中國民宿行業(yè)，或?qū)⒂瓉硪粋€“爆發(fā)十年”。
美東時間2月15日盤后，愛彼迎（Airbnb NASDAQ:ABNB）發(fā)布了四季度以及2021財(cái)年的業(yè)績。其中一大亮點(diǎn)便是超出分析師預(yù)期的2022年一季度業(yè)績指引。
實(shí)際上，自疫情出現(xiàn)以來，民宿行業(yè)就頻頻登上“熱搜榜”。
先是2021年，酒店民宿投資11起、有贊、阿里、網(wǎng)易巨頭下場；隨后，木鳥民宿4月率先實(shí)現(xiàn)國內(nèi)盈利，刷新了人們對疫情下酒旅住宿業(yè)虧損的認(rèn)知；以橙途、住家為代表的新一代民宿經(jīng)營者不斷抄底......
在筆者印象中，民宿傳入中國已有近十年時間，行業(yè)格局幾番變動，最終確立了愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿為首的民宿業(yè)第一梯隊(duì)以及美團(tuán)民宿等一批跟隨品牌，行業(yè)格局已經(jīng)多年未有過大的變動。
而進(jìn)一步調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)的更多有趣數(shù)據(jù)：
中國的民宿在大住宿中的滲透率只有2.5%，這個數(shù)字，英國是37%、柏林是20%、美國是25%。
2020年，國內(nèi)民宿房源總數(shù)達(dá)300萬套，房源總量增長率在25%左右。
國內(nèi)擁有較高知名度的梅花創(chuàng)投自2015年起就開始投資木鳥民宿，木鳥民宿目前融資輪次為B2，正在著手新一輪融資；攜程先后五次注資途家民宿，目前途家民宿已融資到E輪；愛彼迎的股東不乏銀湖、紅杉資本、淡馬錫等知名機(jī)構(gòu)，不同國家同一個行業(yè)處在的階段不一樣，國外民宿業(yè)正處于成熟期，國內(nèi)仍處于發(fā)展期，對資本來說中國民宿業(yè)仍然大有可投。
下一個十年中，中國民宿行業(yè)很可能大幅縮小與歐美市場的差距，并踏中新一輪的發(fā)展紅利，誕生一批數(shù)百億級的品牌。
國內(nèi)民宿 爆發(fā)前夜：捷報(bào)頻傳
2022等待大爆發(fā)的民宿賽道里，已經(jīng)有不少企業(yè)傳來捷報(bào)，取得階段性勝利。
其中一家便是上文提到的愛彼迎。作為共享住宿的鼻祖，愛彼迎Q4營收達(dá)15億美元，較疫情前的2019年同期增長達(dá)38%。愛彼迎預(yù)計(jì)，2022年Q1收入將在14.1億美元-14.8億美元之間，同比將出現(xiàn)大幅增長。
盡管愛彼迎在亞太市場仍然低迷，但這個消息仍然讓中國的民宿從業(yè)者都感到興奮且充滿信心，而對于并肩同行的國內(nèi)賽道玩家來說，這更加屬于前進(jìn)道路中打下的一束追光燈。
除了愛彼迎，其它其他玩家也在不斷取得新的突破。
和愛彼迎同屬C2C發(fā)展模式的木鳥民宿，得益于輕資產(chǎn)運(yùn)營的發(fā)展模式，在疫情中以更加靈活的姿態(tài)應(yīng)對危機(jī)，2021年4月-7月實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，2021全年訂單量達(dá)到同期2.2倍。
途家民宿受限于一體兩翼的重運(yùn)營發(fā)展模式所帶來的負(fù)累，疫情沖擊下艱難轉(zhuǎn)身。借助鄉(xiāng)村民宿的政策發(fā)展，2021年途家官方數(shù)據(jù)顯示鄉(xiāng)村民宿房源總量超63萬套，但后期鄉(xiāng)村民宿的引流和基礎(chǔ)設(shè)施仍然是難題。
關(guān)于民宿的發(fā)展趨勢，今年1月召開的全國文化和旅游廳局長會議提出，作為2022年的重點(diǎn)工作，文化和旅游部將出臺促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展政策文件，制訂等級旅游民宿培育三年行動計(jì)劃。這無疑彰顯了政府助企紓困和扶持民宿發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)決心，勢必將進(jìn)一步釋放民宿活力，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)。
在民宿的打法邏輯中，民宿的發(fā)展進(jìn)程遵循“十四五的新消費(fèi)態(tài)勢”，即從粗放到精細(xì)，從高速到高質(zhì)，從單打獨(dú)斗到合縱連橫。而精細(xì)、高質(zhì)、融合的民宿平臺將成為民宿業(yè)升維發(fā)展的“新動能”。
