上周剛出差完長沙，給湖南芒果TV學(xué)院做了一次媒體人的主播培訓(xùn)。第一次到傳說中的“湖南臺”位置，還是蠻激動的，到了會場，我特意問了接待我的負(fù)責(zé)人才知道，這一片地方未來的發(fā)展方向就是短視頻直播和文創(chuàng)。我不禁在想，現(xiàn)在全國都在搞文創(chuàng)基地、劇本殺、盲盒，沒想到長沙也在發(fā)展這塊。這恰恰和我們今年上線的國潮IP社群項(xiàng)目不謀而合。
在這三天學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)員給我的反饋是對于個(gè)人IP、直播、私域流量、國潮產(chǎn)生了濃厚的興趣?？磥聿恢故敲襟w這個(gè)行業(yè)要開始嘗試破局，各行各業(yè)都要開始往這個(gè)方向靠攏了。根據(jù)這三天的學(xué)習(xí)，以及最近一段時(shí)間的社群實(shí)踐反饋，我想在這里給大家復(fù)個(gè)盤，做一下社群變革的分享，僅供參考！
滴滴出行
最近這兩天，最火熱的莫過于“滴滴出行”這家公司的信息了，當(dāng)然在大數(shù)據(jù)殺熟、反壟斷這條路上被罰款的不止滴滴，還有阿里、美團(tuán)等多家巨頭企業(yè)。我們不得不去思考，“滴滴”們的商業(yè)打法或許要謝幕了。在他崛起之時(shí)，是國內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)如火如荼的歲月，在他謝幕之時(shí)，是“平臺壟斷”之聲不絕于耳，互聯(lián)網(wǎng)型的平臺經(jīng)濟(jì)也要告一段落了。迎接我們的方向?qū)?ldquo;實(shí)體經(jīng)濟(jì)”靠攏，這是不是意味著互聯(lián)網(wǎng)思維也落伍了？我只能說免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)思維落伍了，而跨界打劫的互聯(lián)網(wǎng)思維才剛剛開始，一個(gè)新的私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代才剛開始！
在2021這個(gè)特殊的年份，是經(jīng)濟(jì)從供給側(cè)邁向需求側(cè)的開始。 今年最流行的一個(gè)詞：內(nèi)卷化，大致向我們闡述了各行各業(yè)以及消費(fèi)者需求的變遷。內(nèi)卷化意味著人口紅利消失、以往的產(chǎn)品競爭、體驗(yàn)競爭、價(jià)格競爭都開始失效了，逐步開始將我們引導(dǎo)到“以人為中心”的商業(yè)模式。自然，大趨勢從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成了主流，各行業(yè)各業(yè)都要開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，流量共享。這個(gè)時(shí)候，私域流量就開始引起大家的關(guān)注的，在存量的市場里，流量的獲取和運(yùn)維成了營銷的關(guān)鍵。 如何精細(xì)化的運(yùn)營用戶、如何實(shí)現(xiàn)老帶新、如何實(shí)現(xiàn)高效的變現(xiàn)、如何打造創(chuàng)始人IP成了各行業(yè)的共識。
一、私域經(jīng)濟(jì)崛起
每當(dāng)有新的技術(shù)或工具出現(xiàn)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)就會迎來一次新的機(jī)會！這一次，“視頻號”扮演了這個(gè)角色，視頻號是私域經(jīng)濟(jì)的啟動器。
