2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，也是“兩個一百年”的歷史交匯點。
這一新的歷史節(jié)點，對于企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是與社會、自然共融共生的蛻變過程。
作為與人們生活質量息息相關的OTA行業(yè)，同樣肩負起實現社會價值的責任和使命。
在10月21日舉行的在線旅游行業(yè)發(fā)展研討會上，同程旅行、攜程、去哪兒、途牛、馬蜂窩等OTA平臺表示，將賦能旅行產業(yè)鏈轉型升級，推動數字經濟健康高質量發(fā)展。我們注意到，一個月后，同程藝龍在三季度財報里繼續(xù)對產業(yè)賦能、社會價值等表述做出了詮釋，且有比較多的落地動作。
可以肯定的是，面對國內經濟社會的轉型，探索履責新路徑也在成為OTA企業(yè)健康發(fā)展的內在需求。
在線旅游的“寒秋”和“暖秋”
在全球大環(huán)境仍存挑戰(zhàn)的當下，具備應對行業(yè)變化的敏銳能力，是一家企業(yè)在不確定性中找到確定性增長的關鍵。
國內在線旅游業(yè)，受制于Q3斷斷續(xù)續(xù)的疫情，跨省旅游按下暫停鍵，一定程度上阻斷了今年上半年的復蘇勢頭。據文化和旅游部報告，Q3國內旅游人數同比下降18.3%。
放眼全球，隨著新冠疫苗在全球范圍的全面接種，澳大利亞、阿根廷、泰國、美國等旅行市場陸續(xù)重新開放，助推了國際旅行大規(guī)模復蘇。IATA數據顯示，2021年9月航空客運總需求，環(huán)比8月份需求有所增長。
（圖源：IATA）
不同市場環(huán)境下，國內外OTA們卻存在一個共同點：均保持了較好的增長態(tài)勢。
據國內OTA平臺同程藝龍的最新業(yè)績報告顯示，三季度實現營收19.39億元，同比增長1.3%；經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為5.26億元；經調整凈利潤3.52億元，經調整凈利潤率為18.1%。
從國外多家旅游企業(yè)Q3財報數據來看，全球旅游業(yè)也在今年夏季開始回暖。
但能夠明確的一點是：正向增長背后各自的驅動力卻有所不同。
三季度，國外OTA平臺業(yè)績增長的關鍵主要受益于大環(huán)境下的市場回暖；而同程藝龍能在國內在線旅游市場存在不確定性的三季度繼續(xù)保持增長的核心，則是源于其數年前就布局低線城市藍海市場所帶來的長期回饋。
透過這些財報基本面似乎也說明了，在線旅游業(yè)處于由量向質的轉變過程，對于平臺而言，更需要找到變量中的，形成一套自我增長的方法論。
就拿同程藝龍來講，三季度繼續(xù)在下沉市場保持高速增長。截至2021年9月30日，居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.8%。2021年第三季度，同程藝龍在微信平臺上的新付費用戶中，約62.7%來自中國的三線或以下城市。
受益于非一線城市龐大的用戶規(guī)模，同程藝龍Q3核心業(yè)務保持穩(wěn)定增長。財報顯示，同程藝龍2021年三季度國內住宿預訂間夜量增長25%，來自低線城市的住宿預訂間夜量較疫情前同期增長近45%；以非一線城市為主陣地的國內汽車票量較疫情前同期增長近250%。
說到底，不管是同程藝龍還是整個OTA行業(yè)，都需要應對行業(yè)及環(huán)境隨時帶來的變化，以保持自身的經營與發(fā)展。而對于那些行業(yè)頭部企業(yè)來說，當前處在國內社會經濟向高質量發(fā)展轉型的特殊時間點上，如今身上又多了一層責任，特別是需要企業(yè)運用自身的技術及能力，承擔起賦能產業(yè)的責任。
