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“618快到了，你的購(gòu)物車(chē)加滿(mǎn)了嗎?”這是“嘉鴿”對(duì)筆者的提問(wèn)。

去年“雙十一”囤的貨，到現(xiàn)在“嘉鴿”都還沒(méi)有用完，但面對(duì)各種“買(mǎi)贈(zèng)”、優(yōu)惠的沖擊，“嘉鴿”又不自主地將購(gòu)物車(chē)全部加滿(mǎn)，這是“嘉鴿”對(duì)“囤貨”最為切實(shí)的感受，或許也是不少“同窗”在大促期間最真實(shí)的寫(xiě)照。

在京東和淘寶天貓的造勢(shì)下，今年的“618”似乎比往常來(lái)得更快一些。各家大力宣揚(yáng)“簡(jiǎn)單實(shí)惠”的各種玩法以及對(duì)商家的扶持措施，已經(jīng)率先將“618”進(jìn)行了一波預(yù)熱，而被稱(chēng)為“史上優(yōu)惠力度最大的618”，似乎也凸顯出今年618的格外不同。

“貓狗抖快”與618的“愛(ài)恨情仇”

事實(shí)上，“618”原本是京東的店慶日，或者說(shuō)周年紀(jì)念日。京東是劉強(qiáng)東于1998年6月18日在北京中關(guān)村草創(chuàng)起來(lái)的。

最初，京東僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的電腦銷(xiāo)售公司，主要是從事線下代理銷(xiāo)售光磁產(chǎn)品。2003年，“非典”的到來(lái)，給國(guó)家經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的沖擊，而劉強(qiáng)東卻在危機(jī)中抓住了機(jī)遇，進(jìn)行擴(kuò)張、轉(zhuǎn)型。

2004年，京東正式轉(zhuǎn)型到線上銷(xiāo)售，不久后，劉強(qiáng)東創(chuàng)辦了“京東多媒體網(wǎng)”(京東前身)。成功轉(zhuǎn)型后的京東，每年都有大規(guī)模的大型促銷(xiāo)活動(dòng)日，這一日被稱(chēng)為京東優(yōu)惠力度最大的一天，這也就是618的由來(lái)。

到了2013年，京東店慶更是將“618”口號(hào)喊向了全國(guó)。一系列的連鎖反應(yīng)產(chǎn)生，無(wú)論是地方超市還是各大電商、廠商，都開(kāi)啟了618促銷(xiāo)活動(dòng)。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶天貓、蘇寧、拍拍等一系列電商大咖面對(duì)如此規(guī)模的流量和銷(xiāo)售額，也陸續(xù)加入到“618購(gòu)物節(jié)”中來(lái)。

2013年，蘇寧618提出“雙線同價(jià)，全網(wǎng)比價(jià)”的主題，分時(shí)間段進(jìn)行不同品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，品類(lèi)包括家居電器、母嬰等;同年，淘寶天貓年中大促來(lái)襲，時(shí)間線拉長(zhǎng)至6月28日，“全民瘋砍活動(dòng)砍至5折起”、“億元補(bǔ)助”、“天貓全民瘋砍大牌比賽”各種優(yōu)惠活動(dòng)接踵而來(lái)，品類(lèi)更是全類(lèi)目參與，價(jià)格優(yōu)惠力度堪稱(chēng)“上半年的雙十一”!

步入2020年，受大環(huán)境因素的影響，線下購(gòu)物受到?jīng)_擊。在這種背景下，國(guó)內(nèi)電商再次爆發(fā)，伴生于微信、抖音、快手等社交平臺(tái)的“社交電商”也隨之火爆，拼多多、“抖快”電商等后起之秀逐步崛起。面對(duì)618這樣“吸金又引流”的“狂歡盛宴”，各家平臺(tái)自然不能免俗。

2019年，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。2022年也是拼多多踏足“618年中大促”的第四年，顯然，面對(duì)“貓狗抖快”為主的“618”拼多多已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

