受疫情影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度站上了風(fēng)口，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，試圖從中分走一塊蛋糕。據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)公開(kāi)披露的融資事件達(dá)19起，融資總金額為171.7億元，同比增長(zhǎng)了356.3%。

然而潮水來(lái)得快去得也快，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的不少玩家都停止了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，其中經(jīng)歷了8輪融資的同城生活，更是以宣告破產(chǎn)而黯然離場(chǎng)。伴隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入下半場(chǎng)，各大巨頭也分別選擇了不同的發(fā)展方向。

美團(tuán)繼續(xù)奔跑

一提起美團(tuán)，絕大多數(shù)人腦海中首先浮現(xiàn)的就是“無(wú)邊界”，因而美團(tuán)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域并不令人意外。由其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，在過(guò)去的9個(gè)月時(shí)間里，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的美團(tuán)新業(yè)務(wù)已經(jīng)累計(jì)虧損超232億元，但據(jù)美團(tuán)官方表示，“我們的社區(qū)電商業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域”。而美團(tuán)之所以如此看重社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，也有其內(nèi)在邏輯。

一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了美團(tuán)新的流量入口。流量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要性不言而喻，盡管美團(tuán)的用戶(hù)數(shù)量依然呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增速卻在放緩。以年度交易用戶(hù)數(shù)為例，從2017年至2020年，美團(tuán)年度交易用戶(hù)數(shù)分別為3.1億、4億、4.51億以及5.1億，而加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，則能夠?yàn)槊缊F(tuán)帶來(lái)新流量。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，美團(tuán)年度交易用戶(hù)數(shù)為6.28億。

另一方面，發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)有助于美團(tuán)完善生態(tài)布局，鞏固本地生活服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。受疫情影響，不少用戶(hù)已經(jīng)培養(yǎng)出了網(wǎng)上買(mǎi)菜的習(xí)慣，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式所具有的低價(jià)、便捷的特點(diǎn)更是進(jìn)一步拉動(dòng)了復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，有42.1%的受訪(fǎng)用戶(hù)每周在生鮮平臺(tái)采購(gòu)2-3次，15.8%的受訪(fǎng)用戶(hù)一周采買(mǎi)4-5次。

目前以高頻的生鮮快消品為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正好符合美團(tuán)Food+Platform戰(zhàn)略的核心即以高頻帶動(dòng)低頻，美團(tuán)會(huì)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也在情理之中。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還與本地生活息息相關(guān)，正好能與美團(tuán)的原有業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同。除此之外，由社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展而來(lái)的新用戶(hù)，也有可能轉(zhuǎn)化為美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的用戶(hù)，形成站內(nèi)流量轉(zhuǎn)換。

阿里全面升級(jí)

阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域也是落子不斷。一方面，阿里曾多次投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部企業(yè)十薈團(tuán)。另一方面，阿里自身也通過(guò)推出盒馬、淘寶買(mǎi)菜等品牌布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。9月14日，阿里宣布整合“盒馬集市”與“淘寶買(mǎi)菜”兩大業(yè)務(wù)板塊，統(tǒng)一升級(jí)為新品牌“淘菜菜”。而阿里會(huì)多次布局也是有所倚仗的。

其一，阿里擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。據(jù)Gartner公布的“2020年度全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)”榜單顯示，阿里巴巴已經(jīng)連續(xù)兩年上榜，并且排名上升至第7位。有阿里強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為依托，其社區(qū)電商品牌淘菜菜自然也能從中獲益。據(jù)阿里巴巴MMC商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳彤彤表示，淘菜菜在原有零售通供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上，還整合了盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)生鮮板塊、大潤(rùn)發(fā)商超百貨、淘特的日雜廠(chǎng)貨等多條供應(yīng)鏈，這使其在供應(yīng)鏈方面具備很大優(yōu)勢(shì)。

其二，擁有豐富的商品品類(lèi)。用戶(hù)選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，一看價(jià)格，二看品類(lèi)，倘若可供用戶(hù)挑選的商品品類(lèi)有限，自然也無(wú)法激起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。據(jù)了解，目前淘菜菜的商品池中的商品品類(lèi)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，不但有數(shù)字農(nóng)業(yè)的水果、盒馬的海鮮，還有大潤(rùn)發(fā)的百貨以及來(lái)自天貓國(guó)際的新奇特洋貨，豐富的品類(lèi)也是其發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。

