出于眾所周知的原因，出行市場硝煙又起。
7月9日，美團打車APP再次上架多個應(yīng)用商店，并換成了黃黑相間的Logo。兩年前，為控制虧損，美團在推出網(wǎng)約車聚合模式后，一度停止擴張，其將美團打車APP功能并入美團APP后，又將前者從各大應(yīng)用市場下架。
此番“復(fù)活”背后，美團打車的意圖呼之欲出：對手留下了空當，出行市場機會又來了。
懷有這樣想法的顯然不只美團打車。
近來，高德打車、T3出行等多家打車平臺，也開始在微信、抖音等多個流量平臺大量投放廣告。除了借機宣傳平臺品牌，各大平臺也以各種優(yōu)惠活動發(fā)力拉新——T3出行近日推出了新的優(yōu)惠券禮包，如祺出行、曹操出行推出了邀請好友可提現(xiàn)等活動。
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高德打車、T3出行的朋友圈廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)
一張來自職場社交平臺脈脈的工作群截圖在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，截圖顯示，因為“面臨千載難逢的發(fā)展機遇”，T3出行緊急調(diào)整開城計劃，要求全員開啟戰(zhàn)斗模式，主動實行007（全月無休），“市場給我們的窗口期只有40天”。
所有人都想到一塊了，這是一場二線網(wǎng)約車品牌的集體大反攻。
誰在反攻
盡管二線網(wǎng)約車品牌們通過各種方式在市場上“刷存在感”，但滴滴仍是國內(nèi)網(wǎng)約車市場當之無愧的老大，是市場中的巨象。
根據(jù)招股書，滴滴在中國擁有3.77億年活躍用戶和1300萬年活躍司機，2021年第一季度，滴滴中國出行擁有1.56億月活用戶，中國出行業(yè)務(wù)日均交易量為2500萬次。根據(jù)全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年10月，全國網(wǎng)約車訂單量共計6.3億單，光是滴滴就拿到了5.62億單。
相比之下，背景各異的二線網(wǎng)約車品牌們更像是啃噬巨象的螞蟻。根據(jù)「深響」的梳理，二線網(wǎng)約車品牌們可以被歸為以下幾類。
以美團、高德為代表的聚合流量平臺；
以T3、享道為代表的傳統(tǒng)車企派；
以萬順叫車、斑馬快跑為代表的“牌照之王”；
以地方公共交通集團或出租車公司主導(dǎo)的平臺如首汽約車，以及少量地方創(chuàng)業(yè)公司。
其中，地方公交集團或出租車公司主導(dǎo)的平臺曾是早幾年前狙擊滴滴的主力，但近兩年，聚合流量平臺和傳統(tǒng)車企逐漸成為市場攪動網(wǎng)約車格局的重要變量。
而與廣受關(guān)注的聚合流量平臺高德和美團相比，傳統(tǒng)車企是近年來加大網(wǎng)約車市場投入的主要玩家。
2019年，諸多車企均加大了對網(wǎng)約車市場的布局，該年1月，安徽江淮汽車推出的和行約車正式上線并在合肥開展網(wǎng)約車服務(wù)；3月，由長安、一汽、東風(fēng)等發(fā)起的T3出行正式啟動；6月，由廣汽集團、騰訊、廣州公交集團等參與方發(fā)起的如祺出行正式在廣州上線。
馬化騰參加如祺出行發(fā)布會
更早之前，2018年，戴姆勒與吉利宣布組建合資公司，提供高端專車出行服務(wù)，緊接著寶馬網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在成都上線，同年12月，上汽集團宣布，在試運營一個月達成既定目標后，正式發(fā)布“享道出行”品牌，進軍網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，在上海開城。
由車企發(fā)起成立的地方性網(wǎng)約車平臺多采用重資產(chǎn)的B2C模式，這也成為高德和美團聚合打車模式得以順利開展的供給端資源。
過去，受限于滴滴、快的、Uber中國狂飆突進式的發(fā)展模式，網(wǎng)約車被塑造成一個對資金、資源、流量要求都很高的商業(yè)模式，平臺一方面需要對接司機、車輛，一方面需要匹配乘客，而兩端的獲取在初期都需要大量資金、資源的支持，滴滴快的當年的補貼大戰(zhàn)是最佳證明。
