過去兩年是運動鞋服產(chǎn)業(yè)的歷史性發(fā)展拐點，一方面因疫情導致的原料、生產(chǎn)、物流、渠道方面的挑戰(zhàn)施加重壓，另一方面因政策鼓勵、大眾健康意識提升、消費國潮化等機遇贏得市場增量。

如此復雜環(huán)境下，不少行業(yè)老玩家通過戰(zhàn)略轉型、定向改革不斷激發(fā)業(yè)績活力，逐漸步入全新的增長曲線軌道。21世紀初創(chuàng)立的特步，就是這樣一個在新時代玩的越來越轉的老玩家代表。

“五五規(guī)劃”開局好，戰(zhàn)略效應持續(xù)釋放

2021年，特步提出第五個五年計劃，即“五五規(guī)劃”，目標是要在2025年，特步主品牌實現(xiàn)收入200億元，新品牌實現(xiàn)收入40億元。

目前來看，特步的“五五規(guī)劃”開局順利，進展頗多。2021年報顯示，特步營收首破百億元大關，其中特步主品牌營收88.4億，同比增長24.5%；四大新品牌營收11.7億，其中索康尼、邁樂代表的專業(yè)運動品牌營收同比增長180%。

主品牌的穩(wěn)定增長，一方面源于渠道和營銷共振， 比如在線上聚焦于抖音、小紅書等流量平臺，積極使用電商直播、私域流量等數(shù)字化工具，在線下對門店進行數(shù)字化、功能化改造，推出新一代零售店，并在多地開設快閃店等。

2021年，電商渠道收入為特步主品牌產(chǎn)生超30%的收入貢獻，可見特步的渠道戰(zhàn)略效應正在持續(xù)釋放。

另一方面源于產(chǎn)品和理念協(xié)同 ，比如基于國潮理念推出的全新高端廠牌“XDNA”廣受好評，碳纖維板專業(yè)跑鞋“160X”系列在廈門馬拉松賽事中穿著率超過50%。

在四大新品牌方面，特步布局不斷加速，品牌定位進一步深化。財報顯示，截至2021年末索尼康和邁樂已開出50家門店，蓋世威的電商店鋪和實體門店均已落地。

特步近期發(fā)布的Q1內(nèi)地營運公告顯示，一季度零售業(yè)務全渠道整體增長30%到35%。增速的持續(xù)提高，表明特步在渠道、產(chǎn)品等方面的努力獲得較好的市場反饋，而且勢頭越來越好。

從“五五規(guī)劃”的開局表現(xiàn)來看，特步當前戰(zhàn)略的正確性毋庸置疑，原因其一是特步在充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境中，使主品牌業(yè)績維持了可觀的增速，其二是特步多品牌均在消費者層面獲得了品牌力夯實和提升。

新品牌待爆發(fā)，長期增長動能充足

隨著特步啟動“五五規(guī)劃”，不斷獲得亮眼成績，資本市場對特步價值的態(tài)度也在持續(xù)改觀。2021年，特步股價從最低三塊多，漲到最高12塊多，年度漲幅高達240%，成為港股漲幅第二的大牛股。

資金為什么愿意買特步，從大環(huán)境看，國內(nèi)近些年體育健康類賽事活動持續(xù)增加，公眾運動健康意識提升，特步所處的運動鞋服行業(yè)，是全民健康消費紅利的長期受益者。但更重要的是，特步作為一個深耕行業(yè)21載的運動品牌老手，不斷向外界證明其在新環(huán)境下的成長能力。

2019年，特步收購了邁樂、索康尼、蓋世威和帕拉丁等新品牌，分出時尚運動和專業(yè)運動兩大全新業(yè)務板塊。至此，特步的全球化版圖成立，品牌生態(tài)得到補充完善。

從2021年報來看，特步對新品牌持有相當清晰的戰(zhàn)略定位和打法，新品牌未來的成長潛力不可低估。一方面，特步在主品牌有成熟的渠道、營銷經(jīng)驗，可以平移至新品牌，持續(xù)獲得細分市場份額，目前財報已顯示這一趨勢。

另一方面，特步的新品牌自身存有對應市場的品牌、用戶、創(chuàng)新積累，可以在國內(nèi)持續(xù)改善的運動健康消費觀念下，找到精準的消費人群。

不得不說，在充滿挑戰(zhàn)的運動鞋服行業(yè)，特步這樣的玩家能夠生存到今天已屬不易，但也正是依靠韌性穿越多個行業(yè)周期之后，特步才完成了驚人的蛻變。到今天，特步所展現(xiàn)出來的創(chuàng)新和變陣能力，已然成為其獲得持續(xù)增長動能的源頭。

可以預見，新品牌的逐漸爆發(fā)，以及主品牌的穩(wěn)定增長，將會造就特步長期的發(fā)展動能。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110