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用多維玩法無(wú)縫包裹用戶,是所有做2C生意的企業(yè),眼下都在探索的事情。因此,當(dāng)一個(gè)國(guó)民App上線一個(gè)全新的產(chǎn)品或能力時(shí),企業(yè)們總是卯足了勁探索這個(gè)全新的產(chǎn)品、能力能在怎樣的場(chǎng)景下,更好地連接用戶。
最近,一個(gè)新能力吸引了我們的注意力。原因是某一位頭部玩家企業(yè),在運(yùn)用了這個(gè)新能力后,一周內(nèi)視頻號(hào)點(diǎn)擊率新增10%。要知道,自上線之日起,微信視頻號(hào)就成了“商家必爭(zhēng)之地”,畢竟,這是一個(gè)在微信生態(tài)內(nèi)用新的內(nèi)容形式連接用戶的場(chǎng)景,細(xì)數(shù)視頻號(hào)流量入口是微信生態(tài)玩家隔幾天就要來(lái)一遍的活。而不同于視頻號(hào)的其他入口基本都在線上場(chǎng)景,這個(gè)新能力的入口起點(diǎn)卻是在線下。
這個(gè)新能力是一物一碼能力新升級(jí)的品牌紅包能力。一物一碼+紅包的玩法上線已久,本次新升級(jí)的意義在于打通了線下掃碼——領(lǐng)現(xiàn)金紅包——視頻號(hào)展示的鏈路。也就是說(shuō),使用該能力,企業(yè)可以在線下觸達(dá)用戶,通過(guò)線上玩法將用戶引至視頻號(hào)。
這種打通線上線下的鏈路到底有何意義?怎么用才最好?產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)對(duì)該能力的“先行者”洋河酒業(yè)、王老吉、恒大冰泉三家企業(yè)進(jìn)行了專訪。
我們發(fā)現(xiàn),雖然該能力剛升級(jí)不久,但這幾位頭部玩家已經(jīng)將這玩法玩得五花八門、多種多樣。將這些玩法分個(gè)類,主要聚焦于兩種:加速品牌曝光和專注新品推廣。
“品牌紅包”之“品牌”:
日均曝光量6萬(wàn)+的秘密
品牌紅包,顧名思義,這個(gè)玩法的先決重點(diǎn)就是品牌。放到連接C端的語(yǔ)境中,就是主力品牌曝光,增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象和對(duì)品牌形象、價(jià)值觀的認(rèn)同感。
在一物一碼品牌紅包能力升級(jí)后,洋河率先捕捉到了這個(gè)能力和他們的基因上天然契合,并在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)達(dá)成了以下成績(jī):
掃碼率最高達(dá)到80%;
日均曝光量超過(guò)6萬(wàn);
點(diǎn)擊播放率10%+。
一個(gè)有意思的事情,用戶從掃碼到打開紅包再到點(diǎn)擊視頻號(hào)播放,一共經(jīng)歷了三步操作,眾所周知,每多一步操作,用戶就會(huì)流失一批,而洋河能在一個(gè)月左右時(shí)間讓10%的用戶進(jìn)入第三步,這個(gè)成績(jī)可以用“不俗”來(lái)形容。
在洋河股份CIO余騰江的對(duì)話中,我們了解到,在有限的時(shí)間內(nèi),洋河探索出了這樣一條路:首先,以熱點(diǎn)事件為角度抓取用戶的注意力,緊接著,用內(nèi)容創(chuàng)意串聯(lián)起品牌故事和品牌紅包,最后,以增強(qiáng)知識(shí)性和趣味性的方式,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知和點(diǎn)擊欲望。
“比如火星登陸這個(gè)熱點(diǎn),我們的掃碼的同時(shí)結(jié)合品牌紅包,我們將這個(gè)活動(dòng)命名為‘你為火星登陸命名’,點(diǎn)擊紅包登錄進(jìn)去,再通過(guò)視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)的方式,用戶就可以參加命名活動(dòng),同時(shí)我們將相應(yīng)的視頻和品牌紅包結(jié)合起來(lái),進(jìn)行熱地主題內(nèi)容展現(xiàn),用戶的參與意愿非常高。”余騰江表示。
這引發(fā)了我們的另一個(gè)疑問(wèn),洋河的視頻號(hào)和品牌紅包基本同時(shí)期上線,無(wú)論是視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)和品牌紅包的聯(lián)動(dòng)玩法,洋河的經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法用“豐富”來(lái)形容。洋河究竟是怎樣快速摸索出了這樣一條成功路徑?
