域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

3月22日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（NYSE：TME）公布了第四季度及全年財(cái)報(bào)，下降態(tài)勢(shì)清晰可見。2021年第四季度，騰訊音樂(lè)營(yíng)收76.07億元，同比下降8.7%，環(huán)比下降2.5%；凈利潤(rùn)為5.77億元，同比下降52.4%，環(huán)比下降26.8%。2021全年，騰訊音樂(lè)營(yíng)收312.44億元，同比增長(zhǎng)7.2%，凈利潤(rùn)32.15億元，同比下降23.01%。

在移動(dòng)MAU方面，在線音樂(lè)為6.15億，同比下降1.1%，社交娛樂(lè)為1.75億，同比下降23.9%，同時(shí)二者均出現(xiàn)環(huán)比下降。對(duì)此，騰訊音樂(lè)高層表示，這主要是因?yàn)镵歌、直播行業(yè)整體下行和泛娛樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的臨時(shí)性用戶流失。但毫無(wú)疑問(wèn)，關(guān)鍵指標(biāo)的波動(dòng)說(shuō)明，反壟斷禁令的影響依然在持續(xù)。

從2021Q1到Q4，騰訊音樂(lè)的毛利率和凈利率不斷下滑，這或許意味著過(guò)去的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不能維持下去。外部環(huán)境發(fā)生“翻天覆地”的變化，騰訊音樂(lè)不得不積極尋求變化。

極力守護(hù)基本盤

從第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，最值得關(guān)注的就是騰訊音樂(lè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降。在76.07億元的總營(yíng)收中，在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收28.80億元，同比下降4.35%；社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收47.27億元，同比下降15.2%。在兩大業(yè)務(wù)均有下降的情況下，2021全年?duì)I收還能有所增長(zhǎng)，要得益于用戶和市場(chǎng)的慣性。此外，騰訊音樂(lè)在營(yíng)銷費(fèi)用的巨大投入，也阻止了部分付費(fèi)用戶的流失。

造成騰訊音樂(lè)目前狀況的原因有二：其中反壟斷禁令帶來(lái)的影響最為顯著，因?yàn)檫@直接改變了騰訊音樂(lè)在2021年第二季度以前一直保持的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，造成了用戶的大分流。為了減少用戶流失，騰訊音樂(lè)第四季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比大幅上升，這客觀上造成了利潤(rùn)下滑。

第二個(gè)原因是在失去版權(quán)壟斷地位后，騰訊音樂(lè)正在面臨艱難的轉(zhuǎn)型期。船大難掉頭，作為中國(guó)首屈一指的音樂(lè)平臺(tái)企業(yè)，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，騰訊音樂(lè)不得不放棄之前的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，與友商“站在同一起跑線”重新競(jìng)爭(zhēng)。為此，騰訊音樂(lè)必須支付轉(zhuǎn)型和失去護(hù)城河的代價(jià)。

值得注意的是，用戶數(shù)據(jù)的變化。2021年第四季度，移動(dòng)MAU方面，在線音樂(lè)6.15億，社交娛樂(lè)1.75億，二者同比環(huán)比均下滑；付費(fèi)用戶方面，在線音樂(lè)7620萬(wàn)，同比環(huán)比上升，社交娛樂(lè)900萬(wàn)，同比環(huán)比下降；而每月ARPPU，在線音樂(lè)為8.5元，環(huán)比下降0.4元，社交娛樂(lè)為175.1元，環(huán)比上升11.2元。

變化較為復(fù)雜，但透露出來(lái)的信息卻是顯而易見的。在線音樂(lè)的MAU下降，付費(fèi)用戶數(shù)卻在增長(zhǎng)，說(shuō)明騰訊音樂(lè)極力希望保住自己的基本盤，對(duì)轉(zhuǎn)型期的騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這是再自然不過(guò)的。而社交娛樂(lè)MAU下降，付費(fèi)用戶下降，但是每月ARPPU卻達(dá)到3年來(lái)最高水平，很明顯騰訊音樂(lè)面對(duì)無(wú)法阻擋的用戶流失時(shí)，著力于深挖其付費(fèi)潛力。

