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9月1日，陜西省延安市的某個(gè)鎮(zhèn)子上舉行了一場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)，主題是鄉(xiāng)村振興，內(nèi)容是直播帶貨，參會(huì)的有村黨支部書(shū)記，也有農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

在轟轟烈烈的直播帶貨大潮中，鄉(xiāng)村場(chǎng)景已經(jīng)成為了主角之一。搭乘直播帶貨快車(chē)，一種又一種的農(nóng)產(chǎn)品走出山村，一地又一地的農(nóng)戶富裕了起來(lái)。

在陜西的一個(gè)鎮(zhèn)子，未來(lái)一年計(jì)劃打造10個(gè)以上的直播基地，孵化5個(gè)網(wǎng)紅品牌，力爭(zhēng)年交易額突破1000萬(wàn)。像這樣正在大興直播基地的鎮(zhèn)子，全中國(guó)有很多很多。繼城市之后，中國(guó)另一半人也在加入互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)改變他們，他們也在改變互聯(lián)網(wǎng)。

在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)中，以短視頻為代表的娛樂(lè)是初級(jí)形態(tài)，直播帶貨背后的農(nóng)民增收脫貧或許才是終極目標(biāo)。這場(chǎng)鄉(xiāng)村直播大作戰(zhàn)中，有物流、電商平臺(tái)的存在，也有薇婭等直播人的身影。

互聯(lián)網(wǎng)下沉?xí)r代

“早點(diǎn)休息，眼睛都熬紅了”，凌晨，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一位主播還在直播間介紹著一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品。這位主播的身份頗為特殊，他是河南信陽(yáng)某縣的縣長(zhǎng)，他直播介紹的是縣里的農(nóng)副產(chǎn)品，蘋(píng)果、葡萄、蜂蜜、面條、咸鴨蛋、信陽(yáng)綠茶、五花肉……

像這位縣長(zhǎng)一樣，直播帶貨賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的案例，在如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)。國(guó)家層面的脫貧攻堅(jiān)與產(chǎn)業(yè)層面的互聯(lián)網(wǎng)“下沉”交織下，神州大地上默默耕耘千百年的鄉(xiāng)村打破了以往的沉寂，發(fā)出了自己的聲音。

幾年前，快手、拼多多自下沉市場(chǎng)的崛起，讓外界看到了鄉(xiāng)村里隱藏的需求。一時(shí)間，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)都喊出了“下沉”口號(hào)，試圖從這個(gè)此前被忽視的市場(chǎng)里尋找新增量。

2017年11月，創(chuàng)新工場(chǎng)管理合伙人汪華曾在一次演講中將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利分為三波：第一波是一線城市的核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民；第二波是小鎮(zhèn)青年，2013年、2014年開(kāi)始，快手正是受益于此；第三波是小城主流人群，于2015年、2016年開(kāi)始，人口數(shù)量達(dá)五六億。

現(xiàn)象感知與理性分析，最終都導(dǎo)向了越來(lái)越多的企業(yè)走向鄉(xiāng)村，“趙四廣坤謝大腳、村村都愛(ài)應(yīng)用寶”、“西塘風(fēng)景好，手機(jī)百度找一找”、“上QQ閱讀看小說(shuō)，農(nóng)閑季節(jié)不無(wú)聊”……，無(wú)處不在的墻體廣告成為這場(chǎng)“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”的寫(xiě)照。

正當(dāng)所有人都想從鄉(xiāng)村“掘?qū)?rdquo;時(shí)，也有一些人想讓鄉(xiāng)村“變寶”，領(lǐng)路人之一還是電商。參與的既有淘寶、京東、拼多多這樣的電商巨頭，也有各種后起的生鮮電商、社區(qū)電商平臺(tái)，形式中除了圖文，還有了直播這一新形式。

此前，互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)里，娛樂(lè)的聲量更高，快手、西瓜視頻等是典型代表。而現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品上行的聲量更高，就連快手都做起了直播帶貨。兩者豐富的一個(gè)是鄉(xiāng)村的精神生活，一個(gè)是物質(zhì)生活，后者更基本，也更迫切；前者是向鄉(xiāng)村索取，后者是給予。

