隨著傳統(tǒng)流量紅利的逐漸消失，包括淘寶、京東等在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)增速開始逐年下滑。與此同時(shí)，通過深度挖掘社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值的社交電商，則以一種全新的商業(yè)模式進(jìn)入了電商行業(yè)，給行業(yè)帶來了全新的變化。近年來，以直播帶貨為代表的新電商模式的出現(xiàn)，更是進(jìn)一步推動(dòng)了社交電商的發(fā)展。
近幾年，除了618大促、雙11大促等特大促銷節(jié)日以外，淘寶和京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的存在感似乎弱了許多，這是因?yàn)榈梦?、小紅書、抖音等新型內(nèi)容平臺(tái)的悄然崛起，分走了消費(fèi)者的大部分注意力。消費(fèi)者不用再通過淺顯的圖文方式了解商品，而是通過更直觀的視頻直播、達(dá)人分享使用心得等方式更加深入地了解商品特性，電商新業(yè)態(tài)也由此發(fā)生巨大改變。
社交電商乘風(fēng)而起
近幾年，社交電商的用戶規(guī)模逐年遞增，大有成風(fēng)口之勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017-2020年間，社交電商的用戶規(guī)模同比增長分別為28.54%、17.26%、9.39%;另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，預(yù)計(jì)在2021年，國內(nèi)社交電商的用戶規(guī)模達(dá)到8.5億人。其實(shí)，社交電商之所以如此爆火，早就有跡可循。
一方面，傳統(tǒng)電商流量紅利已盡，移動(dòng)社交流量價(jià)值凸顯。 以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其用戶增速已持續(xù)放緩。電商市場增速下滑，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，都讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)陷入了獲客難、獲客成本居高不下的多重困境。
以阿里電商為例，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，天貓20萬頭部商家買走了其80%的流量，而淘寶900萬中小商家則只能瓜分其剩余的20%流量。在這種情況下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的中小商戶就很難生存了，這也就意味著，隨著線上流量紅利的逐漸消失，電商開始進(jìn)入深度存量競爭的時(shí)代。在此背景下，尋找新的低價(jià)流量也就成為了電商平臺(tái)所面臨的核心訴求。
另一方面，社交電商憑借獲客率高，裂變能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，日漸獲得了商家和平臺(tái)的青睞。 公開信息顯示，在2020年疫情爆發(fā)之前，中國社交電商平臺(tái)成交額平均每年增速超60%。其中，大部分社交電商平臺(tái)主要集中在像北京、上海、廣州、杭州和深圳這樣的一線城市，Z世代是其消費(fèi)的主力人群。
與傳統(tǒng)電商不同，社交電商立足于內(nèi)容，通過裂變進(jìn)行“病毒式”傳播，在以互相了解和信任為基礎(chǔ)的圈層中，將被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，社交電商的這種轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)電商的20倍以上。拼多多等社交電商的上市，更是驗(yàn)證了社交電商本身的商業(yè)價(jià)值，也同時(shí)將社交電商推到了風(fēng)口之上。
得物為潮流而生
對于傳統(tǒng)電商而言，消費(fèi)者需要經(jīng)歷從知曉到接受再到購買的漫長過程，而社交電商平臺(tái)則充分利用其社區(qū)內(nèi)容迅速裂變，引導(dǎo)消費(fèi)者完成種草和拔草的整個(gè)過程，從而極大地提高了購買效率，降低了消耗和成本，這其中最為典型的代表當(dāng)屬得物APP。
