2020年12月，張一鳴在字節(jié)跳動內(nèi)部目標中提了三個重點新業(yè)務(wù)方向：跨境電商、To B和 LKP（辦公硬件套裝）。現(xiàn)在，跨境電商這部分終于有了撥云見日的感覺。
據(jù)志象網(wǎng)報道，字節(jié)跳動正測試獨立的出口電商平臺，并計劃在今年10月推出。時機恰逢亞馬遜大批封號中國賣家，“獨立”這個屬性也很契合字節(jié)跳動業(yè)務(wù)分明的規(guī)劃，此前在海外Tik Tok分地區(qū)測試打通抖音小店的基礎(chǔ)上，它有了更大的電商出海夢想。
不過，我們也要看到，海外電商早已不是一片藍海，亞馬遜、Shopee、東南亞的Lazada、阿里速賣通、拉美的MercadoLibre等等早就吃透了B2C賽道，而Shopify領(lǐng)銜的獨立站也生機勃勃，字節(jié)跳動鯰魚入海，能攪起多大風浪？
電商出海，紅成一片
眾所周知，疫情催熟了跨境電商，賣家盈利，平臺豐收，畢竟居家隔離能關(guān)住全球消費者的身體，卻關(guān)不住想“剁手”的心。2021年1-7月，中國進出口規(guī)模增速創(chuàng)十年新高，上半年跨境電商出口6036億元，同比大增44.1%。
但這個市場——不論是北美等成熟市場還是東南亞、拉美等新興市場，行業(yè)已經(jīng)走向“內(nèi)卷”。
首先，海外電商市場并不像國內(nèi)阿里、京東、拼多多三足鼎立，而是亞馬遜加上五花八門的平臺同時存在，堪稱一超多強。具體而言，B2C中心化平臺和去中心化獨立站兩種模式撐起了全球跨境賣家的生存。
B2C的平臺一部分是亞馬遜、Ebay、阿里速賣通、Shopee這種全球擴張的大平臺，另一部分是東南亞的Lazada、拉美的MercadoLibre這樣集中力量經(jīng)營區(qū)域性市場的中型平臺。
獨立站方面，以Shopify為首的獨立站建設(shè)平臺扛起了電商領(lǐng)域去中心化的大旗，號召品牌為自己的流量和客源而戰(zhàn)，在獨立站基礎(chǔ)上，來自中國的SHEIN等獨立品牌得以在全球主流地區(qū)走紅。
這種市場格局帶來的結(jié)果就是，普通賣家沒有特殊的平臺偏好，哪里有掙錢的機會就去哪里，大賣可能會考慮經(jīng)營重點。這次字節(jié)跳動建設(shè)跨境獨立出口電商平臺，在業(yè)內(nèi)人士看來可能第一站是在東南亞或者美國。
前者有背靠阿里的Lazada、背靠Sea的Shopee，有相對較好的物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，消費者接受度日益上升。而字節(jié)跳動在當?shù)匾灿幸魳妨髅襟wResso、新聞聚合應(yīng)用BaBe等一系列產(chǎn)品，有一定的用戶口碑，去年它還申請了新加坡數(shù)字銀行牌照布局支付。
（2020年東南亞地區(qū)電商平臺訪問量排行榜，圖源：iPrice Group，SimilarWeb）
后者是全球領(lǐng)先的成熟市場，但市場卻競爭激烈。不過Tik Tok號召力強大，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，消費者的網(wǎng)購意愿和消費能力都不錯，最重要的是，一旦成功后帶來的雪球效應(yīng)更強大——這相當于在亞馬遜等電商巨頭的大本營開了條口子。
今年以來，先是SHEIN爆火，獨立站在中國品牌賣家內(nèi)部熱度持續(xù)高漲，以微盟為代表的一大批本土服務(wù)商進軍海外獨立站和更多跨境電商服務(wù)賽道，推出了ShopExpress等產(chǎn)品。
其后是5月開始亞馬遜因刷單原因大舉封禁中國賣家賬號，其中大賣數(shù)量眾多，很多公司的電商之路戛然而止。
