“發(fā)展中地區(qū)將近一半人口（25億）仍無法獲得改善的衛(wèi)生設(shè)施”“到2015年，全球（基礎(chǔ)衛(wèi)生設(shè)施）也將只能有67%的覆蓋率，遠(yuǎn)低于實(shí)現(xiàn)千年發(fā)展目標(biāo)所需的75%覆蓋率”。2012年，聯(lián)合國千年發(fā)展目標(biāo)報(bào)告做出如是判斷。一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“廁所革命”自此拉開帷幕。
十年彈指一揮間。如今，即便在我國地處偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施較為落后的部分鄉(xiāng)村地區(qū)，實(shí)現(xiàn)“如廁自由”也不再是一件難事。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全國農(nóng)村衛(wèi)生廁所普及率已達(dá)到68%以上。
這個(gè)十年也是我國快速發(fā)展、人民群眾物質(zhì)水平快速提高的十年。今天，人們對(duì)美好生活的追求也推高了對(duì)于“如廁自由”更高的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)。一場(chǎng)新一輪的“廁所革命”悄然打響。然而與大眾需求所相悖的是，我國仍有90%以上的公共廁所不能免費(fèi)提供紙巾，更高品質(zhì)的服務(wù)更無從談起。
那么 ， 公益性是否一定要與高質(zhì)量服務(wù)相互矛盾 ？
他山之石，可以攻玉?；蛟S我們可以通過別國的經(jīng)驗(yàn)來探索新的思路。
1990年，48歲的德國男性漢斯·瓦爾接下了他人生中最重要的一筆生意。彼時(shí)，他在拍賣會(huì)上拿下柏林市所有公廁經(jīng)營權(quán)，并宣布將實(shí)行免費(fèi)運(yùn)營。與此同時(shí)，他還高薪聘請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師將各地的公共廁所打造成不同風(fēng)格，投入大量資金持續(xù)維護(hù)和改善公共廁所的內(nèi)、外部環(huán)境，一舉改變了大眾對(duì)于公共廁所“臟亂差”的印象。
然而，就是這單看起來既不“開源”又不“節(jié)流”的生意讓漢斯·瓦爾的公司在2009年實(shí)現(xiàn)收入3000萬歐元；在2010年實(shí)現(xiàn)年度純收入1.2億歐元。
漢斯·瓦爾的秘密在于率先發(fā)現(xiàn)了公共設(shè)施這一巨大的流量承載體。通過改善公共廁所，漢斯·瓦爾能夠?yàn)橛脩魩砀玫娜鐜w驗(yàn)、能夠?yàn)閺V告主提供更好的展示環(huán)境、同時(shí)能夠進(jìn)一步吸引用戶流量以及延長用戶在公共廁所的停留時(shí)間實(shí)現(xiàn)三方共贏。
流量空間迎來重構(gòu) 線下流量入口成爭奪焦點(diǎn)
據(jù)2021年年底披露的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書顯示，2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)10457億元。萬億元市場(chǎng)中，“創(chuàng)新”已成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的最強(qiáng)脈動(dòng)，以用戶為導(dǎo)向的場(chǎng)景營銷逐漸成為新的趨勢(shì)。
盡管30多年過去，站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)來看，漢斯·瓦爾的對(duì)于線下流量的創(chuàng)新舉措仍然十分具有借鑒意義。當(dāng)下，我國線上流量的藍(lán)海時(shí)代已經(jīng)過去，阿里、百度、騰訊等紛紛開始入股投資線下媒體—電梯傳媒。在此過程中，品牌對(duì)于廣告投放的風(fēng)格也在快速轉(zhuǎn)變，線下流量入口成為新的爭奪焦點(diǎn)。
2018年，比爾·蓋茨曾在新世代廁所博覽會(huì)公開表示過，到2030年“新世代”廁所的全球產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)60億美元。結(jié)合我國具體情況來看，漢斯·瓦爾的故事或許能夠?qū)崿F(xiàn)本土化復(fù)制。一方面來看，我國作為最大的發(fā)展中國家剛需性公共設(shè)施具有廣闊的流量空間可供挖掘；另一方面，我國公益性公共廁所的使用環(huán)境亦有較大改善空間。