首先，得物為喜歡潮流文化且具有消費(fèi)能力的Z世代，創(chuàng)造了一個(gè)開放型的社交空間，由此贏得了他們的認(rèn)可。 得物社區(qū)聚集了全國大多數(shù)球鞋、服飾穿搭和潮流文化的愛好者，話題討論集中在球鞋、潮牌、手辦、街頭文化、汽車腕表和時(shí)尚藝術(shù)等年輕人關(guān)注的領(lǐng)域。用戶在社區(qū)種草之后，即可一鍵跳轉(zhuǎn)鏈接購買商品，既方便又快捷。
得物是以滿足愛好潮流文化的Z世代的需求為導(dǎo)向的，得物為其提供符合心意的潮牌和市場稀缺的潮牌，且每件潮牌均由專業(yè)鑒定師經(jīng)過多重鑒定，消費(fèi)者不用擔(dān)心會(huì)買到假貨。
其次，先鑒別后發(fā)貨的交易模式，最大程度地保障了買家的利益。 一直以來，消費(fèi)者深受假冒偽劣產(chǎn)品的困擾。為了解決這一問題，得物簽約了數(shù)百位業(yè)內(nèi)具有多年以上經(jīng)驗(yàn)的潮流商品鑒別師，在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上增添了多道鑒別查驗(yàn)工序，升級了電商保障機(jī)制，從而極大地消除了消費(fèi)者怕買到假貨和殘次品的顧慮。
得物將社交與電商結(jié)合，不僅讓用戶交流和分享潮流文化，還為其提供多元化的品質(zhì)商品，再加上有先鑒別后發(fā)貨的創(chuàng)新交易流程和嚴(yán)格的品控機(jī)制做保障，得物不僅用實(shí)力圈粉Z世代，也成為了社交電商平臺(tái)的代表。
小紅書為種草而生
相比以年輕男性用戶為主的得物，小紅書則是以年輕女性用戶為主，旨在為年輕女性用戶提供一個(gè)分享美好生活的平臺(tái)。平臺(tái)女性用戶大多來自國內(nèi)一二線城市，主要年齡集中在18-34歲，她們不僅樂于被種草，消費(fèi)能力也強(qiáng)，而且更善于分享。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有49%的小紅書用戶月均消費(fèi)200-600元。
小紅書從早期的全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的商品使用心得UGC社區(qū)，經(jīng)歷了巨大的更迭變化。一直以來，小紅書憑借著其在美妝垂直領(lǐng)域的深耕細(xì)作，使得用戶體量和粘性均迎來了飛速躍升，為其征戰(zhàn)電商打下了非常良好的基礎(chǔ)，但小紅書想要打造的從種草到下單的商業(yè)閉環(huán)目前還未形成。
一來，小紅書盈利模式過于單一，短板逐漸凸顯。 小紅書現(xiàn)有的變現(xiàn)模式主要還是以廣告服務(wù)為主，2020年東興證券曾經(jīng)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，小紅書廣告營收占比約為80%，而電商營收占比只有15%-20%。同一時(shí)間，微播易發(fā)布《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》稱，2020年，廣告主在小紅書平臺(tái)的投放金額增長了119.42%。可見，廣告仍是其主要業(yè)務(wù)，電商在其中占比仍然較低。
小紅書依托其種草屬性，以及其入駐品牌和用戶體量的高速增長，使得其廣告業(yè)務(wù)迎來了飛速發(fā)展。但與此同時(shí)，品牌方也會(huì)在微博、抖音和快手等平臺(tái)大力投放廣告，這意味著小紅書并不是品牌方的唯一選擇，如果品牌流失或者品牌方減少投放，小紅書或?qū)⒚媾R巨大的業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
二來，小紅書目前所采用的筆記引流來促成交易的電商模式效果并不好。 小紅書種草功能深入人心，所以用戶一般只會(huì)在小紅書上種草，種完草之后直接去淘寶或者京東下單購買。這樣看來，小紅書只是充當(dāng)了導(dǎo)購的角色，而電商角色的存在感非常弱。
