“手機自帶了應(yīng)用商店，誰還會再多下個應(yīng)用寶？”這是在問及是否會使用第三方應(yīng)用商店這個問題時，大部分用戶都會回答的一句話。
第三方應(yīng)用商店，似乎越來越不受用戶“待見”。這一趨勢讓以應(yīng)用寶為首的一眾第三方應(yīng)用商店平臺們，紛紛陷入了增長困境。當(dāng)行業(yè)業(yè)態(tài)的改變疊加平臺之間的競爭加劇，應(yīng)用寶們還能扛多久？
在這樣的環(huán)境下，應(yīng)用寶迎來了自己的8歲生日。9月25日至9月29日，應(yīng)用寶面向用戶開啟了“8周年生日派對”，并舉辦了多項活動。
值得注意的是，除了為用戶提供多種禮物獎品外，應(yīng)用寶聯(lián)合騰訊音樂娛樂集團制作家工作室推出全新品牌曲《寶藏派對》，并將于9月29日在應(yīng)用寶、騰訊視頻、微視等平臺同步上線“寶妹生日奇幻夜”節(jié)目。
乍一看上去，你可能以為這是一個內(nèi)容社區(qū)平臺在慶生。不同于以往所有的應(yīng)用商店平臺，在八周年之際，應(yīng)用寶似乎有著不一樣的想法。
或許在這場“生日派對”背后，暗藏著應(yīng)用寶尋變的決心。
手機廠商自帶應(yīng)用商店，“第三者”日子不好過
如果說2007年初代iPhone的面世，拉開了智能手機時代的序幕。那么在一年后推出的蘋果App Store則改變了整個移動手機軟件分發(fā)市場的格局。
雖然應(yīng)用商店早在按鍵機時代就已出現(xiàn)，但直到App Store出現(xiàn)才真正意義上的將“應(yīng)用商店”所具備的商業(yè)價值發(fā)掘出來。在此之后，安卓生態(tài)興起，并促成了Google Play的出現(xiàn)。
現(xiàn)如今蘋果App Store與Google Play為全球最大的兩家應(yīng)用商店平臺。Sensor Tower統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全球消費者在這兩個市場上的支出總額達到近1110億美元，其中App Store的總收入約是Google Play的兩倍。
應(yīng)用商店市場無疑具備著巨大的挖掘價值，僅國內(nèi)市場，應(yīng)用寶、豌豆莢、酷安等第三方應(yīng)用商店紛紛誕生；而華為、小米、OPPO等安卓手機廠商也學(xué)著蘋果、谷歌推出應(yīng)用商店，配合著自己的手機快速搶占市場。
一時之間，國內(nèi)市場中手機應(yīng)用商店“百花齊放”，在流量紅利中賺得盆滿缽滿。
曾經(jīng)風(fēng)光的時候已經(jīng)一去不復(fù)返了。從2016年以后，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利逐步見頂，市場開始由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。
于是，應(yīng)用商店們之間的不再“和睦”，怎樣搶占更多用戶成了頭等大事。
但面對華為、小米等預(yù)裝在手機上的應(yīng)用商店，還需用戶多點一步的第三方應(yīng)用商店的份額逐步被擠占。
從移動產(chǎn)品商業(yè)分析平臺七麥數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù)能夠看到，王者榮耀作為國內(nèi)最火的手游IP，累計下載渠道分布的前三分布是華為、OPPO及vivo三個渠道，應(yīng)用寶則排名第四，距離處于頭部的華為、OPPO差距顯著。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)（截至2021年9月28日）
而造成這一狀況的原因是多方面的。
其一是用戶對于第三方應(yīng)用商店的需求弱。從用戶的視角出發(fā)，應(yīng)用商店的作用無非就是提供一個方便下載應(yīng)用的聚合平臺，用戶的長期黏性與日活躍度必然不高。直接的現(xiàn)象是，應(yīng)用商店難以占據(jù)用戶心智，而用戶也只有在需要下載軟件的時候才會點開，同時使用時長也相對更短。
其二是小程序、快應(yīng)用等應(yīng)用生態(tài)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)移動應(yīng)用造成了沖擊。2017年微信公開課上，微信小程序正式上線。由于小程序無需下載安裝即可使用，借助微信龐大的用戶體量，小程序?qū)鹘y(tǒng)移動應(yīng)用生態(tài)形成猛烈影響。
此外，智能手機市場增速下滑拖累應(yīng)用商店平臺裝機量的增長、應(yīng)用分發(fā)行業(yè)馬太效應(yīng)加劇導(dǎo)致頭部平臺··獨大等多方因素的共同作用下，以應(yīng)用寶為代表的一眾第三方應(yīng)用商店平臺的日子愈發(fā)艱難。
