內(nèi)容平臺如何盈利，一直是商業(yè)領域中一個難解的問題。
從新聞門戶、論壇、博客，到長視頻、微博、在線音頻，一大串數(shù)不清曾火極一時的明星平臺衰落在路上。即使現(xiàn)在“活”的不錯的B站、喜馬拉雅、小紅書、愛奇藝，商業(yè)化上通通存在著這樣或那樣的問題。
字節(jié)正在創(chuàng)造奇跡，坐擁抖音、今日頭條、懂車帝等內(nèi)容平臺矩陣，它已成為國內(nèi)第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動以21%市場占比，成為國內(nèi)僅次于阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)公司。傳統(tǒng)印象中，內(nèi)容平臺的廣告變現(xiàn)能力，遠弱于電商、社交、搜索，字節(jié)的高歌猛進正在一改這種印象。
巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的營銷服務品牌，2019引擎大會上正式上線，將今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、激萌Faceu、輕顏相機、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力進行整合，并聯(lián)合眾多流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容方面的合作機構，要為全球廣告主提供綜合的數(shù)字營銷服務。
繼算法改變內(nèi)容分發(fā)邏輯后，字節(jié)也在用技術改變傳統(tǒng)廣告投放的邏輯。和內(nèi)容發(fā)展脈絡一樣，巨量引擎早期也經(jīng)歷一個“混亂”時期，2019年7月，央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》欄目，曾對巨量引擎的“騙局”做過詳細報道。包括流量造假、虛假轉化、假名牌、高仿A貨等問題。自此之后，巨量引擎對違規(guī)廣告進行廣泛打擊、并形成機制杜絕過往漏洞，逐步吸引知名度較高的大中品牌客戶。
2020年7月，巨量引擎品牌升級，在巨量引擎夏季峰會Summer Marketing Live上，提出新品牌主張，希望能以技術驅動營銷，“激發(fā)生意新可能”。從一系列動作可以看出，巨量引擎正在尋找內(nèi)容價值和商業(yè)價值完美融合的方式。
技術真能讓廣告成為內(nèi)容一部分嗎?
字節(jié)“多”賺的錢來自哪?
字節(jié)內(nèi)容廣告變現(xiàn)上，放眼全球都是佼佼者。
年初，新京報貝殼財經(jīng)從多位資本圈人士處獲得一則數(shù)字，字節(jié)跳動2021年全年營收約580億美元，約合3678億元，其中廣告商業(yè)化收入約2500億元，直播收入約600億元至700億元，剩余部分為海外和其他收入。字節(jié)跳動收入同比上年增長70%，增速較2020年有所放緩。
更早之前，字節(jié)跳動CEO梁汝波曾披露了該公司2020年的財務情況，2020年實際收入達2366億元(其中廣告收入1750億元)，同比增長111%，經(jīng)營虧損達147億元。
截至2020年年底,字節(jié)跳動的旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)為19億。以此為基數(shù)的話，單用戶廣告價值為91元。橫向對比，同樣是內(nèi)容平臺，根據(jù)知乎IPO的招股書數(shù)據(jù)，知乎2020年營收為13.52億元(廣告營收為8.43億元)，2020年知乎的平均MAU(月活)為6850萬人，單用戶廣告價值為12.3元。微博2020年營收16.9億美元(廣告和營銷收入為14.9億美元)，截止該年底微博月活躍用戶為5.21億，單用戶廣告和營銷價值約為18元。
