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華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東人生的巔峰與低谷，相隔并不遠(yuǎn)。

“‘滅了三星，滅了蘋(píng)果’之類(lèi)的話(huà)……一次都不能講，誰(shuí)講一次就罰100元！”2017年1月17日，任正非在消費(fèi)者BG年度大會(huì)上如是說(shuō)。

旁邊的余承東表面唯唯諾諾，實(shí)則心花盛放：這話(huà)自己講的最多，手機(jī)業(yè)績(jī)就是能支撐自己如此“凡爾賽”。

彼時(shí)智能手機(jī)普及潮已過(guò)，4G時(shí)代也漸入尾聲。即便如此，余承東還是賣(mài)掉了1.39億部華為手機(jī)。都在諷刺“大嘴余”，奈何他總能化腐朽為神奇，自然流露的話(huà)成了大話(huà)，就這樣到了巔峰。

估計(jì)是太相信自己了，兩年后他又看上了電視。

“作為家庭場(chǎng)景下的主要入口，智慧屏是華為戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)，更是華為全場(chǎng)景智慧化戰(zhàn)略的核心支撐。”2019年9月，準(zhǔn)備布局家庭場(chǎng)景市場(chǎng)時(shí)，“智慧屏”成了落子未來(lái)的重要棋子。奈何這幾年，頂著高端產(chǎn)品的帽子，余承東沒(méi)能復(fù)制手機(jī)的傳奇，曾經(jīng)的*還是成了玩笑話(huà)，低谷來(lái)了。

想來(lái)也不奇怪：經(jīng)歷過(guò)手機(jī)時(shí)代的輝煌，總覺(jué)得走通其他的路也是理所應(yīng)當(dāng)——沒(méi)有絕對(duì)的差異化，卻總覺(jué)得不一樣；有了“HUAWEI”的LOGO，就能理所應(yīng)當(dāng)?shù)刭u(mài)成高端。

可電視不是手機(jī)，此時(shí)不是彼時(shí)，一切都變了。

頹唐的智慧屏

一路走來(lái)，華為的智慧屏發(fā)展并不順利。

2019年9月底，華為年度旗艦新品發(fā)布盛典上，智慧屏V65正式發(fā)布。頂著4K量子點(diǎn)屏幕、自研鴻鵠芯片、內(nèi)置華為AI畫(huà)質(zhì)引等一系列的賣(mài)點(diǎn)，這款產(chǎn)品定下了6999元/臺(tái)的價(jià)格。

兩個(gè)月后，華為又在MatePad及全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上推出了V75。在整體配置水平幾乎推到行業(yè)高點(diǎn)，同步塞進(jìn)華為各項(xiàng)服務(wù)后，給產(chǎn)品定下12999元/臺(tái)的價(jià)格。

發(fā)布此兩款產(chǎn)品，一下把價(jià)格頂從7000元提升到13000元檔位，華為對(duì)智慧屏產(chǎn)品線重視和自信均可見(jiàn)一斑。要知道，參考奧維云統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售均價(jià)為2917.91元/臺(tái)，華為顯然就是要?jiǎng)χ父叨恕?/p>

只是從結(jié)果來(lái)看，價(jià)格上去了，銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)被拉下了。有媒體觀察第三方平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)開(kāi)售2個(gè)月后，智慧屏整體銷(xiāo)量?jī)H為2867臺(tái)，同期小米集團(tuán)-W（01810.HK）推出的全面屏Pro的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到6.5萬(wàn)臺(tái)，二者相去甚遠(yuǎn)。

如此比較，對(duì)華為并不友善。畢竟是全新的高端產(chǎn)品，執(zhí)行精品化戰(zhàn)略，短期市場(chǎng)表現(xiàn)難以與“老江湖”小米抗衡；何況小米全面屏Pro43英寸、55英寸、65英寸面向入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，定價(jià)只有1499元/臺(tái)、2399元/臺(tái)、3399元/臺(tái)，貼著市場(chǎng)均價(jià)銷(xiāo)售表現(xiàn)當(dāng)然會(huì)更好——實(shí)現(xiàn)突圍，要給華為智慧屏一些耐心。

不過(guò)，華為自己卻不想等待。

進(jìn)入2020年，華為定下了未來(lái)三年內(nèi)，“出貨量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，獲得全國(guó)20%電視面板產(chǎn)能”的目標(biāo)。從不足3000臺(tái)到破千萬(wàn)，這不是一條高端產(chǎn)品線就能實(shí)現(xiàn)。

在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)面前，華為也不得不低頭，開(kāi)始布局入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。今年中發(fā)布第三款高端產(chǎn)品X65后，在年底推出面向年輕用戶(hù)的S系列產(chǎn)品。至此，華為產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋科技（X系列）、畫(huà)質(zhì)（V系列）、潮流（S系列）三個(gè)差異化主題，全面布局高中低端市場(chǎng)。

各條產(chǎn)品線中，華為的戰(zhàn)略重心開(kāi)始向中低端產(chǎn)品序列調(diào)整，以S系列為例，首次發(fā)布產(chǎn)品就密集推出6款LED機(jī)型，覆蓋55英寸、65英寸、75英寸三個(gè)主流規(guī)格，門(mén)檻降到3299元。

