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名創(chuàng)優(yōu)品還沒(méi)有完全脫離疫情的困擾。

北京時(shí)間8月19日美股盤前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2021年6月30日的2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)和全年財(cái)報(bào)，第四季度全球店鋪數(shù)量雖然繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)走向各異，與疫情前的水平差距不一。

從借TOP TOY殺進(jìn)盲盒領(lǐng)域，到不斷下沉的開(kāi)店之路，名創(chuàng)優(yōu)品雖然持續(xù)優(yōu)化從“十元店”生意出發(fā)的商業(yè)布局，但也面臨著海外擴(kuò)張受疫情掣肘等因素的影響。在部分門店承壓甚至關(guān)閉的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品該如何堅(jiān)持CEO葉國(guó)富在財(cái)報(bào)中提到的“店鋪網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道經(jīng)驗(yàn)和新措施”？

營(yíng)收利潤(rùn)回暖

第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.7億元，總額較去年同期同比增長(zhǎng)59%。按照分地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)營(yíng)收為19.5億元，同比增長(zhǎng)43%，海外營(yíng)收5.2億元，同比增長(zhǎng)179%。

由于去年同期疫情管控依然較為嚴(yán)格，本季度的復(fù)蘇也在預(yù)測(cè)之中，另外一同回暖的還有毛利，第四財(cái)季的毛利為6.39億元，而去年同期為3.79億元，同比增長(zhǎng)68.6%。不過(guò)，復(fù)蘇的核心問(wèn)題正出在這里。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年四個(gè)季度的毛利總額分別為5.22億元、6.43億元、6.27億元、6.39億元，脫離疫情后的增長(zhǎng)并不明顯，而去年第四財(cái)季的毛利率為24.4%，本財(cái)年同期的毛利率出現(xiàn)同比上升、環(huán)比下滑的趨勢(shì)——四個(gè)季度的毛利率分別為25.2%、28.0%、28.1%、25.8%。

疫情前的2019年連續(xù)兩個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利潤(rùn)和毛利率分別為9.27億元、31.4%和8.87億元、31.6%，整體的利潤(rùn)空間下滑顯著，就走勢(shì)看依然在偏離疫情前的水平。這既有疫情帶來(lái)的對(duì)門店、供應(yīng)鏈成本的影響，也有海外市場(chǎng)復(fù)蘇情況不盡如人意的“拖累”。

2019年的Q3和Q4，名創(chuàng)優(yōu)品整體營(yíng)收分別為29.9億元和28億元，同期海外營(yíng)收分別占比為40%和34%，但由于區(qū)域疫情反復(fù)導(dǎo)致店鋪要么關(guān)閉，要么限制營(yíng)業(yè)，2021財(cái)年Q3和Q4海外市場(chǎng)營(yíng)收占比僅有20%和21%，營(yíng)收數(shù)字為4.46億元和5.19億元，大幅低于疫情前同期的11.96億元和9.53億元，近乎腰斬。

這最終綜合導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤(rùn)水平大幅低于疫情前水平，本季度名創(chuàng)優(yōu)品錄得調(diào)整后凈利潤(rùn)1.45億元，凈利潤(rùn)率為5.9%，雖然高于去年同期的0.42億元和2.7%，但截至2019年12月31日三個(gè)月內(nèi)的凈利潤(rùn)為3.9億元，凈利潤(rùn)率為13.9%。

海外市場(chǎng)的疫情導(dǎo)致部分地區(qū)的店鋪越開(kāi)越虧，除了這部分影響，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)整體成本的把控也還有提升空間。

對(duì)比同樣以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、低價(jià)搶占用戶心智做成日本第二大百元店品牌的Seria，后者2020財(cái)年的毛利率超過(guò)40%，凈利潤(rùn)率超過(guò)6%，通過(guò)嚴(yán)控成本實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的盈利能力，對(duì)本身具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把握能力的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，也是可取之道。

那么，作為供應(yīng)鏈的終端體現(xiàn)，2021年，名創(chuàng)開(kāi)出的店鋪又為它帶來(lái)了什么？

逆勢(shì)開(kāi)店價(jià)值幾何？

第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店凈增127家，海外門店凈增35家。截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)4749家。其中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)2939家，海外門店數(shù)1810家。