最具對比性的是快手，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，抖音月活用戶為6.5億，而快手2021年平均月活用戶數(shù)為5.78億。2021年其中抖音廣告收入約1500億元(占比57.7%)，今日頭條約450億元。抖音單用戶廣告價值達到230.8元。2021年快手線上營銷服務收入是427億元，單用戶廣告價值為73.9元。
另外，包括知乎、愛奇藝、喜馬拉雅等一眾內(nèi)容平臺，廣告營收上與字節(jié)的貨幣化效率皆差別巨大。
同樣是內(nèi)容平臺，字節(jié)賺錢能力為何這么強?主要賺的是哪些錢?這要從字節(jié)當下整個廣告營收結構來看。
內(nèi)容平臺的廣告營收主要來自兩塊，一個是展示廣告;一個是效果廣告。這兩塊中展示廣告的收益是相對固定的，CPM是按照廣告曝光計費，即廣告主投放的廣告被每千人瀏覽到時就產(chǎn)生相應的廣告費用，也叫千人平攤費用。雖然，不同內(nèi)容平臺CPM收費標準不一，但大體相差不大，平臺的流量越多CPM產(chǎn)生的收益越高。
真正決定它們之間單用戶廣告價值差距的，是效果廣告的收入上。比如說，微博的CPE是按照用戶的實際轉發(fā)、點贊、關注、收藏、點擊鏈接等具體情況進行計費。這一塊已經(jīng)是微博重要的一塊收入，幾年前微博財報會議上曾公開過相關信息，16年時信息流廣告占53%,展示廣告占30%。
字節(jié)廣告營收結構，也大致分為展示廣告、效果廣告，其中效果廣告的爆發(fā)，是其營收遠勝于其他內(nèi)容平臺的原因。
在巨量引擎上，企業(yè)客戶除了傳統(tǒng)CPM廣告投放外，還有CPE(按互動收費);CPT(按時間、時長收費)，一般為包天、包月、包季、包年的廣告合作模式。CPC(按點擊付費)以每點擊一次計費。還有，CPA(按行為付費)，一種廣告計費模式，顧名思義按照行為(Action)作為指標來計費，這個行為可以是注冊、咨詢、放入購物車等。
這符合市場的整個行情，根據(jù)智研咨詢做的統(tǒng)計顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告從計價方式收入占比來看，效果類占比67%，CPM類占比28%。
我們說，之所以阿里巴巴坐穩(wěn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告第一把交椅，就在于電商廣告投放效果最佳，因此整體收入最高。而許多內(nèi)容平臺陷入收入困境，源于在效果類廣告上沒有突破，而CPM廣告本身只占市場的三分之一，因此營收上不去。
但必須指出，內(nèi)容平臺做效果廣告不佳，源于兩大原因。首先，內(nèi)容用戶在平臺上以消費內(nèi)容為主，效果廣告往往需要“打擾”用戶，這使得用戶并不喜歡需要點擊、跳轉、注冊、下單等操作的效果類廣告。其次，效果廣告需要更復雜的“物料”制作，為了吸引用戶操作，一些廣告會比較低質，往往傷害平臺形象，很多平臺因此較為克制。
字節(jié)是如何突破效果廣告這兩大弊端?在巨量引擎身上我們能找出一些答案。
巨量引擎背后的廣告內(nèi)容化“革命”
巨量引擎可看做字節(jié)在不斷探索數(shù)字廣告生態(tài)后，推出的一個“集成”的中臺。它將巨量云圖、巨量千川、巨量招商、巨量星圖、品效廣告等產(chǎn)品及資源給整合在一塊，如果用一個共性來總結的話，那就是字節(jié)試圖將數(shù)字廣告打造成內(nèi)容，而這可看做當下巨量引擎許多戰(zhàn)略方向的原點。