與曾經(jīng)的戰(zhàn)場主角相比，二線網(wǎng)約車品牌們無論從入場時機、品牌知名度、資金儲備方面都不是典型玩家，但它們有各自的生存空間。
原因首先與監(jiān)管大背景相關(guān)，2016年，監(jiān)管層面在明確網(wǎng)約車合法地位的同時，落實了屬地管理責任，這意味著平臺每進入一個新城市都需要重新取得當?shù)乇O(jiān)管部門的認可，這一方面削弱了平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，另一方面也為地方性網(wǎng)約車公司提供了生存空間。
具體來看，不同背景的網(wǎng)約車玩家訴求各不相同。
在滴滴快速擴張的時候，傳統(tǒng)出租車公司的發(fā)展空間受到明顯擠壓，出于自救需要，傳統(tǒng)出租車公司們嘗試加入戰(zhàn)局爭奪主動權(quán)，首汽約車便是典型玩家；而面對汽車銷售市場預(yù)冷，銷量下滑的不妙處境，車企們試圖發(fā)揮自身在車輛供應(yīng)端的優(yōu)勢，拓展網(wǎng)約車市場，向移動出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型，分散原有業(yè)務(wù)風(fēng)險。
自2018年下半年開始，各路玩家蠢蠢欲動，最終形成2019年入局、試水，2020年開始加大投入競逐市場的發(fā)展歷程。2021年，由于顯而易見的“真空期”出現(xiàn)，格局本已明晰的網(wǎng)約車市場，再次迎來了熱鬧局面。
熱鬧的背后，更需要關(guān)注的問題或許是：試圖分食滴滴蛋糕的二線網(wǎng)約車品牌們，能否擺脫老玩家尚未完全解決的困境？
結(jié)局是否不同
雖然在規(guī)模上與滴滴差距較大，但二線網(wǎng)約車品牌在其他方面依然積累了一定優(yōu)勢。
在行業(yè)發(fā)展初期，以顛覆者面目出現(xiàn)的滴滴攪動了原有的利益格局，這為其與地方監(jiān)管打交道設(shè)置了一定障礙。而與地方聯(lián)系更為緊密的二線網(wǎng)約車品牌們，在牌照獲取上更易得到監(jiān)管方的青睞。
一個可以佐證的細節(jié)是：2018年時，網(wǎng)約車牌照數(shù)量排名第一第二的公司都不是滴滴出行。根據(jù)各家公司官方公布的牌照數(shù)據(jù)，排名第一的萬順叫車，號稱拿下了144塊地方牌照；第二名是來自武漢的斑馬快跑，號稱拿下125塊牌照；第四名是一家名為呼我出行的重慶企業(yè)，拿下了76塊牌照。在這場爭奪戰(zhàn)中，滴滴出行僅僅排名第三，總共擁有80塊牌照。
同時，在網(wǎng)約車平臺發(fā)展初期，個人車主注冊成為司機為用戶提供服務(wù)的C2C模式支撐了平臺的快速擴張，但隨著網(wǎng)約車新政的出臺和落地，在規(guī)范指導(dǎo)下，C2C模式難以為繼，對司機、車輛進行更嚴格篩選、把控的B2C模式逐漸成為網(wǎng)約車平臺的主要模式，而這意味著更重的資產(chǎn)運營。
對于滴滴而言，希冀通過規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升市場競爭力和盈利水平的一直都是其發(fā)展路上的最大心病，這恰恰成為二線網(wǎng)約車品牌們謀求有所為的方向。
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和行出行總經(jīng)理張金漢曾在接受采訪時介紹，和行司機都是B2C的模式（全職司機），司機經(jīng)過嚴格面試，入職會接受安全、服務(wù)、接單技巧等方面培訓(xùn)。每個月還有一場運營的、跟用戶接觸點的管理培訓(xùn)。
于規(guī)模龐大的滴滴而言，合規(guī)意味著巨大的成本，在成本控制與服務(wù)提升之間，其需要找到平衡點，而二線網(wǎng)約車品牌有更大的空間可以將合規(guī)做到更好，進而實現(xiàn)單點擊破。
與監(jiān)管壓力和合規(guī)成本兩大因素相比，驅(qū)動市場發(fā)生變化的更底層因素源于競爭邏輯的變化。
