B站不僅面臨適合直播帶貨主播寥寥無幾、轉化率較低、供應鏈短板明顯等問題，還需在社區(qū)生態(tài)、商業(yè)化上保持平衡——直播帶貨大軍涌入意味著營銷號暴漲，社區(qū)“味道變淡”的B站，是否會徹底變味？

作者 | 劉珊珊

編輯 | 楊銘

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化盡頭，是直播帶貨。

根據(jù)36氪最新報道，B站正籌備在直播間中上線"小黃車"功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。目前B站和一些UP主和品牌方談妥，基本完成了首批招商工作。

據(jù)悉，灰度測試會在近期進行，用戶最快一周內即可體驗該功能。B站將對率先嘗試直播帶貨的UP主給予流量扶持。

從2017年嘗試會員購業(yè)務開始，B站在電商業(yè)務上進行了多種變現(xiàn)嘗試，最近幾個月更是動作頻頻，先是今年9月聯(lián)合幾個UP主、主播進行了直播帶貨測試，然后在11月下旬用6億元收購支付牌照，完善支付閉環(huán)給電商業(yè)務鋪路。

因此，一旦B站在直播間中加入購物車功能，就預示著B站將正式進軍直播帶貨領域。2.67億月活的巨星流量池，或許將助B站成為抖音、快手之后另一大擁抱電商的視頻平臺。

截至目前，B站方面并未對此消息有所回應。不過業(yè)界均認為B站對電商變現(xiàn)急迫渴求在情理之中：一方面，B站今年前三季度共虧損47.1億元，超過愛奇藝成為虧損最多的視頻類平臺，電商業(yè)務是其中不多增長亮點；另一方面，抖音、快手、淘寶、京東、拼多多、小紅書、芒果TV、陌陌、知乎、蘑菇街、洋碼頭等各類平臺入局直播帶貨后，最近兩年頻頻破圈、努力去掉小眾化標簽的B站，需要在商業(yè)化上更快一些。

入局者雖然眾多，做好直播帶貨的不過“斗快淘”寥寥幾家，大部分玩家因為平臺用戶、業(yè)務基因等問題，冒了個泡后并未掀起多大浪花。那么，B站能做好直播帶貨嗎？

B站問題也很明顯，迄今適合直播帶貨的主播寥寥無幾、轉化率較低、供應鏈短板明顯，還需在社區(qū)生態(tài)、商業(yè)化上保持平衡——B站與抖音、快手有著本質區(qū)別，社區(qū)生態(tài)才是它生存根基，直播帶貨大軍涌入意味著營銷號暴漲，社區(qū)氛圍本就“味道變淡”的B站，是否會徹底變味？

后浪們仍習慣用愛發(fā)電，用戶對直播帶貨接受程度尚未可知，這也是部分UP主不愿意涉及直播帶貨的重要原因。“我應該暫時不會考慮直播帶貨，它（直播帶貨）并不是粉絲選擇我的理由。”12月8日，B站一位粉絲600多萬的財經(jīng)頭部UP主就對“極點商業(yè)”如此表示。

01

轉化率差距大，帶貨主播只有靠UP主造血

從2017年嘗試會員購業(yè)務至今，B站電商業(yè)務行至第四年，通過會員購、火花平臺、懸賞計劃，構建了目前幾種商業(yè)模式：一是圍繞用戶做“會員購”生意，主營手辦和IP衍生品，比如自營采銷的貼牌公仔、耳機，銷售泛二次元潮玩眾籌、鍵盤、元素服飾等；二是為淘寶、京東等電商平臺導購分成，包括扶持UP主店鋪、UP主自制視頻及直播界面的帶貨鏈接；三是出售部分線下漫展演出門票收入。

根據(jù)B站最新第三季度財報，在電商及其它業(yè)務方面，三季度B站營收7.3億元，總營收中占比13%。2021年前三季度，電商及其它業(yè)務收入18.3億元，占總營收的13.5%，可滲透空間還相當高。

此前，B站電商業(yè)務營收主要來源是向品牌方收取服務費——B站火花商單平臺功能類似巨量引擎，通過算法匹配UP主、MCN和品牌商，B站向品牌方收取5%的服務費。