后版權(quán)時(shí)代的承壓與轉(zhuǎn)向

跳出騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)外，我們能發(fā)現(xiàn)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)也在發(fā)生變化。

首先，是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基本完成，新媒體正在快速替代傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)媒體。不同垂直分類的玩家如字節(jié)、快手、阿里、虎牙、嗶哩嗶哩等，在資源整合、技術(shù)研發(fā)和探索新型音樂(lè)娛樂(lè)方式上不留余力，都希望能在數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)分一杯羹。

僅第四季度就發(fā)生了不少事情：網(wǎng)易云音樂(lè)拿下摩登天空和英皇集團(tuán)全部音樂(lè)版權(quán)，并與樂(lè)華達(dá)成戰(zhàn)略合作；騰訊音樂(lè)聯(lián)合微信視頻號(hào)發(fā)起“同頻計(jì)劃”，與APPLE MUSIC達(dá)成音樂(lè)授權(quán)協(xié)定；字節(jié)跳動(dòng)與騰訊合作，并開始測(cè)試“汽水音樂(lè)APP”；嗶哩嗶哩與索尼音樂(lè)合作，啟動(dòng)限定1年的“虛擬偶像”項(xiàng)目……

上述事件只是2021年全部重要事件的一小部分，在產(chǎn)業(yè)格局如此復(fù)雜多變的情況下，騰訊音樂(lè)失去版權(quán)利器，因而體量雖大，但終究不是無(wú)敵的，轉(zhuǎn)型是當(dāng)下重中之重，也是求生存求發(fā)展的必經(jīng)之路。

其次，是政策環(huán)境變化帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，可能直接改變數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)方向。“后版權(quán)時(shí)代”最大的特征，在于在線音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)由“絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)”的壟斷式版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“相對(duì)弱勢(shì)平臺(tái)”的服務(wù)式體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。這就是說(shuō)，騰訊音樂(lè)不僅需要探索與市場(chǎng)上游新的合作方式，而且還面臨與短視頻平臺(tái)因交互方式雷同而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)，因而不得不加強(qiáng)包括“歌手+平臺(tái)+用戶”在內(nèi)全部環(huán)節(jié)的承壓能力。

最后，是數(shù)字流媒體平臺(tái)和算法改變著用戶的音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣，而在線音樂(lè)平臺(tái)也讓音樂(lè)人前所未有地接近消費(fèi)者。同時(shí)得益于如今數(shù)字技術(shù)和理念的發(fā)展，虛擬藝人也迸發(fā)出驚人的爆發(fā)力，這些虛擬人物對(duì)音樂(lè)行業(yè)不同維度都產(chǎn)生了不同程度的影響。

這些都要求在線音樂(lè)平臺(tái)跳出傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)部門，去尋找新的技術(shù)可能性和新的娛樂(lè)發(fā)展方向，因而使得今天的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常復(fù)雜與激烈。對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，它不可能在任何方面都面面俱到，因而其行為特征中也有保守的一面。

騰訊音樂(lè)的2021：穩(wěn)與變

面對(duì)內(nèi)外環(huán)境的變化，以及變化帶來(lái)的困境，可以用“留存+轉(zhuǎn)型”，來(lái)評(píng)價(jià)騰訊音樂(lè)在2021年及第四季度“保守與激進(jìn)”共存的表現(xiàn)，其主要基調(diào)是穩(wěn)與變。

“留存”是指騰訊音樂(lè)為保留基本盤，維持相對(duì)其他在線音樂(lè)平臺(tái)的體量?jī)?yōu)勢(shì)，和相對(duì)其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)底氣，對(duì)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行的大力扶持，主要表現(xiàn)在同時(shí)賦能內(nèi)容端和消費(fèi)端。

上文已述，不同賽道的玩家紛紛入局?jǐn)?shù)字音樂(lè)，給騰訊音樂(lè)帶來(lái)很大壓力，與此同時(shí)，去年“飯圈”、直播、廣告和反壟斷等相關(guān)監(jiān)管的收緊，使騰訊音樂(lè)2021年的業(yè)績(jī)不如預(yù)期。對(duì)比來(lái)看，騰訊音樂(lè)的增長(zhǎng)速度和盈利能力也低于過(guò)往水平。過(guò)去3年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2019-2021年，騰訊音樂(lè)的凈利潤(rùn)分別為39.77億、41.76億和32.15億元。