其三，阿里擁有強(qiáng)大的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年時(shí)盒馬就已經(jīng)初步建成了覆蓋全國(guó)的生鮮冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。截至2019年8月底，盒馬已在全國(guó)建成48個(gè)多溫層多功能倉(cāng)庫(kù)，其中包括33個(gè)常溫和低溫倉(cāng)、11個(gè)加工中心和4個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心。據(jù)了解，目前淘菜菜三溫層倉(cāng)運(yùn)冷鏈覆蓋率已達(dá)到100%，中午12點(diǎn)送達(dá)率也超過(guò)了99%。

橙心優(yōu)選急踩剎車(chē)

在美團(tuán)、阿里選擇繼續(xù)前進(jìn)的同時(shí)，最早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的橙心優(yōu)選卻選擇了撤退。有報(bào)道稱(chēng)，橙心優(yōu)選將進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉60%現(xiàn)有城市的業(yè)務(wù)。另外，橙心優(yōu)選也將此前的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。

一來(lái)，橙心優(yōu)選無(wú)法依靠滴滴出行等App引流。擁有4.93億用戶(hù)的滴滴是橙心優(yōu)選重要的流量入口，滴滴在推出橙心優(yōu)選App之后，還在滴滴出行等App上設(shè)立入口為其引流。受此推動(dòng)，橙心優(yōu)選的用戶(hù)數(shù)量也得到了快速增長(zhǎng)。然而，隨著滴滴旗下的多款A(yù)PP被做下架處理，橙心優(yōu)選無(wú)法再依靠其他平臺(tái)為其引流，橙心優(yōu)選平臺(tái)的流量增長(zhǎng)也不如往昔。

二來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)虧損日益嚴(yán)重。早些時(shí)候，橙心優(yōu)選憑借高額的補(bǔ)貼以及高頻次的低價(jià)秒殺活動(dòng)，成功在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。毫不夸張地說(shuō)，其用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)多是靠燒錢(qián)換來(lái)的。隨著燒錢(qián)策略的不斷推進(jìn)，其虧損情況也越來(lái)越厲害。

三來(lái)，橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)發(fā)展不佳。以日單量為例，有數(shù)據(jù)顯示，在2020年的11月11日，橙心優(yōu)選的全國(guó)日訂單量超過(guò)了1000萬(wàn)，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中首個(gè)日單量破千萬(wàn)的公司；12月的日單量峰值更是遠(yuǎn)超1000萬(wàn)。隨著補(bǔ)貼策略的叫停，橙心優(yōu)選的日單量也隨之下滑。在其宣布戰(zhàn)略調(diào)整之前，橙心優(yōu)選的日單量已經(jīng)下滑至600萬(wàn)左右，與高峰時(shí)刻相比近乎腰斬。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在談結(jié)局還早

據(jù)《2020社區(qū)團(tuán)購(gòu)白皮書(shū)》資料顯示，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模由2018年的280億元上漲至2020年的890億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到1210億元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域潛力巨大，但不可否認(rèn)的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)難復(fù)往日的燒錢(qián)策略了。

一方面，燒錢(qián)策略難以維持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在進(jìn)入新市場(chǎng)的初期階段，燒錢(qián)策略無(wú)疑是最快打開(kāi)市場(chǎng)、打響知名度的方式。燒錢(qián)策略的弊端也同樣明顯，即通過(guò)燒錢(qián)換來(lái)的用戶(hù)粘性不高，一旦補(bǔ)貼停止用戶(hù)就會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，因而在憑借燒錢(qián)策略打開(kāi)市場(chǎng)之后，平臺(tái)還需要通過(guò)建立差異化優(yōu)勢(shì)，增加用戶(hù)粘性、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。

另一方面，行業(yè)尚未形成真正的盈利模式。如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要有平臺(tái)采購(gòu)運(yùn)營(yíng)型、門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)一體化以及自建倉(cāng)儲(chǔ)型（前置倉(cāng)）等運(yùn)營(yíng)模式，但無(wú)論是哪一種運(yùn)營(yíng)模式，絕大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都還處于虧損狀態(tài)。因而，如何實(shí)現(xiàn)盈利仍舊是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕宜媾R的一大考驗(yàn)。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入下半場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)參與者的比拼也從燒錢(qián)補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的全面比拼。至于誰(shuí)能成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的最后贏家，我們還需要拭目以待。

文/劉曠公眾號(hào)，ID:liukuang110