在這之前，抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺如火如荼，將我們帶入到了視頻時(shí)代，短視頻電商、內(nèi)容電商、直播電商一度成為了風(fēng)口上的豬；而視頻號出現(xiàn)的這兩年，大大的改變了這種格局，私域和公域的商業(yè)模式逐步被人關(guān)注，尤其是大家在經(jīng)過了直播電商、社區(qū)團(tuán)購的洗禮之后，發(fā)現(xiàn)這兩條路都是不可持續(xù)的，一味地打價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果不過是為巨頭的支付業(yè)務(wù)提供消費(fèi)場景罷了。一旦用戶養(yǎng)成了占便宜的心理，對于整個(gè)商業(yè)環(huán)境是不利的，產(chǎn)品的品質(zhì)也沒法保障，消費(fèi)者的口碑也就下去了，這樣的惡心循環(huán)會讓大家越來越賺不到錢。
私域的崛起，并非偶然，更多是來自各種平臺的高額營銷費(fèi)用、人力成本、供應(yīng)鏈成本，導(dǎo)致企業(yè)的利潤越來越少。此時(shí)，最好的營銷方式就是做私域流量的生意，私域經(jīng)濟(jì)是相對公域的說法。可以說，2021年是私域經(jīng)濟(jì)的元年，或者說是微信互聯(lián)網(wǎng)的元年，下一個(gè)10年，一定是以“用戶為中心”的微信私域電商的10年，重走當(dāng)年淘寶的路子。
視頻號和抖音、快手的定位不一樣，但最終的歸屬都是走向各自生態(tài)的私域電商道路。而我們篤定的是微信生態(tài)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)平臺最終都離不開一句：加個(gè)微信吧？
為什么是微信生態(tài)私域更有機(jī)會？有一個(gè)重要的先決條件就是中國14億人幾乎都有微信，而視頻號的出現(xiàn)是幫助我們解決了兩大問題：破圈，讓你被更多陌生人看見；鏈接，讓更多人直觀的看到你信任你。 距離我們的用戶最近這就是微信的先天優(yōu)勢，通過微信時(shí)刻保持在線鏈接狀態(tài)，通過社群逐步的構(gòu)建圈層化的社交圈子以及讓你找到更多的事業(yè)伙伴 。正如公眾號的定位語：再小的個(gè)體，也要有自己的品牌；而今天就是這個(gè)時(shí)刻，再小的個(gè)體，都有機(jī)會打造自己的IP商業(yè)模式！只要你經(jīng)營好自己的小圈子，你就可以實(shí)現(xiàn)移動化辦公、圈層化社交、扁平化管理、網(wǎng)絡(luò)化干事業(yè)！
二、私域IP盛行
個(gè)人IP打造，應(yīng)該是每一個(gè)普通人都在想做的事情，但是并不是所有人都可以成為一個(gè)大IP，比如李佳琦、薇婭、羅永浩等等這樣的IP，普通人已經(jīng)沒有機(jī)會了。
在這條道路上，依然還有一大批人前赴后繼。正如前兩天在網(wǎng)上看到一個(gè)新聞，有一個(gè)公司領(lǐng)導(dǎo)想通過抖音打造自己的IP，花了6萬塊，結(jié)果最后關(guān)注用戶只有25人。這雖然是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)故事，但他告訴我們，打造IP并不是花錢就能搞定的，還需要懂一些方法以及時(shí)間的沉淀才行 。如果說薇婭們是公域的IP，那我們今天要探討的是私域IP，或者說小范圍的圈層IP，這里醞釀著大量的機(jī)會。
前兩天，我們陸續(xù)看到了營銷界的大佬劉克亞老師、明星大佬樂嘉、黃國倫、劉儀偉等等都開始在視頻號直播了，這些人在自己的領(lǐng)域有足夠多的作品、有足夠時(shí)間的沉淀，所以他們是具備IP勢能的，他們?nèi)ツ睦镏辈ト藲舛疾粫睿?/p>
