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對(duì)于電商直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，2021年的下半年可謂是“驚險(xiǎn)重重”。
雙十一過(guò)后不久，先是網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊被爆出偷稅漏稅，分別罰款6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元，隨即頭部主播薇婭也被爆出偷稅漏稅共計(jì)7.03億元，被處以罰款共計(jì)13.41億元。消息一出，各平臺(tái)聞風(fēng)而動(dòng)，送上了封號(hào)一條龍服務(wù)。
圖源：人民日?qǐng)?bào)
而早在網(wǎng)紅主播翻車(chē)以前，網(wǎng)絡(luò)上就已爆出不少明星帶貨翻車(chē)的事件，如楊坤在某場(chǎng)直播中賣(mài)貨120萬(wàn)元最終退款110萬(wàn)元，某品牌為了上汪涵直播間花了10萬(wàn)坑位費(fèi)最終卻換來(lái)退款率76.4%的結(jié)果。
人們紛紛開(kāi)始討論，直播帶貨到底是撈快錢(qián)的名利場(chǎng)，還是盤(pán)活消費(fèi)市場(chǎng)的神兵利器？
網(wǎng)紅主播、明星頻頻“爆雷”，直播帶貨“降溫”2021
直播帶貨在最火爆的時(shí)候，人人都想下場(chǎng)分一杯羹，而行業(yè)快速膨脹的結(jié)果是掌聲鮮花與秩序失衡并存。
回顧2021，不一定是直播行業(yè)最為高光的時(shí)刻，但一定是自直播誕生以來(lái)最為動(dòng)蕩的時(shí)刻。
從年頭到年尾，直播行業(yè)幾乎每個(gè)月都有重大事件發(fā)生。而這些事件帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，又推動(dòng)直播行業(yè)向更加有序、合規(guī)和去頭部可持續(xù)的方向發(fā)展。
年初，鄭爽事件拉開(kāi)了直播行業(yè)整治劣跡藝人、低俗內(nèi)容的序幕。在鄭爽遭遇全面封殺以后，各大直播平臺(tái)隨即宣布了“禁止劣跡藝人進(jìn)入”的政策，并開(kāi)啟了“史上最嚴(yán)”的自檢自查，直接表現(xiàn)是封禁了一大批創(chuàng)造低俗內(nèi)容的高流量主播，如郭老師、鐵山靠等。
年中，明星直播帶貨開(kāi)始“退燒”，不少以明星名字命名的直播間已難覓偶像蹤跡，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，多位明星的直播帶貨次數(shù)已從2020年末的十多場(chǎng)降到了2、3場(chǎng)，甚至很多直播間已變成了由明星助理代播。
這意味著行業(yè)熱度正在下降，也意味著行業(yè)從業(yè)人員開(kāi)始規(guī)范，行業(yè)開(kāi)始有序發(fā)展。
大主播們?cè)谄脚_(tái)流量?jī)A斜下嘗到了直播帶貨的第一波紅利，然而隨著直播帶貨逐漸成熟，“去頭部”成為平臺(tái)方心照不宣的暗語(yǔ)。
快手主播辛巴在快手“去家族化”的戰(zhàn)略中敗下陣來(lái)，失去了流量扶持的辛巴在618僅直播一場(chǎng)，創(chuàng)造GMV 4億元。與此同時(shí)，淘寶主播陣線也發(fā)生了變化，雪梨取代李佳琦成為618帶貨亞軍。雖然在五個(gè)月后雪梨就因偷逃稅被全網(wǎng)封殺，但此刻平臺(tái)扶持中腰部主播的心已昭然若揭。
直播帶貨的本意是為走入瓶頸的傳統(tǒng)電商創(chuàng)造新的銷(xiāo)售渠道，以主播為核心的“吆喝”式售貨方式，本質(zhì)上是一種信任經(jīng)濟(jì)。有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，因?yàn)橄嘈抛约合矚g的主播，從而愿意為其吆喝的產(chǎn)品買(mǎi)單。在后續(xù)的發(fā)展中，這種信任導(dǎo)向又逐漸變?yōu)閮r(jià)格導(dǎo)向——概因直播間的價(jià)格往往比原價(jià)要低。
然而主播風(fēng)光的背面卻是被“困”直播間的品牌方：以頭部主播李佳琦為例，在其扶持國(guó)貨的偏向下，不少新生的國(guó)貨品牌得以快速在目標(biāo)消費(fèi)人群中傳播，從“出生”到“廣為人知”，可能往往就是一兩場(chǎng)直播的距離。