余騰江旋即揭曉了答案:這樣的思路是洋河過(guò)去幾年深耕一物一碼沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)論。
對(duì)于洋河這樣的白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),過(guò)去最大的痛點(diǎn)是無(wú)法與消費(fèi)者直接對(duì)話,雖然用戶眾多,消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)狀況如何、消費(fèi)者的喜好怎樣,洋河知之甚少。橫在品牌和消費(fèi)者中間,還有經(jīng)銷商、夫妻店等小B、酒店飯店等各種環(huán)節(jié),他們共同組成了酒業(yè)領(lǐng)域從品牌到消費(fèi)者的整條流通商業(yè)鏈路,缺一不可。
一物一碼能力的出現(xiàn),打破了這種僵局。作為酒業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新玩家,洋河自該能力一上線,就對(duì)其進(jìn)行了研究和探索,很快找到了一個(gè)產(chǎn)品出廠后到消費(fèi)者的全鏈路追蹤方案:在產(chǎn)品外包裝箱和產(chǎn)品上都附上相應(yīng)的碼,并在流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)掃碼,出廠時(shí)進(jìn)行掃碼,經(jīng)銷商產(chǎn)品入庫(kù)時(shí)進(jìn)行掃碼,酒店、夫妻店等出售環(huán)節(jié),掃碼銷售,并引導(dǎo)用戶掃碼領(lǐng)取福利、參與品牌活動(dòng)。
通過(guò)一物一碼,洋河不僅完成了整條流通鏈路的透明化,還深度連接了C端消費(fèi)者,用活動(dòng)傳遞品牌精神增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),就是通過(guò)用戶分層的方式,洞察不同層級(jí)用戶開瓶訴求的表達(dá),推動(dòng)每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
1、針對(duì)高端用戶,由于這類人群對(duì)價(jià)值有著獨(dú)特的向往,因此洋河主打公益這個(gè)點(diǎn),結(jié)合國(guó)家熱點(diǎn)戰(zhàn)略,如航空航天,用戶開瓶掃碼,即為航天公益基金捐獻(xiàn),助力航天事業(yè)。如此提升品牌認(rèn)知的同時(shí),滿足用戶對(duì)自我價(jià)值的表達(dá);
2、針對(duì)中端用戶, 用多元化的社交進(jìn)行連接,如開一瓶掃個(gè)碼,參與互動(dòng)活動(dòng),這種玩法的關(guān)鍵點(diǎn)在于結(jié)合事件營(yíng)銷,如去年疫情期間,洋河通過(guò)掃碼推出了“春暖花開”活動(dòng),用戶掃碼獲得紅包的同時(shí),收到活動(dòng)推送,并可以轉(zhuǎn)發(fā)給朋友進(jìn)行約酒,如此便將相聚這個(gè)用戶訴求與掃碼的行為結(jié)合了起來(lái);
3、針對(duì)入門產(chǎn)品用戶,則主要用紅包刺激返利的方式,激發(fā)用戶的參與感。
“目前品牌紅包和視頻號(hào)的這套組合玩法,主要聚焦于品牌,這是源于內(nèi)部對(duì)于視頻號(hào)功能的定位,目前洋河的視頻號(hào)承載的主要是品牌宣傳等和表達(dá)相關(guān)的功能,尚未聚焦于轉(zhuǎn)化。”余騰江表示,下一步,洋河的視頻號(hào)+品牌紅包玩法將不僅服務(wù)于品牌曝光,還會(huì)嘗試連接線下營(yíng)銷內(nèi)容。
