可以肯定，無論是李佳琦薇婭的“封殺聲討”，還是巴黎歐萊雅“促銷券做補(bǔ)償”回應(yīng)，歸根結(jié)底，都并不是真正為了消費(fèi)者的利益。

作者 | Cindy

編輯 | 楊銘

品牌、主播、平臺(tái)之間日益積累的矛盾，在第13個(gè)雙11后大爆發(fā)。

近日，在各種社交、投訴平臺(tái)，許多消費(fèi)者投訴稱，歐萊雅官方號(hào)稱年度最低價(jià)、李佳琦直播間預(yù)售價(jià)429元的一款安瓶面膜，在歐萊雅官方直播間僅要257元，幾乎便宜一倍，引發(fā)眾多消費(fèi)者質(zhì)疑歐萊雅虛假宣傳，要求退還差價(jià)。

11月17日晚，李佳琦、薇婭聲明稱，因巴黎歐萊雅面膜在其直播間價(jià)格優(yōu)惠力度與此前承諾不符，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

兩大頂流主播在相差不到5分鐘時(shí)間里，發(fā)布內(nèi)容、口徑一致的聲明，印象中還是頭一次——由此看來，李佳琦、薇婭這次真的急了。

11月18日凌晨，歐萊雅發(fā)布回應(yīng)，稱對“因過于繁瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來的困擾”，表示深深的歉意。但是，歐萊雅并未回應(yīng)李佳琦、薇婭聲明中的一切訴求。

同日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，“付款10天不見歐萊雅”成為典型案例。18日晚間，“巴黎歐萊雅”官方微博再次發(fā)布相關(guān)事件說明及解決方案：發(fā)放金額不等的優(yōu)惠券——簡單來說，就是需要消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)，才能享受到所謂優(yōu)惠券。這仍然未滿足李佳琦薇婭的訴求。

這場涉及知名品牌、頂流主播、平臺(tái)之間的“差價(jià)”糾紛，是否會(huì)以這種解決方式落下帷幕，仍未可知。唯一可以肯定的是，無論是李佳琦、薇婭的“封殺聲討”，還是巴黎歐萊雅“促銷券做補(bǔ)償”的回應(yīng)，歸根結(jié)底，都并不是真正為了消費(fèi)者的根本利益。

01

“挾流量以令諸侯”

對此次糾紛，目前各界反應(yīng)不一。有人力挺李佳琦薇婭，認(rèn)為巴黎歐萊雅虛假宣傳，理應(yīng)遵守游戲規(guī)則；也有人認(rèn)為，巴黎歐萊雅每年雙11都有999減200券，想拿到最低價(jià)面膜，需要通過平臺(tái)層層復(fù)雜滿減優(yōu)惠的考驗(yàn)。

還有“導(dǎo)演劉信達(dá)”等從第三方發(fā)聲，“雙方都是為了自身利益，而不是正義，消費(fèi)者也不必當(dāng)真。”

“在直播電商時(shí)代，李佳琦薇婭就像傳統(tǒng)時(shí)代的電視購物、國美蘇寧一樣，成為一個(gè)重要的銷售渠道。”有業(yè)內(nèi)人士就表示，李佳琦、薇婭首次站在同一戰(zhàn)線公開聲討，和他們的生存、壯大模式有直接關(guān)系。

回顧李佳琦薇婭爆紅道路，“最低價(jià)”就是他們的流量密碼。

對直播帶貨而言，核心資源無外乎平臺(tái)流量、價(jià)格優(yōu)勢。更低商品價(jià)格，也就意味著更高曝光率，以及帶來更多流量（消費(fèi)者）買單——當(dāng)李佳琦、薇婭在直播間不約而同說出“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入下單，只是因?yàn)橄嘈潘麄冎辈ラg的售價(jià)，真的就是全網(wǎng)最低價(jià)，這是李佳琦薇婭創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)“奇跡”的基礎(chǔ)。

