劇本化朋友圈文案不是一條文案,而是由一系列文案組成的,這套發(fā)售文案系統(tǒng)包含提煉價值?引發(fā)好奇?價值塑造?指令行動?稀缺限量?馬上開始?氛圍營造?發(fā)售結(jié)束?分析復(fù)盤共9個步驟?
初學(xué)者一般會采用“6+1”的形式來進行練習(xí),即1條引發(fā)好奇的預(yù)熱朋友圈?2條有關(guān)價值塑造的朋友圈?2條有關(guān)開售消息的朋友圈?1條發(fā)售結(jié)束公告的朋友圈和1條私信文案?
發(fā)售策略可以靈活使用,并不一定都要求6條朋友圈文案和1條私信文案,也可以將引發(fā)好奇?價值塑造等歸于1條或者2條朋友圈文案,將“6+1”的文案內(nèi)容縮減在3條文案之內(nèi)?
如果發(fā)售的周期較長,也可以在產(chǎn)品預(yù)熱?價值塑造階段增加內(nèi)容,最高限制在15條朋友圈以內(nèi),如果內(nèi)容太多,會導(dǎo)致用戶的反感?
我們接下來拆解劇本化文案的9步框架?
1. 提煉價值
在做產(chǎn)品發(fā)售文案時,第一步要做的是進行產(chǎn)品的價值提煉,找到目標客戶對于產(chǎn)品的價值感知?
比如做鮮花團購,9.9元團購一束10支的玫瑰花,這個產(chǎn)品的價值點在于:
①價格優(yōu)勢,相較于鮮花店,具有絕對的價格優(yōu)勢;②新鮮直采,包郵到家,不僅價格低,還可以直接包郵到家,方便;③鮮花是美好生活的象征,是生活品位的象征?
價值點是產(chǎn)品本身相對于其他同類型產(chǎn)品的優(yōu)勢點,再如我們之前給一個教育機構(gòu)發(fā)售押題試卷,押題試卷的價值點在于:
①將押題試卷與孩子的學(xué)習(xí)成長綁定;②有押中題的經(jīng)歷,更懂得本地中學(xué)考試的出題規(guī)律?
這兩個核心價值點決定了發(fā)售時家長對于押題試卷的期待值?
如果發(fā)售的產(chǎn)品是一個餐飲套餐,價值點在于:
①價格優(yōu)惠,相較于平時及同類型套餐價格確實有優(yōu)惠;②產(chǎn)品安全,貨真價實,比如牛肉?羊肉的生產(chǎn)及進貨渠道,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量;③用戶好評率,套餐內(nèi)產(chǎn)品包含用戶好評率極高的菜品?
這三個價值點是通用的餐飲產(chǎn)品發(fā)售的產(chǎn)品價值提煉點,當然如果套餐菜品比較新穎,還具有新鮮感這一價值點?
當針對一個產(chǎn)品抽取出你認為的價值點之后,要進行價值點的用戶調(diào)研測試,最好是能夠一對一與10名以上種子裂變用戶進行溝通,聽取他們的意見,再進行梳理?
2. 引發(fā)好奇
當明確了要發(fā)售的產(chǎn)品的價值點后,不可以直接通過朋友圈發(fā)售?在傳統(tǒng)的發(fā)售賣貨的環(huán)節(jié),賣方確定好產(chǎn)品與價值點之后,就直接推出產(chǎn)品及售價,但用戶很難感知到產(chǎn)品的價值?
第二步要做的是引發(fā)用戶的好奇心?比如在進行鮮花團購時,會在朋友圈內(nèi)發(fā)一張一束玫瑰花的圖片,讓大家猜價格,猜對的送一束玫瑰花?
會有很多人猜59元?69元?89元等價格,當你最后在朋友圈公布這個產(chǎn)品只需要9.9元時,就會讓朋友圈的好友產(chǎn)生更大的好奇:怎么能這么便宜?
做知識付費產(chǎn)品發(fā)售時,把相應(yīng)的課程體系與課程效果反饋作為引發(fā)用戶好奇的點,吸引用戶對課程的發(fā)售時間?價格等的關(guān)注?
也可以在朋友圈發(fā)布:近期將推出某某超值活動,點贊這條朋友圈提前得到通知?讓用戶對你將要發(fā)售的東西產(chǎn)生好奇心是抓住用戶發(fā)售心理的第二步?
3. 價值塑造
價值是需要塑造的,很多不錯的產(chǎn)品,就是因為缺少這一個環(huán)節(jié),導(dǎo)致用戶無法感知產(chǎn)品的價值而放棄了成交?
價值塑造有以下幾個方法:用戶見證?價值對比?成交記錄?