河北南部的某個(gè)鄉(xiāng)村，毗鄰全國(guó)有名的皮草之鄉(xiāng)，很多人家從事皮草加工，而在淘寶興起后，這里很多人開(kāi)始網(wǎng)上賣(mài)雪地靴，賣(mài)派克大衣。但是，有生意頭腦的畢竟是少數(shù)，大多數(shù)人仍然還是靠天吃飯，閑下來(lái)去給人打工加工皮草。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)村的影響早已開(kāi)始，淘寶時(shí)代就開(kāi)始流行村淘，并帶動(dòng)快遞物流下鄉(xiāng)，京東、蘇寧等電商平臺(tái)隨后也在跟進(jìn)。但此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)村的影響，一個(gè)是工業(yè)品下行，一個(gè)是扶植鄉(xiāng)村輕工業(yè)發(fā)展，并沒(méi)有觸及鄉(xiāng)村的根本。

而鄉(xiāng)村的根本，自然還是農(nóng)業(yè)。對(duì)農(nóng)業(yè)對(duì)觸及標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的“下沉”到了關(guān)鍵的階段。無(wú)論是與輕工業(yè)發(fā)展，還是與娛樂(lè)下沉相比，它對(duì)鄉(xiāng)村的影響無(wú)疑都將更廣泛、更深入，也更有意義。

誰(shuí)在改變鄉(xiāng)村

互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村大作戰(zhàn)，有著內(nèi)外雙重因素：內(nèi)因是互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展需求，以社區(qū)生鮮、生鮮電商為例，農(nóng)產(chǎn)品上行是互聯(lián)網(wǎng)最后一公里改造的主要內(nèi)容；外因是國(guó)家層面的扶貧基調(diào)，是共同富裕的使命。

這場(chǎng)作戰(zhàn)中，充當(dāng)先鋒的當(dāng)然是電商平臺(tái)這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，薇婭這樣去中心化的渠道代表，兩者甚至是相輔相成的。

2016年5月，素有“中國(guó)楊梅之鄉(xiāng)”之稱的浙江臺(tái)州市仙居縣，連日的暴雨侵襲下，一年一季的特產(chǎn)楊梅大面積滯銷(xiāo)。為了幫助果農(nóng)，同樣身在浙江的淘寶與杭州地方電視臺(tái)、浙江聯(lián)通合作，計(jì)劃做一場(chǎng)公益直播。

當(dāng)時(shí)正是直播萌芽的時(shí)候，一切都在探索中，剛?cè)胄胁痪玫霓眿I成為了報(bào)名主播之一。最終，薇婭與杭州電視臺(tái)的兩位主持人一起，穿著雨衣，在楊梅林里采摘、試吃，進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)的直播，共賣(mài)出了1800斤楊梅。

這樣的嘗試，或許是中國(guó)農(nóng)村直播帶貨的開(kāi)始，直播平臺(tái)、主播以及當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村都從中看到了直播的力量：平臺(tái)方面，淘寶推出了興農(nóng)扶貧“村播計(jì)劃”，拼多多推出了“市縣長(zhǎng)直播”活動(dòng)；鄉(xiāng)村方面，仙居縣借助淘寶培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播，還曾推出“爺爺奶奶創(chuàng)業(yè)團(tuán)”。

至于薇婭，作為直播這個(gè)新興業(yè)態(tài)的頭部主播，也成為鄉(xiāng)村直播中的活躍力量。五年間，通過(guò)數(shù)百場(chǎng)直播，覆蓋全國(guó)十多個(gè)省份的農(nóng)特產(chǎn)品，累計(jì)引導(dǎo)成交額超過(guò)8億元。

2019年9月，“薇婭魅力中國(guó)行”首站啟址云南，薇婭與團(tuán)隊(duì)來(lái)到云南省麗江市永勝縣的石榴園實(shí)地考察。當(dāng)晚直播，160余噸永勝軟籽石榴被搶購(gòu)一空。永勝縣也因此通過(guò)直播打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，2020年5月，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)家級(jí)貧困縣實(shí)現(xiàn)了脫貧。

