聚焦線上的虛擬偶像，拆分來看，其虛擬形象是元宇宙的基本元素之一。
早在1989年，美國國立醫(yī)學(xué)圖書館便發(fā)起了“可視人計(jì)劃”（Visible Human Project），首次提出虛擬數(shù)字人概念，掀起了全球虛擬數(shù)字人物浪潮。
隨著元宇宙概念爆發(fā)，虛擬偶像的熱度也不斷升溫。資本的目光聚焦到這特別的“偶像”身上，越來越多互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛投注虛擬偶像產(chǎn)業(yè)。
虛擬偶像成Z世代“寵兒”，大廠紛紛入局
銀發(fā)少女AYAYI是阿里打造的國內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人，精致的外貌及神情冷峻的獨(dú)特風(fēng)格，讓AYAYI一上線小紅書便獲得不小熱度，目前粉絲數(shù)達(dá)到11.4萬。
今年9月， AYAYI 宣布入職阿里，成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人，后續(xù)也將成為 NFT 藝術(shù)家、數(shù)字策展人、潮牌主理人、頂流數(shù)字人等等，二者將共同開啟元宇宙的營銷世界。
阿里打造虛擬偶像 AYAYI，最核心的營銷手段便是為了“出圈”，即能讓更多品牌方看見。站在元宇宙風(fēng)口，數(shù)字技術(shù)不斷迭代，以虛擬形象作為代言人的長遠(yuǎn)可行性被不斷挖掘，非噱頭，迎關(guān)注，AYAYI確實(shí)也備受矚目。
結(jié)合智能化、場景化，讓AYAYI以寫實(shí)方式連接與大眾的情感，深度交互性能夠進(jìn)一步提高營銷效率，以實(shí)打?qū)嵶髌穪韸Z得大眾目光，何嘗不是一種有效方式呢？
巨頭除了阿里外，騰訊也早已在虛擬偶像上有所布局。
2019年，騰訊根據(jù)王者榮耀里的角色，推出由李白、韓信、趙云、諸葛亮和百里守約五人組成的唱跳男團(tuán)——無限王者團(tuán)，走上虛擬偶像路線。
2020年4月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)“大玩+”出品的無限王者團(tuán)EP的預(yù)約量第二天就打破了QQ音樂平臺(tái)記錄，成為首個(gè)預(yù)約突破42萬的專輯；5月，無限王者團(tuán)先后聯(lián)手《GQ》、《NYLON》進(jìn)行雜志拍攝，完成時(shí)尚圈跨界。
此外，騰訊旗下QQ炫舞游戲也推出虛擬偶像“星瞳”，今年5月份，星瞳成為流量城市長沙的非遺文旅推廣大使。
IP演變?yōu)樘摂M偶像，背靠騰訊生態(tài)資源，無限王者團(tuán)填補(bǔ)了行業(yè)許多空白地方。通過整合對(duì)內(nèi)對(duì)外一系列資源，在提升自我形象的同時(shí)，也能夠更好地挖掘既有用戶的多重可能性，形成IP與偶像的動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)。
字節(jié)跳動(dòng)也沒有放過任何與時(shí)尚潮流掛鉤的機(jī)會(huì)。
今年6月，字節(jié)跳動(dòng)旗下子公司收購杭州看潮信息咨詢有限公司，100%控股。該公司是樂華娛樂旗下虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL成員的美術(shù)著作權(quán)所屬公司。
今年10月，抖音微博官宣虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL位列“抖音奇妙夜”陣容。據(jù)清博輿情數(shù)據(jù)，A-SOUL在2021年9月到10月之間，其互聯(lián)網(wǎng)信息聲量達(dá)到35695條。
值得注意的是，A-SOUL采用3D模型和實(shí)時(shí)動(dòng)作捕捉技術(shù)，技術(shù)由字節(jié)跳動(dòng)提供。從畫面實(shí)現(xiàn)上類似于Vtuber（虛擬主播），微表情與小動(dòng)作都具有優(yōu)越的表演效果。
字節(jié)跳動(dòng)緊追時(shí)代潮流，不可否認(rèn)A-SOUL虛擬偶像團(tuán)體也確實(shí)能夠帶來不少收益。據(jù)清博指數(shù)信息，2021年9月，A-SOUL在B站的直播營收達(dá)到117萬元，人氣最高的隊(duì)員嘉然在B站粉絲突破100萬。
提及虛擬偶像，不得不說到B站，作為二次元屬性濃厚的熱門平臺(tái)，B站是虛擬偶像活躍成長的沃土。
B站二季報(bào)顯示，虛擬主播（VUP）已成為B站直播增長最快的品類。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)“vtbs.moe”的數(shù)據(jù)測算，2020年，B站上虛擬偶像的訂閱和打賞同比增長了350%，B站正在成為國內(nèi)最大的虛擬主播平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠入局虛擬偶像，無非看中“流量生意”，用火熱的新概念營銷IP“出圈”。聯(lián)合虛擬偶像打造品牌IP，新穎、有趣、年輕等標(biāo)簽，更加貼合Z世代消費(fèi)者的喜好，靠著元宇宙噱頭營銷，也能夠被更多品牌方看見，受到更多用戶的關(guān)注。
但推出虛擬偶像真的一本萬利嗎？從另一面來看，推出虛擬偶像不難，但在商業(yè)化層面卻不是一件簡單的事。
大廠借虛擬偶像培養(yǎng)成頂流，只是“莊周夢蝶”？
一說到頂流，更廣泛流傳于飯圈中，在所屬行業(yè)屬于名聲顯赫的人物，其一舉一動(dòng)都能帶極大的效應(yīng)。在虛擬偶像當(dāng)中，想要成為頂流應(yīng)該具備哪些因素？
