抖音電商攪起電商業(yè)的新一輪激戰(zhàn)，而其“興趣電商”背后的邏輯，則主要是基于“同城零售”和“即時配送”的另一場變革。
事實上，同城零售眼下已成為天貓、京東、美團等平臺快速發(fā)力的新領(lǐng)域，但在很大程度上決定同城零售用戶體驗的是即時配送——要在更短的消費決策鏈路中，讓消費者獲得滿意的體驗，讓商家以更快速的完成交易匹配。
尤其是去年疫情之后，同城零售迎來爆發(fā)式增長并延續(xù)至今，高增長成為行業(yè)常態(tài)。由此帶來的一些變化是過去電商零售的競爭焦點是某個區(qū)域，某個城市，而現(xiàn)在“顆粒度”更細，焦點成為了一個小區(qū)，一條街道……
這意味著，電商正在從遠場向近場遷移。這個變化，不僅讓電商企業(yè)在前臺為品牌、品類和流量爭奪，在后臺也正在發(fā)動不同以往的戰(zhàn)役——關(guān)乎時效與運力之戰(zhàn)。
而身在這場戰(zhàn)役中的，除了有“人”有“場”的電商巨頭，有“貨”的品牌，還有有“運”的即時配送服務(wù)商們。
電商正在“由遠及近”
與傳統(tǒng)電商列強不同的是，“興趣電商”之首的抖音以天然基因的優(yōu)勢，由即時消費的場景到即時收貨的時效上，其前景性不容小覷，抖音將傳統(tǒng)的遠場貨物拉到近場，成為近場電商佼佼角逐者。而其“同城即時配”業(yè)務(wù)的開啟，或許可以視為電商行業(yè)進入向近場電商遷移的起點。
抖音援引第三方數(shù)據(jù)稱，到2023年興趣電商的GMV將超過9.5萬億。在興趣電商+即時配送的閉合鏈條下，電商行業(yè)正在從遠場電商向近場電商遷移，零售的顆粒度也進一步精細到同城甚至社區(qū)，在商家、平臺、消費者三方的共同需求下，一場近場電商之戰(zhàn)已然打響。
其實，在同城零售上，抖音的電商野心早已顯露。2018年時就組建POI（Point Of Interest，即興趣點）團隊，2019、2020年加碼電商業(yè)務(wù)，去年末先后推出了“心動餐廳”、“城市大玩家”等活動。
今年，抖音的同城動作加快，3月宣布上線“團購”營銷工具，7月?lián)蟮酪孕〕绦蛐问絻?nèi)測“心動外賣”，8月肯德基和喜茶在抖音開啟外賣服務(wù)，9月開啟即時配送業(yè)務(wù)……
“希望下次打開冰箱可以看到一排啤酒，想喝自己喜歡的品牌就會立刻收到貨，不需要再等上兩天”，今年8月初，有用戶在社交平臺上表達了自己想立刻喝到精釀即時配送到家的迫切需求。
但很快，這個現(xiàn)狀就發(fā)生了改變?，F(xiàn)在，用戶在抖音上下單，最快19分鐘就可以接收到品牌方的精釀啤酒。結(jié)果倒推，我們發(fā)現(xiàn)這正是抖音電商在同城零售即時配業(yè)務(wù)上的投入巨大，推進迅速的成果。精釀啤酒是抖音電商上首個開通“即時配”業(yè)務(wù)的品類。
即時配送在用戶端的感知只是體驗的變化，但在商品和供應(yīng)鏈端卻需要進行深度改造。
抖音的改造方式，是向第三方服務(wù)商開放，自己做整合運營。
首個開通抖音即時配送業(yè)務(wù)的精釀品類，為其提供服務(wù)的就是信天翁。
電商履約能力的“軍備競賽”
當消費訴求是“想要，現(xiàn)在就要”的時候，履約能力就是考驗電商平臺的最大挑戰(zhàn)。
近場電商有些類似電商+外賣，既有電商完整而良好的用戶體驗，又要求有外賣便捷的履約能力。抖音這樣的平臺以及即時消費這樣的品牌方，多數(shù)做的是前端的商品、交易，更“電商”，而如果缺失“外賣”這部分的后端強力支撐，其履約能力就會大打折扣。
也因此，即時配送市場領(lǐng)域正在快速崛起，《一點財經(jīng)》觀察到諸如信天翁這種的，為交易的“最后一公里”提供服務(wù)的企業(yè)，正在加速布局市場。
“一方面，隨著用戶對‘即時滿足’需求的增加，品牌需要同步提升用戶觸達的便捷性；另一方面，平臺也同樣期望品牌具備LBS能力，通過對區(qū)域化本地用戶的精準把握，提高訂單的滲透率和品牌市場心智。”信天翁就從中看到了可能。
此次抖音大力推動即時配送業(yè)務(wù)，信天翁成為了目前其引進的合作伙伴。而在此前，它已經(jīng)與餓了么、美團、天貓、京東等進行了合作。那么，作為這些電商平臺提升履約能力的合作伙伴，信天翁又是如何先人一步的搶占了市場高地的呢？
《一點財經(jīng)》觀察認為，信天翁在兩個點上的布局是具有行業(yè)發(fā)展前瞻性和戰(zhàn)略意義的：
其一是率先投入布局的全國前置倉網(wǎng)點。要知道，這是一個決定性的布局。自2019年創(chuàng)立，信天翁就開始進行前置倉布局，目前已覆蓋全國50多個一二線城市，完成對一線城市的完全覆蓋。
其二是提供統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)一站式多平臺對接的數(shù)字化本地履約中臺系統(tǒng)。2019年，正當巨頭們紛紛把目光放在即時配送上時，有一群人也將目光投向了這個領(lǐng)域。這群人來自餓了么，創(chuàng)始人李立勛曾負責餓了么北京市場、眾包物流、自營物流、商戶運營等業(yè)務(wù)，是“藍騎士0號員工”。
