基于用戶行為變化，可以更容易理解抖音電商進(jìn)階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費者越來越多元化的主動需求，又要激發(fā)消費者對購物的潛在興趣。
作者|黃 旭
編輯|劉珊珊
生活多元需求，讓誕生無數(shù)驚心動魄故事的電商行業(yè)，成為一部永不停歇的進(jìn)化、創(chuàng)新演變史。
就連見證全球多個國家電商發(fā)展的波特·埃里斯曼，2016年在寫作《全球電商進(jìn)化史》時恐怕也不會想到，中國電商行業(yè)的迭代升級，會在幾年后變得如此迅速和徹底。
這就是伴隨信息技術(shù)變革，新型電商業(yè)態(tài)的加速崛起——自2017年短視頻平臺試水帶貨以來，直播電商逐漸成為新零售業(yè)態(tài)重要探索；2021年4月，在抖音電商提出“興趣電商”概念后，更被視為電商未來新形態(tài)。
截至目前，“興趣電商”已落地一年。從抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會公布的“成績單”來看，足以證明“興趣電商”生態(tài)逐漸完整，成為所有品牌商重視的新藍(lán)海：過去一年，抖音電商的GMV（商品成交額）是同期的3.2倍，售出超100億件商品；有180萬商家新?駐抖?電商；還有386萬帶貨達(dá)人、2萬余家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和抖音電商共同成長。
市場格局永遠(yuǎn)不斷變化發(fā)展，直播電商發(fā)展到如今已第七個年頭。外界疑問在于，在平臺、商家、達(dá)人、消費者構(gòu)成的抖音電商生態(tài)中，應(yīng)該怎么做，才有更多新的、穩(wěn)定而持續(xù)的增量機(jī)會？
抖音電商給出的答案是，升級找“全域”要新機(jī)會——“興趣電商升級為全域興趣電商。”抖音電商總裁魏雯雯表示，“全域興趣電商”，是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢。
“未來新場域的占比將達(dá)50%以上。”在魏雯雯看來，“興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”
魏雯雯的表態(tài)，可以理解為興趣電商已邁入重要下一階段。這背后的底層邏輯是什么？這種進(jìn)階，真能給行業(yè)帶來新機(jī)會嗎？
01
“人找貨”與“貨找人”并行
“從抖音電商敘事來看，全域興趣電商進(jìn)階兩大關(guān)鍵詞是全域、多元生活。”在電商從業(yè)人士楊輝看來，無論如何進(jìn)階，其實都離不開電商行業(yè)本質(zhì)。
國金證券研究所的一份研究報告中，認(rèn)為電商行業(yè)的發(fā)展，就是在供需不斷錯配與適配之間呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。簡單而言，無論“人”“貨”“場”如何鏈路重構(gòu)，都是為了滿足用戶不斷變化的需求，讓供需不斷從錯配到適配的結(jié)果。
過去，人們往往是明確需求后“人找貨”，通過搜索或商品欄導(dǎo)航方式主動尋找商品。但隨著商品過度豐富、信息過剩——人類大腦難以應(yīng)付網(wǎng)購的琳瑯滿目，購物樂趣反而有所降低。
這正是抖音電商去年提出“興趣電商”的邏輯，以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，吸引用戶停留、互動，產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，滿足人們更多購物需求。
“這是一種‘貨找人’邏輯。”一位入駐抖音電商的品牌商家負(fù)責(zé)人說，內(nèi)容與電商結(jié)合帶來的效果相當(dāng)明顯，“對商家和消費者，興趣電商都能提供高效精準(zhǔn)、快速決策的消費體驗。”
不過，這一模式客觀上，很難一站式全面覆蓋到日趨個性化、多元化的用戶場景。
因為生活多元而無法定義。“隨著時代發(fā)展，年輕一代的消費需求越來越個性化，更愿把生活過成別人無法復(fù)制的自定義模式。”25歲的肖嵐就說，在她朋友中，有的認(rèn)為一張瑜伽墊就是想要的生活，有的愛好是在家中冰箱囤滿各種汽水，有的每月為自己寵物花掉小半工資，有的喜歡在家中布滿各種小掛件和飾物。
這種生活認(rèn)知，來自興趣決定用戶心智，很多時候人們對自己想要什么，實際上又是明確的——這意味著，傳統(tǒng)搜索式“人找貨”主動購物，同樣仍不可或缺。
“我喜歡看劉畊宏的毽子操，也想宅家健身，但劉畊宏直播間未直播帶貨，只有邊刷視頻邊搜索所需產(chǎn)品。”27歲菲菲就說，她的瑜伽墊、跳繩，都來自主動搜索后的“抖音店鋪”。
并非只有肖嵐、菲菲這樣的“年輕一代”，才愿意為興趣主動買單——按照馬斯洛《人類激勵理論》需求原理，人的需求分為生存、生活、娛樂、自我成長等層次，如今幾乎所有圈層用戶都愿意，在所能承受范圍內(nèi)為“娛樂”“自我成長”等興趣層面買單。