首先，利益為第一當(dāng)之無愧，換而言之便是推出的虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值要高，市場熱度火爆，受眾用戶廣泛，具備強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)能力，而不是單純靠臉，做虛有其表的“花瓶”。其次，虛擬偶像背后的推力運(yùn)營，需要善于營銷宣傳，如此，通過各個(gè)渠道整合宣傳，成本開支便會(huì)十分高昂。此外，決定虛擬偶像的外貌、表情、話語等眾多因素的技術(shù)也是關(guān)鍵一環(huán)。
誠然，要培養(yǎng)一個(gè)頂流虛擬偶像并不容易。具體到“商業(yè)價(jià)值”、“成本開支”和“技術(shù)因素”等方面，可以看出虛擬偶像雖然火爆于各個(gè)平臺(tái)，但其增長也有局限性。
其一，對(duì)任何行業(yè)來說，真金白銀是最主要目的。虛擬偶像與真人偶像類似，想要成為頂流，就得具備足夠的流量商業(yè)價(jià)值，通過多種手段與渠道來實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
虛擬偶像賽道中，其主要營收來源于“演出”、“版權(quán)”以及“產(chǎn)品”，演出可以通過娛樂直播和電商直播等方式獲得收入，版權(quán)是指歌曲及演唱會(huì)和代言合作的收入，產(chǎn)品則是由IP衍生品授權(quán)而獲得收入。
由此，虛擬偶像變現(xiàn)的渠道存在一定局限性。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中，能供其活躍的平臺(tái)無非B站、抖音、微博和小紅書等媒體平臺(tái)，虛擬偶像需要貼合對(duì)應(yīng)平臺(tái)屬性，傳播對(duì)應(yīng)內(nèi)容，因此一定程度上局限了場景豐富度。
另一方面，局限的場景也成為了傳播內(nèi)容的掣肘，內(nèi)容質(zhì)量無法提高，虛擬偶像也難以獲得更多用戶的關(guān)注與喜歡。
其二，打造一個(gè)虛擬偶像所需要的成本開支十分高昂。虛擬偶像依托互聯(lián)網(wǎng)線上技術(shù)制作，從人物性格設(shè)計(jì)、身高外貌描繪以及代表作品開發(fā)等環(huán)節(jié)都需要消耗高額成本。
其中涉及到的是多工種共同制作，設(shè)計(jì)、美工、監(jiān)控等多數(shù)人共同的結(jié)晶，才締造出舞臺(tái)上的虛擬偶像。
此外，具備形體和人設(shè)之后，營銷宣傳也是一大難題，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、社交平臺(tái)和短視頻等都是企業(yè)營銷重點(diǎn)關(guān)注的渠道，各種渠道營銷必然會(huì)引發(fā)行業(yè)小規(guī)模營銷浪潮，屆時(shí)也會(huì)一定程度上抬高成本天花板。
想要有效營銷產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)的資金需要有所承壓。
其三，虛擬偶像背后的運(yùn)營也至關(guān)重要，技術(shù)因素決定了虛擬人物的方方面面。
虛擬偶像廣泛采用人形3D形象，針對(duì)各類直播場景和動(dòng)畫制作，對(duì)技術(shù)的要求也會(huì)有所升高。一般的虛擬偶像技術(shù)方案包含動(dòng)作捕捉、手勢控制、表情控制和口型同步等部分，手段也采用諸如光學(xué)動(dòng)捕、慣性動(dòng)捕、手套捕捉和VIVE Tracker等技術(shù)。
虛擬偶像的成型取決于技術(shù)應(yīng)用的廣泛性，成型完畢后進(jìn)行宣傳表演時(shí)所運(yùn)用到的技術(shù)也需要具備專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)。可以說，誰的技術(shù)越成熟，誰便能分到更大一塊蛋糕。
如初音未來是第一個(gè)使用全息投影技術(shù)舉辦演唱會(huì)的虛擬偶像，她還在多個(gè)國家舉辦了演唱會(huì)，受到眾多用戶喜愛。目前，初音未來在B站的演唱會(huì)系列視頻播放數(shù)達(dá)1273.5萬，粉絲數(shù)達(dá)到119萬。
虛擬偶像市場崛起，越來越多玩家加入賽道想要爭搶“流量生意”，但從多種因素來看，要培養(yǎng)一個(gè)長期具有流量價(jià)值的頂流虛擬偶像并不是一件容易的事。基于目前的市場環(huán)境，虛擬偶像還處于市場培育初期。
結(jié)語
當(dāng)下，虛擬偶像在元宇宙的帶動(dòng)下頻頻出圈，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值也正不斷被發(fā)掘。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元；2020年虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場規(guī)模645.6億元，預(yù)計(jì)2021年為1074.9億元。
虛擬偶像是虛擬元素與受眾用戶情感連接的對(duì)象，本質(zhì)上是一堆代碼。想要依靠虛擬偶像撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)不能局限于做“皮”，更重要的是虛擬偶像的“魂”，這才是挖掘更多價(jià)值的關(guān)鍵所在。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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