而我們的普通人如何打造自己的私域IP，答案就是借力 ，在這幾個(gè)案例中，有很多素人我們曾經(jīng)都不認(rèn)識，但通過在直播間占榜，并和這些IP連麥和代言背書，讓大IP的粉絲們也認(rèn)識了你，讓你很快就破圈了。要是在以前，你要想和一個(gè)明星、營銷大咖近距離鏈接是不可能的，但今天因?yàn)橛辛酥辈ミ@種手段，通過視頻號讓更多的素人能夠站在巨人的肩膀快速的曝光自己，讓自己被看見，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的私域IP打造方式了。
除了曝光，作為一個(gè)IP，你還需要具備一項(xiàng)能力，那就是內(nèi)容表達(dá)能力 ，你有獨(dú)特的個(gè)性嗎？你有內(nèi)容輸出能力嗎？你懂社群運(yùn)營嗎？這些能力也是一個(gè)IP必備的。假如，你說我可能不懂內(nèi)容輸出，能做私域IP嗎？答案是能！你可以成為私域里的服務(wù)型的IP，比如拿我們的國潮項(xiàng)目來說，我們有故宮、敦煌兩大國際IP，你可以服務(wù)這兩個(gè)IP的粉絲，做IP的服務(wù)者，成為類IP，也是一種私域IP打造的手段。
私域IP的機(jī)會才剛剛開始，在視頻時(shí)代，我們通過“視頻號+私域社群+公域流量”的組合玩法，讓你被更多人看見，你只需要做好內(nèi)容輸出、服務(wù)好150個(gè)鐵桿，并善于借助這些媒介、大咖、出書等手段讓你出圈是很容易的，一旦IP勢能形成，IP的品牌宣傳、IP的商業(yè)模式、IP的聯(lián)名產(chǎn)品也就可以開始啟動了，而你也將從一個(gè)普通的素人變身為一個(gè)私域的IP形式展示。將自己IP化，積累自己的互聯(lián)網(wǎng)記憶，鏈接認(rèn)同你的粉絲，經(jīng)營好私域社群，每個(gè)人都有機(jī)會通過打造私域IP獲得他人的尊重以及更多的社會資源，從而實(shí)現(xiàn)階層的突圍！
三、流量節(jié)點(diǎn)化
互聯(lián)網(wǎng)上有這么一句話：服務(wù)好100人，賣他1000種服務(wù)/產(chǎn)品 。這句話在告訴我們，在存量的時(shí)代，不用刻意的去找流量增長點(diǎn)，實(shí)際上，我們要獲得流量，最需要做的是找到不同行業(yè)里閑置的資源，也許你的資源沒用，但對于別人來講恰恰就可以置換發(fā)揮巨大的價(jià)值。這其實(shí)也算社群的一大價(jià)值，能充分的將資源激活共享。在大家都抱怨沒用流量的時(shí)候，我們該如何去獲取流量？答案就是IP或者場景里的IP，我把這類人稱之為流量節(jié)點(diǎn)；
在線上，我們要么學(xué)會造勢炒作給自己帶流量場，比如前一陣子的“劉潤老師找豪車?yán)霞o(jì)”在圈子里刷爆了，這就是炒作話題，通過蹭熱度給自己帶來流量；亦或者通過視頻號的點(diǎn)贊功能，讓你的鐵粉幫你點(diǎn)贊，你也很快獲得巨大的曝光。
在線下呢？我們拿小區(qū)場景來說，小區(qū)里的節(jié)點(diǎn)有物業(yè)、快遞、健身館、瑜伽館、便利店、文藝中心等等都是場景節(jié)點(diǎn)，這些地方都有相關(guān)的負(fù)責(zé)人，他們就是實(shí)實(shí)在在的流量節(jié)點(diǎn)。
所以你還擔(dān)心沒有流量嗎？實(shí)際上，流量是存在于社交關(guān)系里了，你要思考的是如何獲得他人信任，并通過口碑推薦的方式幫助你去破圈獲取流量，這才是當(dāng)下獲取流量的正確方式；除了社交裂變方式之外，如果你也懂內(nèi)容輸出，也可以通過“內(nèi)容布局+鉤子”吸引更多人加你好友并成為你的私域，這一招適合那些有內(nèi)容輸出能力的人 。
今天的流量并不是難以獲取，而在于我們的用戶開始比我們更聰明、獲取信息的渠道更加碎片化，我們需要找到一種適合用戶的方式去鏈接他們。