如此一來，或許此刻正值行業(yè)爆發(fā)前夜。
“天時”與“人和”
爆發(fā)前夜，為什么是此刻？
首先是在內(nèi)外雙重 出行 環(huán)境改變的情況下，“新 民宿 消費(fèi)”態(tài)勢的崛起。
國務(wù)院聯(lián)合十四部委出臺了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，這是疫情發(fā)生以來國家出臺的全面并具有兜底性質(zhì)的助企紓困、恢復(fù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策性文件。這個政策不僅僅是幫扶旅游業(yè)紓困，更重要的是恢復(fù)發(fā)展。對服務(wù)行業(yè)最有影響力的當(dāng)屬若干政策中的第七項(xiàng)，即“精準(zhǔn)實(shí)施疫情防控措施”。未來或許會出現(xiàn)一邊做核酸，一邊住民宿的景象。
政策上，民宿營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。“發(fā)展目標(biāo)中的具體指標(biāo) : 無”，這是十四五《規(guī)劃》中唯一一處沒有出現(xiàn)任何信息，卻讓人備加關(guān)注的地方。代替一串?dāng)?shù)字目標(biāo)而出現(xiàn)的是一份高質(zhì)量發(fā)展指南。
2020年民宿總房源達(dá)到了300萬套，從平臺來看，愛彼迎國內(nèi)房源15萬套、途家民宿230萬套、木鳥民宿135萬套。事實(shí)上，隨著民宿業(yè)第一梯隊(duì)的規(guī)模擴(kuò)張，能輻射的客戶群體越來越廣，終端消費(fèi)者的需求也越來越復(fù)雜化、多樣化。多元化的內(nèi)容成為民宿吸引游客的“新旋律”。但從三家房源量來看，愛彼迎國內(nèi)房源數(shù)量少，房源多元場景大打折扣；途家民宿的房源提升則有賴于并購攜程、去哪兒所帶來的酒店公寓房源，房源個性化存疑。在這一點(diǎn)上，或許擁有更多網(wǎng)紅民宿的木鳥民宿將更具優(yōu)勢，木鳥民宿著眼于年輕用戶，覆蓋旅游、差旅、求學(xué)、求職、求醫(yī)等多元消費(fèi)場景，借此在年輕消費(fèi)群體中迅速站穩(wěn)腳跟。
領(lǐng)先的民宿業(yè)第一梯隊(duì)可以基于已有的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益，將更多的資源投入到運(yùn)營優(yōu)化、產(chǎn)品升級等方面，以滿足用戶對住宿場景、規(guī)范性、安全性等的多元要求，實(shí)現(xiàn)十四五時期“新消費(fèi)”態(tài)勢的崛起下，高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)國夢。
其次， 民宿標(biāo)準(zhǔn)化的建立 推 高了信任值 。
隨著消費(fèi)升級以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)者對民宿的要求也從“顏值”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，于是以“品質(zhì)”為核心的優(yōu)質(zhì)民宿便脫穎而出。消費(fèi)者對安全、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)服務(wù)需求得到滿足，推高了民宿信任值的提升，而這也正契合十四五規(guī)劃關(guān)于推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線的發(fā)展方向。
據(jù)了解，疫情期間，民宿平臺紛紛按下民宿標(biāo)準(zhǔn)化探索“快進(jìn)鍵”，但進(jìn)度不同。
木鳥民宿于2017年第一個提出四木房源的概念，從房間軟硬件設(shè)施到房東服務(wù)均對標(biāo)四星級酒店，并將其列為平臺發(fā)展的重要原則之一。“木”代表星級，據(jù)木鳥民宿2019年前三季度數(shù)據(jù)顯示，木鳥平臺上的四木房源，覆蓋60多個城市，木鳥平臺四木房源的增長率超過580%。
愛彼迎的plus優(yōu)選房源于2018年2月上線，出現(xiàn)時間略晚，覆蓋全球160個城市，國內(nèi)僅有13個，可以看出其優(yōu)選民宿房源發(fā)展重點(diǎn)依然在海外，具體房源數(shù)量不詳。隨著國內(nèi)民宿預(yù)訂用戶的要求不斷升級，愛彼迎中國市場的plus房源數(shù)量及分布依然有很大的上升空間。