放低身段后，智慧屏業(yè)務(wù)火力全開(kāi)，不過(guò)距離年銷(xiāo)量1000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)。

有媒體統(tǒng)計(jì)2021年上半年，京東、天貓、淘寶、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線五大平臺(tái)數(shù)據(jù)，電視總銷(xiāo)量為1129萬(wàn)臺(tái)，華為智慧屏的市場(chǎng)份額僅2.89%，銷(xiāo)量32.63萬(wàn)臺(tái)，位列榜單第十位。

面對(duì)如此尷尬的結(jié)果，華為也在積極想辦法。既然傳統(tǒng)用戶(hù)群已經(jīng)全面覆蓋，就創(chuàng)造新的用戶(hù)群，于是2021年7月華為發(fā)布小精靈學(xué)習(xí)智慧屏。將屏幕與音箱拼接在一起的產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步拓展至兒童用戶(hù)，入門(mén)價(jià)格進(jìn)一步降至2699元。

為了提升智慧屏銷(xiāo)量，華為也是夠拼了。

憋不出的差異化

在華為“1+8+N”戰(zhàn)略版圖中，智慧屏與智能音箱是布局智能家居場(chǎng)景的關(guān)鍵中樞。在構(gòu)建華為物聯(lián)網(wǎng)硬件生態(tài)時(shí)，智慧屏難以破局，整個(gè)生態(tài)缺少了相互連接產(chǎn)生價(jià)值的平臺(tái)。智慧屏這條路，華為無(wú)論如何都要走下去。

可為何每一步都如此艱難？一切還要從智慧屏三個(gè)系列的賣(mài)點(diǎn)說(shuō)起。

與榮耀和小米模式相同，華為不生產(chǎn)面板，而是采購(gòu)TCL科技（000100.SZ）和LG等供應(yīng)商的解決方案，通過(guò)調(diào)教能力提升影音體驗(yàn)效果，其集大成者正是V系列多款產(chǎn)品。

以65英寸的華為智慧屏V65為例，為了提升觀影效果，該系列產(chǎn)品的分辨率達(dá)到4K級(jí)別，刷新率達(dá)到120Hz，峰值亮度達(dá)到1000尼特；MEMC算法、HDR算法、ACM算法及NR算法……各種畫(huà)質(zhì)優(yōu)化技術(shù)，能安排的都安排上。

不過(guò)在顯示方案環(huán)節(jié)，該系列選擇使用色域更低、功耗更高、屏幕響應(yīng)時(shí)間更長(zhǎng)的LCD解決方案，而非行業(yè)更多采用的OLED技術(shù)作為基礎(chǔ)，這就讓畫(huà)質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)變得不那么純粹。

或許是為了將X系列代表的科技賣(mài)點(diǎn)發(fā)揮到極致，OLED解決方案應(yīng)用到智慧屏X65平臺(tái)上。不過(guò)在顯示技術(shù)環(huán)節(jié)，OLED并不代表技術(shù)的前端。小米、創(chuàng)維數(shù)字（000810.SZ）、索尼、三星等企業(yè)都將8K視為技術(shù)前沿并推出相應(yīng)產(chǎn)品，華為卻兩手空空。

至于2400萬(wàn)超廣角AI攝像頭的賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)視頻通話(huà)、AI健身、隔空手勢(shì)等創(chuàng)新功能，已經(jīng)在小米電視6至尊版等產(chǎn)品中落地，華為沒(méi)有實(shí)現(xiàn)足夠的差異化效果。

創(chuàng)新點(diǎn)不能幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，產(chǎn)品的高利潤(rùn)空間也就失去了著力點(diǎn)。當(dāng)初頂著24999元超高發(fā)布價(jià)格的智慧屏X65，眼下的“雙十一”已跌落到了12199元，此前的傲嬌蕩然無(wú)存。

至于面向中低端市場(chǎng)，主打潮流設(shè)計(jì)與性?xún)r(jià)比的S系列，特點(diǎn)同樣不夠突出。同級(jí)別產(chǎn)品中，S系列的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，當(dāng)然難以獲得理想的銷(xiāo)量。

主打觀影效果的V系列不爽快、以科技為賣(mài)點(diǎn)的X系列不創(chuàng)新、突出性?xún)r(jià)比的S系列各方面沒(méi)能刷新行業(yè)“底線”，實(shí)現(xiàn)突圍本就非常困難；何況在電視市場(chǎng)華為是后來(lái)者，不具備品牌影響力，產(chǎn)品端缺少差異化的亮點(diǎn)，卻寄望華為的品牌能夠帶來(lái)溢價(jià)空間，因此造就了如今的頹唐。

或許曾經(jīng)手機(jī)時(shí)代的輝煌，讓華為自信能夠在電視市場(chǎng)延續(xù)傳奇，可是結(jié)果給予無(wú)情的否定，智慧屏整體上是失敗的。