四、運(yùn)營興趣化 營銷社交化
在現(xiàn)場，我問過很多學(xué)員一個(gè)問題：你的社群活躍嗎？大部分人的答復(fù)是死氣沉沉。于是，我們在現(xiàn)場做了一次視頻號直播的實(shí)驗(yàn)，在20分鐘內(nèi)，進(jìn)入直播間的最高記錄是231人，最高在線人數(shù)是81人，我告訴大家一個(gè)現(xiàn)象：群不活躍有兩個(gè)原因：人沒找對、沒有投入時(shí)間陪伴用戶。 如果只是把群當(dāng)做賣貨、發(fā)廣告的地方，想必任何人都不愿意把時(shí)間放在你的群，何況現(xiàn)在又有抖音、快手這些平臺，用戶停留在你的群里的時(shí)間更少了！我們要正視這個(gè)情況。
那如何激活你的社群？在回答這個(gè)問題之前，我們要知道一個(gè)情況：現(xiàn)在的用戶比我們做營銷的還聰明，千萬不要在玩套路了，越真實(shí)越好，視頻號就是展現(xiàn)真實(shí)自己最好的載體，多開播多和你的潛在用戶交流，建立信任和真實(shí)感是營銷的第一步；第二步要做的是少在群里提錢，多組織各種好玩的活動，比如線上猜謎語、線下劇本殺、晨讀讀書會、直播陪跑等等活動，目的只有一個(gè)，讓陌生粉絲有一個(gè)了解彼此的機(jī)會，先建立社交關(guān)系，再私下談交易，切忌群里談錢！
在營銷繁雜的時(shí)代，我們做營銷就要反過來做，不能再像過去一樣野蠻粗暴式的裂變成交了，我們必須要學(xué)會無銷自銷的核心是推銷自己的IP，而不是產(chǎn)品，賣出去的不止是產(chǎn)品功能，還有用戶的文化認(rèn)同感，更是一種社交貨幣。 今
天的消費(fèi)者主流早已不是80后，逐步遷移到95后，甚至00后了，這些年輕人對于產(chǎn)品的消費(fèi)第一點(diǎn)要看的是有趣好玩很潮。而我們在做社群營銷的時(shí)候，自然也要開始改變我們的運(yùn)營策略，把社交放在第一位，多組織一些好玩的活動讓用戶參與其中，體驗(yàn)我們的產(chǎn)品、服務(wù)，讓用戶為體驗(yàn)和文化買單。
五、產(chǎn)品國潮化
2021年，國潮不止是小眾文化，更是一種文化戰(zhàn)略，本質(zhì)上是消費(fèi)者年輕化，消費(fèi)走向精神消費(fèi)和文化消費(fèi)層面 。
近兩年國內(nèi)的新國貨火爆的不得了，比如小米、完美日記、元?dú)馍?、李寧、泡泡瑪特等都開始了國潮模式，就連我們認(rèn)為比較老氣的娃哈哈也開始嘗試著轉(zhuǎn)型，終于在氣泡水這個(gè)賽道，換了明星代言人，把王力宏變?yōu)榱送跻徊Q生了“生氣啵啵”品牌，更貼合年輕群體。這些品牌曾經(jīng)在國內(nèi)非常暢銷，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)人群逐步靠近Z時(shí)代，產(chǎn)品的更新?lián)Q代和價(jià)值主張自然也要發(fā)生變化。
產(chǎn)品國潮化，是在我們產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)體驗(yàn)對等、打價(jià)格戰(zhàn)之外的新作戰(zhàn)方式，如果我們的產(chǎn)品沒有辨別度，不能進(jìn)入新消費(fèi)人群的心智，這就很有可能讓這些大品牌一夜倒下！
今天大家都在說的大公司危機(jī)不是危言聳聽，而是一次新舊交替的迭代，如果你拿到了Z時(shí)代的門票，你就可以獲得新生，如果你依然堅(jiān)持產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，拒絕和用戶溝通，那么等待你的就是被市場淘汰！防止被淘汰的第一步就是改變包裝，用產(chǎn)品的新形式去和用戶社交。