2020年，疫情加重了脫貧攻堅(jiān)任務(wù)的艱巨性。薇婭和團(tuán)隊(duì)了解到陜西省富平縣的柿餅滯銷(xiāo)，農(nóng)戶蔡亞玲的倉(cāng)庫(kù)甚至堆壓著好幾噸柿餅。最終，經(jīng)直播推薦后，蔡亞玲的15000斤柿餅銷(xiāo)售一空。

也就是在去年的全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)表彰大會(huì)上，薇婭被授予“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)”，近日更是被任命為農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。

作為頭部主播，薇婭所代表的直播力量受到了國(guó)家和社會(huì)的認(rèn)可，其在脫貧攻堅(jiān)、農(nóng)民增收中發(fā)揮的作用也被各界看到。

同時(shí)，這場(chǎng)直播脫貧作戰(zhàn)有的不只是來(lái)自外部的力量，還有來(lái)自鄉(xiāng)村的自發(fā)直播，陜西省太平堡村80歲的賣(mài)杏奶奶崔淑俠，廣東清遠(yuǎn)市的“鄉(xiāng)村新聞官”韋書(shū)貴……，從農(nóng)民直播，到縣長(zhǎng)帶貨，在從內(nèi)到外的努力下，直播成為了這場(chǎng)鄉(xiāng)村大作戰(zhàn)中最重要的力量。

改造不止一步

以往，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的改造，更多是自上而下的，鄉(xiāng)村在其中是被動(dòng)的，被動(dòng)接受來(lái)自城市的種種經(jīng)濟(jì)力量，種種理念。但鄉(xiāng)村真正要自立發(fā)展，需要在吸收這些力量和理念后，改造自身，再自下而上反哺到城市。

現(xiàn)在的電商直播，對(duì)鄉(xiāng)村改造來(lái)說(shuō)還只是第一步。當(dāng)然，也有人又邁出了半步，即整合囊括品牌意識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)等較為完整的改造理念，系統(tǒng)性地輸出到鄉(xiāng)村，反哺到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，從根本上改造鄉(xiāng)村，改造農(nóng)業(yè)。

在去年央視的《兩會(huì)夜話》中，薇婭與兩位全國(guó)人大代表展開(kāi)“云端對(duì)話”，分享電商直播助農(nóng)的經(jīng)驗(yàn)和故事。薇婭就表示，電商助農(nóng)的難點(diǎn)在于如何將不標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后才會(huì)變成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品，甚至“爆品”。

在她看來(lái)，助農(nóng)不止是一次買(mǎi)賣(mài)，而是通過(guò)直播間，把電商標(biāo)準(zhǔn)帶到鄉(xiāng)村。雖然早在2016年商務(wù)部就強(qiáng)調(diào)要推進(jìn)農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化，但當(dāng)時(shí)更強(qiáng)調(diào)的是物流、金融、服務(wù)等配套設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化，而現(xiàn)在隨著農(nóng)村電商重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品上行轉(zhuǎn)移，標(biāo)準(zhǔn)化重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向了農(nóng)產(chǎn)品。

這注定是一件難事，需要一步一步摸索，一點(diǎn)一點(diǎn)傳授。

標(biāo)準(zhǔn)化的第一步當(dāng)然是產(chǎn)品化，對(duì)電商平臺(tái)、主播來(lái)說(shuō)，就是設(shè)立自己的選品標(biāo)準(zhǔn)，并將選品理念輸出給鄉(xiāng)村，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

薇婭直播間選品標(biāo)準(zhǔn)流程環(huán)節(jié)從初審到復(fù)審，再到終審：初審要求產(chǎn)品可溯源、網(wǎng)店評(píng)分高于4.8、產(chǎn)品評(píng)價(jià)無(wú)顯著差評(píng)、特殊品類(lèi)要求提供國(guó)家質(zhì)檢證書(shū)或國(guó)際認(rèn)證等；復(fù)審要求團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品屬性試吃試用，然后再評(píng)估篩選；終審，產(chǎn)品須由薇婭試吃試用通過(guò)，才能進(jìn)入直播間。

薇婭團(tuán)隊(duì)的選品機(jī)制，涵蓋商家報(bào)名、店鋪評(píng)分審核、行業(yè)評(píng)估、合規(guī)性、樣本審核、專業(yè)委員會(huì)初審、薇婭選品會(huì)復(fù)審等九大流程。其中，復(fù)審要求團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品屬性試吃試用，然后再評(píng)估篩選；終審產(chǎn)品須由薇婭試吃試用通過(guò)。