首先，背靠大樹;從抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等字節(jié)系APP，到字節(jié)自己打造的類似阿里媽媽、百度聯(lián)盟的穿山甲(覆蓋10萬APP，DAU超過8億，日請求突破630億)，巨量引擎背靠的是一個巨大的流量陣地。幾乎覆蓋了國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)全量用戶，流量是一切廣告投放的基礎。
除了用戶覆蓋密度，在日均使用時長上，字節(jié)系已經(jīng)中國互聯(lián)網(wǎng)重要的一極。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，字節(jié)系APP使用時長占比達到整體21.0%，相比去年的15.8%上漲了5.2%。也就是說，不僅覆蓋密度足夠，而且使用時間也占到2成左右，巨大的流量基礎，給巨量引擎帶來足夠的投放價值。
開屏廣告也好、彈窗廣告也好，擁有如此龐大的流量，將帶來非常誘人的展示類廣告收入。
其次，廣告內(nèi)容化;如果你平常有刷抖音、今日頭條的習慣，你會發(fā)現(xiàn)信息流里標注著“廣告”模式的短視頻和文章，這些短視頻和文章全面向“正常內(nèi)容”靠攏。比如，《美團外賣抖音創(chuàng)意廣告》《農(nóng)夫山泉讓山里孩子的才華被看見 我有一個朋友》《小米體重秤廣告 積極向上的老王》等案例，都將廣告的內(nèi)容貼靠短視頻段子、情感視頻等內(nèi)容形式，包括今日頭條上，越來越多類似文章的廣告投放。相比于傳統(tǒng)廣告，它們更能引起用戶點擊、互動甚至轉化。尤其是游戲類、購物類廣告，甚至可以直接在廣告短視頻上實現(xiàn)交易，將廣告打造成內(nèi)容，提升了整體的變現(xiàn)效率。
當然，將廣告打造成內(nèi)容也遇到兩大難題。一個是，創(chuàng)意問題。另一個，素材問題。一方面，字節(jié)推出巨量創(chuàng)意工具，里面提供了大量各行各業(yè)的廣告創(chuàng)意案例，減少企業(yè)在創(chuàng)意上的短板。還有中間服務商作為重要的環(huán)節(jié)，它們可以向企業(yè)直接提供廣告的制作。另一方面，字節(jié)旗下圖蟲創(chuàng)意和IC photo提供正版圖片及視頻，解決正版素材問題。
最后，技術的深度應用;同樣革命性，是在廣告分發(fā)上，也將技術深入應用。數(shù)據(jù)層面，字節(jié)打通了用戶，內(nèi)容和商業(yè)化的數(shù)據(jù)，在巨量引擎上廣告投放有豐富的標簽可以選擇。字節(jié)還向企業(yè)提供系統(tǒng)的洞察和分析工具，達成數(shù)據(jù)驅動的營銷決策。
引擎大會上巨量引擎營銷副總裁陳都燁提到了紅旗汽車的案例，在巨量云圖平臺上，紅旗通過對品牌人群和行業(yè)購車人群進行交叉分析，定義了目標轉化人群、粉絲培養(yǎng)人群和流失風險人群，通過對不同人群定向投放多層次內(nèi)容，最終使紅旗H9的留資效率提升了50%。
作為一個龐大的內(nèi)容生態(tài)，巨量引擎在數(shù)字廣告上的變革上，顯然不止于此。比如說，星圖的創(chuàng)新。過去內(nèi)容平臺軟植入一直是企業(yè)和創(chuàng)作者“私下”合作，星圖就將這塊蛋糕規(guī)劃到平臺上來。
非星圖合作的軟植入內(nèi)容會被降權，企業(yè)和網(wǎng)紅逐漸習慣通過星圖渠道進行一些軟植入投放。過去，這塊軟植入一直是內(nèi)容平臺營收之外的部分，現(xiàn)在也就歸在整個廣告大盤子里?，F(xiàn)在，包括微博、小紅書、B站都受此啟發(fā)，相繼推出了微任務、蒲公英、火花等類似平臺。
總結一下，字節(jié)在效果廣告上主要兩個方向破局。一個是，將廣告深度內(nèi)容化，削減廣告對用戶的打擾印象，并引發(fā)用戶進行相關操作，實現(xiàn)營收。一個是，將算法也用在廣告上，將用戶標簽畫得更細，客觀上讓廣告和用戶匹配更精準化，提高平臺變現(xiàn)效率，同時降低對用戶的打擾。
引擎很好用，但改變不了廣告本質
