當(dāng)直播行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，斗魚虎牙的生態(tài)策略有望打破天花板？
過去幾個(gè)月，金鏟鏟之戰(zhàn)、英雄聯(lián)盟手游、英雄聯(lián)盟全球總決賽掀起了一波接一波的游戲熱潮，斗魚和虎牙這兩個(gè)游戲直播界“扛把子”的表現(xiàn)也再一次受到外界的關(guān)注。
從11月兩大頭部平臺各自的財(cái)報(bào)來看，基礎(chǔ)的商業(yè)指標(biāo)各有增減，勝負(fù)不一。相較于這些浮在水面的數(shù)據(jù)，游戲直播市場深刻的變化幾乎一刻不停。
在用戶、內(nèi)容供給、競爭格局等諸多方面，只看一兩個(gè)指標(biāo)就能斷出平臺優(yōu)劣的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在，虎牙和斗魚正在思考的問題是，如何打破傳統(tǒng)游戲直播時(shí)代，自然形成的那塊天花板。
卷面成績各有勝負(fù)，存量時(shí)代用戶增長有限
從財(cái)報(bào)來看，斗魚和虎牙各有自己的特點(diǎn)。大的指標(biāo)上，虎牙營收29.76億元，斗魚營收23.48億元，前者略勝一籌。加之虎牙GAAP毛利率16.9%較斗魚的11.9%略高，其毛利潤、凈利潤表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于斗魚，從披露數(shù)據(jù)來看，斗魚已連續(xù)四個(gè)季度錄得凈利潤虧損。
不過，兩者業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)數(shù)據(jù)更值得關(guān)注。斗魚本季度的重點(diǎn)在于用戶，其移動(dòng)端季度平均MAU從2020年同期的5960萬增長到6190萬，再創(chuàng)新歷史新高。季度內(nèi)的付費(fèi)用戶數(shù)為720萬，保持在歷史高位水平。同時(shí)，直播業(yè)務(wù)來自每付費(fèi)用戶的平均收入為307元，同比增長3.24%。這可能與斗魚圍繞用戶為核心優(yōu)化業(yè)務(wù)有關(guān)。
虎牙本季度的重點(diǎn)則在于商業(yè)模式明顯優(yōu)化。虎牙的廣告和其他收入從2020年同期的1.57億元增長到了3.74億元，同比增幅高達(dá)137.1%。雖然絕對值還遠(yuǎn)不及直播業(yè)務(wù)，但增長的趨勢相對較好。這也可能是活躍用戶增量的帶動(dòng)作用，三季度，虎牙移動(dòng)端MAU創(chuàng)歷時(shí)新高至8510萬，同比增長14.7%。
盡管“虎魚之爭”各有亮點(diǎn)，但直播行業(yè)面臨的共同問題也同時(shí)反映在這兩大行業(yè)龍頭身上。
先看一下去年幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)：2020年的四個(gè)季度中，斗魚的付費(fèi)用戶數(shù)量分別為760萬、760萬、790萬、760萬，虎牙方面則分別為610萬、620萬、600萬、600萬。在付費(fèi)用戶數(shù)量方面虎牙雖略低于斗魚，但虎牙的付費(fèi)用戶水平高出斗魚不少，可以合理解釋為何虎牙營收高于斗魚。而今年三季度，斗魚虎牙的付費(fèi)用戶數(shù)量分別為720萬、600萬，斗魚的付費(fèi)用戶較去年同期下降70萬，虎牙則與去年三季度持平。眾所周知，直播的付費(fèi)用戶可以說是行業(yè)內(nèi)價(jià)值最高的一群人，但現(xiàn)在已呈現(xiàn)增長乏力趨勢。
所以，單純關(guān)注“虎魚之爭”的意義已然不大，兩大龍頭都已經(jīng)望見了直播行業(yè)的天花板，大環(huán)境的問題或許才是根源。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，已經(jīng)占網(wǎng)民整體規(guī)模的63.1%。其中，游戲直播的用戶規(guī)模為2.64億，同比減少452萬。報(bào)告指出，游戲直播行業(yè)高速增長期基本結(jié)束，增量時(shí)代終于悄悄來臨。
