雙11第13個年頭，消費者正在變得更為理性。國貨品牌迎來前所未有的發(fā)展機遇，此前國際品牌為中心的消費格局正急劇改變。
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
每年“雙11”，都是觀察國民消費乃至經(jīng)濟實力的一個重要窗口。同樣，也是觀察電商行業(yè)新環(huán)境下未來走勢絕佳窗口。
過去兩年雙11，一個明顯趨勢是大量國貨、國潮品牌開始崛起，激發(fā)著80后、90后、00后等消費群體情感共鳴，既見證國民文化自信的崛起，也刷新著世界對于中國制造的印象。
與去年相似，今年雙11又早早拉開帷幕，持續(xù)周期甚至明顯更長。但外界最大關(guān)注點之一，仍是國貨品牌能否延續(xù)此前“勢如破竹”勢頭。
今年雙11已近尾聲，在一些電商平臺，國際大牌的狂歡如火如荼，相反，國貨、國潮品牌的聲音似乎相對較弱——尤其是外資品牌，在某些品類Top10榜單中，蘭蔻、香奈兒等占據(jù)絕大部分位置。
“國際大牌價格其實價格波動不大，但他們今年花更多錢買流量、買營銷，在這方面很多國貨品牌確實難以匹敵。”某國貨美妝品牌負責(zé)人一語道破了其中究竟。
毋庸置疑，國貨消費已成大勢所趨背景下，雙11不應(yīng)只是國際大牌狂歡的游戲。
如何讓更多接地氣的國貨品牌崛起？在業(yè)內(nèi)人士看來，杰羅姆·麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)》提到的4P營銷理論（價格、產(chǎn)品、渠道、宣傳）缺一不可，“從渠道來看，需要構(gòu)建一個能給國貨品牌持續(xù)加持，減輕其渠道成本，助力成為線上最核心增長渠道、營銷的平臺。”
從雙11激戰(zhàn)仍酣的各大平臺來看，目前有望成為國貨電商平臺第一選擇的，或許是拼多多——與此前玩法相似，拼多多今年雙11將繼續(xù)延續(xù)百億補貼思路，聯(lián)合一百多家品牌旗艦店，加大補貼力度。其中，國貨品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌正是拼多多百億補貼、流量資源、運營支持等傾斜重點。
在拼多多加持下，國貨品牌能否繼續(xù)迎來升級，真正引領(lǐng)新消費時代的網(wǎng)購新風(fēng)潮？
01
新老國貨“現(xiàn)象級”逆襲
“快似風(fēng)走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州。”這是我國杰出的劇作家田漢，1966年走訪張小泉剪刀廠時寫下的贊美詩。
從1628年創(chuàng)立至今，張小泉已快400歲。作為刀剪行業(yè)中唯一的中國馳名商標(biāo)，張小泉在歷史長河里歷經(jīng)沉浮，已是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)，成為國內(nèi)“老字號”新生代表。
20多年前的“張小泉”，一度在時代浪潮中掉隊。但在2020年，張小泉賣掉了3725萬件剪具，相當(dāng)于每天賣出10萬多把剪刀；今年9月，成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為中國“刀剪第一股”。
它的涅槃新生，離不開近年來在線上渠道的經(jīng)營——從2011年開始，張小泉組建了60號人的電商部，通過各大電商、微博、抖音等平臺，加大與消費者尤其是年輕消費群體的深度溝通，收獲了更大的品牌關(guān)注度。
招股書顯示，2018年開始到2020年，張小泉線上銷售收入占比不斷提升，從35.54%逐步增加到48.16%，達2.7億元，幾乎與線下持平。
各大電商平臺當(dāng)中，尤以拼多多渠道銷售增長最快。“我們在拼多多銷售的產(chǎn)品，既包括各大電商渠道主流產(chǎn)品，也為拼多多進行專門定制研發(fā)。張小泉目前已經(jīng)在拼多多推出多款高性價比刀剪產(chǎn)品，迅速成為銷量10萬+的爆款。”張小泉電商總經(jīng)理周麗說。
