隨著用戶流量見頂、業(yè)務(wù)市場(chǎng)飽和，過去從“大航海時(shí)代”過來的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，不得不面對(duì)愈加復(fù)雜的嚴(yán)峻形勢(shì)，以為接下來的發(fā)展做好充分的準(zhǔn)備。作為興起于移動(dòng)時(shí)代的內(nèi)容社區(qū)，一向佛系的知乎也在近年來發(fā)生著全新的改變。

一方面知乎在過去一年加速完成了融資上市，并于今年初再次在港交所掛牌，成為了在美港股同時(shí)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);另一邊知乎一改從前相對(duì)佛系的商業(yè)化態(tài)度，積極主動(dòng)地展開了多元化商業(yè)布局，努力用行動(dòng)展現(xiàn)出自己積極求變的外在形象。不過，從最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，知乎似乎還需要做出更多的努力。

營(yíng)收虧損雙增長(zhǎng)

5月25日，知乎公布了2022年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度知乎的營(yíng)收達(dá)人民幣7.43億元，同比增長(zhǎng)55.4%。從營(yíng)收增速來看，知乎的營(yíng)收增速繼續(xù)保持在了高位，但較2021年全年財(cái)報(bào)同比118.9%的增速仍有所下滑。

凈利潤(rùn)方面， 2022年一季度知乎的毛利率達(dá)到了45.1%，比早前年報(bào)公布的毛利率下滑了7.4個(gè)百分點(diǎn)，毛利率的下滑直接拖累了其總體盈利能力的實(shí)現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，本季度知乎的凈虧損為6.143億元，而2021年同期為凈虧損3.247億元，同比擴(kuò)大89.2%?？偟膩砜?，早前就在年報(bào)中有所提及的“利潤(rùn)”問題，到現(xiàn)在仍沒有得到特別改善的跡象，虧損的繼續(xù)擴(kuò)大也正說明了這一點(diǎn)。

而導(dǎo)致知乎虧損擴(kuò)大的“元兇”，無疑來自其各方面不斷擴(kuò)大的成本支出。財(cái)報(bào)顯示，該季度知乎收入成本從2021年同期的2.056億元增至4.077億元，同比上漲98.3%，主要是由于廣告服務(wù)和內(nèi)容相關(guān)成本的執(zhí)行成本增加，以及員工人數(shù)增加所導(dǎo)致的員工成本增加。另外，用戶流量的增長(zhǎng)也導(dǎo)致了云服務(wù)和寬帶成本的增加。

在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面， 2022年第一季度知乎的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用從2021年同期的6.51億元漲到了9.84億元。其中，知乎的一般和管理費(fèi)用，從去年同期的1.622億元增至3.106億元;銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為5.066億元，而去年第一季度為3.466億元，增加的主要原因是吸引新用戶，加強(qiáng)知乎品牌認(rèn)知度相關(guān)的推廣和廣告費(fèi)用增加。

值得注意的是，在大規(guī)模的費(fèi)用支出背后，知乎本季度的用戶增長(zhǎng)卻并不樂觀。財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎的平均月活用戶約為1.01億，較2021年同期增長(zhǎng)19.4%，環(huán)比2021年第四季度還有所下滑。這從側(cè)面說明了一個(gè)問題，即知乎新支出的大量銷售和營(yíng)銷費(fèi)用帶來的用戶，并沒有給其帶來預(yù)想的收益和回報(bào)，投入產(chǎn)出比太小也導(dǎo)致了其收入雖然總體增長(zhǎng)不錯(cuò)，但虧損卻同比擴(kuò)大的更多，效益明顯不及從前。

廣告業(yè)務(wù)頭把交椅不保

相比較之下，本季度知乎最顯著的變化，在于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分布更為勻稱了，從前一直擔(dān)當(dāng)大梁的廣告業(yè)務(wù)，由此前年報(bào)中的第一大業(yè)務(wù)變身為第三大業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案營(yíng)收2.27億元，較2021同期的1.21億元增長(zhǎng)87.7%;廣告營(yíng)收為2.17億元，較2021同期的2.14億元增長(zhǎng)1.7%;付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收2.22億元，較2021同期的1.27億元增長(zhǎng)75.1%;其他營(yíng)收3790萬元，較2021同期的1410萬元增長(zhǎng)202.6%。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，本季度知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案在其主營(yíng)業(yè)務(wù)中增速最快，并已經(jīng)躍升為第一大業(yè)務(wù);而作為曾經(jīng)第一大業(yè)務(wù)的廣告業(yè)務(wù)，則從第一的位置退居到第三的位置上。