這種模式好處是對用戶體驗影響不大，壞處是B站空有種草能力，購買轉化往往都發(fā)生在站外，平臺沒能分到GMV交易傭金這杯羹，對用戶數(shù)據(jù)留存也不利。

因此，在B站拿下支付牌照后，為UP主、品牌商、廣告商提供直播帶貨服務，從中抽取傭金，或許被B站視為營收增長、調整收入結構重點。

想實現(xiàn)這個目標，B站挑戰(zhàn)不小——雖然B站電商業(yè)務營收整體看在不斷增加，但相比斗快、淘寶，目前在轉化率上差距相當大。

“我之前接過某品牌帶貨廣告，也就是‘火花’商單，在自制短視頻里面插入帶貨鏈接，點一下可以直接購買。”上述財經(jīng)頭部UP主對“極點商業(yè)”坦承，但效果只能說平平，同時不少粉絲對“恰飯”行為有所質疑，甚至抵觸情緒激烈，后面自己就再也沒接過相關帶貨廣告。

這種現(xiàn)象并非個案。有電商MCN從業(yè)人員透露，他們曾和B站官方聯(lián)合做了一場美妝品類直播帶貨，掏了20萬元，基本上沒什么效果，“播放、觀看數(shù)據(jù)看上去不錯，但就是沒轉化，相當于20萬打了水漂。”

部分電商MCN和品牌主就此擔憂，即便B站正式進軍直播帶貨，但短期內不敢貿然參與。“從商業(yè)邏輯看，B站電商業(yè)務還有很大滲透空間，而且B站用戶基數(shù)龐大，忠誠度在所有視頻平臺中可能最高，但現(xiàn)實問題是目前在B站，直播帶貨可能還不如短視頻掛鏈有效果，貿然進入試錯成本太高。”

這里有幾方面的原因，一是直播電商最大風口已過，其商業(yè)模式在“斗快淘”日趨成熟，即便B站此時跟跑直播帶貨，也很難有非常大的突破；二是直播電商對供應鏈、售后服務等基礎設施的要求越來越高，B站是否有能力去完善和保障基礎設施，還需要觀察。

三是KOL主播屬性很大程度決定平臺直播電商的表現(xiàn)——“斗快淘”正是有了羅永浩、辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頂流主播，才促成了平臺生態(tài)的繁榮。但從B站諸多爆紅UP主屬性來看，視頻內容雖然精心策劃、剪輯，但和直播帶貨所需技能，比如臨場發(fā)揮、粉絲互動、產(chǎn)品專業(yè)性導購等存在一定的不匹配問題。

對B站來說，這可能是一個棘手問題——目前適合直播帶貨的UP主可能寥寥無幾。比如今年9月B站第一次嘗試較大規(guī)模直播賣貨時，謝安然、涼風Kaze、韓小沐、泛式幾位帶貨UP主低頭查看文案現(xiàn)象十分普遍，整個過程并不流暢，未能營造其他平臺直播帶貨的氛圍。

當然，構建主播成熟生態(tài)需要一定時間積累，以及平臺通過流量、補貼助推生態(tài)建成——B站肯定也會走這一步，但問題是，用戶基因決定B站很難去簽約其他平臺網(wǎng)紅，也很難像抖音淘寶一樣選擇可以立竿見影的明星帶貨，它的帶貨主播只有靠UP主內部造血。

實際上，其他平臺當紅帶貨主播在B站并不受歡迎，比如薇婭在B站只有4.6萬粉絲，視頻播放量僅為幾百，李佳琦在B站相對高的播放量視頻均為直播錄屏內容。對B站而言，該如何解決主播造血能力不足問題？

02

“破圈”關鍵外，商業(yè)化與體驗如何平衡？

實際上，B站也很難走品牌自播這條道路。

目前，國內外品牌在B站的官號，大多以品牌營銷為主，但除了小米、釘釘，實際上真正出圈的沒幾個。兩大新消費代表“茶顏悅色”、“喜茶”入駐B站后，發(fā)布的視頻反響平平，單條播放量甚至尚不過萬。

