時隔五年的東京奧運會終于開幕，隨著中國777人組成的奧運代表團入場，中國奧運健兒們的征途由此展開。首個正式比賽日中，中國運動員楊倩、侯志慧、孫一文分別摘得金牌，全民的喝彩瞬間刷屏了各大平臺。毫無疑問，在未來半個多月的時間中，東京奧運會都將是全球矚目的焦點。
然而直到開幕前一天，東京奧運會的聲量卻始終不高，甚至很多人并不知道東京奧運會何時開幕?？梢哉f，這是一屆冷啟動的奧運會。那么在短短一天的時間內(nèi)，東京奧運會何以從冷啟動到為喝彩刷屏呢？除了中國奧運健兒的杰出表現(xiàn)外，各大轉(zhuǎn)播商的推動力自然也值得關注。
作為東京奧運會官方轉(zhuǎn)播商中最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊和東京奧運會相關的一舉一動吸引了大量關注。本屆賽事，騰訊打出了“上陣，贏下這一聲喝彩”的口號，而從開幕式到首個正式比賽日，騰訊到底做了些什么，來推動全民為喝彩刷屏，我們不妨來探究一番。
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獨家奧運內(nèi)容引爆社交熱議
在開幕式上，中國隊的入場牽動著億萬國人的心。作為本屆中國代表團旗手之一，趙帥在騰訊體育出品的《百年百冠》節(jié)目中表示，這不僅是自己的榮譽，更是跆拳道這個項目的榮譽，并笑談說：“要走好，別摔了。”節(jié)目播出后，#趙帥稱旗手的榮譽也是跆拳道項目的# 與 #趙帥談成為中國代表隊旗手#在社交媒體上引發(fā)了廣泛的關注與討論。
奪得首金的00后小將楊倩賽后引發(fā)刷屏。騰訊前方報道人員在發(fā)布會現(xiàn)場，把楊倩媽媽想給女兒燒菜的心愿告訴了楊倩，而她想吃“油燜大蝦”的回答也再次登上熱搜，獲得了超過6000萬的閱讀。同時，微信視頻號還獨家直播了楊倩父母的實時觀賽，引發(fā)了大量用戶關注。
在中國隊將首金收入囊中后，侯志慧在女子組49公斤級舉重比賽中奪冠，并創(chuàng)造了新的奧運會記錄，為中國隊拿下第二金。在騰訊體育《我家有冠軍》的演播間，侯志慧的媽媽正做客現(xiàn)場，當看到女兒即將上場完成最后一舉時，她也隨之攥緊了雙手。當看到侯志慧順利奪金，她激動地流下了淚水，為女兒感到驕傲。
與媽媽一同來到《我家有冠軍》節(jié)目現(xiàn)場的，還有侯志慧的弟弟。比起媽媽，弟弟對侯志慧則是信心滿滿，并告訴主持人說“正常發(fā)揮就行了，我對她的實力是比較自信的”，當侯志慧最終不負眾望拿下金牌后，#侯志慧舉起94公斤媽媽爆哭#、#侯志慧弟弟堅信姐姐能奪冠#、#侯志慧奪冠后和家人云合影#、#侯志慧是湖南出的第五個舉重冠軍#等話題分別登上熱搜，閱讀量突破1.65億，引起了一波刷屏。
由此可見，東京奧運會給各平臺帶來了豐富的內(nèi)容選擇，但如何生產(chǎn)獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并引發(fā)用戶的認可和共鳴，考驗著各平臺對用戶需求的理解能力，內(nèi)容生產(chǎn)能力與資源聯(lián)動能力。
今年，已經(jīng)是騰訊連續(xù)第五屆參與奧運報道。隨著短視頻與直播等內(nèi)容形態(tài)的興起，報道的模式也正不斷發(fā)生著變化。本屆賽事，騰訊的前方報道團正不斷通過短視頻與直播分享運動員的備戰(zhàn)與生活，以及東京奧運前方的點點滴滴。而各類KOL也通過自己的直播對東京奧運進行了不同維度的展現(xiàn)和解讀。