這只是張小泉重新崛起的開始。今年9月，張小泉與拼多多達成全方位戰(zhàn)略合作，啟動品牌官方旗艦店矩陣建設(shè)，全面布局廚具、個護、園林等領(lǐng)域。而在雙11期間，拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉，去推動老字號品牌的全面振興。
如果說，張小泉的涅槃新生，拼多多等電商平臺的推動功不可沒。那么對陪伴中國家庭27年的品牌立白集團來說，這家原本依靠傳統(tǒng)渠道的日化企業(yè)，正因數(shù)字化錨定了新的航道。
“立白集團已與拼多多達成戰(zhàn)略合作，希望將拼多多打造成立白線上最核心的增長渠道。”立白集團電商副總經(jīng)理鄭殷寧說。
2015年，立白集團啟動數(shù)字化建設(shè)布局，逐步實現(xiàn)數(shù)字化升級改造。2017年8月，其入駐拼多多，目前已在平臺開設(shè)立白、好爸爸等多個知名品牌官方旗艦店，產(chǎn)品全線覆蓋拼多多平臺。從鄭殷寧透露的數(shù)據(jù)來看，目前表現(xiàn)最好的也是拼多多，“立白集團已在拼多多收獲超過800萬購買用戶，并且規(guī)模還在高速擴大。”
在拼多多收獲“現(xiàn)象級”爆款的國貨品牌，還有小家電品牌九陽。11月1日，在百億補貼和品牌方的共同加持下，九陽破壁機Energy103日銷超1000臺，成為九陽今年雙11，也是整個行業(yè)第一個爆款。“不僅僅是這一天，該款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在，拼多多累計銷量已超過20萬臺。”九陽線上營銷中心拼多多運營部經(jīng)理董自鵬說。
對國貨品牌而言，線上消費渠道的裂變，不僅為壯大自己開辟了新賽道，也在激烈競爭中加強了與國外品牌、外資大牌的競爭力，為新興本土品牌帶來更好成長契機。
比如在競爭最為激烈的美妝市場，從此前雙11各大榜單來看——包括今年一些電商平臺美妝品牌的TOP10榜單，截至目前仍是國際頂尖品牌、外資大牌的排位賽，國貨品牌總體上依然式微。
在拼多多百億補貼加持下，越來越多的國貨美妝品牌直接用銷量“擊敗”外資品牌，創(chuàng)造著一個個現(xiàn)象級爆款。比如前身成立于1898年，中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一的上海家化，自今年4月自營正式入駐拼多多以后，旗下美加凈、啟初、六神等12個知名品牌均開設(shè)官方旗艦店，整體業(yè)務(wù)保持同比三位數(shù)增長。
“目前，多款品牌明星產(chǎn)品在拼多多11.11期間正迎來熱賣，其中既有像美加凈的微凝珠精華等新品，也包括啟初的水潤保濕面霜近10萬+件爆款產(chǎn)品等。”在上海家化電商總經(jīng)理朱麟宇看來，很大程度上，這得益于與拼多多的多元合作方式。
家清領(lǐng)域同樣如此。如今，立白、納愛斯、藍月亮憑借著產(chǎn)品功效性以及性價比，成功搶占更多消費者市場，用三足鼎立之勢，在外資品牌碾壓嚴(yán)重的日化行業(yè)揚眉吐氣。
02
年輕人更愛接地氣國貨
不僅上述國貨品牌，從更多入駐拼多多產(chǎn)業(yè)帶的國貨新品牌，汽車工業(yè)、食品日化、大小家電、服飾珠寶、美妝個護、家紡家具等諸多品類來看，不少國貨品牌在以百億補貼、聯(lián)名定制等多種形式，聯(lián)手拼多多平臺展開11.11狂歡活動后，都在拼多多迅速實現(xiàn)了銷量10萬+——從其銷量以及受歡迎程度來看，越來越多的國貨品牌正在攪局雙11長期以來國際大牌為中心的消費風(fēng)潮。
觀察人士認為，國潮文化興起、Z世代等年輕一代成為消費主力、線上銷售全覆蓋下沉市場、國貨國潮品牌持續(xù)創(chuàng)新、民族自信與文化回歸、消費者對中國傳統(tǒng)審美青睞等等，都是國貨品牌脫穎而出的原因。
外部大環(huán)境看，當(dāng)雙11進行到第13個年頭，越來越多的“雙11”消費數(shù)據(jù)顯示，消費者正在變得更為理性。近日，中消協(xié)以及地方消協(xié)，甚至對“雙十一”發(fā)布消費提示，禁止采取“先提價后打折”、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。