看不清的明天

市場(chǎng)還會(huì)給華為機(jī)會(huì)嗎？

用戶(hù)越來(lái)越不愛(ài)看電視，這是不爭(zhēng)的事實(shí)：參考eMarketer發(fā)布報(bào)告，2018年中國(guó)用戶(hù)使用智能手機(jī)總時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)觀看電視時(shí)間；到2020年中國(guó)成年人平均每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間，已經(jīng)達(dá)到2小時(shí)39分鐘，比2017年增長(zhǎng)11%，看電視的時(shí)間減少到2小時(shí)32分鐘。

這一點(diǎn)，同樣體現(xiàn)在奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量正在下滑，2020年零售規(guī)模為4450萬(wàn)臺(tái)，同比繼續(xù)下降9.1%。

其中TOP3品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到74%，同比增長(zhǎng)6%——要么就不買(mǎi)也不用電視，買(mǎi)了也只是關(guān)注小米、TCL、創(chuàng)維那幾個(gè)熟悉的品牌，如何也輪不到行業(yè)排名第十位的華為，挑戰(zhàn)者的生存空間已經(jīng)非常狹窄。

用戶(hù)需求不斷削弱，市場(chǎng)馬太效應(yīng)突出，時(shí)局略顯殘酷：電視行業(yè)已經(jīng)成為你死我活的斗獸場(chǎng)。繼續(xù)存活下去，華為必須具備推出革命性產(chǎn)品的能力，重新將用戶(hù)拉回客廳看電視，而且用戶(hù)總量不能太少。

兩年多的時(shí)間里，華為塑造特點(diǎn)迥異的三個(gè)產(chǎn)品序列，推出不同尺寸超過(guò)10款產(chǎn)品，可是結(jié)果證明，智慧屏既沒(méi)有徹底改變用戶(hù)習(xí)慣，又沒(méi)能充分迎合市場(chǎng)需求，爭(zhēng)取到足夠的銷(xiāo)量規(guī)模。今后華為還要繼續(xù)用有限的能力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，拉攏繼續(xù)遠(yuǎn)離客廳的用戶(hù)，難度之大可想而知。

對(duì)智慧屏團(tuán)隊(duì)而言，更大的問(wèn)題恐怕還是在華為內(nèi)部。

未來(lái)五到十年內(nèi)，華為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將以全場(chǎng)景智慧生活為主線，支撐框架的關(guān)鍵是鴻蒙系統(tǒng)。余承東表示，截至2021年10月已有1.5億用戶(hù)升級(jí)鴻蒙操作系統(tǒng)，預(yù)計(jì)年底將有2億用戶(hù)升級(jí)。

用2個(gè)月的時(shí)間完成5000萬(wàn)用戶(hù)的增量，這不是一件容易的事兒，但問(wèn)題不止于此：累計(jì)1.5億用戶(hù)的強(qiáng)大支撐力來(lái)自存量用戶(hù)，可是存量總是越來(lái)越少。

在存量日趨枯竭的趨勢(shì)之下，新的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自哪里？

受到外部壓力影響，華為手機(jī)業(yè)務(wù)仍在快速下滑。Counterpoint Research報(bào)告顯示，2020年三季度華為手機(jī)市場(chǎng)份額還能達(dá)到30%，2021年三季度已經(jīng)快速降至8%。沒(méi)有特殊情況，手機(jī)不可能成為強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

同樣受到影響的還有平板電腦系列產(chǎn)品。按照STRATEGY ANALYTICS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年第三季度華為平板電腦的全球市場(chǎng)份額已經(jīng)下降至4%，對(duì)提升鴻蒙用戶(hù)數(shù)量的幫助同樣日漸式微。

相對(duì)穩(wěn)定的增量來(lái)自手表和手環(huán)等產(chǎn)品，上半年還能維持9.2%的市場(chǎng)份額。不過(guò)370萬(wàn)只的整體銷(xiāo)量，基數(shù)還是太低；況且過(guò)分依賴(lài)數(shù)據(jù)終端，將會(huì)讓華為失去設(shè)備互聯(lián)中樞的地位，不符合華為的遠(yuǎn)景規(guī)劃。

思來(lái)想去，智慧屏仍然是具有戰(zhàn)略性意義的產(chǎn)品。只是以目前的影響力，達(dá)成目標(biāo)實(shí)在太難。

結(jié)語(yǔ)

“華為智慧屏就是大屏手機(jī)，能支撐投屏，在手機(jī)上輸入……”余承東曾經(jīng)對(duì)智慧屏有過(guò)明確的定位，也對(duì)這款產(chǎn)品寄予厚望。如果一切順利，華為將占領(lǐng)電視和手機(jī)兩個(gè)用戶(hù)接入網(wǎng)絡(luò)世界的重要窗口。

奈何事與愿違：客觀因素的影響，手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)如履薄冰；以往的成功經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)能幫助華為在電視市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。再這樣下去，華為實(shí)現(xiàn)智慧家庭場(chǎng)景的宏愿，怕是需要繼續(xù)等待很長(zhǎng)一段時(shí)間了。

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