由于各種原因，第一代超級(jí)主播們謝幕了，直播電商進(jìn)入下半場。
如何在直播電商平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，降低主播帶來的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地增長?這是任何一個(gè)做直播電商的品牌商家、MCN機(jī)構(gòu)無法回避的核心問題。
從目前的實(shí)踐來看，無論是618火爆全網(wǎng)的“東方甄選”，還是高調(diào)宣布退出直播電商行業(yè)、將個(gè)人直播間和社交媒體均改為“交個(gè)朋友”的羅永浩，抑或是先前遭遇假燕窩等負(fù)面事件的快手一哥辛巴，他們的解決方案均是建立“直播間矩陣”。
「莊帥零售電商頻道」將通過本文從三個(gè)方面深入分析直播電商的“矩陣原理”： 平臺(tái)流量與商品的關(guān)系、人/貨/場的矩陣模型、建立直播間矩陣的挑戰(zhàn)。
平臺(tái)流量與商品的關(guān)系
中國電商行業(yè)短短二十多年的發(fā)展歷程，已經(jīng)誕生了貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商三大模式，這三大模式均出現(xiàn)銷售規(guī)模達(dá)到萬億級(jí)的電商平臺(tái)。
其中，貨架電商代表有京東和天貓，社交電商代表有拼多多和微信小程序電商，內(nèi)容電商代表有快手電商和抖音電商。
不同模式的電商平臺(tái)形成自成體系的“平臺(tái)流量與商品的關(guān)系”，用于分配流量實(shí)現(xiàn)商品的交易轉(zhuǎn)化。這樣的體系也幫助平臺(tái)明確了盈利模式，例如貨架電商競價(jià)模式和內(nèi)容電商的信息流模式。
首先，先來分析貨架電商平臺(tái)流量與商品的關(guān)系。
從上圖可以出，貨架電商的流量主要分配給三類商品： 分類列表、搜索列表和店鋪列表。 這也是貨架電商平臺(tái)的用戶行為和系統(tǒng)架構(gòu)決定的。
切確地說，用戶在貨架電商平臺(tái)通過分類、搜索和店鋪三個(gè)主要的維度進(jìn)入到相應(yīng)的商品列表，然后再選擇某個(gè)商品進(jìn)行瀏覽和購買。
當(dāng)然，同一個(gè)商品也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在分類、搜索和店鋪中。
例如淘寶直播雖然是通過直播帶貨，但仍然是貨架電商平臺(tái)流量與商品的關(guān)系，淘寶直播的流量大多是從商品詳情頁進(jìn)入，也就是用戶多數(shù)是通過搜索觸達(dá)商品，這樣一來主播相當(dāng)于視頻客服，那么用戶更多是與商品建立了深度連接，而不是與主播建立情感連接。
所以淘寶直播的主播在這樣的流量和商品關(guān)系下，一開始就形成了“買買買”的叫賣式直播，這在淘寶直播平臺(tái)是最有效且轉(zhuǎn)化率最高的。
貨架電商平臺(tái)流量和商品的關(guān)系優(yōu)勢在于用戶尋找商品效率高和轉(zhuǎn)化效率高，缺點(diǎn)是無法與主播建立長期的情感關(guān)系，導(dǎo)致主播只能通過規(guī)模效應(yīng)尋求更為低價(jià)的品牌商品，吸引用戶進(jìn)入直播間并形成銷售規(guī)模。
最終的結(jié)果就是形成零售業(yè)的“低價(jià)飛輪效應(yīng)”： 更多的用戶進(jìn)入有限的直播間購買更多低價(jià)的品牌商品，更高的銷售規(guī)模讓主播在品牌商家擁有更大的議價(jià)權(quán)獲得更低價(jià)的商品……
“低價(jià)飛輪效應(yīng)”是美國沃爾瑪超市成立時(shí)的經(jīng)營理念，通過設(shè)置低于競爭對手20%～30%的低價(jià)獲得更高的銷售規(guī)模，然后在以規(guī)模效應(yīng)壓低供應(yīng)商的供貨價(jià)從而贏得利潤空間。
這個(gè)經(jīng)營理念配合倉儲(chǔ)配送的優(yōu)勢，讓沃爾瑪超市每家實(shí)體店的周圍出現(xiàn)“五公里死亡圈”，即五公里范圍內(nèi)沒有競爭對手，沃爾瑪超市因此在短短十幾年時(shí)間成為美國最大的連鎖超市直至現(xiàn)在。
同樣的結(jié)果發(fā)生在淘寶直播平臺(tái)，幾年時(shí)間便形成了銷售過百億的全網(wǎng)兩大超級(jí)主播。