開幕式當天，點燃北京奧運會主火炬的李寧在騰訊的《冠軍連連麥》節(jié)目中進行了直播連線，還帶來了#李寧請教什么是yyds#等話題，并再次刷新了騰訊奧運期間的個人直播觀看記錄。而在前一日的《冠軍連連麥》中，劉國梁表達了本屆奧運會乒乓球比賽金牌可能不太夠分，隊員是國寶等觀點，這樣的趣味言論自然也在社交媒體上迅速發(fā)酵，引發(fā)熱議。
直播的火熱，還催生了騰訊另一檔超長直播節(jié)目《贏戰(zhàn)東京》。在開幕式超過10個小時的大直播中，李永波、許海峰、鄧亞萍、陳一冰、王軍霞、高崚、魏秋月等眾多奧運冠軍，從燃情歲月、新時代風采、女子力暢談、中國軍團前景展望等角度分享了自己的故事，讓我們看到了不一樣的精彩奧運。
值得一提的是，為了吸引更多的年輕人群關注奧運，《贏戰(zhàn)東京》還邀請了騰訊東京奧運報道喝彩大使INTO1的成員劉宇，硬糖少女303的成員希林娜依·高，以及程瀟等明星。其中，劉宇表示自己最想嘗試的運動是自由體操，當劉宇玩起“你畫我猜“時，他畫的跳水也被希林娜依·高猜準，相關話題同樣登上熱搜，獲得了3400萬的閱讀。
不僅如此，《贏戰(zhàn)東京》還開啟了與《王者榮耀》《和平精英》的合作，其中與《和平精英》推出包括但不限于“紅包雨”、“互動競猜答題禮包”等福利活動，并推出“電競選手與人氣主播上節(jié)目”特別互動，這當然也能進一步吸引龐大的游戲用戶關注奧運。
從數(shù)據(jù)來看，《贏戰(zhàn)東京》的直播觀看人數(shù)突破了3200萬，這相當于過往騰訊體育直播NBA總決賽的規(guī)模。在微信視頻號，這檔節(jié)目的直播觀看人數(shù)也超過了150萬。
奧運會期間，圍繞運動員的內(nèi)容自然是重中之重。如何通過差異化的視角來講好運動員的故事，講好奧運的故事，做出讓用戶共情與共鳴的內(nèi)容并塑造口碑，是各平臺都在努力追求的方向。結(jié)合騰訊的內(nèi)容布局、資源優(yōu)勢與數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，他們依然處于領先的位置，有效推動了全民為喝彩刷屏，提升了東京奧運會的全網(wǎng)熱度。
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組團喝彩炒熱奧運氛圍
騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、騰訊微視、QQ瀏覽器、騰訊看點……本屆賽事，騰訊集結(jié)了旗下眾多主流產(chǎn)品，用組團喝彩的方式攜手海量用戶共同炒熱奧運氛圍。
對于用戶來說，他們可以通過各個產(chǎn)品，去觀看豐富的奧運內(nèi)容，獲得有趣的互動體驗。除了騰訊體育以外，騰訊各產(chǎn)品圍繞東京奧運開幕式與首個正式比賽日，也產(chǎn)出了豐富的成果，有效提升了東京奧運會的全網(wǎng)熱度。
日前，騰訊視頻官宣了騰訊奧運報道《星運電臺》的全陣容，包括阿云嘎、白敬亭、白宇、黃明昊、黃曉明、李振寧、宋茜、萬茜、王琳凱、許魏洲、楊冪、姚琛、張新成、趙露思在內(nèi)的眾多明星藝人將共同加盟節(jié)目，一起來為奧運喝彩。節(jié)目官宣主話題閱讀超過8000萬，雙話題累計閱讀1.6億，70萬網(wǎng)友參與討論，利用明星大咖影響力打造“來騰訊看奧運”的氛圍。
不僅如此，騰訊視頻還開啟了“奧運紅包雨”的玩法——中國隊奪金后，騰訊視頻就會下發(fā)紅包雨，用戶可從中獲得會員卡、現(xiàn)金紅包與金幣等福利，參與紅包雨的用戶還有機會獲得裂變紅包，而用戶的現(xiàn)金紅包也可直接選擇公益捐贈，騰訊視頻將進行1：1的配捐。正式開賽首日，“奧運紅包雨”的參與人數(shù)就超過了百萬。