近期Shopee又全球開弓，進軍波蘭、印度、拉美，速賣通和亞馬遜在巴西地區(qū)加碼賣家和配送服務(wù)，大有點燃拉美市場的態(tài)勢，亞馬遜還深入了中東和北非建設(shè)倉儲物流體系。
成熟市場壁壘已筑，新興市場戰(zhàn)火紛飛，字節(jié)跳動的電商基因夠不夠支撐它成長為電商平臺又一極？
字節(jié)跳動的電商基因
在國內(nèi)，以抖音為基礎(chǔ)的字節(jié)跳動電商布局取得的成績在行業(yè)內(nèi)也得到認可。
2020年，抖音電商GMV突破5000億，而字節(jié)跳動以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門是當年6月才成立的，成長速度驚人。這中間，字節(jié)跳動屢次被傳要打造獨立電商APP，雖然它多次否認，但從當初收緊外部電商鏈接，到今年推廣dou分期業(yè)務(wù)，完善內(nèi)部支付體系，字節(jié)跳動的電商平臺不在江湖，江湖卻充滿了關(guān)于它的傳說。
這次字節(jié)跳動的出口電商APP，主要依仗或許還是Tik Tok這個全球級別的流量黑洞。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2021年8月，Tik Tok的下載量超過6600萬次，繼續(xù)位居全球移動應(yīng)用（非游戲）下載榜首位。
流量最大的優(yōu)勢還是吸引賣家，正如抖音在國內(nèi)號召品牌自播，任何電商賣家都需要觸達自己的消費者，毫無疑問，短視頻革新了這種接觸方式，Tik Tok又是全球短視頻領(lǐng)域無可爭議的榜首，不少海外賣家服務(wù)商都與Tik Tok建立了合作關(guān)系。
在流量基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動復刻了抖音小店的發(fā)展歷程。
自2020年下半年起，Tik Tok先是接入Shopify獨立站，觸及百萬商家和品牌。2020年12月18日，它與沃爾瑪合作實現(xiàn)了在海外的第一次直播帶貨。
今年2月，它與Shopify的合作擴展至英國市場，并在印尼與Shopee合作，小黃車出現(xiàn)在印尼Tik Tok上，而后開通了TikTok Shop Seller University——印尼賣家大學。今年4月，印尼直播帶貨全面鋪開，TikTok Shop（海外版抖音小店）正式開放，6月，英國小店也全面開放。近期，TikTok Shop已經(jīng)允許跨境商家從亞馬遜FBA等第三方渠道進行海外自發(fā)貨。
（TikTok Shop賣家大學頁面）
而且，字節(jié)跳動先是年初投資了深圳斯達領(lǐng)科、帕拓遜等大賣家，8月，它又投資了跨境基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商福建縱騰網(wǎng)絡(luò)有限公司——這是少數(shù)同時擁有專線物流和海外倉的服務(wù)商之一。
再加上5月以來亞馬遜封號潮導致大批賣家出走甚至倒閉，存活的賣家都在積極布局其他平臺，釋放出極大的需求，字節(jié)跳動的平臺或許還能借勢成長。
以出口為主的電商項目，將在這個流量和模式基礎(chǔ)上，借“麥哲倫 XYZ”的字節(jié)跳動內(nèi)部代號跳向全球。但電商不是短視頻，一部手機就能搞定，這個過程，注定不會太輕松。
一體兩面，字節(jié)破局
雖然字節(jié)跳動的流量基因強大，但電商叢林還是適者生存。要做成真正的電商平臺，難的并不只是流量。
首先，海外電商環(huán)境復雜，不同地區(qū)差異大，字節(jié)跳動要考慮更深層的本土化，需要處理很多問題。
