文|智能相對論
作者|Alex Chiang
19世紀(jì)初，源于萊茵河發(fā)生的一場嚴(yán)重的水污染事件，凈水器的雛形誕生了。
對潔凈飲用水的需求，是人最基礎(chǔ)的生理需求。從行業(yè)發(fā)展時間來看，國內(nèi)凈水器市場的興起時間相對較晚，本世紀(jì)初發(fā)生的幾次嚴(yán)重水污染事件，或許也在一定程度上刺激了國內(nèi)凈水器行業(yè)的發(fā)展，大約從2010年開始，國內(nèi)市場開始呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。
從國內(nèi)巨量的需求市場來看，凈水器行業(yè)的產(chǎn)值理應(yīng)保持一個較高的水平，但在2018年達(dá)到產(chǎn)值“巔峰”后，便開始一路下滑，這種下滑態(tài)勢在即將進(jìn)入尾聲的2021年依舊在持續(xù)。
背后的原因究竟是什么呢？
凈水器市場快不行了？
在經(jīng)歷了前幾年的“繁榮期”后，凈水器市場似乎迎來了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，國內(nèi)凈水器市場規(guī)模達(dá)239.0億元，同比下滑22.7%。如下圖所示，實(shí)際上在2019年時，國內(nèi)的凈水器市場就已是同比負(fù)增長的狀態(tài)，而2020年疊加疫情這只“黑天鵝”的影響，增速下滑的態(tài)勢得以再度延續(xù)。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
而在2021年即將進(jìn)入尾聲的當(dāng)下，凈水器市場的下滑態(tài)勢相較于前兩年有所好轉(zhuǎn)，但行業(yè)整體增速依舊低迷。據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2021年1-9月，市場銷額規(guī)模155.3億元，銷額同比增長0.1%，銷量規(guī)模646.9萬臺，同比下降3.1%。
聚焦到整體家電行業(yè)，據(jù)工信部消費(fèi)品工業(yè)司數(shù)據(jù)，2020年全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入為約為1.48萬億元，同比下降1.1%。數(shù)據(jù)上可看出，2020年家電行業(yè)整體較之2019年雖收入下滑，但與16、17、18年的收入基本持平，并未出現(xiàn)如凈水器行業(yè)-22.73%的波動降幅。
而將凈水器市場與家電行業(yè)整體在2021年1-9月時間段的數(shù)據(jù)對比來看，2021年1-3季度，中國家電市場零售額規(guī)模5414億元，較之2020年同期提升7.7%?？梢钥吹竭@一漲幅是遠(yuǎn)高于同期凈水器市場銷額規(guī)模的同比漲幅。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
行業(yè)數(shù)據(jù)的變化或許也在表明，凈水器已經(jīng)從“稀罕物件”走向常見家電。在2007年以前，凈水器在中國消費(fèi)市場還是一個不為人熟知的家用電器。在2013年到2015年的三年時間里，受人們健康意識覺醒及消費(fèi)升級的影響，加之凈水行業(yè)新進(jìn)品牌倍增，廠商營銷推廣力度加大，凈水器市場進(jìn)入爆發(fā)式增長期。
可以說，在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的高速增長后，凈水器市場的增長仿佛被按下了暫停鍵，行業(yè)整體的發(fā)展也已然偏離“快車道”。是凈水器行業(yè)沒有增長空間了嗎？
答案顯然是否定的。《智能相對論》通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國家的凈水機(jī)普及率普遍超過了80%，其中美國凈水機(jī)普及率達(dá)到90%，歐洲為90%，日本為80%，韓國為95%，而我國凈水器的普及率僅為20%。
喝上純凈的水，是絕大多數(shù)人的主要訴求。從中國消費(fèi)者的日常習(xí)慣中來看，此前也有燒水以及購買飲水機(jī)的需求，也說明了用戶對于用水健康的持續(xù)高關(guān)注度。而按照一般市場發(fā)展規(guī)律，與歐美、日、韓等國家相比，較低的市場滲透率背后仍然蘊(yùn)藏了極大的消費(fèi)潛力。
究竟是什么原因，導(dǎo)致當(dāng)前國內(nèi)的凈水器市場陷入增長瓶頸期呢？
“折戟”300億，凈水器行業(yè)為哪般？
“打著扶貧的名義下鄉(xiāng)給60歲以上的老人免費(fèi)安裝先科牌凈水器，安裝的時候說不要錢。安完了說凈水器不收錢，濾芯需要收1800，這個凈水器特別便宜，沒有發(fā)票，什么都沒有，只有一個收據(jù)，之后打電話不給退，老人都不認(rèn)識字，還自己在家，給簽字別的東西......”
