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游走在微利上的餐飲行業(yè)，正在經(jīng)歷冰火兩重天的考驗(yàn)。
一邊是各種實(shí)體店面的關(guān)停轉(zhuǎn)，一邊是資本挾持之下的開(kāi)開(kāi)開(kāi)。還未從疫情重創(chuàng)的泥潭里爬起，卻又被喊著融資、上市的投資人拖出去選址、開(kāi)店、搞品牌，餐飲行業(yè)境況到底好是不好？
說(shuō)好，不少餐飲老板卻叫苦連天，連海底撈這種餐飲巨無(wú)霸都在割肉斷腕，直接關(guān)停300家“未達(dá)預(yù)期”店面。
說(shuō)不好，即便受到疫情重創(chuàng)，卻也擋不住眾多餐飲品牌的融資熱情，老鄉(xiāng)雞、綠茶們更是紛紛拋出上市計(jì)劃。
巨頭們境況不一，更不用說(shuō)數(shù)量龐大的中小商家了。在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的調(diào)研中，有直言“堂食受到很大影響，目前仍未恢復(fù)”，有表示“外賣(mài)收入覆蓋門(mén)店的房租、水電、食材、人工等硬成本，確保了門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)”，也有透露“去年以來(lái)規(guī)模擴(kuò)張了30家門(mén)店”。
在頭部企業(yè)爭(zhēng)相上市亦或轟轟烈烈關(guān)店之時(shí)，這些中國(guó)絕大多數(shù)的中小商家們?nèi)绾瓮^(guò)疫情后時(shí)代的寒冬？他們有著怎樣的聲音？又有著怎樣的喜與憂？
仍在繼續(xù)的外賣(mài)故事
疫情后時(shí)代，餐飲商家們演繹著不同的故事。位于沈陽(yáng)的“喜辰水餃”正等待“春天”的到來(lái)，位于廣州的“等我送上門(mén)”已經(jīng)像中國(guó)的絕大多數(shù)那樣慢慢習(xí)慣了疫情時(shí)不時(shí)的滋擾，位于成都的“寬焱辣鹵火鍋冒菜”今年快速擴(kuò)張到30家門(mén)店……
相同的是，他們故事中濃墨重彩的一筆都來(lái)自外賣(mài)。
“外賣(mài)量占比更大，生意好的時(shí)候有幾百單。”五六年前，看著其他人都在做外賣(mài)，“喜辰水餃”也做起了外賣(mài)。沒(méi)想到無(wú)心插柳之舉，卻為日后的發(fā)展埋下重要的伏筆。
2020年以來(lái)，疫情影響下，喜辰水餃堂食停停開(kāi)開(kāi)，反反復(fù)復(fù)，“至今也未完全恢復(fù)”，孟老板告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，這兩年正是因?yàn)橥赓u(mài)訂單的增加，喜辰水餃挺住了。
眼下，外賣(mài)銷(xiāo)售仍然是喜辰水餃的營(yíng)收主力，而孟老板有著自己堅(jiān)守的生意經(jīng)“寧賺百人一塊，不賺一人一百”。他依然在堅(jiān)守著賺“毛票”，等待春天的到來(lái)。
在廣州，把外賣(mài)稱(chēng)作“疫情時(shí)候唯一的精神支柱”的“等我送上門(mén)”線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王先生感慨，因?yàn)橥赓u(mài)的緣故，沒(méi)有被疫情打個(gè)措手不及。
今年6月，廣州疫情爆發(fā)，王先生負(fù)責(zé)的一家門(mén)店剛好在爆發(fā)地附近，去年時(shí)的情景再度來(lái)臨，關(guān)店，完全靠外賣(mài)。“等我送上門(mén)”這個(gè)品牌創(chuàng)立已有四年，疫情爆發(fā)后外賣(mài)比重持續(xù)增加，“線上的支持加上市場(chǎng)的需求，效果還可以”。
隨著進(jìn)入疫情后時(shí)代，“等我送上門(mén)”的經(jīng)營(yíng)狀況在持續(xù)向好，另一方面外賣(mài)平臺(tái)都出臺(tái)了一系列傭金減免政策，王先生告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》整體情況肯定是比上一年好的。
同樣的故事還發(fā)生在成都。“寬焱辣鹵火鍋冒菜”恰在2020年這個(gè)餐飲艱難的年份，依靠外賣(mài)從零開(kāi)始。其負(fù)責(zé)人黃詩(shī)維之前就有創(chuàng)業(yè)做外賣(mài)的想法，沒(méi)想到第一年做就趕上了疫情，更沒(méi)想到的是，去年開(kāi)了10家門(mén)店，到現(xiàn)在開(kāi)了30家門(mén)店。