如果淘寶直播要在內(nèi)容電商平臺(tái)的競爭過程中繼續(xù)獲得優(yōu)勢，顯然需要從根本上優(yōu)化流量和商品的關(guān)系。
接下來繼續(xù)分析社交電商模式，規(guī)模化的代表分別是拼多多的拼團(tuán)電商平臺(tái)和微信的小程序。
由于微信小程序電商一直沒有平臺(tái)化，那么微信本身不能算電商平臺(tái)，故不再進(jìn)一步深入分析。
重點(diǎn)關(guān)注拼多多的拼團(tuán)電商平臺(tái)，通過創(chuàng)新的單品“拼團(tuán)”模式，拼多多改變了貨架電商平臺(tái)在流量和商品的關(guān)系，增加了“單個(gè)商品”。
由于用戶直接觸達(dá)“單個(gè)商品”，而不是先看到商品列表再選擇“單個(gè)商品”，這種流量與商品的關(guān)系使得用戶購買的鏈條更短，再借助社交分享建立信任背書和低價(jià)補(bǔ)貼，那么轉(zhuǎn)化的效率顯然要高于貨架電商。
除了流量與商品的關(guān)系變化之外，拼多多還建立了“流量池”的商品推薦模型，通過多重流量池推薦性價(jià)比高、品質(zhì)好、售后服務(wù)少等多個(gè)指標(biāo)更優(yōu)的“單個(gè)商品”，形成“爆品效應(yīng)”。
在重構(gòu)了流量和商品的關(guān)系之后，拼多多同樣形成“低價(jià)飛輪效應(yīng)”：以農(nóng)產(chǎn)品和工廠白牌產(chǎn)品與下沉用戶之間的社交連接，實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模化增長推動(dòng)后端供給側(cè)和履約端的成本持續(xù)下降，保證了銷售端長期的低價(jià)優(yōu)勢。
最后再來分析內(nèi)容電商平臺(tái)的流量和商品關(guān)系，相對單一，就是流量先分配至直播間，用戶進(jìn)入直播間之間才能看到銷售的商品。
由于這種單一的流量和商品的關(guān)系，可以讓平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)的初期通過“流量池”多級(jí)分配模型快速篩選出優(yōu)質(zhì)的直播間，讓他們實(shí)現(xiàn)快速的銷售增長，起到示范效應(yīng)和傳播效應(yīng)，吸引更多的MCN機(jī)構(gòu)、品牌商家和個(gè)人開展直播電商業(yè)務(wù)。
另外由于商品分布在直播間內(nèi)，直播間與短視頻能實(shí)現(xiàn)共存，不影響瀏覽內(nèi)容的用戶體驗(yàn)。
劣勢在于直播間容納的商品非常有限，用戶的需求聚集被限制在各個(gè)主播的流量池中，無法全網(wǎng)流動(dòng)。且主播的私域流量和商品可能不是最匹配的，會(huì)造成流量損耗。
除了單一的流量和商品的關(guān)系之外，從快手電商和抖音電商幾年的實(shí)踐來看，直播電商平臺(tái)還存在三大限制：
受限于時(shí)間： 貨架電商或社交電商激發(fā)的購物需求是全天的，聚集需求也是全天的，而直播電商僅有直播那幾個(gè)小時(shí)。
受限于流量池： 貨架電商和拼團(tuán)電商平臺(tái)均是在全網(wǎng)的流量池中聚集需求，直播電商分配流量至直播間，然后在主播的流量池中聚集需求。
受限于顆粒度： 拼多多聚集需求的顆粒度到單個(gè)商品，直播電商聚集需求的顆粒度到主播。
當(dāng)然，隨著快手電商提出“四個(gè)大搞”和抖音電商提出“全域興趣電商”并上線擁有搜索和分類的貨架電商平臺(tái)——抖音商城之后，兩大直播電商平臺(tái)均在努力突破這三大限制。
人/貨/場的矩陣模型
直播電商平臺(tái)流量和商品的關(guān)系和三大限制，讓MCN公司、達(dá)人主播和品牌商家不得不通過建立“直播間矩陣”的模式來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長。
在「莊帥零售電商平臺(tái)」的長期研究和觀察來看，在快手電商和抖音電商平臺(tái)均出現(xiàn)了 “人/貨/場的矩陣模型”。
對于直播電商平臺(tái)來說，主播是核心的“人”，所以根據(jù)不同的主播人設(shè)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的直播間成為最重要的矩陣。
