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2021年，小紅書動(dòng)作頻頻，不僅像往年一樣在算法上做了許多改變，就連新功能和新的產(chǎn)品架構(gòu)也是層出不窮。

有些博主斷更1個(gè)月再次回到小紅書時(shí)，驚奇的發(fā)現(xiàn)她所熟悉的一切都變了，除了對(duì)產(chǎn)品功能上的不理解，就連對(duì)小紅書的定位都開始模糊了。

而在以往，人人都知道，小紅書么，就是種草or生活記錄平臺(tái)。

是什么原因讓小紅書的更新變快了？

小紅書平臺(tái)的未來發(fā)展策略是什么？

今天麋鹿先生Sky想帶你讀懂整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展策略。

01

雙重壓力，小紅書的真正考驗(yàn)

時(shí)間回到今年年初，也就是2021年的初期，小紅書準(zhǔn)備上市的消息不徑而走，但上市對(duì)于小紅書來說無疑是個(gè)巨大的考驗(yàn)。

因?yàn)樾〖t書發(fā)展了多年，商業(yè)模式卻備受投資人質(zhì)疑，面對(duì)上市，這些質(zhì)疑似乎也終于迎來了一個(gè)大考的時(shí)間，是騾子是馬拉出來遛遛？

相信大家對(duì)企業(yè)上市應(yīng)該都有一些了解，上市中除了要公布企業(yè)財(cái)務(wù)的相關(guān)表現(xiàn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也要公布，包括用戶數(shù)，活躍度等，所以上市之前的公司表現(xiàn)就是一場(chǎng)硬仗，因?yàn)檫@決定了公司未來的市值表現(xiàn)。

因此我猜測(cè)這也是小紅書今年動(dòng)作頻頻的重要原因。

然而，因?yàn)檎咝栽颍袊?guó)公司赴美上市越來越難，因此在7月中旬，有媒體傳出小紅書暫停赴美上市。

對(duì)此小紅書官方?jīng)]做什么回應(yīng)，但沒有回應(yīng)，有時(shí)候就是最好的回應(yīng)。

上市雖然暫停，但不代表小紅書的硬仗也停了，因?yàn)闊o論何時(shí)，該解決的問題還是要解決，該回應(yīng)投資人質(zhì)疑的還是要回應(yīng)。

而上市，只不過是加速了這一切。

小紅書到底有哪些問題備受考驗(yàn)？在我看來有兩點(diǎn)。

一是用戶增長(zhǎng)；

二是商業(yè)模式。

02

用戶增長(zhǎng)考驗(yàn)

根據(jù)小紅書官網(wǎng)顯示，2018年10月，小紅書經(jīng)過5年的積累，用戶數(shù)突破1.5億。

但這肯定不是終點(diǎn)，在此之后，小紅書僅僅不到一年的時(shí)間突飛猛進(jìn)，僅僅9個(gè)月的時(shí)間用戶數(shù)突破3億。

9個(gè)月增長(zhǎng)1.5億是是什么概念呢？這代表著小紅書9個(gè)月的增長(zhǎng)水平達(dá)到了之前5年積累的總和！不可謂不驚人！

那時(shí)的小紅書幾乎成為了年輕女性掌中必備App，并且以病毒般的傳播速度在女性人群中鋪開，不用小紅書哪里跟的上時(shí)尚潮流？不用小紅書哪里知道去哪買買買？一時(shí)間，小紅書風(fēng)光無兩。

那時(shí)就連我這種鋼鐵般的男性也不得不下載了小紅書。

但是就在小紅書公布用戶數(shù)的同月，也就是2019年7月，一夜之間小紅書被下架整改，雖然整改原因仍不可知，但瘋狂的增長(zhǎng)趨勢(shì)卻像是被按下了暫停鍵。

在此之后小紅書官方再也沒有公布過平臺(tái)的用戶數(shù)，再也沒有公布過月活數(shù)。

但根據(jù)行業(yè)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“易觀數(shù)據(jù)”發(fā)布的數(shù)據(jù)指標(biāo)來看：

截至2021年2月，小紅書月活達(dá)到1.38億，這距離2019年7月已經(jīng)過去接近一年半的時(shí)間，但這一年半的時(shí)間月活似乎只增長(zhǎng)了30%，對(duì)比2019年倍數(shù)式的增長(zhǎng)，現(xiàn)在的增速無疑是放緩了，而且放緩了很多。

無論對(duì)于什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶數(shù)都是一切的基石，沒有用戶，沒有流量就沒有想象力。

