社區(qū)團(tuán)購上的雞蛋有多熱銷？
上海一位多多團(tuán)長告訴地歌網(wǎng)，司機(jī)每天送來100多件貨，“十件里面有五件都是雞蛋！”
江西美團(tuán)優(yōu)選的一位采購也說，“平臺到大促、沖量時，雞蛋一定是主推爆品之一。”
雞蛋毫無疑問已經(jīng)是社區(qū)團(tuán)購銷量最大的單品。另據(jù)不完全統(tǒng)計，市面上的雞蛋，已有60%是經(jīng)由社區(qū)團(tuán)購渠道流向千家萬戶的餐桌。
實(shí)際上，在目前美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、京喜拼拼（興盛優(yōu)選）及淘菜菜的牌桌態(tài)勢之下，各家平臺無一不選擇雞蛋作為爆款中的爆款，利器中的利器。
在行業(yè)發(fā)展初期，“0.99元4枚雞蛋”的瘋狂促銷屢見不鮮。地歌網(wǎng)曾在這一基礎(chǔ)上展開調(diào)查，確實(shí)是瘋狂的雞蛋，也確實(shí)是瘋狂的市場。
近期，雞蛋相關(guān)話題頻頻登上熱搜。另外，淘菜菜率先喊出“品質(zhì)蛋”的口號，這背后，是新平臺嘗試將雞蛋作為心智品類，在地方市場探索新的策略。
長期作為引流單品的雞蛋，是否真的適合打造品質(zhì)心智？更深一步的思考是，社區(qū)團(tuán)購所謂的消費(fèi)升級，是否是偽命題？
管窺這一枚小小的雞蛋，能發(fā)現(xiàn)各個玩家競爭策略的差異，亦能看出，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)正在發(fā)生微妙的變化。
“爆款雞蛋”的瘋狂
長沙是社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，巨頭彼時聚集于此，擬展開一場業(yè)內(nèi)人俗稱為“圍攻光明頂”的價格大戰(zhàn)。
“美團(tuán)是0.99元3枚雞蛋，十薈團(tuán)就賣0.99元4枚，而且會長期做”，一位城市負(fù)責(zé)人曾經(jīng)直接告訴自己的市場拓展人員（bd）。
社區(qū)團(tuán)購的價格戰(zhàn)打得慘烈，雞蛋更是“眾矢之的”。今年上半年，活躍在南京市場的“蘇寧菜場”甚至推出“新人0元”的雞蛋價格：一件5元的雞蛋，新用戶領(lǐng)一張“免5減5”的優(yōu)惠券，不僅消費(fèi)者本單免單，團(tuán)長還能賺到0.5元傭金。
但價格戰(zhàn)背后，供應(yīng)商的處境十分尷尬。
龍鑫農(nóng)業(yè)是江西本地主打特色“崇仁麻雞”的一家養(yǎng)殖場，擁有一片占地近15000畝的山林——這是龍鑫農(nóng)業(yè)用來養(yǎng)殖蛋雞的松樹林基地。
雞蛋養(yǎng)殖場
蛋雞養(yǎng)殖負(fù)責(zé)人周彩麗告訴地歌網(wǎng)，新冠疫情發(fā)生前，龍鑫農(nóng)業(yè)就給盒馬鮮生、山姆會員店等商超渠道供貨，而從去年開始，社區(qū)團(tuán)購的競爭如火如荼，周彩麗也順勢入駐了多家主流社區(qū)團(tuán)購平臺。
談及社區(qū)團(tuán)購，周彩麗的情緒卻顯得多變。
周彩麗表示，去年下半年，龍鑫農(nóng)業(yè)就入駐了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺，但這些巨頭主打商品補(bǔ)貼，雞蛋也是“低價走量”的主推品之一。
“我們的產(chǎn)品在平臺上，并不是呈現(xiàn)真實(shí)的售價，雖然平臺并沒有虧待我們，但是卻嚴(yán)重擾亂了我們的價格體系；更重要的，我們追求品質(zhì)、品牌的雞蛋，一樣被混入了各種‘壞蛋’中去了”，周激動起來，“打價格戰(zhàn)的平臺，我們不愿意合作！”
實(shí)際上，龍鑫農(nóng)業(yè)所在的江西市場，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑g已上演過多輪“雞蛋戰(zhàn)爭”；多多、美團(tuán)等“圍攻”江西主戰(zhàn)場時，老玩家興盛優(yōu)選的市場份額曾一落千丈，迅速掉隊(duì)。