今年11月2日，黑貓投訴平臺上出現(xiàn)了上述匿名投訴。而在該投訴平臺上，此類的投訴事件并不少。截至11月30日，在黑貓投訴平臺輸入“凈水器”，顯示的消費(fèi)者投訴記錄為2701條。投訴緣由多為“商家虛假宣傳”、“產(chǎn)品質(zhì)量問題”。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
消費(fèi)者在平臺上的投訴，實(shí)際上也反映出當(dāng)前凈水器行業(yè)普遍存在的問題——行業(yè)準(zhǔn)入技術(shù)門檻不高，因而發(fā)展初期品牌魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量頻發(fā)。
簡單來說，凈水器的關(guān)鍵功能部件是濾芯，但濾芯的技術(shù)含量并不算高。一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，“濾芯基本上材料都差不多，從材料成本到消費(fèi)者購買價差價比較大，中間主要是線下服務(wù)上門費(fèi)用。”
由于凈水器并非一個具有強(qiáng)技術(shù)壁壘的賽道，目前市面上大多數(shù)凈水器都采用了超濾技術(shù)或是反滲透技術(shù)，而這些技術(shù)主要是從國外進(jìn)口，談不上形成技術(shù)壁壘。較低的組裝成本，在一定程度上推高了產(chǎn)品的利潤水平，因而導(dǎo)致的一個結(jié)果是，眾多凈水器行業(yè)玩家數(shù)量迅速膨脹，而標(biāo)準(zhǔn)化的工具型產(chǎn)品讓玩家們已經(jīng)開始進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段。
行業(yè)前幾年的高速增長可以說是一種無序的擴(kuò)張，而2019年出現(xiàn)的負(fù)增長，或許可看做是行業(yè)開始從混亂走向規(guī)范的起點(diǎn)。2018年，凈水行業(yè)首個強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《反滲透凈水機(jī)水效限定值及水效等級》正式實(shí)施，倒逼行業(yè)內(nèi)一批以次充好、產(chǎn)品質(zhì)量欠佳的企業(yè)逐漸退出市場。
數(shù)據(jù)可以證明，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年9月，國內(nèi)凈水器市場僅剩下約210個品牌，比去年同期減少58個，更早的2017年，這一數(shù)字約為400個。與行業(yè)品牌數(shù)量減少相伴隨的，是頭部品牌采用更為保守的策略，試圖通過打造少數(shù)爆款來應(yīng)對行業(yè)發(fā)展情況不佳的現(xiàn)實(shí)。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
今年3月，安吉爾通過云端AR發(fā)布主推A7 Pro大流量凈水器，且通過邀請鞏俐代言和直播的方式加大了對該款單品的營銷力度，A7 Pro也是安吉爾今年唯一大力主推的產(chǎn)品。
小米2021年僅發(fā)布兩款新凈水器，為即熱凈水器Q600以及1200G新品，其中，Q600是小米首款具備加熱功能的凈水器，也是今年小米主推的產(chǎn)品，入選2021天貓百大必買新品榜單。
A.O.史密斯在今年主推的產(chǎn)品為R1600BG1，于今年5月上市。可以看到，將銷售重點(diǎn)聚焦在一兩款產(chǎn)品上，直播、短視頻的方式為企業(yè)聚焦流量提供了便利，打造爆款成為當(dāng)下品牌方巧撥千斤的最佳選擇。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
《智能相對論》認(rèn)為這兩年的凈水器行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“洗牌期”，大量的中小品牌開始退出賽道，整個市場的集中程度開始增強(qiáng)，因而近兩年行業(yè)規(guī)模的下滑可以看做是“洗牌期”的陣痛，當(dāng)然這對于凈水器市場今后的良性發(fā)展是一件好事。
第二，隨著帶有精裝修的地產(chǎn)越來越成為普遍，精裝地產(chǎn)的外部分割，在一定程度上壓縮了凈水器的零售市場空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月凈水器累計配套規(guī)模為36.43萬套，同比增長22.2%，其產(chǎn)品配置率連年上升至20.9%，較去年同期增長5.5%。
凈水器累計配套規(guī)模增長的背后，是采購配套凈水器房企數(shù)量的增多。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1—8月配套凈水開發(fā)商數(shù)量擴(kuò)張至179家，同比增長13.3%，其中96家為今年首次配套凈水開發(fā)商。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