主播生態(tài)不成熟，與平臺基因息息相關。“B站此前沒有直播帶貨窗口，直播時UP主沒法和商品進行快速互動，B站也沒法實現(xiàn)電商閉環(huán)。”在上述坐擁600多萬粉絲的財經(jīng)頭部UP主看來，B站直播模式與抖音、快手有著較大區(qū)別，與斗魚、虎牙等傳統(tǒng)娛樂直播平臺類似。“上線‘小黃車’或許就是為了解決這個問題。”

不過，即便上線“小黃車”，直播帶貨可能在B站還是一個小眾范圍。

眾所周知，B站是泛二次元起家，有著濃厚社區(qū)文化，對直播帶貨來說既是優(yōu)勢，也是桎梏——優(yōu)勢是，B站用戶大多因為“共同興趣”走在一起，流量更為私域，有望助推B站成為泛二次元垂類銷售主陣地，比如電競、國潮、動漫手辦、元素服飾等相關商品的精準投放。

從差異化入手，從B站今年9月第一次嘗試較大規(guī)模直播賣貨上可以看出端倪，四位UP主選擇的是泛二次元賽道的小眾商品，不完全像是一次直播帶貨，而是一次“衍生品展覽會”。

“從我觀察來看，B站發(fā)力直播帶貨，很可能先在泛二次元、時尚、美妝等垂類上試水，想在知識區(qū)、大眾品類做好還比較遠。”上述頭部財經(jīng)UP主就認為，從UP主角度看，他也并不贊同什么產(chǎn)品都帶，更多專注于自己熟悉的、與粉絲匹配的領域去做推薦，或許更會有效果。

這導致B站直播帶貨的劣勢是，泛二次元商品SKU有限，更多帶貨品類會受到限制，比如美妝、數(shù)碼、農產(chǎn)品等幾大當前最火熱的賽道，即便B站切入，和“斗快淘”相比GMV也會根本不在一個量級。

“如果GMV起不來，那么B站直播帶貨模式就很難跑通。”有觀察人士就認為，雖然從小眾到大眾，B站一直在試圖“破圈”，但從直播電商層面來看，如何吸引二次元以外受眾，覆蓋更廣闊年齡層次用戶參與購買，仍是B站直播帶貨能否“破圈”關鍵。

不過，即便GMV上來了，B站又會遇到另一個關鍵問題：如何平衡社區(qū)調性和用戶體驗。

相比其他平臺，B站用戶對“恰飯”視頻明顯更加嚴苛。調查數(shù)據(jù)顯示，B站用戶有一個共同點：極其討厭軟廣，能接受的人僅占被調查人數(shù)的9.22%。

此前，敖廠長、敬漢卿等B站頂流UP“恰飯”視頻都備受質疑。被譽為B站“鎮(zhèn)站之寶”的敖廠長，甚至因為一款制作不盡如人意的游戲背書，引起很多老粉不滿，一夜間掉粉2萬多。敬漢卿在視頻里硬性植入廣告后，不但沒有起到廣告效果，15秒的視頻還讓他持續(xù)掉粉數(shù)萬。

那么，對B站仍在為愛發(fā)電的后浪們來說，有多少愿意接受直播帶貨這種更為“*裸的恰飯”行為？同時，UP主在“恰飯”同時，視頻質量會不會下降？

對B站來說，這將很考驗運營水平。B站財報顯示，B站月活用戶數(shù)、付費用戶數(shù)、用戶付費率增速都有所放緩——加碼直播帶貨后，一旦B站生態(tài)跟社區(qū)歸屬感下降，那么勢必有更多用戶會選擇離開B站。

03

數(shù)月收不到貨，供應鏈成最大短板

參差不齊的商品質量、糟心的售后服務，不斷消耗著用戶對直播帶貨的耐心與信任。對B站來說，如何完善供應鏈體系，做好品控、售后服務等基礎設施，都是對它的拷問。

最近，B站就在它最擅長的“會員購”泛二次元衍生品眾籌上，爆發(fā)了供應鏈問題。

10月中旬，B站預售商品發(fā)貨慢不退定金的話題被推上熱搜，上海市民胡先生反映，自己年初在B站上支付了七款商品的定金，截至目前，他只收到兩款商品，其余的都既無法發(fā)貨，又不能退款，“其中一款模型已發(fā)售三個多月了，別的電商平臺都掛著現(xiàn)貨。”