但與此同時(shí)，產(chǎn)品宣傳與實(shí)際不符的問(wèn)題也被擺上了桌面。二月份，李佳琦在直播間力薦的一款高端美容儀因存在燙傷的安全隱患陷入“虛假宣傳”的輿論漩渦，五月份，薇婭直播間售賣(mài)的“潮牌Supreme與國(guó)貨品牌古姿GUZI聯(lián)名的掛脖小型風(fēng)扇”被爆料為山寨貨。
這一邊有品牌方想借勢(shì)出圈，那一邊有品牌方想“自立門(mén)戶”。今年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐萊雅”事件一定程度上體現(xiàn)出了品牌方如今的無(wú)奈：借助主播的名氣固然可以暫時(shí)提高銷(xiāo)量，卻無(wú)法長(zhǎng)久。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，最理想的狀態(tài)當(dāng)然是“以主播之名”打響名氣，然后“以品牌之名”維持銷(xiāo)量，但有影響力的主播們?cè)鯐?huì)同意過(guò)河拆橋？拉扯之間，直播行業(yè)便漸漸變了味。
監(jiān)管出手平息亂象后，直播行業(yè)2022走向何方？
在今年下半年監(jiān)管當(dāng)局“重拳出擊”后，直播電商行業(yè)必然會(huì)朝著更加規(guī)范的方向發(fā)展。
可以看到，近年來(lái)，通過(guò)直播平臺(tái)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品、介紹鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的賬號(hào)越來(lái)越多。直播所帶來(lái)的巨大流量已成為各種意義上的“造星”利器。
而在強(qiáng)監(jiān)管政策下，博眼球的低俗內(nèi)容被取締，積極正向的直播成為主旋律。一方面主播在進(jìn)行直播帶貨之前，將對(duì)選品進(jìn)行更為嚴(yán)格的考察，避免“虛假宣傳”等事件出現(xiàn)，另一方面監(jiān)管也促使平臺(tái)方提高了商品上架的門(mén)檻，同時(shí)要求品牌方進(jìn)行更為嚴(yán)格的產(chǎn)品自檢。
這一波頭部主播“*”后，收益者主要有兩方，一是中腰部主播，二是品牌方。短時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)方很難造出另一個(gè)有影響力的大主播，這意味著流量將被分散至已有頭部主播和大量中腰部主播身上，這是中腰部主播的機(jī)會(huì)。
其次，在這次事件中，不少品牌方意識(shí)到了將流量握在自己手中的重要性，未來(lái)品牌自主直播將成為常態(tài)，甚至很有可能還會(huì)出現(xiàn)品牌直播間優(yōu)惠力度大于主播直播間的情況。
事實(shí)上，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，其原因一定是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，直播電商亦然。
未來(lái)，直播有極大概率成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“標(biāo)配”，直播帶來(lái)的不僅僅只有交易，還體現(xiàn)了人們的一種社交方式和生活態(tài)度，以及，在各平臺(tái)高舉“社區(qū)化”旗幟的今天，直播已成為創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要形式之一。
回顧過(guò)往，直播帶給我們的改變不僅僅是豐富了娛樂(lè)生活、提供了更快捷的購(gòu)物渠道，還在于提高了生活效率，甚至降低了生活成本。就直播電商本身而言，并不是什么錯(cuò)誤的、低效的商業(yè)模式，相反，直播還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
監(jiān)管的本質(zhì)只是為直播帶貨這艘巨輪規(guī)劃出一條清晰合理的航線。隨著行業(yè)逐漸規(guī)范，走下“神壇”的直播帶貨最終會(huì)演變成一個(gè)在電商大背景下的普通符號(hào)。就像如今的網(wǎng)店一樣，一面撐起平臺(tái)的電商夢(mèng)，一面連接著普通老百姓的日常生活。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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