2021年，將自己定位于“新市井電商”的快手電商以及致力于“興趣電商”的抖音電商，也是首次正式加入到“618年中大促”，優(yōu)惠力度不亞于“電商三巨頭”。

而在社交電商爆發(fā)的過(guò)程中，“直播”也正以同樣的姿態(tài)快速席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“江湖”。2016年“千播大戰(zhàn)”的盛況更是猶在眼前，也就是從那時(shí)起，很多行業(yè)嗅到了“直播+”的契機(jī)。其中，又以電商行業(yè)最為典型。

2016年4月，淘寶正式發(fā)布直播功能，拉開(kāi)了電商平臺(tái)將直播作為“標(biāo)配”的序幕，在papi醬的拍賣(mài)活動(dòng)中，有50萬(wàn)人通過(guò)淘寶直播平臺(tái)圍觀了該次活動(dòng)，“直播+電商”引發(fā)了市場(chǎng)熱議。

2021年，在短視頻平臺(tái)突然興起的“直播帶貨”與傳統(tǒng)電商平臺(tái)在互動(dòng)性、商品種類(lèi)、轉(zhuǎn)化率等層面產(chǎn)生了一些變化。在這波風(fēng)口下，電商成為了直播的標(biāo)配，而背后的主角也從電商平臺(tái)延伸至抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻、社交平臺(tái)。

時(shí)至今日，在魔性爆單以及高轉(zhuǎn)換率的作用下，“直播帶貨”已然成為各家平臺(tái)乃至各類(lèi)購(gòu)物狂歡節(jié)中的“標(biāo)配”。

野性消費(fèi)背后：“精準(zhǔn)消費(fèi)”成潛在需求

但“618買(mǎi)什么?”、“618如何買(mǎi)?”這些話題，似乎成為每年“618”、雙十一這些電商大促購(gòu)物節(jié)中討論最為激烈的存在。

微信指數(shù)顯示，從5月12日起，“618”微信相關(guān)搜索量呈現(xiàn)大幅上升趨勢(shì)。5月23日，“618”相關(guān)搜索量達(dá)到峰值超過(guò)1.09億次，遠(yuǎn)超平常時(shí)刻。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“618”的到來(lái)，或許只是單純意味著“囤貨”時(shí)間的到來(lái)，每到這個(gè)時(shí)間購(gòu)物車(chē)都會(huì)“裝”滿(mǎn)一大堆要買(mǎi)的東西。打開(kāi)淘寶，面對(duì)“帶貨狂魔”魔性安利，大腦莫名短路不知為何花錢(qián)如流水。

一位從事電商運(yùn)營(yíng)的朋友對(duì)筆者提到，“目前僅是淘寶購(gòu)物車(chē)商品數(shù)量就達(dá)到了49件，金額總和超過(guò)了16000元，其中有超過(guò)半數(shù)商品要在‘618年中大促’期間購(gòu)買(mǎi)，這還不包括在京東、拼多多這些平臺(tái)需要購(gòu)買(mǎi)的物品，‘618’又是一筆不小的開(kāi)支。”

于商家來(lái)說(shuō)，每到“618”，部分商家會(huì)利用“先漲后降”、各種花式“買(mǎi)贈(zèng)”的方式引誘大家下單，而很多人也是“無(wú)休止”地通過(guò)低價(jià)拼購(gòu)、花式湊單等方式瘋狂囤貨，消費(fèi)者越想占便宜湊單滿(mǎn)減就越買(mǎi)越多，商家對(duì)此也是“樂(lè)此不疲”。

在“買(mǎi)到就是賺到”的心理暗示下，人們除了將購(gòu)物車(chē)“裝滿(mǎn)”之外，還會(huì)準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)帶貨主播的直播間，只為能夠趕在618期間，買(mǎi)到“便宜”又“實(shí)惠”的商品。