比如在印尼，貨到付款是居民更信任的方式，但這導致周轉(zhuǎn)時間偏長，退換貨率也極高；在墨西哥等拉美地區(qū)，除了一些發(fā)達城市外，大多數(shù)普通居民甚至沒有銀行卡，愿意使用銀行卡的人又往往不樂于接受新的支付方式，要建設(shè)支付體系必須和銀行合作，過程比較復雜。
再比如在巴西，當?shù)剜]政海關(guān)的清關(guān)速度緩慢且苛刻，單證要求復雜，包裹滯留時間長，物流時間甚至按月計算，賣家苦于資金回籠，買家棄貨風險極高，直到MercadoLibre等代表性公司自建物流體系后情況才有所緩解。
基于復雜的市場環(huán)境，即使與海外物流供應(yīng)鏈等企業(yè)建立合作，也需要時間磨合，是否能快速搭建市場體系并獲得初始好評還是未知數(shù)，要想實現(xiàn)飛輪效應(yīng)，至少得讓它轉(zhuǎn)得動才行。
其次，跨境電商業(yè)務(wù)看似模式不重，但那是對賣家而言，如果是建設(shè)平臺，資金要求不容小覷。
東南亞的Lazada背靠阿里才能燒錢換成長，Shopee完全靠Sea旗下盈利的游戲業(yè)務(wù)Garena輸血才得以擴張，但虧損一直居高不下。今年9月初，Shopee母公司Sea向SEC提交文件，增發(fā)1100萬股票以及25億美元的可轉(zhuǎn)換債券，總值以當時價格計算達到63億美元。這筆資金將主要用于業(yè)務(wù)擴張、戰(zhàn)略投資與并購，核心就是Shopee的全球化。
（Sea營收結(jié)構(gòu)，圖源興業(yè)證券）
無獨有偶，同樣是9月初，The Information報道TikTok母公司字節(jié)跳動目前正在與銀行談判，計劃通過銀團貸款的形式借款50億美元，用于債務(wù)再融資和海外擴張，其中重點也是電商業(yè)務(wù)。
最后，海外競爭已非常激烈，不止體現(xiàn)在原生的電商行業(yè)。去年12月10日，Instagram宣布將把應(yīng)用程序上的“在線購物功能”和“Reels短視頻分享功能”整合到一起，應(yīng)對與TikTok的競爭。Facebook在本月初調(diào)整了電商流量規(guī)則，現(xiàn)在廣告主所投放廣告的 10% 的流量可以直接引導至廣告主的 Facebook Shops 或 Instagram Shops，這 10% 的流量將會由 Facebook 免費提供給廣告主。社交電商Snapchat去年收購了商品推薦平臺Screenshop，今年3月又收購了商品匹配平臺Fit Analytics。
流量的盡頭是賣貨——或許不是所有人都樂于接受這種方式，但它的確是綜合效果最好的變現(xiàn)形式。比起廣告來，它的生命周期更長，閉環(huán)價值更大，這對流量平臺有著充足的誘惑。
在這樣的戰(zhàn)局里，字節(jié)跳動是不是合適的賣貨引路人，不久之后就能水落石出。
結(jié)語
“放小自己，放大格局”，這是字節(jié)跳動七周年慶上，張一鳴所說的話，它或許蘊涵著這家公司對自己的核心認知——主動適應(yīng)環(huán)境、創(chuàng)造增長，而非借著巨無霸的身段坐吃紅利。當競爭加劇，戰(zhàn)略的重要性更加凸顯，電商也只是其中一步。
毫無疑問，電商跟著消費者走，Shopee挺進拉美，亞馬遜深入北非和中東，SHEIN火爆北美，都是尋找消費者的旅程。而字節(jié)跳動已經(jīng)用流量聚攏了數(shù)量龐大的潛在消費者，小試牛刀之后，現(xiàn)在終于到了進一步激活他們的時候。
至于這一次能否從Facebook、snap、Twitter等社交巨頭手中分食流量一樣順利，還要看字節(jié)跳動的手段如何。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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