作為騰訊旗下用戶基數(shù)最大的產(chǎn)品，微信的能量自然也不容小覷。本屆賽事，眾多創(chuàng)作者都通過視頻號從各個維度展現(xiàn)了奧運精彩內(nèi)容。無論是中國隊開幕式入場，《超級變變變》，還是中國體育健兒的奪金表現(xiàn)，都在視頻號平臺上收獲了極高的關注與互動。其中騰訊體育官方視頻號中國隊入場視頻點贊數(shù)超50萬，侯志慧奪金點贊數(shù)超10萬，孫一文奪金點贊數(shù)超10萬。
互動方面，微信上線了“為中國鼓勁”小游戲，用戶可以通過擊鼓為奧運健兒加油，為山區(qū)孩子捐贈體育用品。上線1小時內(nèi)，用戶捐贈“鼓勁值”就超過了1000萬。而微信搜一搜上#2020東京奧運會#話題閱讀則超過了2.3億。
騰訊旗下另一款王牌社交產(chǎn)品QQ，在日前上線了“奧運加油云助威”的玩法。用戶可通過QQ在線狀態(tài)上設置“中國加油”的QQ奧運主題狀態(tài)，為中國健兒加油。活動上線24小時就獲得了超過150萬用戶參與，并在中國獲得首金節(jié)點激活了金牌動效，為中國獲得首金喝彩。
騰訊新聞選擇以事件視角解讀奧運，滿足用戶在奧運新鮮事基礎上，對縱深內(nèi)容的直接探索需求，結(jié)構化圖譜化呈現(xiàn)“多一點”的奧運價值。過去24小時超2萬位創(chuàng)作者深度參與，相關內(nèi)容PV超2.8億，引發(fā)UGC討論超50萬次，“北京奧運YYDS”、“奧運村食宿設施被吐槽”等縱深話題外放，累計閱讀超4.3億。
微視開啟了奧運短視頻答題闖關賽，上線兩天參與人數(shù)達到兩萬。此外，微視陪看直播計劃“我是大解說”招募了50名優(yōu)質(zhì)主播，和網(wǎng)友邊看邊聊。回顧本屆奧運的精彩短視頻，上線僅2天，就已經(jīng)發(fā)起了84場次的陪看直播，覆蓋上百萬微視用戶。而“全民拉拉隊”和“宅家運動會”的挑戰(zhàn)賽也吸引了騰格爾、鮑春來等名人以及諸多民間“模仿大神”參與。
東京奧運會一開幕，QQ瀏覽器就上線了《東京奧運會開幕式你看懂了嗎？》《聚焦東京奧運會：首金花落誰家？》等9大專題，專題通過短小視頻、直播、圖文戰(zhàn)報等多種內(nèi)容形態(tài)，給用戶帶來豐富的感官體驗。其中，QQ瀏覽器官方企鵝號發(fā)布30余條開幕式及賽事精彩視頻，總播放量近百萬，回顧開幕式卡點視頻2小時播放量超10萬。
騰訊看點作為信息流內(nèi)容服務平臺，聯(lián)合創(chuàng)作者為用戶提供更為豐富的奧運助威主題視頻及圖文內(nèi)容。騰訊看點發(fā)起的“助威東京奧運”征文活動獲得了創(chuàng)作者的積極響應，科普、健康、音樂、娛樂、劇情等領域的創(chuàng)作者生產(chǎn)了多元化豐富的內(nèi)容。其中動漫領域創(chuàng)作者“伊拾七”發(fā)布的二次元視頻《奧運會來咯！加油！必勝！》播放量達264萬。
此外騰訊看點邀請48名明星擔任“看點奧運助威官”，共同為奧運加油。其中由騰訊看點自制出品的明星奧運知識科普系列節(jié)目——《報告！這個我會》已正式上線，邀請7位明星：陳魯豫、范丞丞、郎朗、李玉剛、宋祖兒、王安宇、張慧雯，用短視頻的形式分別介紹7項奧運賽事：滑板、排球、攀巖、乒乓球、跳水、棒壘球、沖浪，在科普賽事的同時也為奧運健兒們加油助威。
可以看到，在騰訊奧運組團喝彩的過程中，不同產(chǎn)品都從自己擅長的角度為用戶提供了不同的觀賽與互動體驗。整合了這些頭部產(chǎn)品后，騰訊奧運以整體攻勢迅速助力全民為喝彩刷屏，炒熱這屆奧運會氛圍的同時，也展現(xiàn)了騰訊顯著的競爭優(yōu)勢。