這些店采用*的模式經(jīng)營(yíng)，一般在50平米以上，大一點(diǎn)的有100多平米，主要分布在寫(xiě)字樓附近，80%的銷(xiāo)售來(lái)自外賣(mài)。
“外賣(mài)投入比較小”，“現(xiàn)在市場(chǎng)就這樣”，在他看來(lái)，“寬焱辣鹵火鍋冒菜”的快速擴(kuò)張秘訣正在于外賣(mài)。黃詩(shī)維告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，一個(gè)外賣(mài)門(mén)店，半年投入可以回本，如果不算前期投入，一個(gè)月內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò)，由于這兩年各種成本費(fèi)用都在快速上漲，餐飲利潤(rùn)被壓縮到很低。
近日有媒體發(fā)布的《2021餐飲發(fā)展6大趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，2020年餐飲業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%；新開(kāi)店數(shù)約250萬(wàn)家，關(guān)店門(mén)店數(shù)約355萬(wàn)家。
海底撈，曾經(jīng)一度以極低的門(mén)店成本屹立于餐飲行業(yè)，如今卻關(guān)店300家，背后的成本上漲也是原因之一。對(duì)于“寬焱辣鹵火鍋冒菜”等中小餐飲商家來(lái)說(shuō)，房租等開(kāi)不開(kāi)業(yè)都要繳的固定成本讓它們負(fù)擔(dān)更重，因此外賣(mài)這個(gè)沒(méi)有固定成本，賣(mài)一單產(chǎn)生一單成本的方式更合適。
據(jù)介紹，扣除線下門(mén)店、線上運(yùn)營(yíng)成本之后，“寬焱辣鹵火鍋冒菜”平均一單的利潤(rùn)在兩、三元。
當(dāng)然，外賣(mài)“故事”背后更多是量的提升，對(duì)于利潤(rùn)，它們渴求更多。
“愛(ài)與恨”：個(gè)位數(shù)的傭金與補(bǔ)貼的退坡
但沒(méi)有人不想要利潤(rùn)。
對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)，餐飲商家們一直愛(ài)恨交加。最早，外賣(mài)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)獲得快速發(fā)展，依靠的是補(bǔ)貼，一補(bǔ)貼用戶(hù)，二也在補(bǔ)貼商家。隨著外賣(mài)行業(yè)飽和，市場(chǎng)培育初步完成，外賣(mài)平臺(tái)們減少補(bǔ)貼，開(kāi)始謀求適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利潤(rùn)。
其實(shí)，這樣的場(chǎng)景在出行、電商領(lǐng)域早就出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)餐飲行業(yè)單價(jià)和利潤(rùn)更低，因此轉(zhuǎn)向平臺(tái)與商家的對(duì)立情緒自然激烈，直到疫情餐飲經(jīng)營(yíng)困難之下矛盾爆發(fā)。
線下時(shí)代，餐飲商家們背負(fù)著房租、人工、水電等，深陷成本難題，線上時(shí)代，作為外賣(mài)的成本之一，占比相對(duì)較大的平臺(tái)傭金自然成為了眾矢之的。
對(duì)它們來(lái)說(shuō)，外賣(mài)傭金是什么？
實(shí)際上，原本的平臺(tái)收費(fèi)中主要包含了兩部分：一是類(lèi)似電商向服裝日化商家收取的傭金，又被稱(chēng)為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，以美團(tuán)外賣(mài)為例，這一數(shù)值大多為6%-8%；二是配送服務(wù)，即履約服務(wù)費(fèi)——與電商行業(yè)的交易、物流分離不同，在外賣(mài)行業(yè)，馬路上穿著黃色、藍(lán)色服裝的外賣(mài)員也是整個(gè)生態(tài)鏈條的重要組成部分。
但由于外賣(mài)平臺(tái)一開(kāi)始對(duì)于收費(fèi)明細(xì)不清晰，將傭金和履約服務(wù)費(fèi)一起打包收取，導(dǎo)致出現(xiàn)了部分外賣(mài)商家對(duì)于傭金頗有怨言。實(shí)際上，隨著即時(shí)配送的社會(huì)化發(fā)展，外賣(mài)平臺(tái)今年來(lái)的透明費(fèi)率改革，部分餐飲商家可以看到更明晰的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