一個例子可以說明：作為一款肯德基附贈的兒童節(jié)音樂盒玩具，可達(dá)鴨最近在各大平臺爆紅霸屏，僅在抖音相關(guān)話題就超12億次播放——但從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，青睞這位“新晉頂流”的，不止年輕人，還有大批成年消費者。
這讓抖音電商上越來越多的交易行為，跳出短視頻和直播。抖音電商公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：有商品意圖的搜索行為與去年相比增長217%；今年，平臺上店鋪頁面瀏覽量增長279%，嘗試搜一搜、逛一逛店鋪、參加商城活動的抖音電商用戶增量明顯。這既說明抖音電商蘊藏的巨大機(jī)會，也是用戶“人找貨”搜索行為心智養(yǎng)成的體現(xiàn)。
基于用戶行為變化，可以更容易理解抖音電商進(jìn)階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費者越來越多元化的主動需求，又要激發(fā)消費者對購物的潛在興趣。
“興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”魏雯雯在演講中如此總結(jié)認(rèn)為，這是覆蓋全場景、全鏈路購物需求。
而在楊輝看來，這是抖音電商在內(nèi)容基礎(chǔ)上，讓“貨找人”、“人找貨”雙向消費鏈路并行。“從我理解來看，是圍繞用戶生活多元化購物，覆蓋用戶購物全鏈條，通過短視頻、直播內(nèi)容、商城、搜索等多個觸點，讓商家和消費者深度連接。”
02
方法論如何才能復(fù)制成功？
在楊輝看來，雙向消費鏈路并行核心，是為了更好解決用戶跟商品之間的匹配關(guān)系——這和數(shù)百萬入駐商家供給側(cè)商品是否足夠豐富密不可分。背后關(guān)鍵，來自平臺能否為商家?guī)砀咿D(zhuǎn)化率和復(fù)購率，提供更大的想象空間。
有商家對“極點商業(yè)”表示，事實上過去一年來，抖音電商一直在進(jìn)行“人找貨”“貨找人”并行探索。這也是各大品牌、商家不斷涌入抖音電商的重要原因。
“抖音商城”就是其中典型案例。從最新觀察來看，在部分用戶抖音APP上，商城被加到了抖音主頁，放在和內(nèi)容同等重要的位置，成為商家重要的入口。
入口的出現(xiàn)，不僅意味著用戶在抖音生態(tài)里可以完成“搜索、比價、購買”全鏈條購物。同時，隨著電商能力的不斷提升，抖音電商已逐漸搭建了短視頻和直播內(nèi)容、搜索、商城在內(nèi)的多場景生態(tài)。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣，吸引其停留、互動、下單購買，滿足購物需求。
“中小達(dá)人、品牌主自播都有大量機(jī)會。”有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對“極點商業(yè)”稱，雙流量并存，意味著業(yè)務(wù)場景的不斷延伸，對品牌內(nèi)容沉淀、用戶黏性建立、長效增長、品效合一來說，帶來的作用是完全不同的。
目前來看，一些品牌商家已經(jīng)在“人找貨”“貨找人”并行模式中，實現(xiàn)了從“銷量”到“聲量”的反向逆襲。
“達(dá)人營銷、以爆帶爆、強供應(yīng)鏈支撐這三點缺一不可。”國產(chǎn)品牌諾特蘭德創(chuàng)始人李松就認(rèn)為，在抖音電商上，當(dāng)達(dá)人、主播用短視頻+直播帶貨時，他們很敏銳地注意到，大量抖音用戶有著“逛商城”以及搜索習(xí)慣有關(guān)。
因此，他們一方面在抖音商城店鋪上架了大量商品，促成銷售，維護(hù)好評。另一方面，又專門針對抖音搜索優(yōu)化內(nèi)容，讓自己更容易被搜到。最終，成功實現(xiàn)“貨找人”和“人找貨”雙流量運營，有了更多生意可能。
像這樣的商家還有很多，只是商家的多元化內(nèi)容策略重心各自不同——國產(chǎn)品牌鴨鴨，切入方式是邀約服務(wù)商或自建店播矩陣方式；兩個月實現(xiàn)美護(hù)發(fā)行業(yè)單場破百萬的Spes詩裴絲，重心是品牌布局“興趣電商”自播；而坐上今年Q1美妝個護(hù)銷量榜首的花西子，除了自有矩陣賬號打造和店群自播貢獻(xiàn)，還通過內(nèi)容+搜索，實現(xiàn)不同賬號人設(shè)、內(nèi)容定位、直播場景和話術(shù)的個性處理。
但站在助力數(shù)百萬商家經(jīng)營角度，抖音電商仍需要給出一個可以不斷成功復(fù)制的方法論——畢竟行業(yè)環(huán)境有了重大變化，成功案例可能來自某些不確定因素，但對絕大部分商家而言，追求的是確定且持續(xù)的成功，這就需要方法論的支撐。
去年第一屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音推出為商家搭建經(jīng)營基礎(chǔ)框架和成長路徑的“FACT經(jīng)營矩陣”。F，就是陣地自營；A，就是達(dá)人矩陣；C，就是主題活動；T，就是頭部大V。經(jīng)過一年落地，這個方法論已經(jīng)成為眾多商家搭建經(jīng)營的基礎(chǔ)框架。
而在5月31日的抖音電商生態(tài)大會上，伴隨興趣電商升級為全域興趣電商，這套方法論也升級為 “FACT+全域經(jīng)營方法論”，簡單而言就是在內(nèi)容場（直播+短視頻）基礎(chǔ)上，加上了中心場（抖音商城與搜索）、營銷場（流量協(xié)同）兩大新場域。