因此用戶增長(zhǎng)放緩是小紅書必須要徹底解決的問題。獲取用戶的解決方案有多個(gè)版本，但是時(shí)間不等人，不可能每條路都走一遍，只能先挑最有可能性的來。

以往小紅書的用戶增長(zhǎng)策略是什么？就是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引相關(guān)的人群注冊(cè)并且留存，這也是所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成功的核心方法，甚至就連用戶獲取的成本還遠(yuǎn)低于其他類型的平臺(tái)，這也算是社區(qū)類產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì)了。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是社區(qū)核心策略，但面向的人群一直都是女性，時(shí)尚人群，但3億用戶注冊(cè)之后，這個(gè)策略明顯不夠用了。

因?yàn)闀r(shí)尚女性人群該注冊(cè)的差不多也都注冊(cè)了，想獲得更多的用戶，要不然拓展邊際人群，要不然就出海唄。

但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海有多難？相信大家心里都有數(shù)，何況內(nèi)容社區(qū)還會(huì)遇到水土不服的問題，出海這事肯定只能作為備選。

用戶增長(zhǎng)的優(yōu)先選擇就只能拓展邊際人群，比如都是女性，不談時(shí)尚，我們聊聊游戲行不行？聊聊手工藝行不行？或者引入一些男性？

所以小紅書的用戶增長(zhǎng)策略依然是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，但選擇人群的方向開始“泛化”了，而這個(gè)過程我們常常稱為“破圈”。

但破圈也是相當(dāng)不容易，社區(qū)的內(nèi)容是用戶創(chuàng)作的，那么內(nèi)容社區(qū)是先有人還是先有內(nèi)容？這似乎是個(gè)必答的問題。

但我相信大多數(shù)平臺(tái)會(huì)選擇先有人，因?yàn)槿瞬拍軇?chuàng)作出個(gè)性化的內(nèi)容，僅僅靠PGC的創(chuàng)作，是不可能完成完成大量且個(gè)性化的內(nèi)容的。

因此小紅書也是這么做的，所以小紅書運(yùn)營(yíng)人員的架構(gòu)開始由統(tǒng)一的社區(qū)運(yùn)營(yíng)變?yōu)轭惸窟\(yùn)營(yíng)，由不同的工作人員分別運(yùn)營(yíng)不同的類目，通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式讓其他的類目也能夠開始積累內(nèi)容。

但僅僅這樣的形式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除此之外的社區(qū)扶持也必不可少，因此你在最近這兩年里可以看見小紅書有知識(shí)類的話題活動(dòng)，vlog類的話題活動(dòng)，情感類的話題活動(dòng)等等。

而在最近這兩年之前，官方引導(dǎo)的內(nèi)容除了時(shí)尚就是美妝。

以上是小紅書在內(nèi)容類型的泛化上做的努力，但在用戶性別上的努力也沒停下。

根據(jù)全國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)公布顯示，中國(guó)男性人口為72334萬人，占51.24%；女性人口為68844萬人，占48.76%。

其中15歲至60歲的男女人群合計(jì)接近9億人，如果我們假設(shè)15歲至60歲的女性用戶全部注冊(cè)小紅書，也只有4.3億用戶。

如果按照小紅書現(xiàn)有的用戶數(shù)和現(xiàn)有的男女比例為3:7來計(jì)算，小紅書還可以挖掘的女性用戶數(shù)只剩2.2億的存量。

但這2.2億的女性用戶是15-60歲，并且地域是全國(guó)范圍，但實(shí)際上超過40歲的女性用戶使用小紅書的概率就不高了，何況這里還有部分人群為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口，真實(shí)的小紅書可挖掘的女性存量可能已不過億。

所以小紅書還想更進(jìn)一步，除了女性人群的內(nèi)容泛化外，引入男性用戶必然已經(jīng)成為定局。

但小紅書的男性內(nèi)容一直是個(gè)缺陷，小紅書一直被外界冠上女性社區(qū)的帽子，印象也太深入人心。

前期這樣的固有印象給小紅書帶來了快速的女性增長(zhǎng)，是個(gè)超強(qiáng)的加速器，但利用完了，想拋棄這個(gè)印象來獲取男性用戶就十分艱難了。

但不管如何艱難做還是要做的，那問題就是先有雞還是先有蛋的問題，小紅書的選擇是先有雞。于是在2021年中推出了男性的內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，并且匹配了20億的流量扶持。

但截止目前2021年8月31日，小紅書男性內(nèi)容的激勵(lì)計(jì)劃并沒有看到后續(xù)的一些成果分享，真實(shí)的表現(xiàn)如何我們也無從得知。

