喝過咖啡與奶茶，
現(xiàn)在啃起鹵雞爪。
前段時間，鹵味品牌受到了資本的熱捧，不少知名VC與互聯(lián)網(wǎng)巨頭都入局了鹵味賽道，于是有人這樣形容資本對于新銳品牌的追逐——喝過咖啡吃完面，資本要“啃”鹵雞爪了。
無論什么賽道，近幾年來紛紛出現(xiàn)了細(xì)分品類的新生兒與佼佼者，人們稱之為“新銳品牌”。然而到底何謂新銳品牌？其與自有品牌、網(wǎng)紅品牌、電商品牌有何關(guān)聯(lián)？人們在談?wù)撔落J品牌時，往往難以給出一個明晰的定義。
漢語釋義中，“新銳”含義有三：
1.新奇銳利
2.新出現(xiàn)而有銳氣的
3.指新出現(xiàn)而有銳氣的年輕人
當(dāng)人們用“新銳”這一詞匯來定義消費品牌，更多的是意指該品牌所具備的創(chuàng)新特征與快速成長。新銳品牌的發(fā)展不應(yīng)該簡單地定義為“商品賣爆”，而要從多個視角去定位其含義。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在《2021新銳品牌數(shù)字化運營白皮書》中，提出了新銳品牌的“六新模型”，包含消費需求新、渠道模式新、營銷玩法新、品牌理念新、數(shù)字技術(shù)新與組織能力新。
圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-新銳品牌“六新模型”
目前出現(xiàn)在人們視野中的絕大部分新銳品牌，“六新特征”至少具備4-5個。
以簡愛酸奶為例，其切中新中產(chǎn)與城市中青年人群的健康奶消費需求，打造了國內(nèi)首家無添加（無添加指無食品添加劑）低溫酸奶品牌，通過私域運營、線上種草、線下快閃等精細(xì)化方式運營用戶，隨后消費者在社交媒體、電商平臺、小程序商城以及線下商超門店等渠道成交，而簡愛酸奶通過一攬子自有質(zhì)量管理體系與數(shù)字化管理體系進(jìn)行全面管控與數(shù)據(jù)分析。綜合來看，夠“新銳”。
如何做個有所積淀的品牌？
《2021新銳品牌數(shù)字化運營白皮書》中，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)分析新銳品牌的成長過程，總結(jié)出五個階段，分別是孵化蓄水期、爆品打造期、品類卡位期、多品類拓展期、多渠道發(fā)展期。
在新銳品牌的生命周期中，“品牌塑造”是貫穿始終的核心。從最初的孵化蓄水到后期的多渠道發(fā)展，新銳品牌都需要一個“魂”，讓消費者能夠從各種眼花繚亂的產(chǎn)品中辨識出來，并形成信賴，長久選擇。
“品牌塑造”是一個延續(xù)的、抽象的過程，如何判斷“品牌塑造”是否有效，是否成功？我們可以通過將其用具像化的方式來衡量，如將線上的用戶評論進(jìn)行語義分析，將一場品牌活動過程中的店鋪銷量進(jìn)行監(jiān)控，將市場大盤的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤等等。將不可捉摸的事物，盡可能具像化乃至量化，是化不確定性為確定的解決方式。因此可以說，新銳品牌的生命周期，也是數(shù)字化的歷程。
在品牌早期，整個團(tuán)隊還在打磨產(chǎn)品，尋找流量爆點，可能還無暇組建技術(shù)團(tuán)隊、數(shù)據(jù)團(tuán)隊或信息部門，畢竟不是所有新銳品牌都像元氣森林一樣有實力在早期便組建了技術(shù)團(tuán)隊。所以這個時候，如何談數(shù)字化？用協(xié)作文檔與表格，算不算？當(dāng)然算。只是，這些數(shù)據(jù)難以沉淀為資產(chǎn)。
都說新銳品牌成長太快，如何做個有所積淀的品牌？
新銳品牌需要選擇可拓展性極高、靈活性極強的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，從品牌早期就開始積累數(shù)據(jù)，為即將猛增的業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。處于不同成長階段，所面臨的核心痛點和問題也各不相同，因此在靈活易用的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還需要對應(yīng)成長階段的針對性解決方案。