“品牌紅包”之紅包:
新品強(qiáng)力助推器
除了品牌,“品牌紅包”還有另一個(gè)關(guān)鍵詞,“紅包”。
與洋河利用品牌紅包進(jìn)行品牌傳播和曝光不同,王老吉同時(shí)看中“品牌紅包”強(qiáng)刺激能力,通過(guò)利用“紅包”直接撬動(dòng)消費(fèi)者,強(qiáng)力推廣新品“刺檸吉”。
對(duì)于“國(guó)民飲料”王老吉來(lái)說(shuō),在已經(jīng)有了一款“高知名度”產(chǎn)品的情況下,推廣新品“刺檸吉”時(shí)存在兩個(gè)痛點(diǎn):
新品知名度低,消費(fèi)者認(rèn)知度不夠,如何讓消費(fèi)者多買多喝;
除了產(chǎn)品本身外,如何撬動(dòng)銷售,讓渠道多進(jìn)貨終端多鋪貨。
針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn),刺檸吉選擇了“品牌紅包”能力作為其線上線下聯(lián)動(dòng)推廣的重要手段之一。根據(jù)“品牌紅包”能力的特性,以及“刺檸吉”的營(yíng)銷策略,刺檸吉制定了“品牌紅包玩法三部曲”。
1、雙高紅包玩法,強(qiáng)化產(chǎn)品觸達(dá):接入“品牌紅包”后,刺檸吉“狂撒2億紅包等你來(lái)?yè)?rdquo;活動(dòng),設(shè)置了階梯紅包大獎(jiǎng),微信掃拉環(huán)碼內(nèi)二維碼,綜合中獎(jiǎng)率100%,最大紅包金額高達(dá)666元,通過(guò)高額度紅包和高中獎(jiǎng)概率的活動(dòng)玩法,有效提高了產(chǎn)品銷量和?戶復(fù)購(gòu)率。如此,品牌通過(guò)“紅包”,產(chǎn)品高效觸達(dá)消費(fèi)者,降本增效。
2、借勢(shì)打造事件營(yíng)銷,提升品牌聲量:采購(gòu)現(xiàn)金紅包加小程序商城優(yōu)惠優(yōu)惠券的組合福利方式,刺檸吉品牌紅包活動(dòng)向用戶“狂撒2億紅包”福利,形成高勢(shì)能的品牌營(yíng)銷活動(dòng),以“紅包”為契機(jī),提升刺檸吉品牌聲量,進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,實(shí)現(xiàn)傳播效?最?化。
3、打通品牌視頻號(hào),持續(xù)提?新品認(rèn)知:“品牌紅包”能力升級(jí)后,紅包到賬通知信息直接打通了視頻號(hào)鏈路,在這個(gè)可以進(jìn)行二次傳播頁(yè)面上,刺檸吉利用視頻號(hào)展示大做文章。
首先刺檸吉獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào),為新品內(nèi)容做定向輸出;在品牌紅包活動(dòng)頁(yè)面,視頻封面為用戶展示新品最新動(dòng)態(tài),引導(dǎo)用戶持續(xù)進(jìn)入刺檸吉專屬視頻號(hào),以活動(dòng)帶動(dòng)新品推廣。
在“紅包三步曲”的帶動(dòng)下,刺檸吉品牌傳播和產(chǎn)品銷量均得到提升,同時(shí)刺檸吉視頻號(hào)點(diǎn)擊率也提高了15%左右。
在王老吉部署的戰(zhàn)略中,品牌紅包目前只用于推廣新品,主產(chǎn)品王老吉并沒(méi)有接入。這引起了我們的注意,對(duì)此,王老吉品牌副總監(jiān)黃良水為我們解釋到:“我們對(duì)于兩個(gè)產(chǎn)品的考量完全不同,王老吉的品牌力很強(qiáng),所以更多的關(guān)注點(diǎn)是做品牌的活化和年輕化,主要是以消費(fèi)者互動(dòng)為主,而新產(chǎn)品重點(diǎn)在產(chǎn)品推廣和渠道動(dòng)銷,以品牌紅包的形式做促銷,比單獨(dú)優(yōu)惠的好處在于,能夠直接連接用戶,和新用戶產(chǎn)生溝通和互動(dòng)”。