產業(yè)賦能：更深層次的抉擇
在企業(yè)對產業(yè)進行數字化改造，實現產業(yè)賦能的大背景下，不管是互聯網企業(yè)賦能實體企業(yè)，或是大企業(yè)向中小企業(yè)賦能，這樣的趨勢已經形成。
一個明顯的例子就是，經濟被重新關注的當下，傳統工業(yè)進行數字化轉型升級的趨勢已經顯現，工業(yè)互聯網成為新工業(yè)革命及深化“互聯網+先進制造業(yè)”的重要基石。
回歸到旅游業(yè)，同程藝龍一直秉持著與行業(yè)共同成長的態(tài)度，去幫助產業(yè)以及實體商家去實現數化改造，他究竟是如何踐行的？
這里我們可以圍繞B端數智化改造和數字化賦能C端兩個角度來看待。
自成立之初，同程藝龍就在業(yè)內提出了ITA（智能出行管家）的概念，明確了將以新一代信息技術和智能科技賦能出行產業(yè)鏈，推進產品與服務的智能化。今年6月，同程藝龍CEO馬和平表示，“將充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，與合作伙伴攜手并肩，共同為來自全世界的旅客提供優(yōu)質的服務體驗。”
· 航空產業(yè)鏈上，同程藝龍積極拓展與國內主要樞紐機場的深度合作，助力機場營銷數字化進程，搭建智慧機場，先后與西安咸陽國際機場、北京大興國際機場、甘肅省民航機場集團等達成戰(zhàn)略合作，助力機場運營效率的提升。
· 住宿產業(yè)鏈上，同程藝龍推出全面的SaaS解決方案，幫助單體及中小型連鎖酒店有效管理日常運營，實現數字化轉型升級。先后戰(zhàn)略投資了住哲、金天鵝兩大PMS品牌，助力中小商家實現數字化改造，達到降本增效。
· 交通產業(yè)鏈上，同程藝龍在三線及以下城市的交通場站，加快部署無接觸服務終端設施，當前服務終端設施已經覆蓋至鄉(xiāng)、鎮(zhèn)一級，幫助中小城鎮(zhèn)以及縣鄉(xiāng)區(qū)域提升交通出行數字化水平，為城鄉(xiāng)交通網的融合發(fā)展提供支持，同時，無接觸服務終端為當前抗疫工作，提供更多保障服務。
此外，同程藝龍還推出“同程全域通”，通過數字化技術幫助旅游目的地、機場、景區(qū)、酒店整合區(qū)域信息，推出一體化服務。目前，同程藝龍已經在山西、呼倫貝爾等地推出“同程全域通”，為旅客提供本地生活及周邊度假服務，滿足不同群體消費體驗。
如果說對B端場景進行數智化改造是同程藝龍一種趨勢性戰(zhàn)術，那么，利用數字化賦能C端用戶就是產業(yè)賦能的具體表現。
目前，同程藝龍在APP、微信小程序內部上線相應服務，提升整體運營效率。在用戶研究方面，同程藝龍繼續(xù)完善“慧行”等產品，通過改善出票及退款程序以進一步優(yōu)化慧行系統，更加注重和改善用戶體驗。
同時，同程藝龍進一步加強與汽車營運商、旅游景區(qū)的合作，通過在車站、景區(qū)設置自助售票機，引導線下用戶線上交易，提升下沉市場用戶的出行效率。
遍栽梧桐樹，引得鳳凰來。
憑借服務場景多元化探索以及改善用戶體驗，三季度，同程藝龍平均月活（MAU）達2.77億人，同比增長12.7%；平均月付費用戶達到3360萬人，同比增長12.8%。截至2021年9月30日的12個月里，同程藝龍付費用戶由2020年同期的1.51億人增加至1.96億人，同比增長29.6%。
11月18日，中共中央政治局提出，企業(yè)需要增強產業(yè)韌性和抗沖擊能力，更加注重科技賦能。通過同程藝龍一系列的數字化布局，我們可以清晰地看到，其不僅契合了國家這些戰(zhàn)略層面的發(fā)展要求，也推動了旅游產業(yè)的數字化演變。
