0 3 . 下沉市場(chǎng)成熱土，民宿還有多少機(jī)會(huì)？

當(dāng)一二線進(jìn)入存量戰(zhàn)爭(zhēng)已然成為一種趨勢(shì)的時(shí)候，下沉市場(chǎng)無(wú)疑是一片豐沛的流量沃土。

大家似乎到預(yù)見了“下沉市場(chǎng)”的廣闊機(jī)會(huì)，紛紛加快布局鄉(xiāng)村民宿的腳步，鄉(xiāng)村民宿正在成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)增量的兵家必爭(zhēng)之地。

接下來(lái)，咱們來(lái)聊民宿的下沉戰(zhàn)役。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，各大民宿平臺(tái)及線上OTA企業(yè)幾乎都在鄉(xiāng)村民宿領(lǐng)域做了布局。

準(zhǔn)確來(lái)說，下沉戰(zhàn)役是從四年前開始，最先是由愛彼迎開始嘗試鄉(xiāng)村旅游扶貧項(xiàng)目，其后攜程度假農(nóng)莊、同程旅行農(nóng)文旅項(xiàng)目、途牛在天津薊縣落地首個(gè)精品民宿品牌、途家民宿緊跟攜程參與農(nóng)莊運(yùn)營(yíng)，木鳥民宿傾斜流量扶持鄉(xiāng)村民宿、美團(tuán)民宿開展線下培訓(xùn)......

2020年是民宿業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，一是受到疫情黑天鵝的沖擊，二是一二線城市民宿面臨提質(zhì)升級(jí)，黃越說，雖然木鳥平臺(tái)上鄉(xiāng)村民宿的占比并不大，但其疫情后增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市民宿。

《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，到2025年，初步形成布局合理、規(guī)模適度、內(nèi)涵豐富、特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展格局。未來(lái)三年，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展將會(huì)帶動(dòng)民宿行業(yè)格局的變化，下沉戰(zhàn)役將進(jìn)入白熱化階段。

城市民宿面臨轉(zhuǎn)型，下沉渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭跨界搶食，民宿除了下沉，還有哪些機(jī)會(huì)?

1、北方城市，待開墾的處女地

在中國(guó)民宿的分布上來(lái)看，民宿供應(yīng)鏈集中在南方，較少分布在北方。

據(jù)《民宿藍(lán)皮書：中國(guó)旅游民宿發(fā)展報(bào)告(2019)》指出，中國(guó)大陸民宿群集中在北京地區(qū);江浙東部地區(qū);福建、廣東等東南部地區(qū);安徽、江西等以徽贛文化為特色的地區(qū);云南、貴州、四川等富有民族特色的地區(qū);湘黔桂地區(qū);以及東北、西北地區(qū)。北方的民宿市場(chǎng)，整體來(lái)看仍處于初級(jí)階段。

出于運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈搭建的角度，民宿平臺(tái)首先會(huì)考慮在民宿發(fā)達(dá)的南方城市發(fā)展，而不是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線跑到較遠(yuǎn)的北方城市。

北方民宿市場(chǎng)很難開墾的原因有兩個(gè)，一是從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，南方起步早、規(guī)模大、網(wǎng)紅城市多，民宿場(chǎng)景豐富，民宿消費(fèi)習(xí)慣較好;北方旅游城市少，民宿需求少，供應(yīng)鏈建設(shè)不到位;

二是淡旺季明顯，相比溫暖的南方城市，北方城市寒冷的冬季時(shí)間較長(zhǎng)，氣候?qū)Τ鲇蔚挠绊懸蛩剌^大，民宿客源穩(wěn)定性不高。

總的來(lái)講，民宿千億規(guī)模里，北方市場(chǎng)還是一塊待開墾的處女地。不過，隨著北方民宿集群的發(fā)展，相信未來(lái)北方的民宿市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

2、布局內(nèi)容與供應(yīng)鏈成為最優(yōu)解

據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺(tái)，排名首位，成為新的旅游決策入口。

基于此，民宿預(yù)訂平臺(tái)與OTA們紛紛開始探索起了內(nèi)容生態(tài)：攜程的星球號(hào)、途家與木鳥、美團(tuán)的發(fā)現(xiàn)頻道等等。