對此B平臺方解釋：預售商品發(fā)貨時間無法確定，而會員下單前已勾選同意《定金支付協(xié)議》，定金不可退是默認規(guī)則。而律師則認為，商家遲遲不發(fā)貨或以涉嫌違約，在合同主要目的未達成的情況下，消費者有權利解除合同。

諸多消費者也表示，B站會員購類似的事情，已非首次。從黑貓平臺來看，目前問題也并未得到解決，多位用戶表示已經(jīng)延期數(shù)月，最長延期甚至快兩年。

10月19日，有用戶就投訴稱，2020年1月在B站“會員購”下單的手辦，長時間多次延期，迄今沒有收到手辦。延期嚴重問題與b站客服溝通過，客服以定金支付協(xié)議為由不退款。“不僅是霸王條款，更是一種欺騙行為。”按照該用戶投訴情況來看，該用戶下單產(chǎn)品已經(jīng)延期快兩年。

有手辦業(yè)內人士稱，幾乎所有預售手辦都需要付定金，在國內乃至海外手辦行業(yè)中不可避免。不過，對用戶來說最大疑問是，B站是泛二次元產(chǎn)品主銷售地，拿貨量較大，和B站“會員購”合作的國內代理商也更多，但不理解淘寶店家都有貨了，比“會員購”還便宜，B站為何遲遲無法出荷。

根據(jù)財經(jīng)網(wǎng)科技報道，有接近B站的知情人士表示，B站會員購商品量級很大，交付環(huán)節(jié)耗時也很久，清關就是很復雜的供應鏈環(huán)節(jié)之一，品牌生產(chǎn)出5000個，可能會先供貨給需求較少的天貓。

無論什么原因，背后仍是B站供應鏈問題的體現(xiàn)。B站會員購已成立四年，今年9月《時光代理人》眾籌項目還曾創(chuàng)下541萬眾籌金額，超過4萬人參與的記錄。倘若B站無法解決供應鏈這個問題，那么很有可能會導致用戶的信任度下降。

這也是業(yè)內部分人士不看好B站直播帶貨的原因之一，最成熟的手辦銷售都爆發(fā)了供應鏈、售后問題，并且至今沒有給出解決方案，那么直播帶貨的SKU更多，用戶需求量更大，B站如何解決供應鏈短板？會不會讓B站陷入“價格高、帶貨少、發(fā)貨遲、售后差”的惡性循環(huán)？

直播帶貨中，供應鏈是人、貨、場中最重要的一環(huán)——真正專業(yè)的直播帶貨，最大保障仍是健全的供應鏈體系。羅永浩就曾在2021抖音電商生態(tài)大會上如此表示：“不是說一個網(wǎng)紅、一個明星，有人氣、有粉絲，站在那兒講就能掙錢，他們實際上需要的是一個非常強大的、專業(yè)的供應鏈團隊。”

急于通過電商業(yè)務，改變營收結構的B站或許也意識到了這一點。近日，B站在工商層面實現(xiàn)了對舶樂蜜電子商務（上海）有限公司的100%控股。波羅蜜成立于2015年，早期以日韓跨境購起家，曾在一年時間內與300余家日韓品牌達成合作。通過在寧波、重慶保稅區(qū)自建日韓直郵倉能夠提供2萬SKU的波羅蜜，已成為天貓國際自營、聚美優(yōu)品的海外產(chǎn)品供應商之一。

另外，B站去年還和淘寶達成了合作。但是對直播帶貨賽道而言，在供應鏈競爭越來越激烈的當下，僅僅依靠這些動作，B站在供應鏈的自主掌控能力上，依然距“斗快淘”還有很長距離。

倘若供應鏈短板沒法解決，就很可能意味著直播帶貨行業(yè)遇到的各種坑，B站很難跳過——直播帶貨市場逐漸被淘寶直播、抖音、快手三大平臺分庭抗禮情況下，留給B站這個跟跑者的市場空間還有多少？