12月10日，B站舉辦了今年的AD TALK營銷大會。因為B站是近年來比較新銳的內(nèi)容平臺，所以我看了會大會直播。還真覺得有點(diǎn)意思，主要是他們提出了一個公式：品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。
品牌資產(chǎn)其實(shí)不是新理論，它誕生于上個世紀(jì)90年代的美國，由加州伯克利大學(xué)哈斯商學(xué)院名譽(yù)教授大衛(wèi)·艾克提出。這是一個以消費(fèi)者決策為核心的理論，B站是把消費(fèi)者換成了用戶關(guān)系。
如果說艾克的經(jīng)典理論，是站在消費(fèi)者角度，給廣告主一個估值自己品牌的方法論。B站想說的，則是怎么和消費(fèi)者搞好關(guān)系，讓他們愿意主動幫你的品牌增加估值的方法。
再通俗點(diǎn)說，B站認(rèn)為自己可以，把電影行業(yè)發(fā)動自來水的能力，移植給品牌。
把品牌存進(jìn)銀行
當(dāng)下品牌難做的原因有很多，總結(jié)為一點(diǎn)就是投入高但效果并不理想。其中的原因有很多，比如渠道分散，要投的平臺太多；比如流量價格太高，投放轉(zhuǎn)化不成正比；比如效率太低，數(shù)據(jù)都好看但是沒法形成良好的品牌積累。目前有不少流行的解決方案，比如炒得非?；鸨乃接蛄髁?，就試圖用私域的方式反復(fù)送達(dá)來實(shí)現(xiàn)流量成本的攤薄。類似的方法不能說沒有效果，但是對于集團(tuán)作戰(zhàn)的企業(yè)來說，這種品牌運(yùn)營的方式實(shí)在是過于繁雜，但簡單投放的效果又不能保證。
那么真正的解決方案到底是什么呢？B站在AD TALK上提出了一個把品牌存進(jìn)銀行的概念，還是非常有意思的，我想從某種程度上來說，它很好地解釋了B站對于這個問題的破局。
B站是個很不一樣的內(nèi)容平臺，一個非常顯著的特點(diǎn)就是，它不僅有大量的年輕人用戶，還有大量的年輕人UP主也就是內(nèi)容創(chuàng)作者，二者不僅相互支撐很有粘性，而且還經(jīng)常能夠破圈形成社會性的傳播。很多UP主也都是通過在B站的積累，逐步走向了圈外。
UP主高創(chuàng)意內(nèi)容+社區(qū)用戶關(guān)系是B站最大的價值所在，也是解決品牌營銷問題的基礎(chǔ)關(guān)鍵。所謂銀行最關(guān)鍵的一個地方就在于利息，B站認(rèn)為自己最大的價值，就是可以通過自身優(yōu)勢讓品牌在自己的平臺上形成內(nèi)容的復(fù)利增長，從而讓品牌可以像存錢一樣，把品牌存在平臺之上。從另一個維度來看，則需要品牌不再把廣告投放當(dāng)做單一消耗預(yù)算，而是通過這個系統(tǒng)挖掘B站全生態(tài)資源，系統(tǒng)化對品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)品牌價值?期增值。
在這里，B站提出了復(fù)利的概念，并用數(shù)據(jù)闡述了品牌在B站平臺投放后獲得的效果。比如品牌主投放廣告視頻后，七天后播放還能超過45%，說明熱度持續(xù)時間相當(dāng)長。今年投放金額排前一百的品牌廣告投放一年后，相關(guān)視頻增長了2.15倍，說明社區(qū)傳播形成了持續(xù)和滾動的效應(yīng)。而品牌搜索量也增加了2.75倍，也就說明形成了品牌資產(chǎn)的復(fù)利增長。
和傳統(tǒng)廣告的流量消耗模式有很大不同，B站一直在找屬于自己平臺的廣告之路，而現(xiàn)在這條路已經(jīng)越來越清晰了。從數(shù)據(jù)來看，B站廣告收入增長非常迅猛，連續(xù)六個季度都同比超過了100%。而且播放成本一直在下降，廣告效果一直在提升，CVR也就是用戶點(diǎn)擊廣告到成為一個有效激活或者注冊甚至付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率提升了兩倍之多，成本卻降低了超過一半。
最會做廣告的年輕人
必須要說，廣告這件事情一直不是很招人喜歡，但對于B站而言，這個問題倒是不太存在。因為B站上有著一群UP主，他們的創(chuàng)意和才華的加分，是B站區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的特色。
