根據紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個交易日平均收盤價格低于1美元，該公司將被視為低于合規(guī)標準，必須在6個月內將其股價和平均股價拉回至1美元以上，否則將予以退市。

而現(xiàn)在距離逸仙電商被警告退市的期限已不足4個月了，但其股價卻仍在1美元之下躊躇，始終未見上漲起色。

盡管逸仙電商CFO楊東皓表示“公司因這條法律法規(guī)退市的風險，約等于0”。但緊接著逸仙電商公布的2022年Q1季度財報就又給了市場投資者們的一記重錘。

2022年一季度，逸仙電商總營收為8.91億元，同比下降38.3%；凈虧損2.91億元，同比下降8.7%。對此，逸仙電商董事長黃錦峰表示，“凈收入下滑的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分被護膚品品牌的凈收入增長所抵消。”

值得注意的是，逸仙電商的主力品牌“完美日記”正屬于彩妝范疇。但完美日記作為國內美妝市場品牌Top10的存在，為何會淪為逸仙電商的業(yè)績“累贅”？而逸仙電商和完美日記又能否擺脫這次退市危機？這一切值得我們去探究一二。

靠“運氣”發(fā)家，憑“實力”虧掉？

“完美日記過去的成功得益于兩點，一是彩妝品類的紅利，二是社交媒體的流量紅利。”黃錦峰在5月26日的媒體懇談會上這樣描述完美日記的成功。

踩中品類和社交媒體流量紅利實際上也是現(xiàn)在大多數(shù)新消費品牌崛起的主要原因。所以說，現(xiàn)在的完美日記更像是新消費江湖沉浮史的一個縮影。

一是“所有品牌都值得重做一遍”的品類紅利。2015年到2019年，在國內化妝品市場中，護膚品占據了近九成的份額，年復合增長率為9.7%。而彩妝品類市場滲透率較低，但年復合增長率高達18.4%。而且與發(fā)達國家相比，中國人均美妝消費額只有27.7美元，但日韓為150美元—160美元。

有差距就意味著有市場，而年復合增長率高又意味著彩妝品類正處在市場爆發(fā)前期。再加上當時爆發(fā)的薩德事件和限韓令的出臺，大眾開始自發(fā)抵制韓貨，伊蒂之屋、悅詩風吟等均價百元的韓系彩妝開始淡出中國市場，由日韓、歐美品牌所統(tǒng)治的中國彩妝市場也因此被打開一個機會缺口。

所以，完美日記等本土彩妝品牌能靠著高性價比的“平替”策略迅速補位，牢牢占據韓系彩妝的百元彩妝價格帶，進而圈定一眾年輕粉絲。

另一個是“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌”的社交媒體流量紅利。2016年逸仙電商誕生，而此時中國的直播產業(yè)和社交媒體也迎來了爆發(fā)性增長。這一年國內涌現(xiàn)出300多家網絡直播平臺，電商玩家們也沒錯過這場直播潮流，如蘑菇街3月上線直播功能，2個月后淘寶直播就上線了。

而小紅書等社區(qū)種草類社交平臺也在此時迎來了高速增長態(tài)勢，隨后發(fā)展至抖音、快手等流量端。公開數(shù)據顯示，在入駐小紅書四個月后，完美日記銷售額爆發(fā)性增長至將近5000萬。甚至在2018年8月之前，小紅書就已經成為了完美日記的流量主陣地，品牌聲量占比高達45.91%。

當然，完美日記等新消費品牌們崛起的第三大關鍵因素還在于新消費人群的登場。與70后、80后消費者相比，Z世代消費主力軍們大多成長于中國快速崛起的時代，文化自信反而使得他們對國產國貨品牌認可度更高。而DTC模式的出現(xiàn)更進一步拉近了品牌與年輕消費者們的互動距離，使得新消費品們更容易聚焦于消費者，用創(chuàng)新的產品和體驗與消費者三觀共情。

從上述分析來看，逸仙電商和完美日記似乎只是“運氣”好，在恰當?shù)臅r間恰好趕上了每一個時代風口，其本身幾乎沒有做出太大的創(chuàng)造性優(yōu)勢，時代的選擇讓完美日記坐上了國貨美妝第一股的寶座。但可惜的是，社交媒體和新消費的流量紅利把完美日記送上了天，而完美日記自己卻始終沒能生出一對自由飛翔的翅膀，以至現(xiàn)在站在了退市的懸崖邊緣。

不可否認的是，現(xiàn)在完美日記的危機確實與疫情居家、戴口罩帶來的美妝消費需求疲軟和地緣危機導致的原材料價格上漲等外部因素有關，但花西子、歐萊雅等國內外彩妝品牌玩家雖然同受影響，卻遠不至于處在生死邊緣，問題可能還在于完美日記自身。

據互聯(lián)網江湖觀察，完美日記的危機原因或許在于重營銷輕研發(fā)模式下，未能真正建立起品牌和產品的護城河，以至于其風險抵抗能力羸弱。

公開數(shù)據顯示，2018年—2021年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，所占年度營收比重從48.2%飆升至68.6%。盡管巨額的營銷費用確實為其帶來了實實在在的營收增長，但這種增長現(xiàn)已明顯放緩。

特別是在2021年，逸仙電商全年的營銷費用高達40.06億元，同比增長17.41%，而換來的58.4億元營收，增長卻僅為11.6%。作為對比，2019年、2020年，逸仙電商的營收增速分別曾達到337%和72.65%。

換句話說，逸仙電商現(xiàn)在更多的營銷費用投入，甚至已經無法換來等量的營收增長，這對營銷驅動增長的完美日記來說無疑是個危險的信號。

而相比之下，2018年—2021年，逸仙電商的研發(fā)費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元，雖然研發(fā)投入一直都有所增長，但明顯不及營銷費用的“零頭”。