知名MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)就在快手電商和抖音電商建立了“達(dá)人和明星”兩大類型的主播矩陣，許多主播的直播間會(huì)銷售相同的品類和商品。
實(shí)際上，除了主播之外，還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同群體設(shè)置相應(yīng)的“直播間矩陣”。
而羅永浩背后的MCN公司“交個(gè)朋友”則選擇從“貨”的維度建立直播間，不同的品類建立相應(yīng)的直播間，聚集對該品類的人群和需求。
以“貨”為維度的“直播間矩陣”能夠讓主播更加專業(yè)，成為行業(yè)專家，也讓用戶能明確進(jìn)入哪個(gè)直播間可購買到哪個(gè)品類的商品。
“貨”的“直播間矩陣”相當(dāng)于貨架電商平臺(tái)的“分類列表”模式，這個(gè)模式也開始被東方甄選所采用。
除了實(shí)物品類的商品之外，生活服務(wù)類的商品同樣可以形成相應(yīng)的“直播間矩陣”。
“場”的“直播間矩陣”常見于擁有實(shí)體店的品牌商家，將不同地區(qū)不同類型的專賣店、檔口和柜臺(tái)等建立對應(yīng)的直播間，如北京來廣營xx烤鴨店、上?；春Ｂ穢x服裝店等；其次是裝修不同風(fēng)格不同場景的直播間形成矩陣，如海洋直播間、沙漠直播間等。
遙望網(wǎng)絡(luò)則通過打造更多特色直播間，將主播矩陣與場景矩陣進(jìn)行結(jié)合。
公開信息顯示，已經(jīng)為簽約主播提供特色直播間超過200個(gè)，同時(shí)和臨沂市、臨平市政府合作，運(yùn)營當(dāng)?shù)厣虉?，打?ldquo;數(shù)字化服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地”，進(jìn)一步強(qiáng)化直播場景優(yōu)勢，形成24小時(shí)線上線下營業(yè)的商場場景。
據(jù)公司公告披露，預(yù)計(jì)2022年底將實(shí)現(xiàn)3000個(gè)主播，1000個(gè)服務(wù)商在商場運(yùn)營，輔以公司自有數(shù)字中臺(tái)提升直播運(yùn)營效率，屆時(shí)商場將實(shí)現(xiàn)20%人工干預(yù)+80%系統(tǒng)流轉(zhuǎn)。
通過“人/貨/場的直播間矩陣”的打造，MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家能夠最大程度地降低單個(gè)直播間帶來的風(fēng)險(xiǎn)以及流量損耗和人/貨不匹配的問題，并且不同的直播間吸引不同的用戶群體進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。
當(dāng)然，打造“直播間矩陣”也面臨著許多挑戰(zhàn)。
建立直播間矩陣的挑戰(zhàn)
明白了直播電商的“矩陣原理”，相應(yīng)的直播間矩陣形式和了解其優(yōu)勢之后，還要清楚建立直播間矩陣將面臨的三大挑戰(zhàn)。
第一大挑戰(zhàn)無疑來自主播，為了提升主播能力和留住頭部主播、淘汰不合格的主播，MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家必須形成一套完整的主播挖崛、培養(yǎng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。
遙望網(wǎng)絡(luò)在專業(yè)主播方面，擁有瑜大公子、李宣卓、ACE-七爺、 胡子哥、董哲、雪寶等主播達(dá)人，但是僅有兩位能做到年銷售額10億元以上，另外有80多位是腰部主播，銷售額在億元及幾千萬元。
圖表數(shù)據(jù)來自飛瓜數(shù)據(jù)和新榜
為了培養(yǎng)更多的主播不斷形成“主播矩陣”的直播間，并持續(xù)提升銷售額，遙望網(wǎng)絡(luò)建立了一套完整的主播培養(yǎng)機(jī)制。
主播和遙望網(wǎng)絡(luò)簽約后，遙望網(wǎng)絡(luò)會(huì)對主播進(jìn)行為期3個(gè)月左右的培訓(xùn)，將標(biāo)準(zhǔn)化的招商和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)提供給主播，負(fù)責(zé)主播直播的場地、 商品運(yùn)營、廣告投放操作、客服、售后，根據(jù)主播特征為其選定細(xì)分賽道、打造主播標(biāo)簽。