與此同時(shí)，供應(yīng)鏈也成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。

供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡銐蜇S富，會(huì)直接影響到用戶心智與市場(chǎng)覆蓋的結(jié)果。目前各平臺(tái)的“下沉戰(zhàn)役”打得如火如荼，可決勝的關(guān)鍵，在于支撐平臺(tái)發(fā)展的供應(yīng)鏈覆蓋的范圍和擁有的種類。我們選取了途家、木鳥、美團(tuán)民宿幾家具有代表性的平臺(tái)來(lái)分析下。

途家的主要優(yōu)勢(shì)在于攜程在流量分發(fā)以及營(yíng)銷上的支持，但這是一把雙刃劍。途家的房源依靠攜程、去哪兒的公寓房源大量擴(kuò)充，隨之帶來(lái)的是民宿供應(yīng)鏈流量受到擠壓。加之陳剛成為途家CEO，去哪兒系入駐途家，途家是否成為去哪兒填充SKU的工具?

而木鳥民宿擁有覆蓋下沉市場(chǎng)最廣的房源。根據(jù)企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，木鳥民宿在海內(nèi)外覆蓋城市超700個(gè)。其房源種類也比較豐富，涵蓋別墅、海景房、四合院、木屋、客棧、窯洞、網(wǎng)紅民宿等特色房源，可以說，在下沉市場(chǎng)上占據(jù)了較為廣闊的空間。

美團(tuán)民宿一直以來(lái)房源量不足，不能忽視的是，即便是下沉市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，整體消費(fèi)水平在拉高，但相較于一二線城市來(lái)講，客單價(jià)相對(duì)較低，加之美團(tuán)民宿試圖以低價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，或許會(huì)面臨虧損的境地。

3、增量戰(zhàn)爭(zhēng)，流量獲取和運(yùn)營(yíng)之爭(zhēng)

在我們以為民宿平臺(tái)之間比拼的只是房源的數(shù)量和豐富性的時(shí)候，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為平臺(tái)發(fā)展的必備條件。

為什么木鳥民宿的發(fā)展更值得探討?

因?yàn)橐咔楹?，木鳥民宿憑借80%的自有流量實(shí)現(xiàn)了自主造血。

據(jù)木鳥民宿披露，2021年，木鳥成為疫情后最先實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)。其秘訣，就在于多渠道品牌整合營(yíng)銷方式以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的搭建。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓木鳥民宿擁有了更全面系統(tǒng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如用戶喜好、價(jià)格偏向、地域分布、出行時(shí)間等數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)有什么用?

在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以幫助木鳥民宿更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶喜好，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)品牌營(yíng)銷獲取流量。

據(jù)艾媒咨詢2020 年 1 月至 8 月數(shù)據(jù)，在關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的游客中，90 后占比 41.5%，00 后占比 18.2%。木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)表明：90后和00后占比達(dá)75%，在民宿住宿場(chǎng)景適配和房源選擇上賦予更多可能性。

為什么要關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)建立自有流量?其一是提升民宿營(yíng)銷功效，其二是流量越來(lái)越貴，只有打造自有流量池，才能高效連接用戶、低成本轉(zhuǎn)化用戶。這就像漏斗穿透的過程，一是漏斗的口子足夠大，就能吸納足夠多的流量;二是在轉(zhuǎn)化的過程中流失越慢、越少越好。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)重心逐步轉(zhuǎn)移至城市民宿存量市場(chǎng)和鄉(xiāng)村民宿增量市場(chǎng)之后，平臺(tái)方也已經(jīng)走到了要挖掘更多可能性、尋找更多流量風(fēng)口的時(shí)候。平臺(tái)方入局內(nèi)容生態(tài)并在流量與運(yùn)營(yíng)上投入，會(huì)讓下沉市場(chǎng)的增量逐漸顯現(xiàn)，新舊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局也有了被改寫的可能，是借機(jī)加速還是被動(dòng)掉隊(duì)?看懂了這條邏輯，才能走的更長(zhǎng)久。

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