于是，騰訊希望用應(yīng)用寶發(fā)揮其他價值。
由一座“橋”變?yōu)閹鬃?ldquo;橋”
事實上，應(yīng)用寶對騰訊而言具備著更深層次的戰(zhàn)略價值。
今年四月份騰訊PCG平臺與內(nèi)容事業(yè)群進行了組織架構(gòu)調(diào)整，騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶三大業(yè)務(wù)，整合組建“在線視頻BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，這也是騰訊首次在BG事業(yè)群下面設(shè)立BU事業(yè)部，可見騰訊對這一變動的重視。
但為何騰訊要將看似搭不上邊的三個業(yè)務(wù)整合在一起？這里需要先知道移動應(yīng)用商店的商業(yè)邏輯是什么。
由市場調(diào)查機構(gòu) App Annie 的統(tǒng)計報告顯示，無論是iOS還是Android端，游戲收入占據(jù)了總收入70%以上的比例，平均每1美元支出中約有71美分是用于游戲上。
作為全球移動應(yīng)用商店的兩個頭部平臺，App Store與Google Play可以代表著所有的這意味著，無論是蘋果App Store，還是谷歌Play Store，以及所有的應(yīng)用商店，核心收入都是由游戲應(yīng)用所貢獻。
結(jié)合這個前提來看，騰訊為什么選擇將應(yīng)用寶與騰訊視頻、微視合并的原因逐漸清晰了起來。
正如上文所說，應(yīng)用商店的形態(tài)決定了其難以達到類似抖音快手等娛樂、社交平臺那么長的留存時間，這直接導(dǎo)致了其流量變現(xiàn)困難。
與此同時，應(yīng)用商店的營收主要依賴應(yīng)用付費所帶來的分成。隨著流量紅利見頂，行業(yè)整體趨勢已從流量為王轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，曾占據(jù)分發(fā)渠道的應(yīng)用商店們在話語權(quán)上逐漸低于軟件開發(fā)商一頭。
2020年8月，蘋果因較高的抽成被《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games告上了法庭；今年年初，網(wǎng)易CEO丁磊在財報電話會上公然炮轟國內(nèi)安卓渠道分成。
對應(yīng)用分發(fā)渠道來說，吸金能力強的手游將能帶來更多的收益；對游戲發(fā)行商而言，分發(fā)渠道高額的抽成影響到了自己的收入。雙方之間的沖突，進一步加速了應(yīng)用商店市場生存環(huán)境的惡化。
在其他應(yīng)用商店平臺苦于維系與游戲開發(fā)商的關(guān)系時，應(yīng)用寶可能是最不擔(dān)心這個問題的人。
騰訊作為國內(nèi)最大的游戲廠商，在國內(nèi)手游市場擁有強大的統(tǒng)治力。背靠騰訊的手游生態(tài)，應(yīng)用寶不需要像其他應(yīng)用商店平臺一樣擔(dān)心缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上架。因而如何幫助應(yīng)用寶提升用戶使用黏性、升級商業(yè)業(yè)態(tài)成了更重要的事情。
而這其中的一個方向就是接軌“影游聯(lián)動”。
在手游領(lǐng)域有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，劇改或漫改IP的手游愈發(fā)常見，與影視IP聯(lián)動已成手游行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。如最近大火的哈利波特、斗羅大陸等手游都是與大IP形成了綁定，而最終獲取了良好效益。
就這樣，從騰訊視頻上線熱播劇，最終再到應(yīng)用寶對劇改手游進行分發(fā)，這樣的邏輯閉環(huán)就是騰訊為何將三者整合的原因。
因此我們能夠看到，應(yīng)用寶正在逐步由作為騰訊移動生態(tài)渠道當(dāng)中的應(yīng)用分發(fā)中臺，開始轉(zhuǎn)變成為騰訊內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中的一座用于加速商業(yè)變現(xiàn)的橋梁。
在騰訊的“在線視頻BU”框架下，應(yīng)用寶的作用已經(jīng)從簡單的應(yīng)用分發(fā)進一步擴大到了將內(nèi)容消費。加入更多的內(nèi)容屬性，讓應(yīng)用寶已經(jīng)逐步由應(yīng)用分發(fā)平臺的單一維度升級到了更高層次，以內(nèi)容為出發(fā)點將給應(yīng)用寶乃至騰訊的移動內(nèi)容生態(tài)帶來更多可能性。