這一機(jī)制的存在，也是對(duì)農(nóng)民負(fù)責(zé)。

“通過(guò)這樣的方式，讓扶貧的產(chǎn)品也能夠經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，真正成為有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品，甚至‘爆品’。當(dāng)然，我們也會(huì)給沒(méi)有選上的農(nóng)產(chǎn)品反饋意見(jiàn)，指導(dǎo)他們改進(jìn)，讓消費(fèi)形成積極循環(huán)。”薇婭如是說(shuō)。

在嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)下，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。

安徽碭山縣位于安徽最北端，素有“世界梨都”之稱，傳統(tǒng)手藝碭山梨膏歷史悠久，但受困于傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和單一銷(xiāo)售渠道，一直沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，農(nóng)民增收上影響十分有限。

2018年12月，薇婭和團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)卣套h后，決定從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，之后借助電商平臺(tái)打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后的商業(yè)閉環(huán)。

具體措施包括改變傳統(tǒng)大玻璃瓶的貯存方式，轉(zhuǎn)為小瓶貯存，更適應(yīng)線上銷(xiāo)售，也減少運(yùn)輸難度；包裝加入現(xiàn)代化元素，吸引年輕消費(fèi)群體；推出便于攜帶的旅行包。2019年10月，碭山縣副縣長(zhǎng)朱明春與薇婭一起推介碭山梨膏，當(dāng)晚引導(dǎo)成交單數(shù)達(dá)到6萬(wàn)+單。

碭山當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)改變還遠(yuǎn)未結(jié)束。不到一年時(shí)間，梨膏產(chǎn)業(yè)間接帶動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)人就業(yè)，直接助力1.3萬(wàn)果農(nóng)脫貧。現(xiàn)在，碭山梨膏已在全國(guó)打響名聲，常年位居淘寶同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量前幾；而在碭山梨膏等產(chǎn)品的帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)物流、彩印包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也獲得了快速發(fā)展。

曾在薇婭直播間賣(mài)掉上噸柿餅的陜西富平農(nóng)戶蔡亞玲，在薇婭建議下升級(jí)了生產(chǎn)線，建立了標(biāo)準(zhǔn)化，按重量給柿餅分類(lèi)，把甕藏作為包裝特色，不僅做起了自己的品牌，還自己做起了直播，與臨縣合作的特產(chǎn)“柿餅夾核桃”一天銷(xiāo)售百單左右。

目前，薇婭團(tuán)隊(duì)中最開(kāi)始只有一兩個(gè)人對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)有30名專業(yè)人員，他們會(huì)每天與農(nóng)民溝通，告訴他們農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該怎么做，可以有什么改進(jìn)。“扶貧直播不僅僅是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是讓產(chǎn)品真正變成市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的商品”。

產(chǎn)品化后的第二步是新農(nóng)人主播培育。電商平臺(tái)、地方政府部門(mén)當(dāng)前都在新農(nóng)人主播培育上發(fā)力，而在這方面極富經(jīng)驗(yàn)的薇婭顯然有著天然的優(yōu)勢(shì)。

此前，薇婭也曾透露，謙尋控股一直在籌備做直播學(xué)堂，目前已向包括鄉(xiāng)村地區(qū)在內(nèi)的所有人開(kāi)放。因?yàn)?，授人魚(yú)不如授人漁。

結(jié)語(yǔ)

今年，“共同富裕”這個(gè)樣本看似遙不可及的詞匯被越來(lái)越多地提及，脫貧之后的鄉(xiāng)村成為這一目標(biāo)下被著重關(guān)注的領(lǐng)域。一切的社會(huì)問(wèn)題，歸根到底都是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正在觸達(dá)最深層次、最根本的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

好在電商渠道正在發(fā)生變化，由原本集中在一兩個(gè)巨頭手中，到現(xiàn)在的多平臺(tái)、多渠道，只要有手機(jī)，任何人都可以開(kāi)店、直播。“先富帶動(dòng)后富” ，“先播帶動(dòng)后播”，薇婭等頭部主播的角色轉(zhuǎn)換已經(jīng)開(kāi)始。

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