半個月過去，“雙減”政策帶來的低壓依然籠罩著教培行業(yè)。
K12課外培訓(xùn)無法繼續(xù)，教培機構(gòu)迎來了史上最冷的寒冬，裁員減編、部門收縮之類的新聞層出不窮。為了快速恢復(fù)元氣，頭部企業(yè)心照不宣的推出新產(chǎn)品，試圖轉(zhuǎn)型開啟“破冰”之旅。
在一眾產(chǎn)品中，智能學(xué)習(xí)硬件與素質(zhì)教育成為教培機構(gòu)探索的首選賽道。7月底，網(wǎng)易有道攜手華為推出“華為智選有道智能詞典筆”；8月6日，大力智能上線新版智能學(xué)習(xí)燈T6。
相比于猿輔導(dǎo)、學(xué)而思這些“純粹”的教培機構(gòu)，網(wǎng)易有道因為布局其他教育產(chǎn)品的時間較早，在“雙減”風(fēng)波中反而顯示出了優(yōu)勢。那么網(wǎng)易有道能否憑借如學(xué)習(xí)硬件、素質(zhì)教育之類的產(chǎn)品率先走出“雙減”陰影呢？
1.網(wǎng)易有道的“去K12”教育布局
相比于網(wǎng)易的其他產(chǎn)品，有道更像是一個“無心插柳柳成蔭”的偶然事件。
如果要對網(wǎng)易有道的誕生進(jìn)行溯源，最早可以追溯到2003年后發(fā)生的搜索引擎大戰(zhàn)。當(dāng)時搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最炙手可熱的風(fēng)口，人人都想進(jìn)來分一杯羹，丁磊還沒有修出如今無物無我的“佛性”，在2005年找來周楓開啟了網(wǎng)易的搜索引擎項目，并于兩年后推出了網(wǎng)易有道搜索。
然而在激烈的市場競爭下，有道搜索沒能激起多少水花，最終歸于沉寂，反而是詞典業(yè)務(wù)由于及時收錄了新興的互聯(lián)網(wǎng)詞匯，在市場上意外火爆，成為了一匹黑馬。
此后，網(wǎng)易有道的業(yè)務(wù)重點從搜索引擎調(diào)整到詞典上來，并以此衍生出了學(xué)習(xí)硬件、K12培訓(xùn)、素質(zhì)教育等不同內(nèi)容：2017年，有道推出第一款詞典筆，正式開啟學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品矩陣；隨后在2019年攜手中科院和清華大學(xué)等共同創(chuàng)建少兒編程課程，開始布局素質(zhì)教育。
正因為“去K12”布局時間早，因此在“雙減”政策下，網(wǎng)易有道展現(xiàn)出來的抗風(fēng)險能力較強。但實際上，有道的“去K12”教育產(chǎn)品矩陣還不足以彌補砍掉K12業(yè)務(wù)帶來的傷痛。
據(jù)財報顯示，網(wǎng)易有道2021年Q1凈收入達(dá)13.40億元，其中以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為9.99億元，由智能硬件構(gòu)成的學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為2.02億元。可見智能硬件的收入遠(yuǎn)不及賣課。
而一季度在線課程的銷售總額為8.09億元，其中有道精品課銷售額7.41億元， K12業(yè)務(wù)銷售額4.42億元，成人業(yè)務(wù)銷售額2.99億元?？雌饋硭坪鮇12業(yè)務(wù)的占比并不多，但實際上，有道精品課的內(nèi)容依然是以K12相關(guān)課程為主，其他課程如成人教育占比并不高。
同時2018-2020年，網(wǎng)易有道的歸母凈利潤分別為-2.09億元、-6.02億元、-17.53億元，虧損持續(xù)擴大，網(wǎng)易有道的發(fā)展壓力不容小覷。
這樣看來，發(fā)展智能學(xué)習(xí)硬件和素質(zhì)教育仿佛成了不得不走的路。
2.學(xué)習(xí)硬件、素質(zhì)教育能扛起教培大旗嗎？
雖然在如今的局勢下，學(xué)習(xí)硬件和素質(zhì)教育看起來是K12教培機構(gòu)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的捷徑——畢竟K12主要面向?qū)W生，這正與學(xué)習(xí)硬件和素質(zhì)教育的目標(biāo)客戶重合。但真正落實起來就會發(fā)現(xiàn)要面對的問題還有很多。
根據(jù)《2021中國教育智能硬件趨勢洞察報告》，從2020-2024年智能學(xué)習(xí)硬件市場規(guī)模呈持續(xù)上漲趨勢，預(yù)計到2024年相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模達(dá)953億元，傳統(tǒng)品類與新興品類的增長率分別達(dá)到10%、36%。
與此同時資本也表現(xiàn)出了對素質(zhì)教育的興趣。前瞻院的研究報告顯示，2019年素質(zhì)教育賽道投融資數(shù)量多達(dá)115起，占教育行業(yè)投融資比高達(dá)37%，遠(yuǎn)超K12賽道。
從市場需求與資本走向上看，似乎學(xué)習(xí)硬件與素質(zhì)教育的前景一片大好，事實果真如此嗎？
為此筆者采訪了一位教培行業(yè)的資深從業(yè)者。