除此之外小紅書前所未有的加強(qiáng)了對(duì)廣告的打擊程度，官方所言并非為了廣告營(yíng)收，而是為了用戶體驗(yàn)，在我看來是真的。

用戶增長(zhǎng)放緩，用戶的留存就是一個(gè)重要問題，內(nèi)容會(huì)不會(huì)影響用戶留存？答案是會(huì)，不僅會(huì)，而且還是特別會(huì)。

因此，為什么打擊了一批廣告又打擊一批，就是來源于此了。

但無論怎樣，我們這里都明確了一點(diǎn)，小紅書的用戶增長(zhǎng)的確是迫在眉睫。

這是雙重壓力的第一重。

對(duì)應(yīng)的解決方案是通過泛化內(nèi)容類目和用戶性別來帶動(dòng)用戶的增長(zhǎng)。

03

商業(yè)模式考驗(yàn)

商業(yè)模式是一家公司的重中之重，公司本就是以利益驅(qū)動(dòng)的團(tuán)體，何況是準(zhǔn)備上市的公司。

因此商業(yè)模式與商業(yè)表現(xiàn)正是市場(chǎng)上投資人所看重的重要部分，而且只能賺錢還不行，投資還要看重未來的可能性以及商業(yè)模式的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

用白話說，金融市場(chǎng)對(duì)小紅書的要求是：當(dāng)下要足夠賺錢，但不能只有一條業(yè)務(wù)線賺錢，并且還要能逐漸的要做越大的可能性。

對(duì)此我們可以參考快手這家上市公司，這是與小紅書相似類型內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

快手的線上營(yíng)銷（廣告）占比為52.1%，而直播占位第二為37.6%，其他服務(wù)也有超過10%的營(yíng)收，這是一個(gè)較為合理的合理的結(jié)構(gòu)，第二收入曲線增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

我們?cè)倩仡^看看小紅書，據(jù)中訪網(wǎng)的報(bào)道：2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)以及其他營(yíng)收僅占總營(yíng)收的15%-20%。

因此我們能看的出問題比較明確，全部營(yíng)收基本靠廣告來支撐，第二收入曲線又不明朗，這是小紅書的第二重壓力。

但實(shí)際上小紅書開啟商業(yè)化在2014年，也就是小紅書成立的次年，不得不說，小紅書和純燒錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不太一樣，還是較早的考慮了如何變現(xiàn)的問題的。

早期的商業(yè)模式錨定了跨境電商，因政策原因，那時(shí)的確跨境電商是一種相當(dāng)不錯(cuò)的商業(yè)模式，小紅書對(duì)“社區(qū)”這種看起來很香但是又較難變現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生了一些邊緣化的想法，那時(shí)的小紅書社區(qū)恐怕只不過是跨境電商的跳板。

但隨著跨境電商的海淘紅利不再，跨境電商已經(jīng)不能在成為小紅的核心業(yè)務(wù)了。

但此時(shí)小紅書電商之心又不死，恰逢2016年全網(wǎng)又火了“內(nèi)容電商”的概念，意為通過內(nèi)容來直接帶貨。

小紅書的思考邏輯本身并沒什么問題，用戶在小紅書種草了一款產(chǎn)品，順便直接從小紅書下單，何其正常？當(dāng)年可是淘寶也在把電商逐漸內(nèi)容化，反方向操作的小紅書一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒有嗎？也不見得。

因此小紅書這一年也同步開啟了引入第三方商家入駐小紅書商城，通過品類擴(kuò)張，想真正的打一局電商之爭(zhēng)。

但結(jié)果我們似乎都看見了，這一仗算是敗的徹底。

因?yàn)椴簧岬谜嬲姆艞壣鐓^(qū)，但又當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的做法卻也很難受到用戶的信任，兩面夾擊之下，電商業(yè)務(wù)的未來渺茫了。

但時(shí)至今日，小紅書仍未跑出第二收入曲線，卻也還在不斷的努力。

04

押寶私域流量？

8月31日我在“零克Club”社群（專注小紅書內(nèi)容創(chuàng)作的社群，成員多為小紅書博主與品牌方）內(nèi)做了一個(gè)調(diào)研，詢問大家對(duì)小紅書的平臺(tái)規(guī)劃和策略是否理解，但實(shí)際上基本都不理解，也不知道小紅書功能的調(diào)整和運(yùn)營(yíng)策略是為了什么。