同時，國貨品牌迎來了前所未有的發(fā)展機遇——消費升級、國潮文化興起，正是國貨品牌現(xiàn)象級爆發(fā)的內(nèi)生動力，特別是正在成為主流消費群體的年輕消費者，更愛接地氣的國貨。
根據(jù)普華永道發(fā)布的《2021年全球消費者洞察調(diào)研中國報告》，37%的中國受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個月前相比，他們現(xiàn)在更多或更傾向于購買國產(chǎn)品牌。這一數(shù)值比傾向購買國外品牌的比例高出13%。
《新國貨白皮書》也顯示，61.4%的人會特意關(guān)注選購品牌是否為國貨。支持率上，90.7%的人表示更加愿意支持國貨。在實際支出方面，76.7%的人表示近年來購買了更多的國貨。
可以看出，此前國際品牌為中心的消費格局正急劇改變。不同之處是，相比之前抵制洋貨提倡國貨，是民族情感下作出的感性選擇，那現(xiàn)在，是消費者真正站在產(chǎn)品性能、品質(zhì)、價格、服務(wù)等角度，符合對美好生活預(yù)期后做出的理性選擇。
“給國產(chǎn)鞋再次點贊！無論顏值還是做工，都可以秒殺很多國際大牌。”家住成都武侯區(qū)的小羅，近日收到“雙11”在拼多多上新買的回力球鞋后，就迫不及待地在朋友圈曬出了測評：“顏值高，科技含量也足，還更貼合中國人審美，為什么不選國貨呢？”
小羅案例可以說明的是，新國貨品牌崛起，正從某個現(xiàn)象級品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€消費領(lǐng)域的系統(tǒng)性機會。比如在美妝領(lǐng)域，隨著美妝國貨逐漸崛起，2023年，中國本土美妝市場規(guī)模預(yù)計約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計將達16.6%。
03
國貨聯(lián)手拼多多攪局雙11，究竟靠什么？
那么，為何是在拼多多平臺上，國貨品牌持續(xù)成為“現(xiàn)象級”，其背后有著怎樣的商業(yè)邏輯？從“極點商業(yè)”觀察來看，這同樣有多方面重要原因。
一是拼多多擁有國內(nèi)電商平臺規(guī)模最大的用戶數(shù)量。據(jù)拼多多2021年第二季度財報顯示，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.499億，較去年同期的6.83億增長24%。
不僅如此，拼多多還傾斜流量等資源，配備了專門團隊提供運營支持，并轉(zhuǎn)化成對國貨品牌的研發(fā)建議，讓國貨品牌能同步不斷優(yōu)化運營——這一信息背后，意味著拼多多客戶群與諸多國貨品牌產(chǎn)品屬性的高度契合。
對國貨品牌而言，更洞察消費者需求，也就意味著在拼多多平臺取得的效果，可能要優(yōu)于其他電商渠道。“這得益于拼多多平臺80后、90后消費人群。”張小泉電商總經(jīng)理周麗就表示，借助拼多多C2M反向定制模式，通過用戶畫像、數(shù)據(jù)分析等多重信息整合，張小泉敏銳捕捉到了電商平臺刀具消費年輕化、顏值化、品質(zhì)化的新趨勢，并最終有了每天賣出10萬多把剪刀的奇跡。
二是不設(shè)上限、簡單直降的百億補貼，已經(jīng)成為拼多多的重要引擎，并且講述了諸多品牌關(guān)于增長的美好故事。對國貨品牌而言，在電商流量紅利見頂、直播帶貨坑位日益昂貴情況下，拼多多正是品牌渴求的一個核心增長渠道。
從流量邏輯來看，與直播帶貨、其他電商渠道不同，拼多多流量邏輯是典型的“以人為中心”——也就是基于拼多多的龐大社交流量池，用“低價爆款”滿足消費者對于“極致低價”的需求痛點，同時讓品牌也能獲取正常營收，持續(xù)發(fā)展。
這一點，從百億補貼效果不同上可見一斑。雖然各大電商渠道都先后祭出過百億補貼，一大批“新老國貨”也借助各大電商渠道成長起來，但都沒有像拼多多這樣持續(xù)、全面和徹底，給予國貨品牌持續(xù)助力——比如今年雙11，就聯(lián)合國內(nèi)外一百余家旗艦品牌，涵蓋數(shù)碼家電、美妝個護、服裝箱包等眾多類目，繼續(xù)加碼百億補貼，且補貼不設(shè)上限；同時，拼多多的百億補貼不設(shè)定金和預(yù)售，下單即發(fā)貨，直減無套路。