事實上，“重營銷”更像是一種短線投資，瞄準的是資本和市場的熱錢，用“燒錢營銷—融資—再營銷”的滾雪球模式在短時間內做大規(guī)模，其目的是帶貨、占領市場份額，而不是做品牌。即便是在一定程度上能增加品牌聲量，也難以建立起穩(wěn)定的品牌護城河。

正如分析師于盛梅指出的：決定生命周期長短的，從來都不是流量堆起來的市場規(guī)模，而是品牌價值、品牌心智。要知道雅詩蘭黛、歐萊雅等國際知名品牌之所以擁有對消費者和供應鏈的雙重定價權，是因為其長達數(shù)十年、多維發(fā)展的積累，有著高穩(wěn)固的用戶粘性，而國內不過成立三五年的新品牌，此刻只能被稱為“商標”而已。

更不用說完美日記的DTC營銷模式，現(xiàn)在正在淪為新消費品牌們崛起的基本路徑……

而“輕研發(fā)”的弊端則在于削減了品牌的市場抗風險韌性，不利于品牌的長期建設。招股書顯示中，完美日記可以在6個月內開發(fā)出新產品，比國際品牌平均7—18個月的新產品開發(fā)流程縮短了兩三倍的時間。

但上新快就意味著研發(fā)周期短，那么產品力就有待商榷?；蛟S正因為產品質量屢遭吐槽，最初因營銷而掏錢的消費者并沒有轉化成其忠實用戶，反而越來越“不買賬”。數(shù)據顯示，2019年新顧客復購占比達30.8%，但到了2020年該數(shù)字下降至2.6%。

事實上，產品是品牌的載體，品牌是產品的靈魂。如果產品力不足，品牌就很難沉淀或積累下足夠忠誠的市場用戶，而拋開產品去做營銷、搭建品牌無異于在沙子上蓋樓房，市場稍有風吹草動，品牌便有樓塌屋倒的危險……

所以，在風口上崛起的完美日記從0—1沖勁有余，但在市場低迷從1—100的路上時卻暴露出其風險抵抗能力的羸弱，但品牌建設和商業(yè)戰(zhàn)場從來都不是百米賽跑，而是一場馬拉松，最終考驗的還是其穿越周期迷霧的核心競爭力。

二次創(chuàng)業(yè)，“護膚”成救命稻草？

事實上，面對流量紅利的消失和營銷策略的失效，完美日記們也并非無動于衷。在2022年Q1財報發(fā)布后，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰就披露了公司未來5年規(guī)劃，團隊將開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。簡單來說就是控制營銷投入、加碼研發(fā)，同時提升高端護膚品的銷售占比，做大“第二曲線”的規(guī)模。

2022年Q1財報顯示，逸仙電商來自護膚品牌的總凈收入為1.827億元，較之上年同期的1.084億元增長68.5%。護膚品業(yè)務對逸仙電商總營收的貢獻度從去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。

從這組數(shù)據看，逸仙電商的“第二增長曲線”護膚品似乎頗具想象力。不過其想要在短時間內替代美妝品成為營收主力，在互聯(lián)網江湖看來似乎還有著極大的不確定性。

一方面對內，逸仙電商在護膚品類搭建的內部孵化+對外收購的全系列多品牌矩陣，對其品牌整合能力提出了更高的要求。

目前來看，逸仙電商旗下的護膚品牌包括2020年孵化出的完子心選、同年11月收購的法國高端美妝品牌Galénic，以及去年收購的護膚品牌DR. WU (國內業(yè)務)以及高端品牌 Eve Lom等。

雖然多梯度品牌有利于滿足不同需求檔次的消費人群，能最大程度分攤營收增長壓力，但多品牌間的磨合問題同樣也是企業(yè)所要面臨的一大管理難題。

要知道在奶粉賽道，雅士利的衰落很大程度上就是因為蒙牛“喂”的品牌太多，而雅士利消化能力太弱所造成的。但現(xiàn)在逸仙電商的護膚品更是涵蓋了國內外、高中端和大眾護膚品牌，其面對的市場消費人群和營銷策略各不相同，也幾乎與其主力品牌完美日記的目標用戶畫像并不重合。所以想要實現(xiàn)1+1＞2的品牌協(xié)同效果，逸仙電商恐怕還需要經歷一場從0到1的漫長探索。

另一方面對外，產品和研發(fā)實力的不足或成逸仙電商護膚品牌對外競爭的短板。

與非剛需且市場審美風向變化極快的彩妝品類相比，護膚品類無疑是個注重產品和研發(fā)的“長坡厚雪”的剛需賽道。

盡管逸仙電商已經開始加大研發(fā)投入，甚至還與法國NAOLYS研究所共同開發(fā)活性成分、與華中科技大學國家納米藥物工程技術中心成立聯(lián)合實驗室等等。但與歐萊雅等國際大牌相比，研發(fā)差距仍是其在短時間內難以逾越的鴻溝。

據天眼查APP顯示，逸仙電商擁有超40項專利，但多為外觀專利。而歐萊雅則是擁有超2000項護膚品專利，甚至是主打敏感肌的國產護膚品牌薇諾娜也手握80項專利。

除此之外，雅詩蘭黛、SK2等國際大牌多年來積累的市場口碑和品牌效應，使得其影響用戶選擇的唯一障礙是價格，而影響消費者選擇完子心選等國產護膚品牌們的因素則包括產品的成分安全、品牌口碑、價格，甚至還有外包裝等諸多因素。

可以說，在研發(fā)技術壁壘和品牌方面有著絕對優(yōu)勢的歐萊雅們，似乎在無形中又一次將逸仙電商們逼到了性價比護膚品市場的窄道……