特別是在主播的“傾情解說(shuō)”下，消費(fèi)者也容易極度“上頭”，看到便宜、實(shí)惠的商品，就會(huì)“無(wú)腦”下單。但買(mǎi)來(lái)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)了不少商品或是重復(fù)的，或只是為了湊單而購(gòu)買(mǎi)的，還有些可能根本用不到，單純因便宜、價(jià)格低而購(gòu)買(mǎi)的。

蔣先生向筆者反映，“去年雙十一，為了給貓糧滿(mǎn)減湊單，買(mǎi)了一堆用不著的商品，比如貓爪子剃毛器、一把懶人搖搖椅、衛(wèi)生紙濕巾等，最奇怪的是“從來(lái)*秋褲，最后還買(mǎi)了一套”。

而為了能夠在“618”期間，不踩雷、避坑，薅下更多的羊毛。各路大神不惜用上計(jì)算器和草稿紙，拿出核算報(bào)表的精神頭，只為選出那個(gè)最佳的購(gòu)買(mǎi)組合。建立購(gòu)物節(jié)專(zhuān)用群，和各路兄弟姐妹拼單，交流學(xué)習(xí)最佳薅羊毛方案，也成“618”期間這些大神們的“基操”。

但一番花式操作下來(lái)，靠“精密計(jì)算”以及“組團(tuán)拼單”所省出來(lái)的錢(qián)與之付出的精力、時(shí)間相比，也僅是“九牛一毛”。

“沖動(dòng)消費(fèi)”、“野性消費(fèi)”過(guò)后,一些消費(fèi)者或“抱頭痛哭”，或“滿(mǎn)聲怨念”，直呼想要“剁手”，滿(mǎn)臉惆悵的同時(shí)，也在感嘆“之后要理性剁手”。

“理性消費(fèi)”正重構(gòu)直播帶貨消費(fèi)邏輯

但僅靠自己建群、核算這些“野路子”，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者想要的“效果”。

為了盡量避免消費(fèi)者出現(xiàn)野性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，又能讓消費(fèi)者在這種購(gòu)物大促中，達(dá)到想要“囤貨”、“劃算”、“省心”的目的，各家平臺(tái)和主播似乎開(kāi)始“反流量、反效率”，紛紛抓住這一知識(shí)空檔期，上線各類(lèi)筆記、帖子。

小紅書(shū)、知乎、微博等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)上，紛紛對(duì)今年“618”提前進(jìn)行了一波預(yù)熱。

僅在小紅書(shū)，關(guān)于“618攻略”的筆記數(shù)量就超過(guò)4萬(wàn)篇+，其中就包括各家電商平臺(tái)618具體大促時(shí)間、“2022李佳琦618攻略”等。

作為“618”主會(huì)場(chǎng)的“貓狗抖快”，自然也是不過(guò)放過(guò)進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者距離的“好時(shí)機(jī)”。四家平臺(tái)除了上線618的活動(dòng)力度以及玩法的規(guī)則外，還針對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)時(shí)間、預(yù)售以及各類(lèi)參與主會(huì)場(chǎng)的品牌做出了相應(yīng)的服務(wù)，讓消費(fèi)者在“618”期間不“迷路”，又買(mǎi)得省心。

前不久，淘寶對(duì)“價(jià)保功能”進(jìn)行升級(jí)和完善，上線“價(jià)保中心”。大概率就是為了接下來(lái)的“618大促”中，避免讓一些商家鉆規(guī)則的空子，讓“618”真正成為薄利多銷(xiāo)，讓利消費(fèi)者。

于主播而言，為“消費(fèi)者考慮”或許是更為必要的存在。

因?yàn)轭^部主播已不單單是將直播帶貨作為一種職業(yè)，而是上升到了一種品牌形象及信任影響，在直播帶貨的同時(shí)，更應(yīng)該設(shè)身處地地為消費(fèi)者著想，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，像快手、抖音、淘寶等平臺(tái)，不少博主上線了類(lèi)似于“618攻略”的視頻，如“彩妝博主仙姆SamChak”就發(fā)布了兩期關(guān)于618省錢(qián)的作品;李佳琦則是在淘寶直播間用知識(shí)分享的方式講述適合女生們的彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品。