當跳出平臺的身份和視角桎梏，信天翁發(fā)現(xiàn)了更多問題，“品牌與電商平臺對接時，需要針對每個平臺制定一套流量及對接方案”。以統(tǒng)一中臺系統(tǒng)和前置倉，“為品牌統(tǒng)一承接來自多個平臺的流量”。對于品牌和平臺相對來講付出成本更高的事情，在信天翁已經(jīng)成為現(xiàn)實。
今年的七夕，完美日記、花西子兩大國產(chǎn)頭部美妝品牌，同時在餓了么和天貓旗艦店開設(shè)同城即時達服務(wù)。打開完美日記天貓旗艦店和餓了么“全城購”，雖然是不同的頁面，但背后的訂單、數(shù)據(jù)、倉儲、物流乃至后臺管理等卻都是打通的。
曾有信天翁技術(shù)負責人的這樣一段表述：品牌商有時需要與不同的電商平臺或運營平臺對接，但各平臺的系統(tǒng)規(guī)則、建構(gòu)邏輯等差異很大，信天翁科技可以通過技術(shù)過濾不同平臺的差異性，聚合各平臺的策略，形成一套統(tǒng)一高效的系統(tǒng)。
通過這套系統(tǒng)，想在同城零售上有所作為的品牌可以快速、低成本地實現(xiàn)平臺打通，構(gòu)建整套即時配送網(wǎng)絡(luò)。原本一兩年才可能做好，花費至少百萬的系統(tǒng)，通過與信天翁合作，幾天內(nèi)就可以上線打通。
“先近而后買”的未來角逐
電商行業(yè)的一個數(shù)字化演進方向，便是通過數(shù)據(jù)預(yù)測，優(yōu)化商品流通和交付的環(huán)節(jié)，讓商品在電商變成先近而后買，而不是先買后近。
讓更多的品牌的觸達能力，在離用戶更近的地方可控，幫助市場建立新的“渠道能力”，是未來電商業(yè)的競爭焦點。
2020年起，京東、阿里、美團等電商列強紛紛在新的“渠道能力”上開始了探索。比如，京東開通了“全渠道即時達”業(yè)務(wù)。以寵物食品品牌皇家為例，線上的一小時達業(yè)務(wù)滲透率達10%以上。
同時，京東還在加大推進全品類即時達，因此也吸引了完美日記、華碩、微軟等各種品牌和品類入駐京東到家。
在品牌、品類覆蓋面積越來越大的同時，近場電商必然也會在運力上展開速度與激情的競速戰(zhàn)爭。
在這場戰(zhàn)爭中，品牌的貨在遠場，平臺收集用戶近場訴求，更有甚至整合運力，但要將貨物真正地送到用戶手中，還需要有人將貨從遠場搬到近場，從近場送到用戶手中。可以說，信天翁就是近場電商中的“搬運工”或“外賣騎士”。
“讓更多的品牌觸達在離用戶更近的地方可控，幫助市場建立新的‘渠道能力’”，信天翁對自己在近場電商中的定位頗為清晰、深遠。
前路注定不易。遠場電商時代，互聯(lián)網(wǎng)的任務(wù)是將商品和消費者“搬”上網(wǎng)，近場電商時代，除了要將貨和人“搬”上網(wǎng)，還要搬到近場，快速送到用戶手中。這意味著要做近場電商不僅需要懂互聯(lián)網(wǎng)，有數(shù)字化能力，還需要懂行業(yè)，需要走向“實處”。
這種從輕變重，從淺到深的過程，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展乃至零售改造的必然，也是“幫助市場建立新的‘渠道能力’”的必然——在整個互聯(lián)網(wǎng)都在從C走向B，從前端的交易向后端的供應(yīng)鏈掘金的時候，從遠場正走向近場的電商也亟待一場供應(yīng)鏈的改造、升級。
“公司的核心目標是希望完成對傳統(tǒng)零售業(yè)中商品流通的升級與迭代”，信天翁對未來有著相當清晰的構(gòu)想，那便是讓商品離消費者更近、觸達消費者更便捷，并在此基礎(chǔ)上探索零售業(yè)的商品流通數(shù)字化迭代空間。
在巨頭們臺前拼流量，拼獲客的時候，近場電商的幕后也在一點一點地發(fā)生改變，在信天翁等的推動下，數(shù)據(jù)和技術(shù)正在優(yōu)化商品流通和交付環(huán)節(jié)，上游的商品離下游的用戶越來越近，用戶付完錢之后拿到商品的時間也越來越短，先近后買，而不是先買后近。
隨意進入一個門店，挑選，付款，拿到商品，這種最原始、最本質(zhì)的“逛街”體驗，在電商從遠場向近場遷移的過程中，正在成為現(xiàn)實。
結(jié)語
過去的互聯(lián)網(wǎng)時代是從0到1的過程，經(jīng)歷種種發(fā)展演變后，流量主要聚集在某幾個用途不同的入口。未來，互聯(lián)網(wǎng)將從1走向更多可能，場景無數(shù)，入口也無數(shù)，人們走進隨便一個入口都能互動、交易、娛樂。
至于現(xiàn)在，是未來變革的開始，如何適應(yīng)不同入口，如何將眼光從流量和入口上移開，專注于人本身，是當下需要學(xué)會的最重要課程。從這個角度反思零售，是消費者“多快好省”的根本訴求滿足。
信天翁所構(gòu)建的多觸點、共享前置倉模式，一適應(yīng)了當下多種入口的現(xiàn)實，二讓零售回歸了最初的付完錢就能將商品拿在手上。
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