可以說，凈水器進(jìn)入到房產(chǎn)精裝修家電行列，對于刺激其行業(yè)規(guī)模的增長不無益處，而這種“捆綁銷售”也導(dǎo)致了一個后果，即凈水器在零售市場的“遇冷”。2021年雙十一期間，凈水器市場銷售額規(guī)模為14.6億元，同比下降0.5%，銷售量規(guī)模為77.1萬臺，同比下降15.3%。
可以說，配套凈水器的增長，在一定程度上沖抵了零售市場的銷量，如若能在精裝配套這個領(lǐng)域得到較大幅度的增長，于整體凈水器行業(yè)而言也是一件幸事，但當(dāng)前配套凈水器的增長態(tài)勢能夠持續(xù)多長時間，則要打一個問號了。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月地產(chǎn)精裝修市場規(guī)模為174.04萬套，同比下滑10.0%。在總體大環(huán)境嚴(yán)控政策下，房地產(chǎn)市場進(jìn)入“冰凍期”，今年各大房企紛紛爆雷。因?yàn)榧已b配套凈水器在新房建設(shè)前就可大致估算出規(guī)模，因而其統(tǒng)計數(shù)據(jù)與實(shí)際情況或許在時間上存在一定的滯后性。明年家裝配套凈水器的規(guī)模還會繼續(xù)增長嗎？《智能相對論》認(rèn)為，情況恐怕不容樂觀。
行業(yè)未來如何變化？
市場規(guī)模連續(xù)兩三年的下滑是凈水器行業(yè)的整體趨勢，但將視線縮小，凈水器行業(yè)內(nèi)部也正在發(fā)生著一些變化，而這些變化或許也在一定程度上預(yù)示著未來行業(yè)整體的動向。
第一，大通量升級趨勢明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止至2021年9月，線上凈水器通量600G已經(jīng)成為主要通量，占比達(dá)33.5%，而400G通量占比下滑至24.1%，預(yù)計2021年底，600G通量占比進(jìn)一步提升，占比將超過35%。而在2017年時，凈水器市場銷售的主力機(jī)型，依然是50G或75G的小通量產(chǎn)品。
又該如何理解這種變化？
《智能相對論》認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對凈水器“體驗(yàn)性消費(fèi)”的減少，開始越來越看重凈水器真正的實(shí)用性。凈水器出水速度的快慢已經(jīng)成為消費(fèi)者飲用水體驗(yàn)的核心指標(biāo)，普通小通量凈水器由于過濾膜片小，所以出水量也不大。當(dāng)下消費(fèi)者對凈水器出水速度的要求，其實(shí)和自來水出水速度并無區(qū)別，普通小通量的產(chǎn)品必然會被淘汰。
此外，正如前文所述，精裝配套凈水器的銷售量和規(guī)模都在提升，而精裝配套凈水器往往都是全屋式一體化設(shè)計，在室內(nèi)多個空間都有布置，因而也只有大通量才能滿足需求。鑒于此各個品牌方應(yīng)及時跟進(jìn)，調(diào)整產(chǎn)品線了。
第二，舊市場日漸飽和，但新市場培育困難較大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國范圍內(nèi)凈水器的配套率為16.1%，而華東地區(qū)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模大，凈水器配套率達(dá)到了39.2%，市場份額位于全國之首。其次，在西南地區(qū)市場增速快，超過65%，但與其他傳統(tǒng)家電相比，凈水器的配套率還是較低。
可以說，當(dāng)前一二線市場已經(jīng)進(jìn)入階段性瓶頸，市場購買率出現(xiàn)較為明顯的下滑。而三四級市場受到前期“走江湖”式會銷影響，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對凈水器整體產(chǎn)品缺乏消費(fèi)信心，企業(yè)在向三四級市場推廣時不得不重新面對培育市場消費(fèi)信心的狀況。
一個行業(yè)想要獲得長期穩(wěn)定的正向發(fā)展，離不開市場、企業(yè)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前的凈水器市場，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在逐步完善，身處其中的企業(yè)如何生產(chǎn)出能真正解決用戶痛點(diǎn)的技術(shù)產(chǎn)品，重新燃起市場上消費(fèi)者的信心，將考驗(yàn)著企業(yè)的智慧。
參考文章：
「1」《凈水器行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，仍需依靠技術(shù)破局》，鄧劍云，鈦媒體；
「2」《市場下滑嚴(yán)重，凈水器的出路在哪里？》，家電評論；
「3」《2021年1-8月精裝地產(chǎn)凈水器規(guī)模逆勢突圍》，奧維云網(wǎng)。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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