據(jù)世界廁所組織提供的數(shù)據(jù)顯示，每人每年大約需要光顧廁所2500次；每人一生平均有3年是在廁所中度過的。這是一個(gè)極易被市場(chǎng)所忽略，但卻占據(jù)了高頻、剛需地位的黃金賽道。隨著科技和大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步賦能，或許這個(gè)賽道上很快就能夠爆發(fā)出強(qiáng)烈的需求。
科技賦能“廁所革命” 構(gòu)建本地生活消費(fèi)生態(tài)
已有前瞻者提前布局。2018年，紙巾寶誕生于浙江杭州，在成立初期，公司就已將目光鎖定線下流量市場(chǎng)。與漢斯·瓦爾斥巨資建設(shè)公共廁所、改善內(nèi)外部環(huán)境的較重資產(chǎn)的經(jīng)營模式相比，紙巾寶則走出了一條更輕資產(chǎn)運(yùn)營的道路。
從紙巾寶的具體用戶模式來看，用戶只需要掃描紙巾寶設(shè)備上的二維碼，就能夠通過觀看廣告獲取紙巾。通過這種方式，公共廁所能夠以較低成本解決缺少紙巾的窘迫、用戶能夠減少獲取紙巾的成本，廣告主亦能夠?qū)崿F(xiàn)低成本獲取流量實(shí)現(xiàn)三方共贏。
30年的時(shí)間也讓科技賦能“廁所革命”成為可能。紙巾寶所掌握的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，能夠?qū)€下流量進(jìn)行進(jìn)一步精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)定制化廣告推送，讓高轉(zhuǎn)化、低成本的廣告服務(wù)成為可能。
相比于其它場(chǎng)景，公共廁所天然按照性別區(qū)分開不同用戶群體。對(duì)于紙巾寶而言，這能夠降低識(shí)別用戶身份的成本，對(duì)于廣告主而言，也為更為細(xì)分的垂直市場(chǎng)的挖掘提供了可能。
小小紙巾的流量密碼背后，還暗藏著更大的商機(jī)。通過對(duì)于本地?cái)?shù)據(jù)的采集和分析，紙巾寶或許能夠憑借對(duì)于周邊環(huán)境的了解構(gòu)建出一個(gè)更為完整的本地生活生態(tài)，通過鏈接生態(tài)鏈上的各個(gè)平臺(tái)，紙巾寶或許就能夠?yàn)橛脩魧?shí)現(xiàn)更多元化的服務(wù)，同時(shí)打開自身市場(chǎng)增量的進(jìn)一步想象空間。
如今，紙巾寶已經(jīng)覆蓋全國200 +座城市，鋪設(shè)設(shè)備30000 +臺(tái)，每年服務(wù)用戶量多達(dá)1500萬戶。公司另一款產(chǎn)品投放在公共衛(wèi)生間的超低功耗電子廣告屏——數(shù)策寶，也即將量產(chǎn)上市，公共廁所這個(gè)潛力無限的流量入口，即將被這家公司全面覆蓋，開創(chuàng)萬億線下流量產(chǎn)業(yè)的先河。
知名資本爭奪萬億元市場(chǎng)空間 互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)仍為藍(lán)海
值得一提的是，在過去的2021年，受疫情影響，國內(nèi)各行業(yè)的需求有所壓縮，在此期間，相比于粗放式的廣告投放，高頻次、定制化、高轉(zhuǎn)化的投放方式更受廣告主青睞。隨著市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇反彈，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)的邊界有望得到進(jìn)一步擴(kuò)張。我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海。
紙巾寶或許能夠成為互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。作為聚焦公共廁所場(chǎng)景的數(shù)字化平臺(tái)，紙巾寶的用戶群體更為明確，使用頻次更加高頻，通過反復(fù)的數(shù)據(jù)采集，能夠匯集出更為完整的用戶畫像，為廣告主提供更有針對(duì)性的服務(wù)。
這一風(fēng)向也很快被各大投資機(jī)構(gòu)快速捕獲。據(jù)相關(guān)資料顯示，2021年紙巾寶已完成preA和A輪融資，2022年開端又獲得了A+輪融資，同時(shí)上市輔導(dǎo)計(jì)劃也有了明確路徑。在可以預(yù)見的未來，隨著紙巾寶IPO，或許會(huì)為資本市場(chǎng)帶來更多驚喜，紙巾寶將徹底打響“廁所流量革命”第一槍，成為公共廁所中的“分眾傳媒”。
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