因此，“最低價(jià)”已成所有帶貨主播最核心的競爭力，彰顯權(quán)威身份、搶奪用戶心智的重要體現(xiàn)。

為此，主播們不惜一次次與品牌公開“開撕”。“全網(wǎng)最底價(jià)！”2019年雙11活動(dòng)期間，李佳琦直播間原本確定要上架百雀羚的產(chǎn)品，之后突然取消，李佳琦對此表示：“我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了”。

同日晚上，薇婭直播間上架百雀羚產(chǎn)品，還附有諸多贈(zèng)品。外界便有傳言稱，李佳琦不滿品牌方安排與其他直播間一樣的優(yōu)惠福利。

2020年，李佳琦與薇婭同時(shí)為蘭蔻帶貨，當(dāng)李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻給他的價(jià)格比薇婭直播間的價(jià)格貴了5元，他一怒之下封殺蘭蔻，稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作。”這次，很快雙方和解，李佳琦繼續(xù)在直播間帶貨蘭蔻。

今年雙十一期間，李佳琦同樣在直播間發(fā)話：“品牌們?nèi)绻L期合作，就要把10月20日（預(yù)售期）最低價(jià)定住了……對你的GMV沒有什么幫助，還搞得我們的客訴非常多。”

不僅僅是李佳琦薇婭，其他頭部主播最重視的同樣是“最低價(jià)”。2020年9月，快手頭部主播辛巴曾因價(jià)格問題與華為榮耀鬧翻，在直播間號(hào)召粉絲退貨退款，并公開表示今后不再與華為榮耀合作。

表面上看，從李佳琦、薇婭到辛巴，“最低價(jià)”是主播向粉絲彰顯，自己“全網(wǎng)最低價(jià)”的決心和實(shí)力，為維護(hù)消費(fèi)者的信任背書，掌握更多用戶流量。

但深層次上，“羊毛出在羊身上”，用戶實(shí)際上早被李佳琦們“挾流量以令諸侯”，成為和品牌議價(jià)時(shí)的最佳籌碼——同時(shí)，品牌商家還需要砸下巨額坑位費(fèi)和傭金。有媒體就表示，李佳琦今年雙11預(yù)售首日的直播帶貨賣了100億，估算其傭金20億元，坑位費(fèi)0.2億元，最終保守收入可能為20.2億元。

通過用戶流量掌握定價(jià)權(quán)后，導(dǎo)致頭部主播們?nèi)找鎻?qiáng)勢。有網(wǎng)友就爆料稱，原本在杭州銀泰百貨預(yù)訂了某品牌的化妝品，結(jié)果雙11前優(yōu)惠活動(dòng)被取消，原因是不能比直播間的價(jià)格低。

02

頻頻翻車主播“無動(dòng)于衷”

那么，李佳琦薇婭們?nèi)绱嗽诤?ldquo;全網(wǎng)最低價(jià)”，真的是為了消費(fèi)者利益著想嗎？恐怕不是，以此次歐萊雅事件為例，當(dāng)品牌自營旗艦店“全網(wǎng)最低價(jià)”，實(shí)際上消費(fèi)者也可以通過這個(gè)渠道享受到。

有多位消費(fèi)者和觀察人士指出，相比因?yàn)?ldquo;最低價(jià)”問題“公開封殺”品牌，從李佳琦、薇婭到辛巴，幾乎所有頭部頂流主播，都曾遭遇過“劣幣驅(qū)逐良幣”問題，但在更事關(guān)消費(fèi)者切身利益的解決方案上，卻多次受到粉絲詬病。

11月12日，有網(wǎng)友就在微博公開表示，雙11期間她在薇婭直播間購買的三只松鼠堅(jiān)果出現(xiàn)變質(zhì)發(fā)霉情況。根據(jù)當(dāng)事人回憶，她在10月底參與雙11預(yù)售活動(dòng)，在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間一次性購買了20多件商品。

發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題后，她通過微博艾特了品牌方三只松鼠和薇婭。此后，薇婭直播間客服曾主動(dòng)聯(lián)系她，詢問異常食品相關(guān)訂單截圖等。但之后三天，薇婭方面也未再聯(lián)系其本人。

同樣是雙11期間，有消費(fèi)者表示，其在薇婭直播間買的按摩椅，半個(gè)月未發(fā)貨。多次詢問客服，都收到“正在攬貨”的回復(fù)，無法得知確切答案。