國內(nèi)流量紅利結束，作為其中的一部分，字節(jié)帝國也來到了自己的邊界。
使用易觀千帆數(shù)據(jù)查詢，會發(fā)現(xiàn)字節(jié)系內(nèi)容APP雖然生命力強悍，可仍逃不脫互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的波動曲線，就是在達到一定峰值后，活躍人數(shù)會呈現(xiàn)緩慢下滑的過程，直至新一代內(nèi)容產(chǎn)品對其進行替代。從天涯論壇、新浪博客到貓撲社區(qū)，無不遵循這個邏輯。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)可見，從2017年開始，今日頭條的月活人數(shù)呈現(xiàn)著一個波段性下滑的趨勢。
查詢抖音的走勢，也能發(fā)現(xiàn)輕微的滑落已有了苗頭。
據(jù)有關媒體報道，去年底，字節(jié)跳動在商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會中，披露過2021年后半年國內(nèi)廣告收入停止增長。
而今年，能夠明顯感覺到巨量引擎承擔起了優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和廣告關系的一個重要樞紐。畢竟，在內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)頹勢的關口，繼續(xù)“竭澤而漁”是不明智的。未來，如何去平衡內(nèi)容生態(tài)的體驗和廣告營收的壓力?巨量引擎給了一些答案，天浩分析后認為，它的關鍵核心就在于將廣告完美的融合在內(nèi)容里。
O-5A模型
巨量引擎旗下的巨量云圖以5A理論基礎，即：A1(了解)、A2(吸引)、A3(問詢)、A4(行動)、A5(擁護)。其搭建了產(chǎn)品化、通用化、標準化的能力，對“關系”進行更加具象化拆解，并添加了處于潛在人群段的O(Opportunity)，推出“O-5A模型”。商家可以據(jù)此清晰了解潛在消費者所處的階段，匹配更有針對性的營銷動作，從而擴大流量開口，提升流轉效率。
其中，重點關注了A3人群。巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，對比同行業(yè)的非A3人群，A3人群的轉化率高23倍。被打上某產(chǎn)品的A3標簽人群，未來會是某些廣告的重點投放“對象”。
「品牌BigDay」「猜你喜歡」
巨量引擎圍繞商城場景還陸續(xù)上線了包括「品牌BigDay」、「猜你喜歡」在內(nèi)的營銷產(chǎn)品能力，巨量引擎持續(xù)優(yōu)化電商搜索的體驗，欲讓用戶“想買東西時能在抖音搜索里找到”。包括在熱點、合集、話題等熱點場景上展示深度探索結果;提升本地和生活服務，尤其對同城以及線下服務的搜索需求有更好的支持等。
《2022 中國百大興趣族群圖鑒》
巨量引擎、巨量算數(shù)及算數(shù)電商研究院聯(lián)合《新周刊》還共同發(fā)布了《2022 中國百大興趣族群圖鑒》。報告從龐大的用戶群體中提煉出了和興趣相關的標簽，有效識別興趣人群。而后又以內(nèi)容興趣、行業(yè)興趣和興趣廣度三個維度交叉聚合了1000+有效興趣人群，再通過興趣人群的規(guī)模性、營銷價值、情感投入價值(活躍度、消費力)綜合評鑒，采用專家打分法進行興趣人群指標篩選和指標權重評估，構建起了價值評估模型。
總結的說，此前字節(jié)將廣告內(nèi)容進行了深度的改革。據(jù)悉，作為一家10萬人的公司，字節(jié)目前有超過2萬人的正式內(nèi)容審核團隊。負責變現(xiàn)的廣告銷售團隊，包括巨量引擎在內(nèi)的商業(yè)化團隊規(guī)模也同樣約為2萬人。