但現(xiàn)在相信大家已經(jīng)明白了，看起來小紅書的這些動(dòng)作也順理成章了：

1、泛化內(nèi)容引入男性博主是為了解決用戶增長(zhǎng)問題。

2、推出新產(chǎn)品，改產(chǎn)品是為了找到第二營(yíng)收曲線。

泛化內(nèi)容引入男性博主當(dāng)然是件好事，這意味著小紅書的流量會(huì)更多，不過這都是未來的期待了。

但對(duì)于已經(jīng)是小紅書博主或者已經(jīng)在小紅書入駐的品牌來說，產(chǎn)品的改變策略才是真正的與自己息息相關(guān)。

回首近半年小紅書小紅書全新推出的產(chǎn)品：

開店、小清單、知識(shí)付費(fèi)（內(nèi)測(cè)）、建群，無一不是私域流量有關(guān)。

（小紅書上的知識(shí)群聊產(chǎn)品）

而早在去年的小紅書云開放日時(shí)，小紅書的官方人員就曾透露過：“幫助創(chuàng)作者在小紅書上構(gòu)建私域流量”。

結(jié)合我們的前文講的小紅書雙重壓力來看，在小紅書上構(gòu)建私域流量的營(yíng)收似乎將成為小紅書的下一個(gè)“故事”，最起碼小紅書的官方“可能”希望私域成為第二收入曲線。

當(dāng)然也有部分“業(yè)內(nèi)人士”稱，開店只是小紅書電商之心不死，但我認(rèn)為這種判斷的格局的確是太小了，不敢茍同。

其實(shí)私域流量早在2015年以前就有人提出過，通過對(duì)粉絲群體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，能帶來更高的轉(zhuǎn)化和明顯的復(fù)購(gòu)率提升，但對(duì)于私域而言，多數(shù)指的平臺(tái)都是“微信”中。

因?yàn)槲⑿鸥臃€(wěn)定，受到的限制更小，不會(huì)有無法觸達(dá)粉絲的情況，更加不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量而被取關(guān)。

因此也還沒有幾個(gè)在其他平臺(tái)上談私域的，不過時(shí)間發(fā)展至今，私域的范圍和概念都越來越大，再粗淺的認(rèn)為只有微信才算私域也不太合理。

因此在我來看，只要能有穩(wěn)固的（包括用戶打開App的頻次要高），精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲的條件的平臺(tái)，構(gòu)建私域都毫無問題。

但小紅書押寶私域流量真的能解決自身的問題嗎？能給博主或品牌帶來哪些機(jī)遇呢？

在我看來，在小紅書構(gòu)建私域流量的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，典型的就是用戶漲粉內(nèi)容和私域維護(hù)內(nèi)容之間的沖突關(guān)系。

目前做私域變現(xiàn)的人，就拿知識(shí)付費(fèi)來舉例吧。

知識(shí)付費(fèi)的博主通過各平臺(tái)分發(fā)專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容獲得粉絲，但粉絲這時(shí)候較為分散，且沒有進(jìn)一步的交互，付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率也并不高。

因此需要在某處進(jìn)行集中維護(hù)（引流到微信），維護(hù)的意義并非是期待用戶主動(dòng)再來觀看自己的內(nèi)容，而是希望通過自己的進(jìn)一步觸達(dá)和建立人設(shè)（朋友圈發(fā)布知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容以及他人付費(fèi)的截圖等促進(jìn)轉(zhuǎn)化），來促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

最終還要在社群里進(jìn)行二次維護(hù)，從而吸引再次付費(fèi)。

但在小紅書里，這一套流程似乎無法跑通。

小紅書上發(fā)布專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容的確可以獲得粉絲關(guān)注，但因?yàn)椴挥靡髁?，所以在小紅書上直接點(diǎn)了關(guān)注就已經(jīng)算是建立了聯(lián)系，但這么簡(jiǎn)單的流程也就代表著跟用戶之間更深層次的聯(lián)系斷了。

眾所周知，加了微信總要客套幾句，講講需求吧，但在小紅書上失去了這個(gè)重要的步驟。

其次是下一步，用戶產(chǎn)生付費(fèi)的興趣，但這不代表就能直接轉(zhuǎn)化，因?yàn)橘I東西總是要有一定的促進(jìn)和種草才行，微信朋友圈的私域經(jīng)營(yíng)就顯得很重要。

但在小紅書里這一步也無法完成，因?yàn)槟銦o法在自己的小紅書個(gè)人主頁(yè)里發(fā)布別人的購(gòu)買截圖，也無法在主頁(yè)里發(fā)布強(qiáng)調(diào)自己的課程多么優(yōu)化，亦或者來經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)（生活+商業(yè)）。