該從業(yè)人員表示，實際上，學(xué)習(xí)硬件使用最多的場景在課后完成作業(yè)。“這東西是學(xué)生不想寫作業(yè)用來搞答案的，很少有學(xué)生把它看做一個用來鉆研學(xué)習(xí)的輔助工具。有沒有市場，要看家長對它的看法。如果家長覺得它會變成學(xué)生不思考、抄答案的幫兇，那就市場有限。”
而被問到對素質(zhì)教育的看法時，這位從業(yè)者依然持保留態(tài)度。
“素質(zhì)教育不可能取代K12，只要中考和高考依然是選拔性考試，升學(xué)壓力就不會消失，家長對于K12課外培訓(xùn)的需求就不會減少。”
從產(chǎn)品層面看，學(xué)習(xí)硬件的使用周期較長，且替代品較多；而素質(zhì)教育的目的在于培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣與養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，與學(xué)前兒童及低齡兒童的適配度更高，覆蓋范圍有限。
以有道詞典筆為例，只要硬件沒壞，詞典筆就能一直使用下去不需更換，而如果產(chǎn)品更換太頻繁又會因為質(zhì)量影響口碑。此外，有道詞典App本身就有拍照翻譯的功能，與詞典筆的功能有部分重合。在小紅書上，用戶給出的詞典筆種草理由都是“有閑錢就買”。
站在變現(xiàn)的角度，無論是學(xué)習(xí)硬件還是素質(zhì)教育的變現(xiàn)速度都不如K12。
從企業(yè)發(fā)展角度出發(fā)就更加艱難了——學(xué)習(xí)硬件和素質(zhì)教育的研發(fā)難度顯然是大于K12的。
從本質(zhì)上說，K12培訓(xùn)最大的難度在于教師培養(yǎng)。K12課外培訓(xùn)實際上可以簡單理解為是老師向?qū)W生傳授自己已有的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，或是帶領(lǐng)學(xué)生重溫已經(jīng)學(xué)習(xí)過的知識并加以鞏固。這其中，無論是學(xué)習(xí)經(jīng)驗還是學(xué)習(xí)內(nèi)容都是經(jīng)過千錘百煉被認(rèn)證過“有用”的事物。
而學(xué)習(xí)硬件和素質(zhì)教育相對更新，需要更多的時間摸索，很難“速成”。這將最終影響企業(yè)的發(fā)展速度，但是在教培行業(yè)競爭如此激烈的背景下，即使有政策“降溫”，誰又敢真正慢下來呢？
3.網(wǎng)易有道能率先破局嗎？
與其他教培機構(gòu)相比，網(wǎng)易有道的優(yōu)勢在于“先”和“全”。
如今有道已經(jīng)形成了集智能硬件、學(xué)習(xí)軟件、線上課程等內(nèi)容于一身的教育產(chǎn)品矩陣，在業(yè)務(wù)端也成功發(fā)展出了2C和2B兩條線。
就學(xué)習(xí)硬件而言，有道的產(chǎn)品包括詞典筆、電子詞典、翻譯機、口袋打印機和“星際小方”編程機器人，幾乎覆蓋所有學(xué)習(xí)場景。其主推的有道優(yōu)課雙師課堂則以“賦能線下教培機構(gòu)”為賣點，重點關(guān)注在“雙減”政策下需要面向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型的中小型培訓(xùn)機構(gòu)。
圖片來源：有道官網(wǎng)
在兩條腿走路的優(yōu)勢下，網(wǎng)易有道的破局速度自然要高于其他機構(gòu)。
但有道的問題同樣明顯：隨著其他教培機構(gòu)紛紛開始轉(zhuǎn)型，教培行業(yè)巨大的競爭壓力依然存在，有道要如何緩解日益增長的營銷費用與“去K12”之后營收進(jìn)一步縮減的矛盾？
K12行業(yè)“重營銷”的問題由來已久，高途課堂在2020年全年的營銷費用高達(dá)58.16億元，而好未來的財報則顯示其在2020-2021的寒假期間燒掉了6.6億美元的營銷費用，網(wǎng)易有道的銷售支出相對較少，但也僅是“相對”——2020年，有道的銷售費用共計8.839億元。
無論是新玩家還是老玩家都面臨著同樣的問題，但縮減營銷費用帶來的后果很可能是市場份額的同步減少，誰也不敢冒險。
但或許，跳出“教育”本身會帶來意想不到的效果。
今年年初，網(wǎng)易推出一款知識短視頻創(chuàng)作平臺“網(wǎng)易知識公路”，全面打通了包含網(wǎng)易有道在內(nèi)的知識內(nèi)容平臺，以短視頻如今的發(fā)展趨勢來看，付費知識短視頻不是沒有成為下一個風(fēng)口的可能。
抖音在去年就推出了“知識創(chuàng)作人”激勵計劃，試圖在一年時間內(nèi)投入百億流量打造一百位優(yōu)質(zhì)知識創(chuàng)作者。而科普博主“博物雜志”入駐抖音一年多時間便已積累1800多萬粉絲，還帶起了一陣“網(wǎng)絡(luò)熱傳XX鑒定”視頻風(fēng)潮。
“雙減”政策后，誰也說不清楚教培行業(yè)最終會走向何方，但可以肯定的是，光憑學(xué)習(xí)硬件或者素質(zhì)教育很難恢復(fù)K12往日的榮光。而網(wǎng)易有道“全面開花”的發(fā)展邏輯或許在將傷害將到最小的同時，也能助其順利完成轉(zhuǎn)型，走出低谷。
作者 茫茫
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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