域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文|熔財(cái)經(jīng)

作者|徐彤

近期，市場(chǎng)傳言長(zhǎng)城汽車準(zhǔn)備今年發(fā)布全新子品牌，內(nèi)部代號(hào)為“Z”品牌。市場(chǎng)猜測(cè)，長(zhǎng)城這次發(fā)布的新品牌將是專門(mén)為DHT混動(dòng)系統(tǒng)設(shè)立的高端子品牌。

而在此之前，長(zhǎng)城在新能源賽道的布局只有一個(gè)主打“更*的汽車品牌”——歐拉汽車。2018年8月20日，長(zhǎng)城汽車正式推出歐拉品牌，而這也是中國(guó)主流自主車企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌。

在“擁擠”的新能源賽道，專打“女生牌”歐拉汽車能否“沖出重圍”？

01 定位“顏值經(jīng)濟(jì)”，歐拉汽車專打“萌”牌

在市場(chǎng)上定位上，歐拉汽車顯然選擇了集中差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主打“女性代步車”，聚焦10萬(wàn)元以內(nèi)，聚焦精品電動(dòng)小車。其實(shí)這一定位很符合新能源車在初始發(fā)展時(shí)女性更為喜愛(ài)的事實(shí)。

《2019中國(guó)新能源汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，有65%的車主愿意再次購(gòu)買新能源車，其中女性占比更多，為66.7%。

一方面是調(diào)查報(bào)告中令人較為吃驚的結(jié)果，而另一方面，近年來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”的火熱，也讓數(shù)據(jù)結(jié)果上出現(xiàn)了明顯的驗(yàn)證。

艾美咨詢調(diào)查顯示，2020年，女性在新能源汽車消費(fèi)群體中的比重已經(jīng)超過(guò)了4成，2月至10月期間，女性車主的增幅更是達(dá)到了64%，其中一線城市增速最快。

女性更加注重視覺(jué)上的效果。這一部分也源自于需求上的差異，大多數(shù)情況下，一個(gè)家庭有一輛燃油車支持長(zhǎng)途出行。而家中女主人出門(mén)購(gòu)物、聚會(huì)、通勤的需求也客觀存在，這時(shí)候可能體現(xiàn)不出“性能”的差異，于是弱化了這一部分之后，顏值和性價(jià)比就變成了女性用戶的首要考量。

歐拉汽車2018年最先推出的歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，可以說(shuō)是在女性新能源車視覺(jué)審美上的一次“市場(chǎng)試驗(yàn)”。

如果說(shuō)歐拉IQ還殘留著市場(chǎng)上較為普遍的男性車型的審美，歐拉R1則是一次大膽的車型嘗試。歐拉R1的整體感觀非常“萌系”：有著兩款圓圓的車燈、弧線形的整體造型再加上頗為小巧的外觀，整體幾乎和市面上的常見(jiàn)款式“劃分界限”。

歐拉品牌的宣傳目標(biāo)是成為繼smart、MINI、甲殼蟲(chóng)、菲亞特500之后的“世界第五大精品小車”，如此對(duì)標(biāo)既借用高端品牌提升了自身知名度，又強(qiáng)調(diào)了自己的性價(jià)比屬性。因?yàn)閮r(jià)格上，歐拉R1新車補(bǔ)貼后的售價(jià)僅為6.98-7.98萬(wàn)元。這一售價(jià)區(qū)間相對(duì)而言更為符合城市內(nèi)日常通勤的需求。

歐拉R1的“萌”，起初受到了傳統(tǒng)燃油車車主的“一致嘲諷”：電動(dòng)玩具。然而這款電動(dòng)玩具漸漸受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。后歐拉R1改名歐拉黑貓，截至今年10月份，歐拉黑貓今年累計(jì)銷售量達(dá)到了47087輛，在同級(jí)別新能源轎車中，月銷量排名第5名，年銷量排名第2名。

與造型上的改變相結(jié)合的是歐拉汽車全新的營(yíng)銷方式——“網(wǎng)紅式營(yíng)銷”。在歐拉R1受到“認(rèn)可”后，歐拉汽車開(kāi)始發(fā)力造型相近的歐拉白貓，并把之前的歐拉R1正式改名為歐拉黑貓，這與網(wǎng)絡(luò)爆紅的“吸貓”不無(wú)關(guān)系。從“買車”到養(yǎng)成系的“黑貓白貓”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)思維賦予女性消費(fèi)者買車時(shí)更多的情感鏈接，提升了自身品牌的“差異性”。