名創(chuàng)的門店效果可以分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩部分，2021全財(cái)年國(guó)內(nèi)門店凈增406家，海外門店凈增121家。

其中，國(guó)內(nèi)主要是走向三線及以下的下沉市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音在6月的一次公開(kāi)策略會(huì)上表示，名創(chuàng)優(yōu)品此前總體規(guī)劃今年國(guó)內(nèi)新增500家店鋪，主要就是集中于下沉渠道。

“中國(guó)的三線城市有270個(gè)，從市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，每個(gè)城市大概都能開(kāi)30個(gè)左右”，張賽音說(shuō)，“短期來(lái)看，更下沉的市場(chǎng)其實(shí)是更大的空白。”

這并不意味著名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為一二線城市已經(jīng)飽和，相反，在它眼中，一線城市依然有2-3倍的空間，不過(guò)，下沉市場(chǎng)需要更快占領(lǐng)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇優(yōu)化下沉店鋪的模型，給與加盟商更大的吸引力——三線城市的租金更低，對(duì)應(yīng)著其單店?duì)I業(yè)額更低的特點(diǎn)，店鋪投資回報(bào)率更好，加盟商也更有動(dòng)力經(jīng)營(yíng)。

這其實(shí)透露出，三線城市的成長(zhǎng)空間確實(shí)很足，但附加值偏低，能帶給名創(chuàng)優(yōu)品的成長(zhǎng)性有限，在此背景下，連規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的邊際效用都在遞減，名創(chuàng)優(yōu)品的單店平均季度收入從記錄高點(diǎn)的76萬(wàn)元下降至本季度的37萬(wàn)元，利潤(rùn)空間被壓縮。

盡管如此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然可以保持一定程度的有效增長(zhǎng)，并等待進(jìn)一步優(yōu)化的到來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)則被疫情鎖住。

截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外僅有205家門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，極大限制了整體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)總體毛利率受定價(jià)等多因素影響高于國(guó)內(nèi)，對(duì)未來(lái)復(fù)蘇有利。CFO張賽音也表示，會(huì)根據(jù)國(guó)外疫情情況調(diào)節(jié)開(kāi)店數(shù)量。

相比之下，以TOP TOY為代表，名創(chuàng)優(yōu)品在開(kāi)店之外的戰(zhàn)略正在展現(xiàn)其生命力。

名創(chuàng)優(yōu)品的破局

名創(chuàng)優(yōu)品尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)的布局主要在業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)上，以此前提出的“X-戰(zhàn)略”為指導(dǎo)，走向多元化經(jīng)營(yíng)。

首先是IP支撐的TOP TOY，目前，TOP TOY尚未走出國(guó)門。2021財(cái)年第四季度，TOP TOY門店數(shù)凈增24家。截至6月30日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)33家。其中夢(mèng)工廠店6家，集合店27家。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)TOP TOY的目標(biāo)是今年要開(kāi)出100家，它既由零售業(yè)務(wù)積累下來(lái)的能力驅(qū)動(dòng)，也與IP牢牢綁定。

B站聯(lián)名、天官賜福聯(lián)名、陰陽(yáng)師聯(lián)名，TOP TOY的核心IP戰(zhàn)略與盲盒領(lǐng)域的玩家一致，都是走近年輕人，并且持續(xù)聯(lián)合第三方IP，頗有走出中國(guó)的“秋葉原模式”之感——秋葉原位于日本最繁華的東京都臺(tái)東區(qū)西南部，原本是電子產(chǎn)品市場(chǎng)，后發(fā)展成以各種動(dòng)漫為主題的電子產(chǎn)品店、模型玩具店、動(dòng)漫產(chǎn)品店等等。

當(dāng)然，本季度，TOP TOY自有品牌SKU數(shù)量超過(guò)160個(gè)，原創(chuàng)IP數(shù)還只有6個(gè)。其缺點(diǎn)是自由盲盒IP相對(duì)于盲盒領(lǐng)域領(lǐng)頭羊泡泡瑪特的當(dāng)家花旦Molly還很較大的知名度差距。在運(yùn)營(yíng)與毛利上還有成長(zhǎng)空間。此前中信建投預(yù)計(jì)，尚未公布年中財(cái)報(bào)的泡泡瑪特綜合毛利率為63%，而2020年其毛利率高達(dá)63.4%。

