知乎迎來了上市之后收入結(jié)構(gòu)的首次大調(diào)整。
北京時(shí)間8月16日美股盤前，知乎發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)，除了營收增長、月活即將破億之外，內(nèi)容商務(wù)解決方案首次成為第二大營收來源受到了外界的極大關(guān)注，受疊加利好影響，知乎在中概股普跌的趨勢中逆勢上漲，當(dāng)天知乎以5.16%的漲幅收盤。
不過，這一季度的成長來源于營銷費(fèi)用的增加，知乎虧損也呈擴(kuò)大趨勢。在此背景下，收入結(jié)構(gòu)的改善會怎樣改變知乎的經(jīng)營步伐？管理層在電話會議上再提視頻化，未來它又該如何與知乎的商業(yè)化道路相結(jié)合？
業(yè)績成長的AB面
知乎Q2財(cái)報(bào)顯示，本季度營收6.38億元，較去年同期的2.61億元同比增長144.2%，環(huán)比則增長32.9%，營收由整體用戶數(shù)量的增長推動。
知乎二季度的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到9430萬，同比增長46.2%，繼續(xù)朝著一億大關(guān)邁進(jìn)。在回答分析師提問時(shí)，知乎CEO周源表示“我們的內(nèi)容仍然是我們有機(jī)吸引用戶的主要動力”，而CFO孫偉披露，知乎將在第四季度實(shí)現(xiàn)一億月活的目標(biāo)。
另外，在總結(jié)用戶活躍規(guī)律時(shí)，周源提出知乎的用戶活躍具有結(jié)合事件與需求產(chǎn)生的周期性，比如高考期間超過3500萬用戶消費(fèi)了高考相關(guān)的內(nèi)容，而他們是與高考相關(guān)的學(xué)生、家長或者教師等角色。
在用戶總量增加的基礎(chǔ)上，本季度平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到470萬，同比增長121.1%；付費(fèi)率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%，推動付費(fèi)會員收入同比增長124.6%至1.55億元。
不過，知乎在第二季度的費(fèi)用支出大幅增加，總計(jì)7.27億元的運(yùn)營成本中，營銷與研發(fā)費(fèi)用占去八成。
第二季度，知乎研發(fā)費(fèi)用為1.206億元，而2020年同期為8360萬元。周源指出，144%的營收增長率遠(yuǎn)高于40%的研發(fā)費(fèi)用增長率，所以這部分投入相當(dāng)有效，但大頭還是在營銷。
與2020年第二季度的1.467億元相比，2021年第二季度的銷售和營銷費(fèi)用為4.432億元人民幣，同比增長202.1%，而占總支出的比例也達(dá)到61%，占總收入比例高達(dá)69.4%。
知乎披露增加的主要原因是為了吸引新用戶以及加強(qiáng)品牌知名度而增加的促銷和廣告活動費(fèi)用。
不難看出，知乎依然在走互聯(lián)網(wǎng)模式燒錢買流量、虧損換規(guī)模的路子，知乎第二季度凈虧損達(dá)3.211 億元，而2020 年同期只有1.161億元。目前，知乎的月活用戶規(guī)模還遠(yuǎn)低于B站的2.23億、微博的5.5億，按照知乎披露的用戶增長計(jì)劃，燒錢獲客或許會持續(xù)下去。
周源表示知乎在每個新MAU上花費(fèi)的成本約48元，“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中處于低端”。對比同為內(nèi)容社區(qū)的B站超過200元的獲客成本、知識付費(fèi)企業(yè)思維造物48.4元/每新增付費(fèi)用戶，這個成本較為可控。
而這部分增長是否有效，最終要看獲得的用戶價(jià)值，按照國元證券測算，知乎2020年Q2的ARPU為4.1元，2021年Q1則為5.6元，這個季度為6.7元，依然在成長，但如何挖掘更多的價(jià)值，給商業(yè)化注入動力，就必須著眼整體的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化但廣告業(yè)務(wù)增長滯后
本季度，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入2.483億元，同比增長48.4%，占總收入比例為38.9%；
商務(wù)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入2.074億元，同比增長1529.3%，占總收入比例為32.5%；
付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為1.549億元，同比增長123.5%，占總收入比例為24.3%；
提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)收入為2778萬元，同比增長130.9%。
雖說業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，但知乎的核心業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)的增長卻放緩，尤其是知乎的廣告實(shí)際已經(jīng)算不上“克制”。
有媒體測試知乎在非會員狀態(tài)下的廣告加載率為13%左右，會員狀態(tài)也達(dá)到10%，相比之下，一直被稱贊廣告偏少的B站廣告加載率長期只有5%左右，其管理層還明確表示不會貿(mào)然提高加載率。
同樣都是投放，知乎的廣告問題出在轉(zhuǎn)化效率上。
B站一季度的月活是2.23億，知乎是它的42%左右，而B站的當(dāng)期廣告收入為7億元，知乎只達(dá)到其35%左右的水平，也就是說，知乎用B站42%的月活，只實(shí)現(xiàn)了35%左右的廣告價(jià)值，并且這還排除了知乎廣告加載率更高的因素。