“等我送上門(mén)”的傭金數(shù)字是7%。在王先生的理解中，這是一個(gè)通道費(fèi)用，可以入駐平臺(tái)，參加平臺(tái)每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如最近的雙十一。
對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，很多都是在提供“通道”，比如直播之于商家，電商之于外貿(mào)、服裝日化商家，網(wǎng)約車(chē)之于司機(jī)，應(yīng)用市場(chǎng)之于游戲開(kāi)發(fā)商，因此很多都在收取中介費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用，直播帶貨主播傭金在20%，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)平均費(fèi)率為19%，電商平臺(tái)有的在10%。
外賣(mài)6%-8%的傭金比例，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中不高，但餐飲與其他行業(yè)不同的特性決定了商家更為分散，承壓能力弱，對(duì)傭金的敏感性也更高。
“等我送上門(mén)”是廣州的網(wǎng)紅海鮮大排檔，大眾點(diǎn)評(píng)上三家店的人均都在百元左右，這讓它對(duì)自己的外賣(mài)服務(wù)有更多選擇權(quán)，可以提供自配送。而對(duì)更多的中小商家來(lái)說(shuō)，“統(tǒng)一”的服務(wù)反而成本更低，效率更高。
在黃詩(shī)維看來(lái)，“寬焱辣鹵火鍋冒菜”客單價(jià)在20元左右，選擇外賣(mài)平臺(tái)的配送體系則更適合。據(jù)介紹，在新費(fèi)率下，3公里以?xún)?nèi)低客單價(jià)的訂單，從以前的每單3.7元，直接降到了3.28元。
他的錢(qián)花得更明白了。
向數(shù)字化管理要紅利
疫情給餐飲行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊和影響，但也給了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化變革的機(jī)遇。
如王先生所說(shuō)，在疫情爆發(fā)時(shí)外賣(mài)幾乎可以說(shuō)是“唯一的精神支柱”，那時(shí)想的是“能掙一點(diǎn)是一點(diǎn)，至少把員工的工資給發(fā)了”。
但那只是特殊時(shí)期的特殊情況。疫情后時(shí)代，盡管會(huì)有零星、區(qū)域性的疫情爆發(fā)，但餐飲行業(yè)仍然要回歸常態(tài)經(jīng)營(yíng)，堂食和外賣(mài)兩個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，都要抓，都要硬。
這注定是一場(chǎng)艱難的征程，一場(chǎng)疫情讓一切都變了。對(duì)于餐飲商家而言，不單是線上仍然經(jīng)受利潤(rùn)承壓的挑戰(zhàn)，更重要的是線下的發(fā)展邏輯也在發(fā)生變化——今年以來(lái)呷哺呷哺、茶顏悅色、海底撈等多個(gè)明星品牌陸續(xù)宣布關(guān)店計(jì)劃，引發(fā)行業(yè)對(duì)無(wú)序擴(kuò)張的反思。
可以說(shuō)，疫情后時(shí)代，餐飲行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的紅利時(shí)代。此前，大而散的餐飲行業(yè)伴隨國(guó)民消費(fèi)升級(jí)、線上渠道的崛起而走向品牌化，增長(zhǎng)更多來(lái)自流量紅利。如今，無(wú)論線上還是線下，流量紅利都在消失。
線下，商家在一門(mén)心思通過(guò)視頻、筆記將自己運(yùn)作成網(wǎng)紅店；線上，流量成本開(kāi)始增高。
當(dāng)流量紅利下的擴(kuò)張策略不可取，“運(yùn)營(yíng)”與“深耕”成為關(guān)鍵詞，餐飲行業(yè)邁向“管理紅利”時(shí)代。
“外賣(mài)主要做運(yùn)營(yíng)”，黃詩(shī)維向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》道出了“寬焱辣鹵火鍋冒菜”兩年不到的時(shí)間做到30家門(mén)店的秘訣，“每一家店在開(kāi)店之前都會(huì)對(duì)店長(zhǎng)等進(jìn)行培訓(xùn)，在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中會(huì)有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫他們做分析，管理門(mén)店”。