誠然，游戲直播受眾不一定是虎牙斗魚唯一的最有價(jià)值的收入來源，但卻是它們廣域流量的共同根基，以及構(gòu)筑基礎(chǔ)生態(tài)不可或缺的元素。小葫蘆《游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年Q3游戲開播數(shù)708.7萬，占總直播開播數(shù)的80.82%，游戲依然是直播界毫無疑問的頭牌。游戲開播數(shù)環(huán)比因暑假等因素上升，但同比下降了3.58%。即使其中有未成年人限制游戲時(shí)間的政策相關(guān)影響，游戲直播大盤逐漸觸頂?shù)内厔菀讶幻魑?/p>
好消息是，虎牙斗魚的生態(tài)壁壘與行業(yè)認(rèn)知優(yōu)勢仍在，比如付費(fèi)用戶數(shù)量雖然沒有前進(jìn)，但也沒有大量離開平臺，因此紅利不會迅速消失。但問題則在于，越是逼近天花板，外界的競爭反而越激烈，即使是老牌的虎牙斗魚，也要被迫“內(nèi)卷”。
直播行業(yè)高投入搶手內(nèi)容，或擠壓盈利空間
今年直播界最意外的收獲者或許是B站：2019年，B站8億元力壓斗魚、虎牙、快手拿下三年英雄聯(lián)盟S賽獨(dú)家直播權(quán)。今年，來自中國的EDG戰(zhàn)隊(duì)捧走了冠軍獎(jiǎng)杯，B站的S賽熱度也隨之“爆表”。
此外，雖然B站將轉(zhuǎn)播權(quán)賦予了虎牙、斗魚和企鵝，但自己依然坐擁二路轉(zhuǎn)播權(quán)+選手第一視角。可以說，S賽的紅利是被B站吃透了。
但在現(xiàn)象之外，B站的虧損也有所擴(kuò)大，這或許與其加碼直播存在一定關(guān)系。而自2019年獲得S9直播權(quán)后，短視頻領(lǐng)域的快手兩度缺席S賽，它在其他游戲類目的動(dòng)作沒有停下，比如一口氣簽約了PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽所有戰(zhàn)隊(duì)及選手。今年4月，虎牙也以3.1億美元的價(jià)格購買了中國大陸地區(qū)未來五年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽及相關(guān)頒獎(jiǎng)典禮、系列賽的內(nèi)容資源的使用權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)。
今年Q3，虎牙的收入成本和內(nèi)容成本是21.23億元，較去年同期上漲16.3%。斗魚因?yàn)閷⒅攸c(diǎn)轉(zhuǎn)向運(yùn)營，所以成本與運(yùn)營費(fèi)用此消彼長，但長期來看，20.69億元的成本費(fèi)用與虎牙不相上下。兩者的利潤空間或多或少都會受到一點(diǎn)影響。
直播玩家越爭，內(nèi)容就越是搶手，所有玩家競購內(nèi)容的成本水漲船高。在高投入的基礎(chǔ)上的，買來的版權(quán)和內(nèi)容卻不一定“物有所值”。
既然有些內(nèi)容不得不拿，有些賽事不得不辦，是否可以進(jìn)一步挖掘它們的價(jià)值？這正是虎牙斗魚的思路，讓內(nèi)容的價(jià)值更縱深一些。打破天花板，則成了它們共同的目標(biāo)。
深挖內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，虎牙斗魚能否打破直播天花板？
對虎牙斗魚而言，游戲直播既是發(fā)家之本，核心地位也不容撼動(dòng)。因此，深挖內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河的第一步，還是進(jìn)一步激活游戲生態(tài)，提高流量的利用效率。
無論虎牙還是斗魚，這方面的動(dòng)作都輕車熟路，還是歸功于長期在行業(yè)內(nèi)磨礪而出的經(jīng)驗(yàn)。
今年大火的網(wǎng)易武俠吃雞游戲《永劫無間》，斗魚在上線不久后迅速為其打造了“菜狗杯”、“鯊魚杯”等自主賽事，使該游戲9月在斗魚的熱度領(lǐng)跑多平臺。從英雄聯(lián)盟中誕生的自走棋游戲《金鏟鏟之戰(zhàn)》同樣打造了“時(shí)空英雄杯”。第十屆DOTA2國際邀請賽期間，斗魚以O(shè)B話事人之爭、釣魚派對/光速大逃脫TI特別版、TI宅話會三檔特制節(jié)目填補(bǔ)休賽日空白。