對這些新老國貨品牌而言，無論是百億補貼，還是賦能商家的零傭金、零服務(wù)費政策，都可以讓商家直面消費者，帶來運營成本、渠道上的節(jié)省。“比較同類產(chǎn)品，老字號品牌價格普遍僅為一線品牌的幾分之一。”上海美加凈日化負責(zé)人就曾表示，“拼多多的綜合運營成本較其他電商渠道低15%至20%，較線下渠道低更多。”
04
拼多多已成國貨品牌第一渠道選擇？
值得一提的是，今年雙11拼多多百億補貼除了資源傾斜于國貨品牌，還繼續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運營支持等。
自今年8月下旬公布“百億農(nóng)研專項”計劃以來，拼多多對于農(nóng)業(yè)的重視、投入便被提高到了前所未有的高度。據(jù)悉，今年雙11期間，拼多多百億補貼覆蓋了包括中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品、食品加工品牌，以及本土成熟的初級農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌與崛起中的水果地標(biāo)企業(yè)品牌。
以蘋果為例，拼多多通過百億補貼、限時秒殺等資源傾斜，連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，并聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，加碼補貼山西萬榮蘋果、甘肅花牛蘋果等地標(biāo)產(chǎn)品以及一眾本土蘋果企業(yè)品牌。
這是拼多多極簡供應(yīng)鏈優(yōu)勢的一大體現(xiàn)——區(qū)別于傳統(tǒng)電商渠道以大牌為主的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在于對商品原產(chǎn)地上游產(chǎn)業(yè)帶的把控。
無論如何，雙11發(fā)展至今，比拼的不僅僅是商品類目、品類，還要比拼誰更具有煙火氣息，比拼的是服務(wù)與透明度。
“預(yù)售、紅包、滿減、優(yōu)惠券等流程越來越繁瑣，規(guī)則越來越復(fù)雜，消費者體驗也越來越差。問題背后折射出平臺、商家在消費者服務(wù)方面還存在一些問題。”有觀察人士表示。
但客觀而言，截至目前在接地氣、透明度上，做得相對最好的，仍然是拼多多。
仍以百億補貼為例，自兩年前上線以來，已經(jīng)成為持續(xù)近900天的常態(tài)化活動，并以消費者為中心，主張打造“每天都是11.11”，成為推動其平臺用戶年均交易額持續(xù)增長的重要動能。
“隨著我們的規(guī)模不斷茁壯，我們更有能力，也更有責(zé)任來履行‘普惠’的使命。” 此前，拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊如此表示，拼多多未來不僅是個可以促進商品和服務(wù)交易的平臺，還可以作為一個渠道，將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常問題的解決方案。
顯然，持續(xù)與各產(chǎn)業(yè)品牌共同成長，也是拼多多平臺上，為何源源不斷有新老國貨品牌崛起與蛻變的重要原因。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無數(shù)國貨品牌浮沉經(jīng)歷已表明，短期內(nèi)銷量、流量的急于求成，可能只會讓國貨曇花一現(xiàn)，如何長期建立品牌資產(chǎn)、穩(wěn)定輸出高品質(zhì)產(chǎn)品，打通產(chǎn)品、品牌、市場和消費者之間的良性互動，并持續(xù)為消費者提供升級、創(chuàng)新的產(chǎn)品及體驗，才能讓國貨品牌得以蛻變，走得更長遠。
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