原因之一是傳統(tǒng)圖文廣告在知乎這樣的知識社區(qū)平臺上，用戶的抵觸心理容易被放大，知乎基于此發(fā)展出知+這個融合方案找到平衡。
另一個原因在于，B站的視頻屬性對廣告有更強(qiáng)的包容力。
雖說廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)不太理想，但付費(fèi)會員業(yè)務(wù)增長穩(wěn)健，知+異軍突起。
二季度，知乎的內(nèi)容商務(wù)解決方案“知+”首次成為第二大營收來源，單項(xiàng)收入從去年同期的0.13億元和今年一季度的1.21億元快速增長到2.07億元，占總收入的比例迅速超過30%。
它的意義不止于此，知乎原本的內(nèi)容模式為搭建營銷環(huán)境提供了條件，而知+是解決了時(shí)間和效率問題，完善了商業(yè)模式。
根據(jù)CFO孫偉的說法，知+客戶增加了500%?？梢灶A(yù)測的是，隨著品牌入駐增多，他們的競爭將促使從單位商家獲得的收入得到有效提升，或許能推動知+的進(jìn)一步發(fā)展。
在商業(yè)化離不開廣告的背景下，知乎怎么在知識、視頻和商業(yè)化中再找到一次平衡？
知識視頻化變現(xiàn)路難走？
知乎的視頻化戰(zhàn)略至少在用戶層面的表現(xiàn)是成功的，知乎視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在第二季度以每月75%的速度增長，每天的上傳量增加了三倍。周源認(rèn)為視頻內(nèi)容的增加、視頻內(nèi)容的積極創(chuàng)作者和視頻消費(fèi)者實(shí)際上反映了知乎社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的變化。
而知乎的路徑毫無疑問還是知識視頻化，在視頻分發(fā)層面，知乎表示打壓了部分以低質(zhì)娛樂為代表的內(nèi)容，健康、社科人文、科技數(shù)碼三個領(lǐng)域在6月-7月視頻播放量分別增長119.81%、114.87%和110.41%。
不過，即使先忘記商業(yè)化的種種阻礙，知乎的知識視頻化還任重道遠(yuǎn)。
如果說視頻化的道路上，B站有作為視頻網(wǎng)站的體系先發(fā)優(yōu)勢，微博有頭部大V帶來的吸引力優(yōu)勢，知乎的優(yōu)勢肯定在于知識，但是知識內(nèi)容只是“看起來很美”。
抖音去年與西瓜視頻聯(lián)合推出“知識創(chuàng)作人”計(jì)劃，微博利用“微博公開課”等內(nèi)容加碼科普與技能內(nèi)容，B站有上線了自己的知識區(qū)和扶持計(jì)劃。知識視頻，平臺造不了護(hù)城河，真正的決定權(quán)和選擇權(quán)在博主手中。
要留住博主，就要給出流量和收益，知乎的體量決定了，在競爭中面臨明顯的壓力。上一個從知乎“出走”B站的大V半佛仙人，在B站的投稿數(shù)量已經(jīng)數(shù)百條，在知乎卻只留下了二十余條視頻。
但只要形式先跑起來了，商業(yè)化總是能在摸索中前進(jìn)，不管是B站還是微博、抖音、快手，電商都是視頻形勢下商業(yè)變現(xiàn)的重要路徑之一，我們可以推斷，知乎也不外乎如此，并且知乎在電商上也涉水不淺。
知乎既有自己的消費(fèi)品牌知乎知物，又有別號“小藍(lán)書”的好物推薦，但最貼近其特色的或許是帶貨，原因一是它與視頻形式并不存在太大的矛盾，二是如果知乎走自有電商的路子，線上線下的協(xié)同是個大問題，沒有規(guī)模、售后、供應(yīng)鏈，只有流量的電商難成氣候。
周源認(rèn)為，在眾多問答中，以專業(yè)評估視圖用戶體驗(yàn)、智能購物推薦以及引導(dǎo)等形式出現(xiàn)的消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容，形成了知乎獨(dú)有的購物模式。
在今年的618活動中，這種模式推動第二季度整體電商業(yè)務(wù)GMV的快速增長，超過20億元人民幣，同比增幅115%。
視頻是圖文的二次改造，視頻商業(yè)化是內(nèi)容的二次變現(xiàn)。圖文能創(chuàng)造的電商增長點(diǎn)，視頻以制作形式的不同，一樣有機(jī)會達(dá)成。
另外，視頻內(nèi)容里除了單純帶貨，“帶品牌”的廣告業(yè)務(wù)一樣有發(fā)展空間，B站為UP主建立了“花火”商業(yè)化中臺，對知乎視頻走入商業(yè)化時(shí)代的期望，則是再造一個符合視頻形式的知+。
無論如何，在視頻滲透率不斷增加的基礎(chǔ)上，知乎不可能白白付出這部分的帶寬、云服務(wù)成本，變現(xiàn)只是時(shí)間問題。
結(jié)語
在今年5月提出內(nèi)容“獲得感”的新標(biāo)準(zhǔn)后，知乎在這一季度的成績中再次強(qiáng)調(diào)它的重要性，CEO周源表示：“這種‘獲得感’不僅會加強(qiáng)用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和我們平臺之間的信任，而且也是提升我們在市場上獨(dú)特地位的關(guān)鍵因素。”
從底層邏輯出發(fā)，知乎內(nèi)容社區(qū)的屬性不會因?yàn)樯虡I(yè)化形式的改變而改變，在驅(qū)動因素上，內(nèi)容依舊是第一生產(chǎn)力，它跨越領(lǐng)域，跨越城市，也跨越不同的年齡段，為知乎商業(yè)化打開想象力的重重大門。
只不過，這場漫漫長征究竟還要多久才能看見盈利的曙光，依舊是一個未解的問題，但正如周源在電話會議上所說：“我們堅(jiān)信，那些忠于自己創(chuàng)始信念的人將走得最遠(yuǎn)。”
文|美股研究社（ID:meigushe）
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