但一番對(duì)比下來(lái)，筆者還是認(rèn)為“李佳琦直播間”所講述彩妝知識(shí)以及“618攻略”詳細(xì)程度更能被女生們所接受。

去年“618”的前一個(gè)星期，李佳琦直播間插入了“李佳琦小課堂”。在第一期的美妝小課堂上，李佳琦將同類(lèi)產(chǎn)品放在一起講解，讓女生們根據(jù)自己的預(yù)算和膚質(zhì)，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

美ONE和李佳琦都很清楚，這樣做有點(diǎn)“反效率”。

直播帶貨本質(zhì)上就是流量生意，拉開(kāi)與競(jìng)品的對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)，才能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率，但李佳琦卻堅(jiān)持要這樣做，他認(rèn)為“不能花很多冤枉錢(qián)在不適合的產(chǎn)品上，把化妝品、護(hù)膚品買(mǎi)對(duì)、買(mǎi)合適，才是一個(gè)BA最本質(zhì)的衷心。”

為了讓消費(fèi)者更直觀地了解預(yù)售產(chǎn)品詳情與優(yōu)惠力度，李佳琦在去年雙十一自己當(dāng)起了“課代表”，做了個(gè)Excel表格，將所有信息寫(xiě)了進(jìn)去。用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊產(chǎn)品名稱(chēng)，獲取更為詳盡的產(chǎn)品資訊。

這份超詳細(xì)的Excel一經(jīng)放出，#想和李佳琦學(xué)Excel#的話題就沖上了微博熱搜。攻略文檔的放出，讓大家具象化目睹到李佳琦和美ONE的用心，但換個(gè)角度來(lái)看，攻略文檔也僅是李佳琦和美ONE一直踐行的核心價(jià)值觀中的一環(huán)。套用一句詩(shī)詞或許比較形象：“遍地梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)。”李佳琦和美ONE將梧桐樹(shù)栽好了，自然會(huì)有源源不斷的“鳳凰”前來(lái)。

今年618，“李佳琦超級(jí)618”繼續(xù)上線了“李佳琦小課堂”，課程涵蓋水乳、精華水、面膜等品類(lèi)，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、省心的知識(shí)分享。而女生們翹首以盼的“攻略文檔”也在“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序中做了升級(jí)，女生們可以使用“攻略文檔”，對(duì)播品進(jìn)行預(yù)約，當(dāng)商品上播或者offer發(fā)生變化時(shí)，可以收到提醒，并在小程序中就能夠生成預(yù)約清單，邀約好友一起拼單。

“讓所有女生更加省心，理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”也不僅僅是美ONE和李佳琦直播間一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是他們切身實(shí)地一直在做的利于消費(fèi)者的實(shí)事。

在李佳琦這種“反效率”舉動(dòng)的作用下，直播帶貨也掀起了這種“反流量”之風(fēng)，快手美妝首席星推官瑜大公子也上線了類(lèi)似的攻略。但能夠看到的是，不論是平臺(tái)還是主播都在為消費(fèi)者提供有價(jià)值的消費(fèi)攻略，促進(jìn)大眾的理性消費(fèi)回歸。

本質(zhì)上來(lái)看，摒棄各種五花八門(mén)的促銷(xiāo)套路，讓購(gòu)物節(jié)回歸優(yōu)惠的本質(zhì)。讓“618”為大眾服務(wù)，讓購(gòu)物成為一種“精細(xì)化服務(wù)”，做到真正讓利消費(fèi)者，或許才是電商平臺(tái)在“618”、雙十一這類(lèi)購(gòu)物節(jié)中需要思考的關(guān)鍵。于消費(fèi)者而言，也更需要像李佳琦這樣具有責(zé)任心和使命感的主播。

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