（小紅書上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品）

不是小紅書的平臺(tái)不讓發(fā)，而是你這么做了，主頁(yè)內(nèi)容亂七八糟的，就沒有粉絲關(guān)注了，沒有粉絲關(guān)注，哪來的私域流量？自己總不能把自己的流量來源切了吧。

并且小紅書是個(gè)千人千面產(chǎn)品，前面筆記的表現(xiàn)直接影響后續(xù)筆記的推薦流量，沒人敢拿主頁(yè)當(dāng)朋友圈來發(fā)。

所以這一步仍然是個(gè)問題。

而下一步則是在購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在社群里的的二次維護(hù)，而這點(diǎn)小紅書的確可以實(shí)現(xiàn)，起碼在產(chǎn)品功能上毫無問題，但真正有問題的地方在于用戶使用小紅書的時(shí)長(zhǎng)。

微信是我們每天使用頻次最高，消耗時(shí)間最長(zhǎng)的產(chǎn)品，這就代表著你在社群里的維護(hù)都能保證用戶可以及時(shí)看到，而小紅書在目前為止則不能，因?yàn)闆]有人時(shí)時(shí)刻刻的打開小紅書在看，截止目前更加不會(huì)有人在時(shí)時(shí)刻刻的看小紅書里的群聊。

一旦出現(xiàn)延遲或者信息對(duì)接不匹配，群聊就將徹底失去意義。

因此小紅書若是真的押寶私域流量遇到的挑戰(zhàn)還真不少。

但也并非完全沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀儎偛盘岬降闹R(shí)付費(fèi)是一種“重”私域運(yùn)營(yíng)的類目，但有些類目其實(shí)無需這么復(fù)雜。

例如我們?nèi)绻皇菃渭兊馁I賣衣服而言，小紅書上這套流程完全夠用。

在主頁(yè)內(nèi)容里發(fā)布穿搭視頻，用戶感興趣私聊咨詢，產(chǎn)生興趣之后直接店鋪里購(gòu)買，后期還可以通過群聊來進(jìn)行粉絲維護(hù)or抽獎(jiǎng)。

（小紅書上商城產(chǎn)品）

但大家發(fā)現(xiàn)沒有，賣衣服的這個(gè)案例里與知識(shí)付費(fèi)的案例的明顯區(qū)別在于，對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的決策時(shí)長(zhǎng)。

因此我們可以這樣理解，消費(fèi)決策越長(zhǎng)的產(chǎn)品越不適合在小紅書做私域，消費(fèi)決策越短的，越適合在小紅書做私域?；蛘呶覀円部梢哉f，重私域運(yùn)營(yíng)的類目不太適合在小紅書私域運(yùn)營(yíng)，輕私域更加適合在小紅書里私域運(yùn)營(yíng)。

聽起來的確挺繞口的，但現(xiàn)狀的確如此，不過這也僅僅是現(xiàn)狀，當(dāng)然小紅書修正了上述的問題，那么無論哪種形式可能都會(huì)適合，以上的建議也是針對(duì)當(dāng)下而言。

小紅書押寶私域流量，未來成與不成我們現(xiàn)在是未知的，但小紅書在大方向押注的產(chǎn)品勢(shì)必將投入更多的資源，因此我覺得這也正是“輕”私域類目在小紅書上的紅利期。

看完這些分析，可能又是幾家歡喜幾家愁，又會(huì)有小紅書博主or品牌問我這些問題：

內(nèi)憂外患之下，小紅書還能做嗎？小紅書會(huì)不會(huì)消失？品牌方還要投入營(yíng)銷費(fèi)用嗎？

答案當(dāng)然是確定以及肯定的，小紅書依然可以繼續(xù)做，大家要清楚，小紅書當(dāng)前遇到的挑戰(zhàn)根本不是生與死的挑戰(zhàn)，而是大公司與更大公司之間的跨躍性問題。

換句話說，如果小紅書的目標(biāo)是一個(gè)幾十億美金的公司，似乎他們現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，但我個(gè)人覺得他們的野心不止于此，這才是小紅書還在研究第二收入曲線的原因。

而小紅書的商業(yè)價(jià)值從廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收上就可見一般，品牌和博主依然可以毫不猶豫的在小紅書上投入大量的精力和金錢。

最后，還是希望能告訴各位小伙伴，時(shí)代真正不負(fù)的，是有行動(dòng)力的人。

作者：麋鹿先生Sky

文章來源：公眾號(hào)：麋鹿先生Sky（ID:milusir94）授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/192RX6sUt2oz94DQE3V0nw

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