萬(wàn)物皆內(nèi)容時(shí)代:
尋找新的溝通橋梁
在萬(wàn)物皆內(nèi)容、萬(wàn)物皆可互動(dòng)的時(shí)代,用戶的注意力碎片化、粉末化,尋找有趣的方式搭建起互動(dòng)、溝通的橋梁,是經(jīng)久不衰的課題。
恒大冰泉的品牌紅包之路正是源于此。在恒大冰泉看來(lái),年輕人更在意品牌文化認(rèn)同感,也更注重品牌互動(dòng),對(duì)內(nèi)容的需求更加多元,接受程度更高,而恒大冰泉源自于長(zhǎng)白山原始森林中的深層礦泉,致力于服務(wù)追求高品質(zhì)健康消費(fèi)人群,通過(guò)品牌紅包,可以搭建起年輕消費(fèi)群體與恒大冰泉之間的溝通橋梁。
放在一個(gè)更大的場(chǎng)景視角來(lái)看,一物一碼+品牌紅包的價(jià)值則有了一個(gè)升維:通過(guò)一物一碼線上線下結(jié)合的的方式,恒大冰泉直接觸達(dá)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的直連對(duì)話,通過(guò)紅包落地頁(yè)的開發(fā)聯(lián)動(dòng)了微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品矩陣,如視頻號(hào)、小程序等進(jìn)行聯(lián)動(dòng),全方位包裹用戶,實(shí)現(xiàn)了多維互動(dòng)和溝通。
經(jīng)過(guò)多年的沉淀,恒大冰泉完成了微信生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)品矩陣打通,實(shí)現(xiàn)了流量的閉環(huán)運(yùn)營(yíng),加速轉(zhuǎn)化。“恒大冰泉已建立較為成熟的微信矩陣體系,且均有不錯(cuò)的用戶池沉淀,未來(lái)我們也計(jì)劃在已有的微信矩陣中,通過(guò)一物一碼體系,為消費(fèi)者打造更具價(jià)值、更具趣味性的內(nèi)容,帶給消費(fèi)者更好的互動(dòng)體驗(yàn)。”恒大冰泉對(duì)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)表示。
縱覽這三個(gè)案例,可以看到,品牌紅包通過(guò)將品牌力+紅包力,兩個(gè)力進(jìn)行結(jié)合和相互作用,打通了品牌從線下到線上視頻號(hào)品牌展示的同時(shí),和用戶趣味多維互動(dòng)。這對(duì)于傳統(tǒng)零售品牌來(lái)說(shuō),益處多多,不僅將線下傳播和線上傳播的割裂進(jìn)行了連接和過(guò)度,還直連了用戶,將用戶沉淀在自己的私域池中。
當(dāng)然,“品牌紅包”能力剛剛上線不久,先行者們?yōu)槲覀兲匠隽艘恍┓较颍讼刃姓叩奶剿?,相信接下?lái)隨著更多品牌的接入,將會(huì)玩出與公眾號(hào)、小程序更多的玩法,我們將持續(xù)關(guān)注并為大家?guī)?lái)更多方法論的分享。
作者:產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)
文章來(lái)源:產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID:yinghoo-tech),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/xkPV_gWJXTLhkv1_NPVHTw
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