靈活易用的產(chǎn)品，意味著新銳品牌的年輕團(tuán)隊即使不懂IT技術(shù)，也能夠自主分析數(shù)據(jù)。比如團(tuán)隊中的電商運營，可以通過觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的可視化看板，搭建店鋪銷量分析、大促活動推盤、競品競店分析等模型，將不同店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，看趨勢、做對比、找問題。
對應(yīng)成長階段的解決方案，意味著新銳品牌的管理層能夠以終為始，考慮數(shù)字化的全局與未來的需求。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)提供的解決方案服務(wù)，是業(yè)務(wù)、技術(shù)雙線并行，根據(jù)品牌未來3-5年的發(fā)展，來制定當(dāng)前3個月的方案內(nèi)容，能夠適應(yīng)新銳品牌的多變特征，陪伴新銳品牌成長。
結(jié)合優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗與自身的合作實踐，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在《2021新銳品牌數(shù)字化運營白皮書》中提煉了“五大數(shù)字化運營方法論”。
圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-新銳白皮書
細(xì)分品類模范：紅酒新勢力的數(shù)字化運營
據(jù)相關(guān)報告顯示，2019年新成立新品牌數(shù)量增長至2017年的2.49倍，其中食品和美妝行業(yè)是新銳品牌表現(xiàn)最突出的行業(yè)。到2021年上半年，新銳品牌合計發(fā)333輪投融資，其中食品飲料賽道依舊最受資本關(guān)注，無論是融資金額還是融資數(shù)量上，都位居第一，158輪融資總金額達(dá)到265.25億；另外從數(shù)量上看，美妝個護(hù)賽道還是資本關(guān)注的第二大賽道，于53輪融資拿下51.36億。
此外，其他細(xì)分領(lǐng)域也不遜色，鞋服時尚賽道融資近30億，新式茶飲跑出上市第一股，品牌零售新潮流引人矚目......
結(jié)合更多研究機構(gòu)的觀點，可以總結(jié)出新銳品牌崛起的前五大領(lǐng)域分別為食品飲料、美妝個護(hù)、鞋服時尚、餐飲茶飲與品牌零售。
在最火熱的第一大細(xì)分品類——食品飲料賽道中，前有氣泡水巨頭，后有紅酒新勢力。
紅酒新勢力“奧蘭小紅帽”隸屬于奧蘭中國，由西班牙第一位華人侍酒師Miguel鄭俊杰（“奧蘭小紅帽”IP設(shè)計師）創(chuàng)立。2020年，奧蘭中國通過直播推廣，極大提高了產(chǎn)品曝光度，產(chǎn)品銷量提升至600個柜，總計銷售近1200萬瓶葡萄酒，出貨規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2億元，終端銷售達(dá)10億元級。
作為極少數(shù)被資本看重的紅酒品牌，“奧蘭小紅帽”獲得高瓴資本和黑蟻資本的過億元A輪投資，“奧蘭小紅帽”在創(chuàng)立后的短短18個月內(nèi)便成為10億級的國際品牌。
目前，奧蘭小紅帽已經(jīng)跑通從爆品打造到復(fù)制經(jīng)驗到下一個產(chǎn)品的流程，并且從線上到線下全渠道鋪開，進(jìn)行精細(xì)化運營與數(shù)字化管理。2021年，奧蘭中國與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)建立合作，共同探索數(shù)字化建設(shè)。
圍繞“產(chǎn)品”的渠道洞察，建立矩陣式線上渠道分析體系
奧蘭中國在B2C、C2C、私域渠道、社區(qū)團(tuán)購等線上渠道全矩陣布局，橫向覆蓋消費者在線上購物場景的全觸點，以“產(chǎn)品”為中心建立分析體系。通過觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的一站式分析平臺，將線上各個平臺的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，匯總查看產(chǎn)品銷售情況，從產(chǎn)品系列交叉、產(chǎn)品與渠道交叉等多維度分析線上產(chǎn)品銷售表現(xiàn)，從而形成決策參考。從管理層的視角，監(jiān)控奧蘭中國線上2B+2C業(yè)務(wù)的銷售情況、成本投入與產(chǎn)出情況、不同平臺銷售與目標(biāo)的達(dá)成差距，以及核心重點平臺店鋪的運營關(guān)鍵指標(biāo)。