但很快，興盛優(yōu)選便又重新站上“老大”的位置，雞蛋便是其中的突圍利器之一，持續(xù)銷售的低價爆品雞蛋，幫助興盛優(yōu)選總單量迅速回升，重回“江西第一”的位置。
緊跟在興盛后面的“供應(yīng)鐵軍”中，有幾名供應(yīng)雞蛋的商人已賺得盆滿缽滿。之所以稱之為“鐵軍”，是因?yàn)椴还芘d盛市場開到哪里，這些供應(yīng)商便會跟到哪里，并且會“全力以赴”，支持興盛的供應(yīng)鏈。
但，同樣值得關(guān)注的是，這幾個賺了大錢的雞蛋供應(yīng)商，卻并不是雞蛋的“源頭產(chǎn)地”，而是雞蛋的“二道販子”，他們采購甚至包銷了大量上游的雞蛋，而且采取了“調(diào)峰式采購”。
所謂“調(diào)峰式采購”，就是在雞蛋旺季及價格下跌的時候，大量買進(jìn)雞蛋，放入冷庫，長期儲存，而在淡季及市場緊俏時賣出。
這種經(jīng)過冷凍數(shù)日的雞蛋，在業(yè)界有一個名字---“凍蛋”。凍蛋不僅口感大幅下降，而且經(jīng)過升溫降溫折騰，極易變質(zhì)。
所以，凍蛋在線下市場經(jīng)不起檢驗(yàn)，懂行的消費(fèi)者會嫌棄凍蛋，凍蛋的價格也因此比新鮮的雞蛋要便宜不少。
早期社區(qū)團(tuán)購平臺的出現(xiàn)，給凍蛋提供了一個新的通道，圖片上展示的是美輪美奐的雞蛋，消費(fèi)者買到的卻有可能是各種“凍蛋”。
這樣的市場讓周彩麗在新鮮感逝去后，迅速陷入了苦惱。“這不是一條正道！也不是健康的模式。”
龍鑫農(nóng)業(yè)出產(chǎn)的蛋雞，都是散養(yǎng)土雞，可謂風(fēng)餐露宿，它們每天吃著山林里的牧草和蚯蚓，晚上就歇在樹枝上；這樣產(chǎn)出的“土雞蛋”，營養(yǎng)成分遠(yuǎn)高于圍欄養(yǎng)殖的“洋雞蛋”。
周彩麗說，“散養(yǎng)土雞活動量大，在外吃昆蟲和青草飼料，產(chǎn)蛋率雖然不高，但每顆雞蛋里的胡蘿卜素、鐵和維生素B2的成分很高。”
土雞蛋的成本高，價格自然也高于“洋雞蛋”，但大量的社區(qū)團(tuán)購一味地追逐低價，“低價”的另一面，是雞蛋的品質(zhì)堪憂。
“早期給社區(qū)團(tuán)購供貨的，往往都是’小蛋販子’”，周彩麗說，小型蛋雞場的產(chǎn)量相對并不低，但往往對蛋雞飼料、疫苗用藥的標(biāo)準(zhǔn)上把控不嚴(yán)格。
“大養(yǎng)殖場基本選用的是經(jīng)過國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的疫苗，但小養(yǎng)殖場為了產(chǎn)蛋量，往往會直接給蛋雞打抗生素，人吃完這種雞蛋也有副作用。”
不僅如此，有蛋販為了使蛋黃顏色顯得更深紅，甚至直接在蛋雞飼料中添加色素。
近年來，國家也在大力整治食品安全問題，抗生素和色素添加過多、甚至含量超標(biāo)的雞蛋也得到嚴(yán)管，但在早期社區(qū)團(tuán)購“低價沖量”的模式下，供貨主力往往就是這類“小蛋商”。
因此，大量品質(zhì)不佳的雞蛋，往往也會披上“0.99元”的外衣，重現(xiàn)江湖。
作為高頻剛需的品類，雞蛋在平臺拉新和單量持續(xù)增長方面，有著重要的功效，至今依然是各家社區(qū)團(tuán)購平臺競逐的焦點(diǎn)之一。不過，低價低質(zhì)的雞蛋大肆流行，也讓不少規(guī)模化的雞蛋供應(yīng)商“打起退堂鼓”，不愿入駐社區(qū)團(tuán)購平臺。
國內(nèi)知名的農(nóng)業(yè)上市公司溫氏集團(tuán)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，在雞蛋等部分單品上，公司目前對合作社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度相對謹(jǐn)慎，“我們對品質(zhì)是有要求的。”
“小雞蛋”的大變化
社區(qū)電商上熱銷的一顆顆雞蛋背后，各家平臺的采購策略各有千秋。