而在這一過程中，是完全可以給企業(yè)本身的相關運營數據帶來正面增長的推動力，因為產業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，本身就是一個相輔相成的過程。也只有這樣，才能在未來科技元素加速滲透至社會各處的背景下，實現社會價值與企業(yè)商業(yè)價值的統一。
科技向善，在線旅游的制勝之道
進入二十一世紀的第三個十年，這是一個由科技向善所推出的新時代。
科技進步帶來了一系列技術能力的飛速提升，越來越多的用戶群體加入數字世界，互聯網服務的主要對象也在不斷發(fā)生演變：從曾經單一的用戶，延伸至各類產業(yè)，再進化到目前的全社會層面。
可以說，企業(yè)服務的范疇和領域都在呈現前所未有的轉變，呈現高質量發(fā)展趨勢。與此同時，也更加注重解決社會層面的痛點需求，這也就是我們常說的履行社會責任。
作為國內OTA領域的頭部玩家，同程藝龍在社會責任方面的履行也走在了行業(yè)的前端。
為了強化個人信息保護與數據安全，同程藝龍成立ESG與數據安全委員會，在無紙化差旅、無接觸門票等方面繼續(xù)發(fā)力，助力環(huán)境保護與節(jié)能降碳。前不久，同程旅行企業(yè)社會責任報告亮相進博會系列活動，并被工信部納入“千家優(yōu)秀企業(yè)社會責任報告”之列。
針對當前老年人成為互聯網重要用戶群體，同程藝龍利用自身平臺優(yōu)勢，上線適老化及無障礙改造。目前，在藝龍旅行網等平臺中，同程藝龍上線了無障礙通道等相關服務，助力老年群體擁抱數字化。
作為國家近年來重點關注的鄉(xiāng)村振興，同程藝龍積極參與。目前，與多地政府合作推出“1+X”模式，打造賦能鄉(xiāng)村振興樣板，助力鄉(xiāng)村振興。國慶期間，同程藝龍就與蘇州吳中區(qū)橫涇街道聯手打造了林渡暖村，探索鄉(xiāng)村振興新路徑。
面對極端天氣、疫情防控，同程藝龍利用自身大數據優(yōu)勢以及技術能力，上線有關抗疫、救災的小程序以及相關服務。針對7月河南區(qū)域遭受的極端強降雨，同程藝龍為河南商家提供專屬扶持政策，給予合作酒店免費1個月PMS使用權限，支持災后恢復。
站在另一個層面，同程藝龍在踐行這些責任的同時，也是對產業(yè)發(fā)展大趨勢的契合。阿里、騰訊、美團、字節(jié)、蘇寧這些互聯網大廠也都曾表示，企業(yè)將以社會責任為導向，進一步強化做社會化企業(yè)的定位。
國家政策層面也已經給出了答案，《十四五文旅發(fā)展規(guī)劃》指出，“完善創(chuàng)新型體系建設，優(yōu)化城鄉(xiāng)文化資源配置，提高公共文化服務的覆蓋面和時效性，利用數字化建設拓寬應用場景和傳播渠道。在產業(yè)結構、協調發(fā)展、產業(yè)合作方面鼓勵創(chuàng)新性深化發(fā)展。”
總的來講，同程藝龍利用大數據及自身數字化技術踐行科技向善、履行社會責任，在精細化服務用戶的同時，也成為了產業(yè)向更高層面邁進的中流砥柱。
結語
當下，不論是企業(yè)還是產業(yè)，不能只顧本身的高速發(fā)展，因為真正的長期取勝之道，一定是商業(yè)價值和社會價值的統一。在時代的聚光燈下，這類企業(yè)才有可能具備長期被看好的潛力。
回頭來看，同程藝龍用這份三季報很好詮釋了這一發(fā)展使命，我們有理由相信，作為在線旅游行業(yè)兼具差異化優(yōu)勢的頭部企業(yè)，未來也將更好的承擔并創(chuàng)造長期價值。
就像高瓴資本張磊在《價值》中提到的，「真正穿越周期的企業(yè)，往往做到了既看到眼下，時刻打算，又目光長遠，不為一時一地而自亂陣腳」。
文章來源：港股研究社。
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