為了保證主播隊(duì)伍質(zhì)量，遙望網(wǎng)絡(luò)會(huì)對新人主播每十五天按照銷售額和利潤進(jìn)行考核 每次淘汰后 30%，多輪篩選后留下成績排在前兩名的主播。
來自遙望網(wǎng)絡(luò)公司公告
當(dāng)然，除了真人主播的培養(yǎng)之外，未來的虛擬主播也有很大的想像空間。
虛擬主播的直播時(shí)長沒有上限，因而能夠在真人主播下播時(shí)填充直播間，進(jìn)一步豐富遙望網(wǎng)絡(luò)的主播資源，為消費(fèi)者帶來更加多元化的直播內(nèi)容，同時(shí)虛擬主播相對真人主播成本更加可控，可以進(jìn)一步抬升直播電商業(yè)務(wù)的ROI上限。
2022年4月，遙望網(wǎng)絡(luò)的虛擬人主播孔襄和數(shù)字孿生主播周小瑜(基于主播瑜大公子建模)正式亮相，成為快手平臺(tái)上首個(gè)推出虛擬主播、涉足元宇宙的MCN機(jī)構(gòu)。
同時(shí)，遙望網(wǎng)絡(luò)也在積極探索數(shù)字業(yè)務(wù)，已深入布局?jǐn)?shù)字影棚、沉浸互動(dòng)式潮流街區(qū)等新業(yè)務(wù)板塊。
第二個(gè)挑戰(zhàn)則來自供應(yīng)鏈、履約能力和售后服務(wù)。
隨著“直播間矩陣”的建立，不同的用戶需求必須導(dǎo)致品牌、商品SKU和品類的不斷增加，那么是否自建倉庫?是自營還是代銷/代理?客服是外包還是自建?
這些都要根據(jù)規(guī)模增長情況和組織管理能力確認(rèn)并持續(xù)投入，匹配相應(yīng)的直播間銷售風(fēng)格，然后進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化和調(diào)整。
遙望網(wǎng)絡(luò)作為第三方的MCN公司，通過達(dá)人主播和藝人主播矩陣服務(wù)眾多的知名品牌商家，并建立了深入的關(guān)系。以此為基礎(chǔ)，開始陸續(xù)強(qiáng)化包括C2M在內(nèi)的供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢。
在美妝、酒水等擁有頭部主播的垂類領(lǐng)域，與行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合開發(fā)定制化產(chǎn)品或子品牌，不斷增強(qiáng)了主播和品牌的聯(lián)系，提升客單價(jià)及毛利率。
目前在酒水領(lǐng)域，與山東地區(qū)的線下煙酒店渠道建立深度合作并成立合資公司，逐步爭取獲得更多酒水品牌的經(jīng)銷商資格，同時(shí)嘗試探索建立精釀啤酒合資品牌。
第三個(gè)挑戰(zhàn)來自企業(yè)文化建設(shè)、數(shù)字化的組織管理能力。
無論是簽約主播、全職主播、藝人主播的管理，還是選品、招商或采購、客服等團(tuán)隊(duì)的管理，都需要能夠?qū)⒉煌慕巧ㄟ^一套適合直播電商模式的企業(yè)文化融入到一個(gè)組織里，同時(shí)需要建立相應(yīng)的流程、激勵(lì)機(jī)制、淘汰機(jī)制和系統(tǒng)化的管理能力。
遙望網(wǎng)絡(luò)基于合作的兩萬余品牌商家形成的銷售數(shù)據(jù)，自研開發(fā)了“遙望云”數(shù)字平臺(tái)，以數(shù)據(jù)化的反饋形成大量“良品池”，積累幾十萬個(gè)優(yōu)質(zhì)的商品SKU。
如針對鴨鴨羽絨服，公司整合婁藝瀟進(jìn)行品牌代言與品牌專場營銷，通過明星代言進(jìn)行營銷造勢，以明星進(jìn)店直播進(jìn)行聲勢轉(zhuǎn)化，幫助鴨鴨羽絨服取得 2021 年抖音電商服飾鞋包品牌銷售額第一名。
綜上，無論是MCN機(jī)構(gòu)，還是品牌商家，建立適合的“直播間矩陣”的優(yōu)勢是很明顯的，帶來的收益也是可預(yù)估的。
只不過在此之前，需要認(rèn)真、細(xì)致地評估三大挑戰(zhàn)及對應(yīng)的解決方案和投入，在內(nèi)容電商時(shí)代打一場有準(zhǔn)備的硬仗!
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