面對未來，巨量引擎想要在廣告分發(fā)上做到細顆粒化。通過用戶瀏覽、觀看、互動、點贊等數(shù)據(jù)，將適合的廣告推薦到適合的人。這樣，就實現(xiàn)了商業(yè)化目的，又因為精準化，減少了對用戶的打擾。
回看今年1月6日，引擎大會2022·ONE在三亞召開，現(xiàn)場發(fā)布了「巨量引擎全量增長方案」。巨量引擎希望基于“全內(nèi)容、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將平臺的“全能力”進一步整合：促進自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實現(xiàn)跨端跨場景流量打通。
可以說，在這種構想之下，數(shù)字廣告的投放進入了一個全新的維度。我們在內(nèi)容平臺上的行為會沉淀詳細的畫像，而企業(yè)可以在巨量引擎平臺，非常精準的實現(xiàn)對有著明確“標簽”的用戶推送過去廣告。這似乎解決了內(nèi)容和廣告固有的矛盾，然而從現(xiàn)實來說，這種想象很難落地。
第一個阻力，內(nèi)容化廣告制作成本不斷上升。廣告投放是一個講究效率行業(yè)，復雜的廣告制作必然帶來成本問題。就像現(xiàn)在娛樂化短視頻制作成本因為“內(nèi)卷”不斷高企一樣，隨著抖音平臺短視頻廣告競爭的激烈，想要在競爭對手中脫穎而出，就要不斷上調(diào)廣告制作的品質，對于中小企業(yè)而言，這并不是一個好趨勢，廣告制作端的成本會不斷地拉高。
第二個阻力，大數(shù)據(jù)分發(fā)的“悖論”。去年開始，包括中國在內(nèi)全球互聯(lián)網(wǎng)都爆發(fā)了治理大數(shù)據(jù)隱私風波，廣告作為一種指向性很強的內(nèi)容，想要做到精準，必然會不斷地將用戶的畫像精細化，隨之而來的將是來自監(jiān)管的拷問。另外，在現(xiàn)有制度框架內(nèi)，大數(shù)據(jù)分發(fā)仍然只能“模糊”投放，這樣帶來的則是效果轉化不高問題，用戶一旦感受到被打擾，這將降低他們的活躍熱情。
第三個阻力，無法阻止的劣質內(nèi)容隱憂。即使是YouTube也因欺騙廣告而受輿論責難，6月7日，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾在推特發(fā)文稱，逛YouTube感覺就是被迫看了一個又一個多詐騙廣告。2020年，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?沃茲尼亞克曾委托律師*YouTube，稱“YouTube 上出現(xiàn)了源源不斷的詐騙視頻和促銷活動，這些視頻冒用原告沃茲尼亞克的照片和視頻，導致其聲譽受到了不可挽回的損害，并有許多YouTube用戶被騙了數(shù)百萬美元。盡管原告一再懇求YouTube及時采取行動結束這場比特幣騙局，但后者始終拖延或拒絕這樣做。”
沃茲尼亞克的律師在*書中稱，這場騙局還使用了其他科技名人的名字和圖片，包括微軟聯(lián)合創(chuàng)始人比爾?蓋茨 和特斯拉首席執(zhí)行官埃隆?馬斯克。
用戶天然的排斥廣告，視頻應用場景中用戶注意力更加稀缺。因此，低俗、夸張甚至假借名人名義的廣告內(nèi)容，更容易的吸引眼球。
毫不懷疑，有2萬廣告團隊的字節(jié)，依然會嚴加審核各種廣告。不過，隨著營收壓力加劇，為了商業(yè)利益放出一些低質廣告非常難避免。
毫不懷疑，字節(jié)想要改變數(shù)字廣告的偉大構想，然而商業(yè)訴求和自然內(nèi)容天然是排斥的。無論分發(fā)算法如何強大，用戶總歸不會喜歡那些“最終目的”是想要掏他們腰包的廣告。技術和手段，可以讓廣告在內(nèi)容生態(tài)里更融洽，可它永遠無法讓廣告成為內(nèi)容的一部分。
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