同時，抖音電商還期望，通過更多中心場、營銷場一系列舉措的推出，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營增長。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，興趣電商升級后的整體布局，是在云零售、供應(yīng)鏈云倉、DOU2000 計劃抖品牌成長扶持計劃、扶持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展方面，也就是供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌等方面，為商家生意帶來新增長，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
這套方法論，是否會成為數(shù)百萬商家的通行答案？這需要時間，也取決于商家的理解深度——但一個趨勢是，越來越多的企業(yè)，正配備專屬的抖音電商團(tuán)隊，按照這套方法論去加強內(nèi)容和中心場景建設(shè)，打通營銷和運營，滿足用戶主動搜索以及興趣刺激的購物需求，獲得高速增長路徑。
03
相比生意，更重要的價值
站在抖音電商平臺角度，作為一個巨大的生意新陣地，隨著業(yè)務(wù)場景的升級迭代，“全域興趣電商”不只是去滿足用戶全場景、全鏈路購物需求，助力商家的多元化內(nèi)容場景搭建，也不是只看短期的GMV，而是要幫助每個心懷夢想的人看到遠(yuǎn)方，給更多人帶來美好生活。
道理很簡單：作為數(shù)字商業(yè)時代的新形態(tài)，它的確代表著電商業(yè)態(tài)未來趨勢——但正如抖音電商使命所說，“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可得”，才是能走多遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。
從過去一年探索來看，抖音電商的思路是，在助力區(qū)域發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、文化傳承、國貨發(fā)展、知識普惠等方面，主動踐行其社會責(zé)任。
非遺大師朱立群直播
從2020年10月開始，抖音商城就推出了“看見手藝”計劃，依托產(chǎn)品、內(nèi)容和技術(shù)特色，扶持非遺傳承人和手藝人。2021年，非遺傳承人帶貨增長了15倍——這是抖音在如何利用現(xiàn)代技術(shù)傳承、保護(hù)和推廣非遺手藝，以及更多非遺手藝人更體面?zhèn)鞒猩希o出的踐行方式。
2021年，在“山貨上頭條”的推動下，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商銷往全國。而“全民好書計劃”則是推動知識普惠的體現(xiàn)——從抖音電商數(shù)據(jù)來看，2021年其圖書消費規(guī)模發(fā)展迅猛，平臺日售圖書超45萬本，月消費人數(shù)超1000萬，同比增長205%。
每一項計劃背后，都有無數(shù)人命運就此改變。比如來自曾是湖南省最大國家級貧困縣——新化縣的曾慶歡，2019年，曾慶歡選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過抖音直播帶貨，一年為家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷售400萬元，幫農(nóng)民售出上萬斤滯銷水果。她不僅帶“火”了新化特產(chǎn)白溪腐乳銷售火爆，也帶動當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)村留守婦女就業(yè)。
抖音電商改變的不止普通人命運，還助力老手藝煥發(fā)了勃勃生機(jī)。
來自江蘇蘇州64歲的陳巧生，生長在銅爐世家，祖上從清朝起就從事銅爐和銅器制作。15歲起跟隨父親學(xué)習(xí)制爐技藝，經(jīng)過十多年、近千次試驗，他完整地恢復(fù)了宣德爐失蠟法工藝的10多道工序，成為省級非遺項目青銅失蠟鑄造技藝的代表性傳承人。
50年專注制爐，他用自己名字為爐命名，有收藏家評論“古有宣德爐，今有巧生爐”，但這樣的非遺人，卻鮮有人知道。直到2021年7月，他開通了抖音帳號 @做爐子的陳巧生，向更多人推廣銅爐文化與制作工藝。通過抖音電商，很多年輕人也開始對陳巧生的銅爐產(chǎn)生興趣。
“我還打算再工作十年，感到肩膀上這種復(fù)興和傳承爐文化的責(zé)任非常重。” 陳巧生說。
“這些探索，的確不能給平臺帶來直接收益。”楊輝就說，但對所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，都早已意識到，履行企業(yè)社會責(zé)任，就是埋下未來種子——這意味著，無論是興趣向全域迭代升級，還是助力鄉(xiāng)村振興、文化傳承，從商業(yè)到公益，都是對未來期望的寄托。
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