其實(shí)，知乎廣告業(yè)務(wù)增速下滑早有前兆。早在2021年年報(bào)披露時(shí)，知乎的廣告業(yè)務(wù)增速就排在三大業(yè)務(wù)最末端，同比增速僅為37.7%，與同期商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)的617%、108.6%、196%增速相比相差甚遠(yuǎn)。從內(nèi)外部環(huán)境來看，知乎的廣告業(yè)務(wù)下滑也有其必然性。

一方面，宏觀層面的經(jīng)濟(jì)下行，第一時(shí)間傳導(dǎo)到了廣告市場(chǎng)，從而影響到了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的景氣度。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年和2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元(不含港澳臺(tái)地區(qū))，同比增長(zhǎng)13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為-4.35%和-4.53%。進(jìn)入2022年以來，由于疫情防控升級(jí)、消費(fèi)市場(chǎng)不振、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多方面因素影響，企業(yè)大幅縮減廣告開支、減少廣告投放，這必然進(jìn)一步?jīng)_擊到以廣告為主要商業(yè)模式的知乎。

另一方面，相比頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商而言，知乎在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力稍遜一籌。據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度四家企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，就占據(jù)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的28%，而行業(yè)Top5-10的企業(yè)則分別為京東、美團(tuán)、快手、小米、微博和拼多多所占據(jù)。相比之下，體量較小的知乎在體量有限的廣告市場(chǎng)則顯得聲名不顯。在廣告市場(chǎng)受到?jīng)_擊之下，頭部廠商顯然會(huì)獲得更多廣告投放商的青睞。

總之，受多方面因素影響，知乎的廣告業(yè)務(wù)在一季度基本保持了“原地踏步”，其第一主營(yíng)業(yè)務(wù)的“寶座”也終于讓位于商業(yè)內(nèi)容解決方案。

商業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)異軍突起

在廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的情況下，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)卻繼續(xù)保持了去年以來的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，繼續(xù)引領(lǐng)著知乎總體營(yíng)收的高增長(zhǎng)。

據(jù)了解，所謂商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)，就是知乎商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為需要做推廣的品牌找到合適的創(chuàng)作者，然后由平臺(tái)將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)出去，即“為品牌主對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣”。從當(dāng)前知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前該業(yè)務(wù)在其總營(yíng)收中已經(jīng)跑到了第一位，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，顯然該業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了推動(dòng)知乎增長(zhǎng)的第二曲線了。不過，知乎商業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。

一方面，過度的內(nèi)容商業(yè)化，很容易影響用戶體驗(yàn)進(jìn)而造成用戶流失。從早期的職業(yè)精英社區(qū)“人設(shè)”到目前的“大眾化”，知乎在一步步的商業(yè)化過程中“泯然眾人”，用戶口碑也在直線下滑，如在知乎上就有用戶抱怨：“好好看個(gè)答案，比登天還難，只剩下廣告了。”

另一方面，內(nèi)容軟文化、大眾化的比例過高，會(huì)在平臺(tái)社區(qū)定位上模糊掉知乎原有的平臺(tái)底色，使其商業(yè)化方向發(fā)生改變。過去知乎以高質(zhì)量問答社區(qū)而聞名國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)，其高質(zhì)量的專業(yè)問答更是造就了最早的內(nèi)容付費(fèi)，但如今這種模式顯然已經(jīng)有所偏向了。在大量的各類人群涌入知乎之后，知乎如今的商業(yè)化重點(diǎn)已經(jīng)放在了付費(fèi)網(wǎng)文小說，以及各種軟文廣告上了，原來的那種氛圍已經(jīng)很難找到了。

毫無疑問，這種轉(zhuǎn)變就商業(yè)化而言無可厚非，但就回報(bào)而言卻未必劃算。就大的方面來說，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失帶來的獲客成本增加，使知乎在獲客之后的潛在回報(bào)下滑;就需求側(cè)來說，更加大眾化的人群涌入之后，其更在意免費(fèi)信息的獲取乃至于娛樂消遣，真正為平臺(tái)貢獻(xiàn)收益的實(shí)際上并不算多，這集中體現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)走高但商業(yè)收益卻不盡如人意的財(cái)報(bào)中。