不過(guò)，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露的數(shù)據(jù)，TOP TOY的門店坪效很高，比如上海正佳廣場(chǎng)店甚至有望逼近蘋果門店的坪效。長(zhǎng)期來(lái)看，大IP代售+自由盲盒的想象空間并不小，在潮玩零售的核心影響因素：渠道和IP的飛輪效應(yīng)、多SKU的高周轉(zhuǎn)能力上，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)大。

另一邊，在新消費(fèi)趨勢(shì)與快時(shí)尚賽道，名創(chuàng)優(yōu)品動(dòng)作并不算太頻繁，但效果比較精準(zhǔn)。比如加大了在飾品領(lǐng)域的投資，名創(chuàng)優(yōu)品作為大股東的ACC超級(jí)飾5月完成近1億美元融資，而它繼承了名創(chuàng)優(yōu)品平價(jià)、大店、海量SKU的路線，試圖復(fù)制一條成功的快時(shí)尚路線。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次，市場(chǎng)規(guī)模超2000億元，結(jié)合Z世代消費(fèi)潮流做出變革，其想象空間會(huì)更大，比曾經(jīng)同為葉國(guó)富掌管的“哎呀呀飾品”等品牌更有故事可講。

而早前從名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)誕生的WOW COLOUR彩妝合集店，更多扮演了商業(yè)布局中的“僚機(jī)”角色：彩妝合集店并不像TOP TOY一樣屬于名創(chuàng)優(yōu)品上市體系內(nèi)的業(yè)務(wù)，但名創(chuàng)優(yōu)品尋求各類相關(guān)店鋪形成有效聯(lián)動(dòng)互相引流，例如北京西單TOP TOY就與WOW COLOUR店相鄰，激發(fā)不同的消費(fèi)需求。

同樣，美妝合集店的價(jià)值正在日益凸顯。凱度發(fā)布的中國(guó)美妝消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與需求洞察白皮書顯示，15-24歲的Z世代女性，2019年人均花費(fèi)1713元在美妝產(chǎn)品上，幾乎是35-54歲年齡段人群消費(fèi)額的兩倍，而她們既偏愛(ài)現(xiàn)代美妝合集店的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，又是盲盒等業(yè)態(tài)的主力消費(fèi)者。

有意思的是，WOW COLOUR的最初引爆品牌是橘朵，橘朵也是泡泡瑪特的彩妝聯(lián)名伙伴之一。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品還尋求將已獲得的消費(fèi)者沉淀于私域，并于電商業(yè)務(wù)形成良性互補(bǔ)。第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)電商收入同比增長(zhǎng)136%至近2億元，電商及O2O業(yè)務(wù)總收入占比達(dá)到12%。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬表示，名創(chuàng)優(yōu)品沉淀的會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破4000萬(wàn)，活躍消費(fèi)會(huì)員和私域用戶數(shù)分別為3000萬(wàn)+和500萬(wàn)+，并且還會(huì)隨著店鋪的擴(kuò)張而增長(zhǎng)。

這些會(huì)員是名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)很多戰(zhàn)略布局中最寶貴的資產(chǎn)，作為離企業(yè)最近的消費(fèi)者，他們一定意義上支撐起名創(chuàng)優(yōu)品核心消費(fèi)的未來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

供應(yīng)鏈整合是名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去成功的原因，但需求增長(zhǎng)才是企業(yè)和品牌賴以生存的核心，供給匹配需求，就是合理的生意。

名創(chuàng)優(yōu)品在二季度收到了高瓴資本的大手筆增持，說(shuō)明機(jī)構(gòu)依然看好它的價(jià)值挖掘能力。即使短期內(nèi)無(wú)法告別疫情，名創(chuàng)優(yōu)品的破局腳步，也不會(huì)停止。我國(guó)的消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷從人群到業(yè)態(tài)的重要重塑，名創(chuàng)優(yōu)品是否能率先抓住這場(chǎng)變革的命脈，成為風(fēng)口上飛得最穩(wěn)的玩家，還需要進(jìn)一步的觀察。

文|美股研究社（ID:meigushe）

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