和常見的KOC帶貨不同，B站UP主最鮮明的特征就是，首先要做一個符合自己標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，然后再加入廣告的部分，雖然這里有廣告的內(nèi)容，但總體水準(zhǔn)和創(chuàng)意也會和自己其他作品的水準(zhǔn)保持一致，甚至還要超出。這是B站最不一樣的地方，粉絲對于UP主是有鮮明的制約的，他們能夠接受你做廣告，但卻不能接受你放棄自己的初心。這一點(diǎn)制約我覺得給人的感覺特別好，沒有涸澤而漁的感覺在里面，而且是一種相互成長的年輕的味道。
何同學(xué)大概就是這樣一個典型的年輕人，他最近和樂歌聯(lián)動做的廣告視頻，不僅播放爆棚，引發(fā)大量討論，形成海量媒體報道，甚至還帶動了公司股價的暴漲，可以說是一次非常經(jīng)典、典型的B站年輕人廣告了。這支視頻在內(nèi)容上保持了一致的水準(zhǔn)，在傳播效果上出現(xiàn)了現(xiàn)象級的討論，更多人甚至把它視作是品牌方對于UP主的一種支持，因此給粉絲甚至路人都帶來了非常大的好感。這種好感帶來的品牌價值顯然就是可以存在品牌銀行進(jìn)行復(fù)利滾動的那種。而之后也有更多UP主會選擇類似題材來做內(nèi)容，形成了一個長效長尾的宣傳效果。
這樣的視頻其實(shí)還有很多，比如華農(nóng)兄弟給萌芽家的廣告，就因為開發(fā)了電動牙刷的諸多意想不到的功能，比如刷磨盤之類，而在用戶間引發(fā)了大量討論和二次創(chuàng)作。領(lǐng)克在畢業(yè)季和虛擬歌姬泠鳶共創(chuàng)廣告曲，為最后一屆90后畢業(yè)生準(zhǔn)備了加油應(yīng)援，MV被三次頂上B站熱門榜，中國聯(lián)通小姐姐在內(nèi)的十余家企業(yè)號跳起了同款舞蹈，泠鳶主持的畢業(yè)微綜藝直播，直播人氣峰值累計突破400萬。一套整合營銷動作下來，領(lǐng)克召集令話題直接沖上B站話題榜第一位，瀏覽量超過840萬，為品牌在新一代年輕人心中扎下了根。
這些玩法都非常別出心裁，恐怕是一般的廣告公司很難策劃出來的，它上面蘊(yùn)含著UP主鮮明的特點(diǎn)，也對消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大而且正向深入的影響。同時，隨著B站的廣告平臺花火平臺日趨成熟，已經(jīng)有超過1.5萬的UP主入駐，也得到了甲方的高度認(rèn)同，品牌復(fù)投率達(dá)到了75%。
我不知道這算不算廣告行業(yè)的一個巨大突破，但確實(shí)給更多品牌方帶來了未來品牌投放內(nèi)容和方向的啟發(fā)：最會做廣告的年輕人可能不在廣告公司了。而這些UP主產(chǎn)出的內(nèi)容最終會給品牌主帶來什么樣的品牌價值，還是非常值得期待的。
改變品牌的用戶關(guān)系
那么品牌增值的核心點(diǎn)究竟在哪里，所謂品牌銀行，給品牌帶來資產(chǎn)提升的路徑是什么，就已經(jīng)很清晰了。通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引發(fā)大家去主動檢索、二次創(chuàng)作，在用戶間形成越來越廣泛的認(rèn)知和好感度，這就是把品牌作為一種資產(chǎn)進(jìn)行投資后，獲取復(fù)利的表現(xiàn)。
雷軍的IP之路就是鮮明的例子。2018年，一句“Are you OK”被做成鬼畜視頻成為B站鬼畜區(qū)“頂流”，雷軍回應(yīng)順勢做了一波營銷，此后小米官方更直接推出引用此梗的T恤和智能音響，雷軍的人設(shè)之路由此開啟。到2019年紅米發(fā)布會上“生死看淡，不服就干”火力全開懟友商，再到和董明珠10億賭約等一系列操作后，雷軍從公司的創(chuàng)始人搖身變成了發(fā)言人，“雷布斯”成為小米對外最知名的一張名片，或者說個人IP。而正是這個IP，帶動了小米的很多產(chǎn)品成為爆品。
今年B站上現(xiàn)象級大火的“雪王”也是一樣。最初只是一支蜜雪冰城品牌號在B站發(fā)布的主題曲，因洗腦的旋律和“雪王舞”讓用戶直呼上頭，也點(diǎn)燃了UP主二次創(chuàng)作熱情，衍生出各地方言版、多國語言版、京劇版等等各種版本，最終“雪王”IP爆火出圈。至于給蜜雪冰城品牌帶來的效益，就是不可估量的了。
真正高級的廣告，是通過創(chuàng)意內(nèi)容撬動大量自來水，發(fā)動他人來創(chuàng)造價值，這是復(fù)利的來源，本質(zhì)上是完成了品牌用戶關(guān)系的改變。而B站上聚集的年輕用戶以及他們形成的社區(qū)文化，則為用戶關(guān)系的培養(yǎng)提供了土壤。想要在數(shù)字時代實(shí)現(xiàn)品牌增值的品牌主，可以好好研究下B站了。
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