過去兩年，薇婭直播間多次受問題產(chǎn)品或爭議產(chǎn)品“質(zhì)疑”。2020年3月，薇婭被原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌squarecircle指控，其于直播中銷售的一款針織開衫毛衣的款式、設(shè)計(jì)完全類似于該品牌2019年12月在淘寶官方店鋪上線售賣的商品，系用了品質(zhì)較差的紗線替換而成的“山寨品”。

2021年薇婭依舊翻車不少。今年5月，薇婭在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)是“正版GUZI與Supreme聯(lián)名風(fēng)扇”的掛脖風(fēng)扇被質(zhì)疑“山寨貨、中看不中用”，引發(fā)諸多討伐，最終不得不以官微發(fā)布“致歉聲明”收場。

8月30日，上海市消保委發(fā)文稱，主播薇婭推薦過的田園主義低脂全麥歐包，消費(fèi)者吃了可能不僅不會(huì)瘦，相反體重還會(huì)增加。此后，薇婭所屬謙尋控股在情況說明中表示，田園主義全麥面包是薇婭直播間日常直播的一款普通產(chǎn)品。

同樣，李佳琦從不粘鍋到美容儀，二驢夫妻帶貨山寨手機(jī)，也是頻頻翻車。而快手主播“辛巴”遭遇的“假燕窩”事件，教訓(xùn)更為慘痛——盡管此后證實(shí)，“假燕窩”品牌方融昱公司存在誤導(dǎo)辛巴的和翊公司做出虛假或引人誤解的商業(yè)行為，辛巴方面也表示，已先行賠付金額超過4100萬元，但辛巴因此帶來的信譽(yù)下滑影響，時(shí)至今日仍未平復(fù)。

即便如此，并沒有影響直播帶貨排隊(duì)翻車事件的發(fā)生，從夸大宣傳、無人買單、刷單造假、數(shù)據(jù)注水，到偷工減料、貨不對板、以次充好……亂象頻繁發(fā)生背后，這些帶貨主播，幾乎從未在產(chǎn)品質(zhì)量問題上面，為消費(fèi)者“義憤填膺”討回公道。

甚至，除審核能力不足外，也不排除部分主播團(tuán)隊(duì)在商業(yè)利益誘惑下的“鋌而走險(xiǎn)”。最典型的是“潘嘎之交”當(dāng)事人潘長江和嘎子哥，兩人在直播帶貨時(shí)都選擇了利潤最為豐厚、價(jià)格也非常不透明的不知名白酒品牌，因此不少網(wǎng)友都開始質(zhì)疑白酒的真?zhèn)危辈椖簧蠋缀跞菒涸u和質(zhì)疑聲，但潘長江仍然專心帶貨，對網(wǎng)友如潮評論無動(dòng)于衷。

其中的利益糾葛，外界誰能說得清楚。但可以肯定的是，“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，最終還是要靠法律，而不是帶貨主播。”有法律界人士就表示。

03

品牌商逐漸“拋棄” 主播

如果說，面對頻頻產(chǎn)品質(zhì)量翻車事件，李佳琦薇婭們還可以“無動(dòng)于衷”，但“挾流量以令諸侯”的失效，卻明顯是動(dòng)搖他們的生存根基，因此也就明顯著急了。

“倘若處理不好，會(huì)大大降低粉絲對李佳琦薇婭們的信任度，此前大家都以為他們直播間會(huì)更便宜，結(jié)果花費(fèi)價(jià)格卻是官方直播間的近兩倍。”多位觀察人士表示，這次事件對李佳琦薇婭影響相當(dāng)大。

“歐萊雅這次事件，實(shí)際上可以視為一波反向廣告，它告訴消費(fèi)者，不用去直播間，官方自營直播間、旗艦店也可以有最低價(jià)。”一位廣告行業(yè)人士表示。

直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，頭部主播們比拼的就是所謂供應(yīng)鏈——誰能拿到“知名品牌”的低價(jià)，誰就能吸引大量的用戶。

