雙11跨過十二個年頭，現(xiàn)在正處于預(yù)熱前奏。
各大電商平臺“摩拳擦掌”，吹響“商家動員”沖鋒號。今年，天貓和京東的招商舉措已然發(fā)布，對比兩者的差異，這個雙11能否擦出更亮眼的火花？
天貓VS京東，商家扶持有何不同？
9月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域先行者阿里媽媽在M峰會上發(fā)布“數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略”，推出“品牌升級、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營力重塑”三大計劃。
“經(jīng)營力”是阿里媽媽首次提出的經(jīng)營方法論，主要指引商家日常經(jīng)營。雙11在即，阿里媽媽將于雙11期間進一步將該戰(zhàn)略落地。
9月15日，阿里媽媽公布“雙11作戰(zhàn)大圖”，今年雙11依據(jù)往年節(jié)奏，于11月1日至3日和雙11當(dāng)天開始售賣；預(yù)售時間上則有所不同，將從凌晨提前至前一天的20：00，與直播帶貨的黃金時段更為契合。
消費者和商家是雙11的核心嘉賓，為了促進商家積極性，達到更多商家入駐目的，天貓?zhí)貏e推出10項商家扶持舉措。針對商家經(jīng)營、流量等日常運營展開系列活動。
10項商家扶持舉措中主要以“激勵”為主。如“超級消耗返”活動，主要是向商家補貼10億元阿里媽媽推廣紅包，單個商家1000萬元封頂；如“天合聯(lián)投激勵機制”，用天合流量幣可以兌換阿里媽媽通用紅包，單個商家最高可兌換1000萬元。
此外，針對雙11的各個階段工作，天貓還為商家準備了不同“福利”：
· 雙11籌備期，商家可獲得“提前備貨”信用貸利息折扣；
· 雙11預(yù)售期，商家可申請“預(yù)售即回款”金融服務(wù)，提前20天收回貨款；
· 雙11銷售期，商家的“退貨運費險”則繼續(xù)保持單筆訂單保費最低可至1分錢，全年有效。
另一邊，京東在雙11對商家的扶持舉措如何？
據(jù)獵云網(wǎng)消息，京東將于10月下旬開啟雙11，分為“預(yù)售期”、“品類期”、“高潮期”和“返場期”四個階段，9月中旬開啟商家報名通道。
此次雙11活動，京東將對商家在“成本費用、流量效率”等方面給予商家扶持：
· 京東推出“新東聯(lián)計劃”，參與的單個品牌商，最高可獲100萬元廣告虛擬金激勵；
· 雙11期間，京東第三方商家的“退貨運費險”保費將大幅下調(diào)，單筆訂單保費最低可由0.1元降低至0.01元，降費幅度高達90%；
· 雙11期間，京東推出“頭號京貼”玩法，商家報名后，可獲得商品詳情頁、大促會場等多個場景的流量支持；
· 京東計劃升級“智能出價”，幫助商家在雙11前更高效地決策廣告投放方式，預(yù)計廣告投放效率將提升45%。
在全民狂歡購物的節(jié)日，電商平臺都不愿錯過任何機會。從扶持力度來看，天貓和京東對比往年顯然力度要更大。
各項給力的扶持計劃背后，少不了高昂的運營成本支出。花大價錢吸引商家入駐，天貓和京東有何目的？
天貓VS京東，商家動員策略的同與異
雙11的狂歡釋放了巨大的內(nèi)需潛力，增強網(wǎng)絡(luò)零售市場，拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟空間。
從去年天貓GMV情況來看，11月份借助雙11活動大幅增速GMV；京東GMV情況也如此，在11月份能夠得到較大提升。
（圖片來源：國金證券研究所）
電商巨頭提前布局雙11，不惜高昂成本吸引商家入駐，其背后意義在美股研究社看來：一是為了幫助商家更好觸達消費者；二是為了更好擴大平臺利益。
對于電商平臺來說，實質(zhì)也是一場“B端商家戰(zhàn)”，扶持助力策略能夠吸引不少商家入駐雙11玩法。對于電商巨頭來說，商家的傭金服務(wù)費也是他們電商業(yè)務(wù)營收里的重要組成部分。
每年雙11，商家都將迎來全新大考，流量的集中式爆發(fā)會讓不少商家獲得新一輪增長。畢竟一年之中，沒有多少這樣的機會。
站在商家維度，天貓與京東雙11提供的各項關(guān)于流量、資金等“福利”無疑是利好自身的。各種策略營銷種草玩法有助于帶動銷量增長；平臺給予的金額補貼和款項金融服務(wù)一定程度上緩解了商家的壓力；流量扶持計劃也能讓商家獲得一定量曝光，提升知名度。
各項革新玩法的背后，是電商平臺為商家營造出的“新鮮感”，為其培養(yǎng)品牌蓄水池。
但從另一方面來看，這樣的玩法也并非適合所有玩家。雙11流量巨大，分配難免不均，這便要考驗中小商家在夾縫中求生存的能力。過長的雙11周期和復(fù)雜的玩法規(guī)則，會讓商家“苦不堪言”，商品促銷策略、渠道銷量預(yù)估、培養(yǎng)客服人手等等，也會加劇商家身上的負擔(dān)。
站在電商平臺角度看，花重金扶持商家最終目的是擴大自身利益。從歷年雙11情況來看，通過扶持策略吸引商家入駐，進而贏得更多成交利益。如2020年雙11期間，天貓成交額同比增長了85.6%。
（圖片來源：華泰證券研究所）
扶持商家確實能為電商平臺帶來更多利益，但如今雙11已不再是天貓獨享的雙11，各大電商平臺如京東、拼多多、抖音等也將目光瞄準這個購物狂歡的節(jié)日。對于商家的扶持策略也都大同小異，無非是從流量、資金補貼等幾方面入手。
除去策劃更貼合商家利益的計劃，電商平臺也該思考如何進行錯位競爭，如何在用戶有限的時間中挖掘到更多注意力。
結(jié)語
近年來電商熱衷于制造各類消費節(jié)日，距離雙11還有兩個多月，平臺便已經(jīng)開始出謀策劃做好每一階段的布局，在這場長久的“戰(zhàn)役”中，最終目的還是為了“俘獲”更多消費者。而消費者愿意在哪個平臺消費，買不買單，還是要看中商家的“質(zhì)量”。
電商平臺的招商計劃為雙11拉開了序幕，今年的雙11與往年究竟會有何不同？為期兩個月的戰(zhàn)役結(jié)果如何，我們也將拭目以待。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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