虎牙也不落下風(fēng)，第三季度中，虎牙直播了131項(xiàng)版權(quán)電競賽事，總收看人次達(dá)5.90億次。其中，“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）夏季賽”、“王者榮耀世界冠軍杯”、“英雄聯(lián)盟韓國冠軍聯(lián)賽（LCK）夏季賽”成為本季度收看人次最多的電競賽事。同時(shí)，虎牙舉辦了高達(dá)58檔自制電競賽事和娛樂節(jié)目，其中涉及到英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英不同的電競項(xiàng)目。
在游戲之外，斗魚虎牙試圖繼續(xù)跳出游戲直播的傳統(tǒng)印象限制。
一是補(bǔ)充以泛娛樂為主的廣域內(nèi)容，比如虎牙持續(xù)推出了備受歡迎的狼人殺競技真人秀節(jié)目《God Lie》、首檔音樂直播深談節(jié)目《深夜酒館》等，還將生活、搞笑類長尾內(nèi)容的推動(dòng)權(quán)重有所增加。斗魚在開學(xué)期間在平臺開展了反電詐版“開學(xué)第一課”等系列正能量活動(dòng)，11月28日，攜手張雪峰策劃推出的成長連麥直播節(jié)目《青春規(guī)劃師》上線。這些差異化內(nèi)容對拉新促活有著與游戲內(nèi)容截然不同的作用，也有利于提高用戶粘性。
另一方面，存量時(shí)代，虎牙和斗魚紛紛加強(qiáng)了對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，避免出現(xiàn)用戶流失的情況。雙方都嘗試進(jìn)一步打通“直播+視頻+社區(qū)”的產(chǎn)品體系，加強(qiáng)與用戶的融入感。虎牙在8月和平精英品類開放“一鍵開黑”功能，支持用戶在觀看直播時(shí)與主播一鍵組隊(duì)，嘗試打破游戲與直播的邊界。
除此之外，虎牙還繼續(xù)加大了視頻投入，鼓勵(lì)平臺主播同時(shí)成為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。第三季度，在虎牙直播上觀看視頻的MAU環(huán)比增長30%至將近4000萬。斗魚則為視頻提供“一鍵生成”功能，降低UGC創(chuàng)作門檻，提升用戶的互動(dòng)熱情。
從這兩方面看，虎牙和斗魚正越發(fā)向B站等綜合社區(qū)參考，而B站最為人稱道的就是其社區(qū)生態(tài)。當(dāng)用戶不再只將虎牙斗魚當(dāng)成單純的游戲直播平臺，它們的價(jià)值評判自然就能得到升維。不過，在B站也掙扎于直播和視頻業(yè)務(wù)高額支出的情況下，虎牙和斗魚還得根據(jù)自身的特點(diǎn)做出一些改弦更張的動(dòng)作。
總之，這不會是一個(gè)短期的過程，曾經(jīng)的千播大戰(zhàn)之所以很快有了結(jié)果，是因?yàn)橥婕覀兘鯚o章法的互相攻伐。但在今天，戰(zhàn)略的抉擇無疑會影響到既有的穩(wěn)定格局。
斗魚與日本三井物業(yè)合作推出的Mildom，在去年就已登頂日本市場下載量行業(yè)第一?；⒀榔煜鲁龊．a(chǎn)品Nomo TV海外增長繼續(xù)顯著，三季度也拿下了印尼游戲直播市場第一名的寶座。向外生長一定程度上也能舒緩頭部玩家在國內(nèi)的壓力。
一系列措施下，虎牙斗魚在用戶中的領(lǐng)先地位依舊，而商業(yè)化成果注定需要更多的時(shí)間去釋放。今年8月以來，Needham維持虎牙評級為買入，杰富瑞也維持斗魚評級為買入，市場認(rèn)可的聲音依然存在。而要消除其他的分歧，只有靠虎牙和斗魚拿出成績，證明自己了。
結(jié)語
求變，這是當(dāng)下幾乎所有涉及直播的平臺都在做的一件事?？赡苷且?yàn)樗型婕叶枷胍獨(dú)⒊鲆粭l路來，反倒使得整體競爭環(huán)境更加激烈。
但也正因?yàn)槿绱?，策略的碰撞激發(fā)出生命力，內(nèi)容邊界延伸，虎牙斗魚們總是能提供給用戶新的吸引力。從長遠(yuǎn)看，變革雖有迷茫與陣痛，但終究有出頭之日。所以，只要觀眾們還有這個(gè)需求，平臺們就始終會留在舞臺上。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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