在餐飲行業(yè)，這種先有運(yùn)營(yíng)和管理再有門(mén)店的做法其實(shí)早已就有，有的巨頭據(jù)說(shuō)之前是先培訓(xùn)好一個(gè)店長(zhǎng)后再去選址、開(kāi)店，這也是它長(zhǎng)盛不衰的秘訣之一。當(dāng)然，這種帶有傳統(tǒng)色彩的增長(zhǎng)路線，最終敗于流量邏輯。
如今，正是“傳統(tǒng)”回歸的時(shí)候。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的滲透，餐飲行業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)能力在提升，門(mén)檻在降低，在餐飲頭部巨頭之外，眾多中小商家也有了步入管理紅利時(shí)代的資本。
在這一次外賣(mài)平臺(tái)的費(fèi)率透明化后，餐飲行業(yè)找到了一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)方向——配送服務(wù)費(fèi)從固定到階梯收費(fèi)，意味著遠(yuǎn)近距離、不同時(shí)段等因素被加入到商家的運(yùn)營(yíng)要素中。
據(jù)黃詩(shī)維透露，之前做運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)關(guān)注哪個(gè)店成本高一點(diǎn)，就會(huì)采取相應(yīng)的措施。新費(fèi)率之后，他后臺(tái)獲取的信息和數(shù)據(jù)更多，更全面，比如訂單和成本更精準(zhǔn)，配送費(fèi)用上“老店有優(yōu)惠的低一點(diǎn)，3公里以外訂單多的高一點(diǎn)，夜間訂單多的高一點(diǎn)”。
在數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)就是最重要的生產(chǎn)資料，有了數(shù)據(jù)，就有了運(yùn)營(yíng)與管理的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的數(shù)字化改造是伴隨外賣(mài)而逐漸深入的，如今隨著訂單與配送數(shù)據(jù)的進(jìn)一步精準(zhǔn)，它也有了進(jìn)一步提升的空間。
當(dāng)然，隨著自身數(shù)字化能力的提升，中小餐飲商家在這個(gè)時(shí)代也有了更多的話語(yǔ)權(quán)。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)曾有數(shù)據(jù)顯示，2020年，58%的餐飲企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化、智能化發(fā)展是行業(yè)增效的有效路徑。其中，智能化要求較高，中小餐飲商家的提升可能更多在數(shù)字化上，而數(shù)字化指的是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等。
對(duì)眾多中小商戶(hù)來(lái)說(shuō)，理想狀態(tài)是高效運(yùn)用社會(huì)資源，重塑用戶(hù)、渠道和配送的運(yùn)營(yíng)鏈條，問(wèn)數(shù)字化管理要紅利。如今，一切已經(jīng)開(kāi)始。
結(jié)語(yǔ)
雖然同在餐飲大類(lèi)，面食米粉、燒烤、火鍋等傳統(tǒng)餐飲卻與茶飲、咖啡不同命。前者，近一兩年才開(kāi)始受到資本青睞，后者，誕生了瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等“奇跡”。背后的差異在于，后者數(shù)字化程度高、運(yùn)營(yíng)和復(fù)制能力強(qiáng)，前者的數(shù)字化剛剛開(kāi)始。
疫情加速了餐飲商家“觸網(wǎng)”，上線外賣(mài)平臺(tái)，讓更多中小餐飲商家邁出了數(shù)字化的第一步。要誕生中國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞，它們要惡補(bǔ)運(yùn)營(yíng)和管理這門(mén)課。
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