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數(shù)據(jù)展現(xiàn)競爭優(yōu)勢
中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰教授日前在接受《人民日報》采訪時表示，奧運會期間人們對于內(nèi)容的需求是多層次的，直播、短視頻、內(nèi)容資訊、互動玩法等方式需要相結(jié)合。而騰訊作為他關注的重點平臺，已經(jīng)從內(nèi)容生產(chǎn)能力、資源整合能力、用戶連接能力、創(chuàng)新互動能力、跨界聯(lián)動能力、專業(yè)保障能力等方面，展示了自己成熟而創(chuàng)新的大賽玩法。
就像丁俊杰教授說的那樣，“誰能將自身資源合理利用，形成一種集合、達成一種融合，誰就有望成為奧運平臺大戰(zhàn)最后勝利的一方，歸根結(jié)底看誰距離用戶最近。”
與之類似，界面新聞在《東京奧運，一場歸于平靜后的“未來之戰(zhàn)”》一文中，也表達了類似的觀點。“這是一場歸于平靜后的‘未來之戰(zhàn)’，是北京冬奧會之前最重要、最大型的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事，拼的是長期投入的積累，差異化的產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)出，以及發(fā)揮自身所長的能力，最終，則在于是否能夠觸達用戶，用更多更好的體驗打動用戶。”
結(jié)合騰訊在東京奧運會首日的表現(xiàn)來看，騰訊對資源的整合能力，對用戶的觸達與服務能力，無疑是互聯(lián)網(wǎng)平臺中最有力的代表。從數(shù)據(jù)上，這樣的觀點也有著足夠的支撐。
據(jù)新榜大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從東京奧運開幕式當天至今，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都生產(chǎn)了大量的奧運相關內(nèi)容并在各大社交媒體、視頻平臺以及網(wǎng)絡媒體上傳播發(fā)酵，其中，騰訊與東京奧運相關的內(nèi)容近3萬條，點贊量584萬，評論量69萬，遠遠超出其他平臺。
知名互聯(lián)網(wǎng)作者三表龍門陣在《為什么又是騰訊》中提到，“奧運媒體傳播的沿革史，也是誰離用戶更近的交棒史。騰訊擁有最龐大的用戶群，這沖鋒的一棒，它當仁不讓。”
從東京奧運第一戰(zhàn)的結(jié)果來看，騰訊依然擁有最龐大的用戶群，與用戶站得最近，高效推動了東京奧運會從冷啟動到為喝彩刷屏的進程。
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結(jié)語
隨著賽事的深入，越來越多的運動員將在東京奧運會上登場，向全世界的人們展現(xiàn)自己的卓越表現(xiàn)。另一邊，以騰訊為代表的各平臺之間的競爭也勢必將日益白熱化。對于用戶而言，這樣的競爭意味著各平臺將會競相生產(chǎn)更豐富優(yōu)質(zhì)的奧運內(nèi)容，帶來更多有趣的互動玩法。
“上陣，贏下這一聲喝彩”，比賽剛剛開始，讓我們共同見證。
作者：闌夕
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/pOFs1V4N4GZ_ACLl2Tq_Rw
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