用戶見證是指可以通過用戶的第三方視角來評價這個產(chǎn)品的價值屬性,比如用戶在大眾點評或者美團上面的好評,在淘寶?京東等電商平臺的好評,或者用戶在朋友圈發(fā)布的好評內(nèi)容,以及用戶與品牌方私信對話講到的產(chǎn)品好評,都可以作為價值塑造的用戶見證的素材?
價值對比是找到市場上已有的同類型產(chǎn)品,對比質(zhì)量?價格?服務(wù),指出自家產(chǎn)品質(zhì)量比同類型產(chǎn)品好?價格比同類型產(chǎn)品低?服務(wù)比同類型產(chǎn)品好,讓用戶來判定你的產(chǎn)品是不是有價值?
成交記錄是展示產(chǎn)品已經(jīng)成交的金額?數(shù)量,來凸顯已經(jīng)有大量用戶買單,比如用戶的轉(zhuǎn)賬記錄?購買截圖等內(nèi)容素材,都可以作為價值塑造中的成交記錄素材?
價值塑造是發(fā)售成功與否的核心,在整個發(fā)售文案的內(nèi)容中,價值塑造的占比不低于50%,如果使用6條朋友圈加1條私信來進行發(fā)售的話,其中應(yīng)有不少于3條的內(nèi)容進行產(chǎn)品的價值塑造?
4. 指令行動
指令行動是在整個發(fā)售過程中的用戶行為引導(dǎo),比如引導(dǎo)大家猜價格?感興趣點贊?點贊搶占名額,都屬于指導(dǎo)用戶產(chǎn)生行動?
引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行動的門檻不宜過高,點贊?評論是最有效的指令行動?
指令行動并不一定只是1條獨立的朋友圈消息或者私聊文案,還可以是評論區(qū)文案,可以存在于整個發(fā)售過程中的各個環(huán)節(jié)?
5. 稀缺限量
任何發(fā)售行為,沒有限時限量就會讓發(fā)售效果大打折扣?筆者經(jīng)過對數(shù)十個發(fā)售活動的對比,發(fā)現(xiàn)有做限時限量的發(fā)售相比沒有做限時限量的發(fā)售,產(chǎn)品發(fā)售額大概為1.2~2.5倍?
對于稀缺限量品,一方面可以在進行預(yù)熱發(fā)售時采用點贊預(yù)約的形式,在正式開始發(fā)售時,告知參與的成員,已經(jīng)預(yù)約了很多要參與活動的用戶,如果加入慢了,可能就無法參加?
另一方面,可以通過時間截止倒計時或者發(fā)售數(shù)量倒計時的形式來不斷刺激用戶,比如制作倒計時10?9?8……
這樣的海報,以天為單位,在結(jié)束日當天,再以小時為單位進行倒計時海報的刺激?
6. 馬上開始
馬上開始是對活動發(fā)售的最后一個預(yù)告,比如在朋友圈發(fā)布一條內(nèi)容,將在當天晚上20∶00進行發(fā)售活動,然后把這條提醒開始時間的朋友圈消息同步到之前預(yù)熱的朋友圈的評論區(qū),來提醒用戶活動馬上就要開始了,讓他們做好準備?
7. 氛圍營造
氛圍營造是通過朋友圈不斷展示成單?轉(zhuǎn)賬記錄,以及用戶好評,來營造這樣一種氛圍:用戶對于產(chǎn)品都很認可,購買的用戶很多,以此刺激還在圍觀的用戶,影響他的消費決策?
8. 發(fā)售結(jié)束
發(fā)售有開始就要有結(jié)束,當用戶看到活動以超額的成交量與超乎想象的參與人數(shù)結(jié)束時,會對你下次進行產(chǎn)品發(fā)售產(chǎn)生積極的影響,用戶會對你更加信任,對你的產(chǎn)品會有更多的好感?
發(fā)售結(jié)束時,一般可以制作一張發(fā)售結(jié)束的海報來公布本次發(fā)售活動的“戰(zhàn)績”?
9. 分析復(fù)盤
活動結(jié)束之后的分析復(fù)盤是必不可少的,這主要是用來分析整體發(fā)售的參與人數(shù)?成交人數(shù)?成交金額?活動瀏覽量?朋友圈點贊互動量等數(shù)據(jù),分析具體執(zhí)行的環(huán)節(jié)有哪些可以改善的地方?
復(fù)盤需要記錄下這次活動完整的流程,具體到哪一個時間點發(fā)布了什么內(nèi)容的朋友圈文案,用戶的點贊量及評論內(nèi)容是什么,以及在與用戶進行私聊溝通時,用戶有哪些反饋?
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