一家主流社區(qū)團(tuán)購平臺的采購就告訴地歌網(wǎng)，目前平臺要在滿足基本品質(zhì)要求的條件下，做到價格最低，品控檢查也主要是過濾掉臟蛋、病蛋等產(chǎn)品。
“比如雞蛋上有黑斑、有血斑，甚至外觀上抽查到無殼蛋、皺紋蛋，就會被直接淘汰”，這是雞蛋品控的底線。
但在底線之上，上述采購也表示，供應(yīng)商會保證不出現(xiàn)問題蛋，但也沒有高品質(zhì)的雞蛋，“畢竟價格低，雞蛋主要是用來提高（平臺）交易單量。”
“以沖量為主”，亦有業(yè)內(nèi)人士如此點(diǎn)評社區(qū)電商的雞蛋品類。
對周彩麗來說，她會直接放棄這類一味追求低價的社區(qū)團(tuán)購平臺。實(shí)際上，龍鑫農(nóng)業(yè)一直為定位更高端的盒馬“日日鮮”品牌供貨。
在淘菜菜初入江西市場時，盒馬采購專門推薦了龍鑫的土雞蛋，周彩麗也順理成章地入駐了淘菜菜平臺。
“最開始還是在試水，每天只供幾十份、幾百份雞蛋，后來我們發(fā)現(xiàn)，淘菜菜確實(shí)更注重品質(zhì)，他們在工廠考察、對接服務(wù)上都更細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)。”周彩麗說。
更多雞蛋供應(yīng)商也表達(dá)了類似的看法。
今年5月，安徽宿州市農(nóng)委舉辦了一場農(nóng)產(chǎn)品推介會，新聯(lián)禽業(yè)董事長陳輝作為主講嘉賓之一，介紹了自家的“好念頭”無扛蛋，這也吸引了臺下淘菜菜采購人員的目光。
“會后我們和淘菜菜的采購進(jìn)行了深入溝通，他們也來我們基地考察過很多次，然后不到一個月內(nèi)，我們就入駐了合肥的淘菜菜”，陳輝說。
在入駐淘菜菜前，陳輝也考慮過新老三團(tuán)等各路玩家，但最后并沒有簽約入駐，“都是拿雞蛋引流，打補(bǔ)貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的。”
陳輝的基本邏輯是，平臺應(yīng)該給有品質(zhì)的雞蛋更多機(jī)會和可能。
淘菜菜對于雞蛋的要求更加嚴(yán)格，例如雞蛋克重必須在1500克以上、商家生產(chǎn)線要匹配專門負(fù)責(zé)人進(jìn)行抽檢、品控也會抽檢商品的克重和標(biāo)簽等信息。
淘菜菜合肥地區(qū)的業(yè)務(wù)人員告訴地歌網(wǎng)，淘菜菜從今年6月中旬開始，升級了品質(zhì)策略，堅(jiān)持做鮮雞蛋，包裝上用商品塑料盒加上彩色宣傳頁，體現(xiàn)“淘菜菜專供”的定位。
淘菜菜的自提點(diǎn)
在嚴(yán)控選品的基礎(chǔ)上，合肥淘菜菜的商品團(tuán)隊(duì)每半個月會舉行一次商品對比會、每兩周會走訪一次團(tuán)點(diǎn)，采集消費(fèi)者真實(shí)反饋、每個月會評選優(yōu)質(zhì)商家并頒發(fā)商品品質(zhì)獎。
將“質(zhì)量”擺在第一位，是周彩麗、陳輝這樣的規(guī)模供應(yīng)商希望看到的。但社區(qū)團(tuán)購的用戶，真的愿意為“品質(zhì)”買單嗎？
陳輝表示，好念頭在淘菜菜的雞蛋品類中定價較高，但復(fù)購率卻排名第一。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，僅在安徽市場，淘菜菜每日雞蛋銷售是其它主要平臺的總和?？梢?，淘菜菜的品質(zhì)策略，確實(shí)起到了一定的效果。
讓雞蛋飛
新聯(lián)禽業(yè)在蛋雞產(chǎn)業(yè)已有近40年歷史，公司實(shí)力雄厚，但一直以來有一個很難實(shí)現(xiàn)的品牌夢。2018年注冊的“好念頭”品牌，幾年來嘗試過多種方向，依舊難以打開市場。
陳輝認(rèn)為，傳統(tǒng)的雞蛋經(jīng)銷渠道有諸多弊端，“第一，成本高，例如一枚雞蛋要經(jīng)過產(chǎn)地小蛋商、產(chǎn)地大蛋商、銷區(qū)大批發(fā)商和銷區(qū)小批發(fā)商等環(huán)節(jié)，最后才到商超、菜場等零售終端。”