在內(nèi)容端，騰訊音樂(lè)扶持力度更大了。2021年4月，騰訊音樂(lè)旗下音樂(lè)學(xué)院和騰訊音樂(lè)人聯(lián)合發(fā)起“伯樂(lè)計(jì)劃”詞曲創(chuàng)作營(yíng)；同年5月，四川廣漢三星堆博物館、騰訊公司聯(lián)合QQ音樂(lè)發(fā)起“三星堆原創(chuàng)國(guó)風(fēng)歌曲征集活動(dòng)”；8月，QQ音樂(lè)與騰訊音樂(lè)人共同啟動(dòng)“乘風(fēng)計(jì)劃”；9月，推出億元激勵(lì)計(jì)劃4.0，首年可享100%分成。

在用戶端，反壟斷禁令的政策影響還沒(méi)過(guò)去，致使音樂(lè)用戶在這幾個(gè)季度不斷分流，騰訊音樂(lè)反應(yīng)很是迅速。從Q3-Q4季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化中可以看出，在政策環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，騰訊音樂(lè)營(yíng)銷費(fèi)用先下降再迅速拔高，好在付費(fèi)用戶在大力促銷下仍在上漲，由7120萬(wàn)上漲到7620萬(wàn)，凈增500萬(wàn)付費(fèi)用戶，那么為此付出一些代價(jià)也是值得的（如ARPPU下降）。

同時(shí)，上面的變化對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，可能意味著過(guò)往的增長(zhǎng)邏輯已不再成立，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，需要尋找新的突破口。因此，騰訊音樂(lè)就更需要在用戶數(shù)量和營(yíng)收水平上保留足夠的實(shí)力，并為下一步轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

向新領(lǐng)地進(jìn)軍

“轉(zhuǎn)型”是指騰訊音樂(lè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，尋求提供服務(wù)的差異化，同時(shí)深入挖掘用戶的消費(fèi)潛力，在社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行的超前探索，主要表現(xiàn)在對(duì)娛樂(lè)方式的探索和新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。

首先，要承認(rèn)騰訊音樂(lè)對(duì)新型娛樂(lè)方式的探索是卓?jī)?yōu)成效的。例如長(zhǎng)音頻，它在定位上是騰訊音樂(lè)產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，有助于擴(kuò)大用戶規(guī)模，目前其MAU已超過(guò)1.5億，同比增長(zhǎng)65%。

從騰訊音樂(lè)第四季度財(cái)報(bào)中就可以看到，社交娛樂(lè)的MAU和付費(fèi)用戶數(shù)量都下降到了3年中的最低水平，但是ARPPU卻上升至同時(shí)期內(nèi)最高水平，達(dá)到175.1元。恰恰說(shuō)明，雖然用戶流失不可避免，但是通過(guò)提供足夠差異化服務(wù)高效挖掘其消費(fèi)潛力，是能夠部分抵消營(yíng)收下降的趨勢(shì)。

其次，騰訊音樂(lè)在技術(shù)的探索上也下了極大功夫，新技術(shù)與服務(wù)結(jié)合帶來(lái)的差異化或許能夠部分彌補(bǔ)丟失的絕對(duì)版權(quán)優(yōu)勢(shì)和其他平臺(tái)的使用體驗(yàn)。如2021年10月，騰訊音樂(lè)攜手DataFunTalk舉辦“TME科技樂(lè)享季”第四期；11月，QQ音樂(lè)上線了“M-PETS”音樂(lè)寵物、酷狗音樂(lè)推出AI推歌平臺(tái)；12月底，騰訊音樂(lè)還舉辦了國(guó)內(nèi)首屆“虛擬跨年音樂(lè)節(jié)”。

最后，需要指出的是，“留存”與“轉(zhuǎn)型”相輔相成，在內(nèi)涵上也并不相互孤立：留存的結(jié)果為轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)和可能性，轉(zhuǎn)型的探索又為留存提供了抓手；同時(shí)，留存不意味著不追求社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型也不意味著一定要以在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的讓步為前提。

文/金融外參，ID：jrwaican

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