但作為如今的領(lǐng)頭業(yè)務(wù)，在廣告業(yè)務(wù)不及預(yù)期的情況下，知乎對(duì)其必然有著更多的依仗，這又進(jìn)一步造成了其商業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)的“兩難”窘境。

職業(yè)教育會(huì)成為全新的破局機(jī)會(huì)嗎？

在三大業(yè)務(wù)之外，本季度知乎的收入結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了職業(yè)教育收入。財(cái)報(bào)顯示，知乎職業(yè)培訓(xùn)營(yíng)收為3950萬元，收入占比達(dá)到5.3%，而去年同期該項(xiàng)營(yíng)收占比僅為1%，同比增長(zhǎng)了1196%。根據(jù)季報(bào)披露，職業(yè)培訓(xùn)營(yíng)收增長(zhǎng)的原因是：公司多元化的職業(yè)培訓(xùn)課程以及2021年下半年新收購公司的收入貢獻(xiàn)。有數(shù)據(jù)的變化不難看出，知乎對(duì)職業(yè)教育市場(chǎng)的看好。

不過，在K12類的教育培訓(xùn)落下帷幕之際，如今的職業(yè)教育賽道顯然已經(jīng)成為了全新的教育熱土，成為各路教育巨頭爭(zhēng)相角逐的焦點(diǎn)。在職業(yè)教育領(lǐng)域發(fā)力并不算超前的知乎，還有機(jī)會(huì)殺出重圍嗎?答案是有可能，但需要時(shí)間。

首先，職業(yè)教育市場(chǎng)的空間還很大，存在很多的潛在發(fā)掘空間。 從我國(guó)的成人勞動(dòng)就業(yè)市場(chǎng)來看，供需的結(jié)構(gòu)性不匹配一直都是核心矛盾：一邊是企業(yè)需要的人才難以招到，一邊是毫無勞動(dòng)技能的求職者(其中大部分是大學(xué)生)難以找到工作，而解決這個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾的關(guān)鍵無疑正是職業(yè)教育。從需求人群來看，每年數(shù)以百萬計(jì)、千萬計(jì)的大學(xué)畢業(yè)生群體，對(duì)職業(yè)教育有著天然的剛需，其潛在價(jià)值尚待挖掘。

其次，知乎有著符合自己社區(qū)生態(tài)的教育培訓(xùn)條件。 知乎上面有著大量關(guān)于成長(zhǎng)、職場(chǎng)技能和寫作文案等優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容資源，這些資源跟平臺(tái)調(diào)性相匹配，同時(shí)也服務(wù)于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作，形成了一套獨(dú)立的知乎教育生態(tài)。如初學(xué)者通過報(bào)名知乎平臺(tái)的內(nèi)容寫作和文案課程學(xué)習(xí)具體的技能，再通過知乎平臺(tái)接觸商單或者網(wǎng)文創(chuàng)作，從而形成內(nèi)容與教育培訓(xùn)的良性互動(dòng)形成閉環(huán)生態(tài)，進(jìn)而形成自己獨(dú)特的差異化發(fā)展路徑。

最后，從整個(gè)職業(yè)教育市場(chǎng)的情況來看，巨頭環(huán)伺、對(duì)手林立，知乎面臨的壓力并不小。 從公開的信息來看，已經(jīng)宣布在職業(yè)教育領(lǐng)域展開布局的巨頭就有新東方、學(xué)而思、高途等等，與這些玩家相比知乎已經(jīng)有了成熟的知識(shí)付費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)足以“旱澇保收”，在職教這個(gè)新領(lǐng)域投入究竟有多大、能走多遠(yuǎn)目前尚不清楚。但對(duì)于急于轉(zhuǎn)型的老教育巨頭而言，職業(yè)教育則是勢(shì)在必得，必不肯輕易放棄，知乎能否沖出重圍既有決心的問題，還有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的考慮。

總的來說，職業(yè)教育這條路，對(duì)于知乎而言是一條可行之路，但能否開花結(jié)果需要時(shí)間來驗(yàn)證。