一直以來，小紅書的電商只能依靠種草筆記來引流，吸引小部分用戶點(diǎn)擊瀏覽，然后再將更小部分的用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。換句話說，用戶只是養(yǎng)成了在小紅書種草好物的習(xí)慣，并沒有養(yǎng)成在小紅書購物的習(xí)慣，這也是其電商一直難有大起色的原因所在。
就目前來看，小紅書的電商業(yè)務(wù)依靠建立獨(dú)立商城的模式很難做大，并且其還沒有找到有效做電商閉環(huán)的策略。
抖音盒子：難以定名的大雜燴
與前兩者不同，作為抖音的獨(dú)立電商APP，抖音盒子定位潮流電商，同時(shí)承載賣貨和內(nèi)容種草兩大功能。平臺(tái)利用抖音APP為其引流，為用戶精準(zhǔn)推薦各類穿搭視頻和直播，刺激用戶的購買欲望。不過，這樣雖然能幫助商家提升售賣效率，但無論是從種草的效果，還是從潮流品類的覆蓋上來看，抖音盒子都遠(yuǎn)不及得物和小紅書。
其一，許多商家對于新上線的抖音盒子，還處于觀望的狀態(tài)。 目前，抖音的運(yùn)營策略尚待摸索，抖音盒子的電商規(guī)模也尚未起來，所以其絕大部分的訂單都流向了淘系的電商渠道。與小紅書的痛點(diǎn)相似，用戶在抖音盒子種完草之后，就會(huì)跑去淘寶或京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)付款購買，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率極低。
其二，抖音盒子無法承接來自抖音的流量，也無法吸引到粉絲量千萬級別網(wǎng)紅的入駐。 這主要是因?yàn)槠涔δ芎投兑粝嗖顭o幾，抖音上現(xiàn)有的功能可以滿足用戶觀看視頻、直播和購物的需求，用戶沒必要再另外下載一個(gè)抖音盒子占用手機(jī)內(nèi)存;而且抖音盒子推出的一系列營銷活動(dòng)，優(yōu)惠力度平平，并沒有特別吸引人的地方。
其三，抖音盒子沿用字節(jié)系的算法邏輯，導(dǎo)致其流量推薦存在不均衡和不穩(wěn)定的問題。 抖音盒子利用算法邏輯打造興趣電商，向用戶反復(fù)推薦其瀏覽過的、疑似感興趣的內(nèi)容，這就導(dǎo)致如果一條視頻爆火了，那么這條視頻所帶來的流量和轉(zhuǎn)化率則呈現(xiàn)指數(shù)級倍增;如果視頻沒爆火，就會(huì)被算法拋棄，相關(guān)的商品推薦就會(huì)永遠(yuǎn)地石沉大海。
目前來看，抖音盒子更像是抖音+小紅書+得物的綜合體。當(dāng)下在頭部電商平臺(tái)已經(jīng)瓜分了絕大部分市場的情況下，抖音推出抖音盒子，其本意旨在擺脫對第三方電商平臺(tái)的依賴，建立屬于自己的電商生態(tài)，但從如今的現(xiàn)實(shí)情況來看，其還有很長的路要走。
小結(jié)
與傳統(tǒng)電商注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比不同，社交電商更注重IP的打造。一般來說，通過營銷手段為產(chǎn)品造勢和預(yù)熱，是產(chǎn)品打開市場的初步戰(zhàn)略。想要產(chǎn)品火爆，品牌IP的打造這個(gè)環(huán)節(jié)必不可少。當(dāng)下，消費(fèi)升級已是必然趨勢，人們對商品的功能需求逐漸減弱，更加傾向于精神層面的需求，基于這點(diǎn)打造IP，無疑是當(dāng)下最優(yōu)的選擇。
再者，未來的社交電商或?qū)⒂瓉矶ㄖ苹a(chǎn)品的爆發(fā)期。當(dāng)人們的物質(zhì)需求得到一定的滿足的時(shí)候，就會(huì)追求個(gè)性化、獨(dú)立化的產(chǎn)品，不同的用戶就會(huì)根據(jù)自己不同的需求對產(chǎn)品進(jìn)行定制，社交電商平臺(tái)或?qū)榇送瞥龈嗟亩ㄖ苹?wù)。
顯然，目前社交電商比傳統(tǒng)電商更有優(yōu)勢。不過，社交電商在電商平臺(tái)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方面還比較薄弱，對第三方傳統(tǒng)電商平臺(tái)的依賴比較大，所以目前來看，其還很難獨(dú)立展翅高飛。放眼未來，社交電商平臺(tái)要想繼續(xù)擴(kuò)大其自身優(yōu)勢、彌補(bǔ)其短板，還需要付出更多的努力。
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