“一整套鏈路下來，例如正大這類品牌雞蛋，加價率能高達(dá)30%-40%。”
第二，質(zhì)量不可追溯。雞蛋在經(jīng)歷層層的經(jīng)銷、批發(fā)等環(huán)節(jié)后，產(chǎn)區(qū)批發(fā)商已經(jīng)分不清，“哪些雞蛋是從哪個產(chǎn)地采購”，到零售終端就更難實(shí)現(xiàn)源頭追溯。
不過傳統(tǒng)線下渠道更大的問題是，難以打破蛋販子的關(guān)系網(wǎng)。此前好念頭去一二線城市，受限于區(qū)域的利益關(guān)系，“干不過本地的力量”。
2021年，好念頭全面轉(zhuǎn)型線上渠道，專攻淘菜菜打造自己的品牌。陳輝認(rèn)為，淘菜菜這樣的渠道，很容易打破原有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
好念頭在給淘菜菜平臺備貨
好念頭在淘菜菜平臺定位品質(zhì)雞蛋，在分層之后，實(shí)際的消費(fèi)用戶比線下渠道反而更加高端。但在價格上，相比商超等渠道有很強(qiáng)的競爭力。
在他的描述中，以前給商超供貨，要先交條碼費(fèi)、入場費(fèi)，促銷期間還要交廣告營銷費(fèi)，并且配備專門的營銷人員。對比之下，淘菜菜 “免去”了大量不必要的通道費(fèi)用，最短能將賬期縮減到3天內(nèi)，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大賣場的水平。
不僅如此，新模式對產(chǎn)地直采的深入，大幅縮減了流通環(huán)節(jié)、降低了中間成本，更多利潤也實(shí)打?qū)嵉刈尪山o了源頭蛋農(nóng)和消費(fèi)者。
而據(jù)地歌網(wǎng)了解，作為社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的“后來者”，淘菜菜在經(jīng)過更名、組織架構(gòu)調(diào)整之后，希望“力出一孔”，也希望謀定而后動。而扛起“產(chǎn)品主義”大旗，正是淘菜菜希望與其它社區(qū)團(tuán)購平臺展開錯位競爭的主旋律。
社區(qū)團(tuán)購在經(jīng)過最初的殘酷競爭之后，已走向“戰(zhàn)略相持”階段，而在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)基礎(chǔ)上走更高性價比路線的淘菜菜，顯然做出了正確的選擇。
社區(qū)團(tuán)購上“低價低質(zhì)”雞蛋大肆橫行的景象已經(jīng)難見，更注重品質(zhì)的品牌，將從產(chǎn)品和供應(yīng)鏈維度突圍，進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟。
陳輝告訴地歌網(wǎng)，與淘菜菜合作的日供貨量，從最初的數(shù)十單，一路增長到目前的日均4000-5000單，高峰時每天能供給一萬多單。
另一邊，龍鑫農(nóng)業(yè)的日單量也從最初每日幾十份，發(fā)展到每日供貨1萬多份，而在未來，周彩麗也希望與淘菜菜展開更多合作，他們正在探討直接承*殖場的蛋雞產(chǎn)能。
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)正在進(jìn)入更加良性的發(fā)展階段。單量固然重要，但似乎已經(jīng)不是最重要的考核因素，對各家平臺來說，是時候考慮經(jīng)營品質(zhì)了。
市場競爭依然膠著，但各家平臺必將持續(xù)深挖“品質(zhì)”、強(qiáng)化“社會協(xié)作”，在此基礎(chǔ)上真正打通社區(qū)團(tuán)購的“性價比道路”，做到為傳統(tǒng)供應(yīng)商“減負(fù)”、給消費(fèi)者“讓利”。
唯有這般，蛋農(nóng)以及更多供應(yīng)商，才能感受新模式所帶來的社會價值。
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