時代已變，應(yīng)用寶轉(zhuǎn)身
2016年，騰訊年度財報公布時，應(yīng)用寶首次在財報中被提到：“應(yīng)用寶已經(jīng)成為我們智能手機游戲在安卓系統(tǒng)市場的重要分發(fā)平臺，并為我們的社交及效果廣告的增長作出了實質(zhì)性的貢獻”。但在那年之后，應(yīng)用寶幾乎再沒出現(xiàn)在C位。
從騰訊官方所公布的數(shù)據(jù)中也能看出一些端倪。
騰訊每年所舉辦的全球合作伙伴大會上都會公開旗下一些業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2017-2019年間，應(yīng)用寶的月活用戶分別是2億、2.4億、2.6億，增速相當(dāng)平均。
而如果換上第三方機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由Newzoo及Talkingdata的數(shù)據(jù)來看，2016年－2018年應(yīng)用寶用戶活躍度分別為26%、15.97%、14.27%，呈現(xiàn)逐年下滑之勢。
雖然缺乏最新的公開數(shù)據(jù)，且上述的資料早已缺乏時效性，但大致也能看出，應(yīng)用寶在近幾年的表現(xiàn)并不突出。原因就是，移動互聯(lián)網(wǎng)正處于從“流量為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點。
于是，無論是上述地將應(yīng)用寶整合到內(nèi)容框架，還是在應(yīng)用寶當(dāng)中做內(nèi)容社區(qū)。其背后的邏輯就是通過將應(yīng)用寶與騰訊系的內(nèi)容生態(tài)實現(xiàn)深度綁定，強化整個環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力。
目前來看，即便有著騰訊強大的流量渠道為應(yīng)用寶引流，但在整個“應(yīng)用分發(fā)下行”的大背景下，“內(nèi)容+分發(fā)”并行的嘗試又能有多少意義尚且還是未知數(shù)。
在另一方面仍需注意的是，無論應(yīng)用寶如何變，目前而言應(yīng)用分發(fā)依舊是業(yè)務(wù)當(dāng)中最為重要的一環(huán)。這也意味著，深入到應(yīng)用開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，通過幫助開發(fā)者構(gòu)建更舒適的應(yīng)用開發(fā)環(huán)境，也許是應(yīng)用寶能夠嘗試的一條路子。
蘋果的邏輯是，iPhone作為劃時代的產(chǎn)物，其核心就在于能夠通過下載不同軟件實現(xiàn)多種功能，于是通過App Store控制軟件分發(fā)渠道，封鎖第三方平臺分流的機會，讓用戶只能App Store下載付費。
為了吸引更多的開發(fā)者愿意加入蘋果生態(tài)圈，App Store采用3:7的分成模式，開發(fā)者能夠拿到近七成的分成；同時蘋果還為開發(fā)者們提供了完善的開發(fā)環(huán)境，推出開發(fā)工具、便捷的上架渠道、快速的應(yīng)用審核讓蘋果生態(tài)成為了開發(fā)者最向往的平臺。
基于iPhone龐大的使用群體，App Store成功地累積了大量的用戶基礎(chǔ)；而對于應(yīng)用開發(fā)者而言，App Store的出現(xiàn)解決了軟件分發(fā)及推廣困難的問題。這就是為何App Store能夠成為全球最賺錢應(yīng)用商店的主要原因之一。
但面向環(huán)境錯綜復(fù)雜的安卓生態(tài)，應(yīng)用寶顯然更難以做到蘋果閉源生態(tài)的那般層次。不過至少對于處于瓶頸狀態(tài)的第三方應(yīng)用商店市場，籠絡(luò)開發(fā)者仍然不失為一個能夠嘗試的解決方案。
移動互聯(lián)網(wǎng)已至拐點，在由流量競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭的過程當(dāng)中，誰能搶先適應(yīng)時代潮水，順勢而行，誰就有可能搶占登陸新大陸的先機。
“八周年”僅僅只是吹響了應(yīng)用寶自我轉(zhuǎn)型的號角，能否帶領(lǐng)應(yīng)用寶重新趕上落后的階梯或許是它們自己也難以給出確定的答案。在360手機助手、91手機助手這些當(dāng)年叱咤應(yīng)用分發(fā)的參與者最終都已成過往云煙時，應(yīng)用寶真的不會重蹈失敗者的步伐嗎？
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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