除此之外，歐拉汽車憑借著“網(wǎng)紅式營(yíng)銷”率先取得了汽車直播帶貨時(shí)代的首波紅利。歐拉從今年2月以來(lái)就聯(lián)合短視頻APP抖音、快手等當(dāng)下年輕人炙手可熱的直播平臺(tái)，開(kāi)設(shè)數(shù)場(chǎng)專場(chǎng)直播。

通過(guò)短視頻導(dǎo)流、直播導(dǎo)購(gòu)以及禮品互動(dòng)，歐拉汽車成功將線上流量引到線下，疫情期間更是與汽車之家合作推出了線上VR看車服務(wù)以及零距離體驗(yàn)的無(wú)接觸式上門(mén)試駕。線上線下全渠道發(fā)力，歐拉汽車無(wú)疑最大程度上的接觸到了年輕的“潛在用戶”。

02 子品牌扎堆，歐拉能否立住腳？

2018年8月20日，長(zhǎng)城汽車正式推出歐拉品牌以進(jìn)攻純電動(dòng)新能源汽車方向。其實(shí)除了歐拉以外，長(zhǎng)城汽車目前擁有4個(gè)子品牌，分別是：傳統(tǒng)的長(zhǎng)城皮卡、主力SUV哈弗系列、豪華SUV品牌WEY以及高端越野品牌坦克。

擁有皮卡基因，以打造SUV作為主力方向的長(zhǎng)城汽車雖然曾經(jīng)也涉及過(guò)轎車領(lǐng)域，但因?yàn)殇N量問(wèn)題，上市幾年后就停產(chǎn)了。

而在進(jìn)入新能源領(lǐng)域時(shí)長(zhǎng)城汽車的第一選擇也不是女性純電動(dòng)轎車歐拉，在此之前，長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)和御捷汽車聯(lián)合成立了一個(gè)電動(dòng)汽車品牌——領(lǐng)途，而領(lǐng)途旗下首款是一輛小型純電動(dòng)SUV領(lǐng)途K-ONE，然而電動(dòng)SUV似乎沒(méi)有得到消費(fèi)者的買賬，如今已經(jīng)停產(chǎn)。

于是作為長(zhǎng)城旗下的獨(dú)立新能源品牌，歐拉汽車既是搶占新能源市場(chǎng)藍(lán)海的首發(fā)，也是長(zhǎng)城汽車轎車類型的試水。

“雙重壓力”之下，長(zhǎng)城顯然對(duì)于歐拉的期盼不小，但是“小小”的歐拉似乎還不足以滿足長(zhǎng)城汽車在日益火熱的新能源賽道上的野心。

首先，歐拉汽車在續(xù)航上并沒(méi)有太優(yōu)異的表現(xiàn)。歐拉黑貓351km的續(xù)航使得歐拉注定只能滿足于城市通勤，這也使得歐拉的銷量差強(qiáng)人意。歐拉品牌雖然在2019年全年銷售38865輛，同比增幅高達(dá)1005.69%，但是相比于之前制定的僅歐拉R1銷售目標(biāo)就要達(dá)到10萬(wàn)輛，如今的成績(jī)還遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的期許，更別提銷量數(shù)字里面，還包括了長(zhǎng)城汽車賣給旗下出行服務(wù)公司歐拉出行的“左手倒右手”。

其次，歐拉汽車的市場(chǎng)定位搶奪的是新能源車女性低端市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)正在被其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)。

去年7月份宏光就推出了售價(jià)僅為2.88萬(wàn)——3.88萬(wàn)的宏光MINI EV；而哪吒、零跑等造車新勢(shì)力發(fā)布的全新車型：哪吒V魔女版、零跑T03微糖版；奇瑞汽車、江淮思皓、東風(fēng)風(fēng)行等品牌在內(nèi)，都推出了女款車型等以競(jìng)爭(zhēng)女性市場(chǎng)。