T3出行CEO崔大勇曾在接受采訪時對此進行過闡述，在其看來，2018年之前，在以C2C、撮合交易為主的共享出行階段，商業(yè)競爭的邏輯是比資金的雄厚程度。但隨著行業(yè)出現(xiàn)嚴重安全事故，中國網(wǎng)約車市場的競爭邏輯產(chǎn)生改變：大家更注重安全合規(guī)和服務(wù)品質(zhì)。這意味著，網(wǎng)約車的商業(yè)規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)改變。從這個角度出發(fā)，對于以主機廠為背景的平臺，就帶來了競爭上的優(yōu)勢。
對此，原首汽約車CEO魏東也有相似的判斷，其認為，“出行連接生活，如何跟下一站打通做場景深耕，是一個倒逼企業(yè)精細化運營的過程，而疫情加速了該過程，網(wǎng)約車行業(yè)需回歸本質(zhì)，做口碑、做體驗、做特色。”
機會固然存在，但擺在二線網(wǎng)約車品牌們面前的挑戰(zhàn)也是巨大的。
首先，在市場心智被大品牌占據(jù)的背景下，如何獲取用戶是一大挑戰(zhàn)。
聚合模式之所以能夠快速興起，便在于其幫助區(qū)域性網(wǎng)約車品牌們提供了更大的流量來源，而高德、美團的快速擴張，實質(zhì)上反映的便是部分網(wǎng)約車品牌流量獲取匱乏的窘境。
張金漢曾表示，從經(jīng)營層面上看，乘客達不到一定規(guī)模的話，再繼續(xù)投入的壓力就比較大。一夜之間就找到二十萬的高活躍用戶、一夜之間把車派發(fā)出去，太理想化了。在實行一段時間后，其最終選擇與美團合作以走出困境。
其次，網(wǎng)約車平臺連接的雖然是車輛司機和用戶，但在匹配需求、完成服務(wù)的過程中，產(chǎn)品、技術(shù)層面都有許多問題需要打磨和解決。例如派單系統(tǒng)，如何讓車、人進行更快速的匹配，就非?？简炂脚_的數(shù)據(jù)積累和算法調(diào)度，而對于大部分區(qū)域性網(wǎng)約車品牌而言，這需要大量投入，且超出了其原有的能力半徑。
更重要的是，隨著區(qū)域性網(wǎng)約車品牌在本地市場站穩(wěn)腳跟后，滴滴所面臨的挑戰(zhàn)同樣會落在它們面前：
網(wǎng)約車屬地管理帶來的監(jiān)管成本同樣存在，如何實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張是一個難題；
同時，重資產(chǎn)投入的模式提升了經(jīng)營風(fēng)險，能否實現(xiàn)正向盈利，決定著這是否是一門能夠持續(xù)做下去的生意。
對于扎堆入場的主機廠，魏東曾表示，主機廠確實有車源優(yōu)勢，但還面臨許多挑戰(zhàn)，例如是否有足夠的司機儲備，以及在一個城市運營幾百輛車還好，但未來在全國運營幾十萬輛車的時候，對他們的管理能力是一個巨大考驗。此外，主機廠的出行平臺現(xiàn)在很依賴地方政府的公務(wù)訂單，缺乏C端用戶的獲客能力，因此會高度依賴渠道。而依賴第三方平臺，會制約盈利能力。
而事實上，即便已是上線六年的老玩家，首汽約車自身也面臨著規(guī)?；瘮U張的窘境：2015年上線之初，首汽約車主打自營模式，形成了品牌口碑，但是導(dǎo)致增長緩慢、成本沉重。2018年開始，首汽約車引入加盟模式，與此同時，服務(wù)質(zhì)量成為了其需要面對的新問題。
但無論如何，行業(yè)競爭加劇有利于倒逼各路玩家打磨自身產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式。以當下的美團打車為例，據(jù)Tech星球報道，美團打車正在趁機擴大科技部門規(guī)模，并在全國34個城市招募新司機。7月8日，美團打車還推出了面向司機的限時福利。
格局出現(xiàn)松動，行業(yè)又現(xiàn)集體大反攻，這次的結(jié)局是否有所不同？
作者｜蕭拙 丁直仁
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/D_3FLcnufoTm0kG7NRYaAw
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