途家民宿的優(yōu)選PRO房源上線時間為2018年7月，2020年10月，途家民宿更新評判標(biāo)準(zhǔn)，上線鉆級民宿。但據(jù)公開資料指出，直至2021年第二季度，途家首批鉆級房源名單方才正式公布，四鉆、五鉆民宿目前只在河南、廣西、福建三省分布，鉆級房源數(shù)量相對較少，目前仍處于概念化階段。
從對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來看，木鳥民宿星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)要求無疑是最清晰的。愛彼迎和途家民宿的評價標(biāo)準(zhǔn)更多依賴于平臺自造，用戶對其自評體系很難有清晰認(rèn)知。后期隨著國家金銀宿標(biāo)準(zhǔn)評價的逐漸完善，民宿平臺是否將走向標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合尚未可知。
流量紅利將成為率先迎來光明的決勝點(diǎn)？
當(dāng)前充滿不確定性的大環(huán)境下，企業(yè)盈利能力被逐漸放大。尤其是行業(yè)加速整合階段，盈利能力是保持企業(yè)生命力的必要條件，也是收割市場的有效武器。Airbnb、木鳥、途家、美團(tuán)，誰將領(lǐng)先同行呢？
互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利過后，流量獲取成本越來越昂貴，途家倚靠攜程、榛果改名美團(tuán)，以期通過更多的流量入口實(shí)現(xiàn)用戶與營收的增長。但疫情之下，攜程與美團(tuán)尚且在開源節(jié)流，流量分發(fā)并不樂觀，民宿依賴外部OTA大平臺輸血已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。如何找到新路與新的打法來緩解困局，刻不容緩。獨(dú)立發(fā)展的民宿平臺中，愛彼迎縮減營銷費(fèi)用減少虧損、木鳥民宿則憑借80%的自有流量擁有更強(qiáng)的自造血能力，以更輕盈的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)彎道超車。
只有在流量紅利退卻之后，我們往往才能看清一個企業(yè)的真正價值。在平臺流量困局待解之外，渠道紅利又能否成為營收利器。
過去十年，“渠道紅利”是每一個品牌都不斷追逐的新陣地。7、8年前的微博，5、6年前的公眾號，是3、4年前的抖音快手小紅書，是去年的B站。踩中渠道紅利的品牌能借助時代的大潮，成倍放大增長勢能。這種“大力出奇跡”的營銷做法，使得用戶有效的轉(zhuǎn)化留存和復(fù)購成為重點(diǎn)。如何實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的鴻溝跨越，也已成為當(dāng)下品牌最為關(guān)鍵的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
對于民宿平臺而言，下一輪紅利的來源，不在渠道，而在品牌。
平臺的作用不僅僅是展示和撮合，其所能調(diào)動的雙端力量，數(shù)字化賦能、幫助房東做精細(xì)化運(yùn)營的能力，才是民宿平臺們競爭的焦點(diǎn)和核心。借助平臺賦能，商家可以實(shí)現(xiàn)有效的用戶留存、個性化推薦等，用更低的成本、更高的效率進(jìn)行獲客和轉(zhuǎn)化。這些都是久居線下的房東們所欠缺的能力，也是不少平臺都在重點(diǎn)打造的能力。在此情景下，精細(xì)化運(yùn)營才是各民宿品牌的突破口，相較而言，途家自砍“一翼”斷臂求生，美團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)縮減無暇顧及酒旅，依靠C2C模式在疫情下保留更多現(xiàn)金流的Airbnb和木鳥，能夠?qū)①Y源和精力更多地放在民宿產(chǎn)品提質(zhì)和服務(wù)升級上，或?qū)⒃谙乱徊礁偁幹袑?shí)現(xiàn)領(lǐng)先。
這就像是當(dāng)下的我們已經(jīng)看到了河對岸是什么，迫在眉睫的是如何造好自身的大船穿越風(fēng)浪?？偨Y(jié)而言其實(shí)只有八個字：流量祛魅，回歸本源。
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