圍繞“客戶”的經(jīng)營分析，構(gòu)建精準(zhǔn)的營銷推廣定向分析
奧蘭中國已經(jīng)在站內(nèi)站外營銷推廣逐漸建立品牌聲量，獲得核心客群，圍繞“客戶”進(jìn)行平臺向的經(jīng)營分析，快速定位問題，及時糾正。并且針對不同渠道采取不同的營銷策略，渠道不同，面向的客群也不一致，奧蘭中國針對不同渠道的客戶特性，從產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行差異化布局，并且在客戶分析、推廣分析、進(jìn)銷存分析等方面，分別搭建數(shù)據(jù)分析看板，定向分析營銷推廣效果。
每個細(xì)分領(lǐng)域都有各自的佼佼者，而面對不斷同質(zhì)化與復(fù)雜多變的競爭態(tài)勢，“數(shù)字化”無疑是新銳品牌突圍增長困境的不二法門，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”成為一個落到業(yè)務(wù)各處，且在不斷推進(jìn)"迭代"的重大工程。觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)有幸參與了這些優(yōu)秀品牌的發(fā)展，幫助客戶在具體的業(yè)務(wù)場景中，構(gòu)建多個專題的分析模型；在長遠(yuǎn)的數(shù)字化建設(shè)中，提供產(chǎn)品與解決方案的支撐。
汲取成功實踐：從最佳實踐到智能應(yīng)用
商業(yè)智能解決的是企業(yè)在數(shù)據(jù)層面從“看得到”“看得懂”到“可行動”的難題，而新銳品牌的數(shù)字化難題還不僅限于此。因為競爭太過激烈，發(fā)展速度太過迅猛，外部環(huán)境變化太快，所以新銳品牌無論應(yīng)用什么信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，都需要更加敏捷。
面對這種難題，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)嘗試給出應(yīng)對方式——搭建提供數(shù)據(jù)應(yīng)用與實踐智慧的應(yīng)用市場，這里會為新銳品牌提供戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、用戶運營以及供應(yīng)鏈管理等方面的智能數(shù)據(jù)應(yīng)用，以輕、快、靈的方式，讓新銳品牌可以按需組合，快速上線。
圖源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-新銳白皮書
觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)是如何建設(shè)“DTC新銳品牌數(shù)據(jù)智能應(yīng)用市場”的？
一方面，通過研究大量新銳出圈模范，針對增長模型下各環(huán)節(jié)的運營手法，以產(chǎn)品化、工具化的方式進(jìn)行沉淀，助力新銳品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程，提升增長效率，放大增長規(guī)模。
另一方面，提煉最佳實踐，打造標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)模型，為企業(yè)封裝具備高度通用性的數(shù)據(jù)應(yīng)用，從應(yīng)用層到模型層助力企業(yè)開啟數(shù)字化管理。
未來，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)將持續(xù)投入，通過這樣的一站式平臺，構(gòu)建商業(yè)智能的生態(tài)，為新銳品牌的數(shù)字化運營與發(fā)展提供產(chǎn)品與解決方案，也為數(shù)據(jù)科學(xué)的產(chǎn)業(yè)融合貢獻(xiàn)力量。
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