這個(gè)時(shí)候，就需要文化賦能了，比如“農(nóng)夫山泉×故宮”“敦煌×百雀羚”等都是如此，當(dāng)我們放眼文化的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)，我們中國最不缺的就是文化，比如黃鶴樓、迪士尼、孔子廟、秦皇陵等等推動了文旅的發(fā)展，而這些文化的價(jià)值不止于此，還可以賦能到產(chǎn)品，將產(chǎn)品作為社交媒介，傳遞IP的價(jià)值和文化理念，讓那些認(rèn)同文化的人選擇購買產(chǎn)品，甚至借助IP的力量，產(chǎn)品的品牌企業(yè)也獲得了大量的曝光和背書，以此提升銷售業(yè)績。
六、變現(xiàn)IP化
海爾的張瑞敏曾經(jīng)提到“人單合一”的說法，以前我并不能理解這句話，但最近這兩年的直播帶貨和社群電商案例，一波又一波的告訴我們，始終會有那一撥人群會為自己喜歡的主播、群主買單。他們大部分人購買產(chǎn)品并不是因?yàn)楫a(chǎn)品是真剛需，有的是完全信任推薦人，直接就下單了。
“人單合一”正說明了這點(diǎn)， 今天賣貨不再是賣產(chǎn)品，而是賣IP、賣故事、賣社交圈子、賣認(rèn)知 ，我們在賣貨這件事上，首先要學(xué)會產(chǎn)品IP化，將IP的故事賦予產(chǎn)品新意義，比如我們賣茶葉，會做定制茶葉，這樣對于用戶而言會覺得被尊重了，自然下單的概率就大大提升了。
作為群主而言，可能一開始你的IP還不夠，這個(gè)時(shí)候來談變現(xiàn)IP化有點(diǎn)早，此時(shí)，你需要做的第一件事兒是摸準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，第二件事兒是建立自己的私域社群，第三件事兒就是給自己的IP造勢，勢能起來了，就可以開始針對你私域社群的小伙伴開發(fā)輕量級的IP產(chǎn)品，比如書籍、日歷、鼠標(biāo)墊、充電寶等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都可以將你的IP綁定，并依托產(chǎn)品做介質(zhì)擴(kuò)散你的IP影響力，同時(shí)也能為你積累更多粉絲；比如我們?nèi)镉幸粋€(gè)老師之前是做百度霸屏的，為了塑造自己的IP，選擇了一個(gè)“創(chuàng)始人充電寶”的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品既是一個(gè)IP廣告，還是獲取粉絲的載體。
IP從內(nèi)容延伸到產(chǎn)品，這需要有一定的粉絲積累，完成了這個(gè)階段，我們就可以開始嘗試“群主IP+社群IP化+內(nèi)容IP化+運(yùn)營IP化+產(chǎn)品IP化”的IP升級打法，將IP和內(nèi)容作為戰(zhàn)略來構(gòu)建你的社群商業(yè)模式，將產(chǎn)品作為鏈接粉絲、凝聚粉絲的武器，快速的構(gòu)建以IP為中心的人脈網(wǎng)絡(luò)社群。
2021年或許很難，但這也是需求側(cè)開始的年份，以“用戶為中心”的私域社群打法會成為私域經(jīng)濟(jì)的底層支柱，作為企業(yè)，我們需要迎接這個(gè)變化，從產(chǎn)品、渠道、銷售場景、IP進(jìn)行全面的數(shù)字化升級；而作為個(gè)體，IP化是你必然走的方向，無論是知識型IP，還是類IP，你都需要有一個(gè)社群以及視頻號，玩好微信生態(tài)，個(gè)體IP化也能活得很好。小而美的垂直商業(yè)也許不夠刺激，但它足夠長久和穩(wěn)定！
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