但是，無論是消費(fèi)者，還是品牌，如今都通過歐萊雅事件了解到，品牌自營店鋪也可以做到最低價(jià)，以后品牌們就可以不用再和李佳琦薇婭們“賠本賺吆喝”，不用承擔(dān)高昂坑位費(fèi)、傭金等費(fèi)用，這明顯動(dòng)搖了頭部主播們的生存根基。

實(shí)際上，像歐萊雅這樣的大品牌早就建立了自己的線上渠道——從直播間、旗艦店，到官網(wǎng)、APP，一個(gè)不落。今年雙11歐萊雅自營旗艦店直播數(shù)據(jù)都在百萬級別觀看人次，每日時(shí)長高達(dá)十幾個(gè)小時(shí)，因此盡管流量短期內(nèi)比不上薇婭李佳琦，但相比品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，以及更多線上、線下渠道商的利益保障，孰輕孰重這些大品牌自然能分清楚。

同時(shí)，隨著越來越多品牌涌入頭部主播直播間，幾十秒露臉效果已被逐步稀釋，很難給品牌帶來忠實(shí)用戶，以及長期的品牌效應(yīng)。不少用戶就明確表示，現(xiàn)在直播帶貨，味道已經(jīng)變了，想買一個(gè)東西，往往等幾個(gè)小時(shí)主播才會(huì)介紹到想買的，甚至很多時(shí)候等到了也被告知是預(yù)售。“用戶時(shí)間也是值錢的。”

這意味著，頭部主播帶貨可能更對中小品牌、初創(chuàng)品牌有用——畢竟這些處于弱勢的中小品牌、初創(chuàng)品牌，不僅缺少流量，還缺少自建渠道，品牌也更在乎短期眼球刺激。

但對越來越多的大品牌來說，顯然不愿意渠道體系、商品價(jià)格體系，被幾個(gè)頭部主播的偶爾合作所“綁架”，因此近年來知名品牌不斷拓展渠道、自行試水直播。

一個(gè)趨勢正越來越明顯：越來越多的知名品牌往往更愿意將“全網(wǎng)最低價(jià)”優(yōu)惠留在自家直播間，價(jià)格折扣、套裝組合、贈(zèng)品方案很多時(shí)候比帶貨主播更優(yōu)惠，這不僅是為了降低對頭部主播的依賴，更是構(gòu)建品牌私域流量池，提高用戶黏性、品牌忠誠度、復(fù)購率的關(guān)鍵。

從平臺(tái)方角度來講，他們也不可能允許少數(shù)頭部主播“一家獨(dú)大”，成為最大的流量、交易入口——本質(zhì)上，這也是一種變相的“壟斷”。

因此天貓、抖快都在大力發(fā)展品牌自播。天貓方面就披露，今年雙11，淘寶直播平臺(tái)超10萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中有43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬元。目前，淘寶直播的品牌、商家自播占比已經(jīng)達(dá)到70%。

最終，這導(dǎo)致曾是各大平臺(tái)頭部主播賴以生存的命脈——“全網(wǎng)最低價(jià)”，逐漸從直播間消失。從今年618開始，到今年雙11，無論是李佳琦薇婭，還是其他帶貨主播直播間里，都已經(jīng)很難再看到“全網(wǎng)最低價(jià)”宣傳口號(hào)。

但是對于李佳琦、薇婭們來說，與大品牌們的合作絕不可少。比如巴黎歐萊雅所屬的歐萊雅集團(tuán)，旗下?lián)碛斜姸嘀放疲鐨W瓏、蘭蔻、喬治·阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、科萊麗、羽西、美寶蓮紐約等等，占據(jù)美妝界半壁江山。這些知名品牌，都是薇婭李佳琦維持頭部主播地位的基礎(chǔ)。

因此，李佳琦薇婭也只敢揚(yáng)言“封殺巴黎歐萊雅”，而不是整個(gè)歐萊雅集團(tuán)。只不過，對于李佳琦薇婭來說，一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題是，當(dāng)“李佳琦薇婭直播間最低價(jià)”心智被動(dòng)搖后，未來道路要怎么走？