最后，一個(gè)明顯的信號(hào)就是這一陣子又傳出長(zhǎng)城汽車對(duì)“沙龍智行Z品牌用戶深度調(diào)研項(xiàng)目”進(jìn)行了招標(biāo)。沙龍智行，是長(zhǎng)城汽車2020年底新規(guī)劃的高端汽車項(xiàng)目，據(jù)悉將主打氫能和純電兩種技術(shù)路線。而神秘的“Z品牌”被認(rèn)為是混動(dòng)品牌，但也不排除將會(huì)發(fā)布純電動(dòng)車型。

以目前長(zhǎng)城的各個(gè)子品牌看似“術(shù)業(yè)有專攻”來(lái)看，沙龍智行項(xiàng)目下的Z品牌不排除是長(zhǎng)城汽車彌補(bǔ)歐拉劣勢(shì)在高端電動(dòng)品牌以及全性別市場(chǎng)領(lǐng)域的布局。

而這多子品牌的推廣，讓外界不得不懷疑，長(zhǎng)城能留給歐拉汽車的“精力”還有多少？

03 前路漫漫，歐拉汽車的優(yōu)勢(shì)在哪？

無(wú)論如何，歐拉汽車憑借著率先進(jìn)攻女性新能源車低端市場(chǎng)搶占了“網(wǎng)紅、直播經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。

2020年歐拉汽車率先在天貓平臺(tái)累計(jì)成交并交付超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)后，成為了天貓平臺(tái)新能源汽車成交量TOP1的品牌。

然而面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐拉汽車該如何維持優(yōu)勢(shì)？

實(shí)際上，從2018年起，歐拉汽車的新產(chǎn)品一直沒(méi)有中斷過(guò)：2019年歐拉旗下首款車型歐拉IQ、歐拉R1上市；2020年7月，歐拉白貓上市，同年11月，歐拉好貓上市；今年歐拉在4月19日的上海車展，又推出兩款全新車型“閃電貓”和“朋克貓”。

以一年兩款車型的上市速度，歐拉時(shí)刻站在流量的焦點(diǎn)。而對(duì)于熱門(mén)款產(chǎn)品，歐拉還在不斷探索市場(chǎng)新需求。

2021年1月，歐拉產(chǎn)品作為全球首家推出了“產(chǎn)品訂閱化服務(wù)”。以1500元的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，就可以為自己的車更換獨(dú)特的拉花外觀、內(nèi)飾，進(jìn)一步迎合了消費(fèi)者追求“個(gè)性”的消費(fèi)需求。而廠家通過(guò)共創(chuàng)大賽征集、改裝IP征集等活動(dòng)，不僅能開(kāi)發(fā)能滿足地域特色的IP，還能進(jìn)一步“與消費(fèi)者共創(chuàng)”，從需求端發(fā)力從而拉動(dòng)供給。

從技術(shù)層面，2019年長(zhǎng)城還為歐拉汽車打造了電動(dòng)專屬平臺(tái)“ME”，這也成為了品牌首個(gè)技術(shù)IP，包含智能網(wǎng)聯(lián)以及自動(dòng)駕駛兩大技術(shù)方向。

背靠大樹(shù)好乘涼，在“ME平臺(tái)”的技術(shù)賦能下，2019年4月16日，歐拉R1女神版自動(dòng)駕駛車在上海車展驚艷亮相。擁有著車內(nèi)搭載的“i-Pilot智慧領(lǐng)航”系統(tǒng)，歐拉R1女神版成為國(guó)內(nèi)首款具有自動(dòng)駕駛技術(shù)的電動(dòng)小車。而隨著5G的普及，“i-Pilot智慧領(lǐng)航”系統(tǒng)未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)到L4級(jí)高度自動(dòng)駕駛。

除了技術(shù)層面的賦能，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，長(zhǎng)城汽車似乎在將歐拉打造成一個(gè)IP概念。除了“更*的汽車”品牌定位，基于ME平臺(tái)的歐拉R1還打出了“不將就，不妥協(xié)，不焦慮”的口號(hào)，”圍繞著ME平臺(tái)，歐拉意圖打造一個(gè)“科技+生活方式”的歐拉汽車用戶專屬社群“唯.ME營(yíng)”。專屬社群的打造無(wú)疑會(huì)提升消費(fèi)者的認(rèn)可度，而品牌IP一旦塑造成功，便能脫離汽車產(chǎn)品，形成獨(dú)立的利潤(rùn)鏈。

總而言之，作為一款“更*的汽車品牌”，歐拉似乎一直在路上！

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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